10 najważniejszych atrybutów udanej marki

Skuteczna marka ma kilka podstawowych atrybutów. Obecność większości tych atrybutów może zagwarantować długotrwałą eminencję marki.

Najsilniejsze marki na świecie mają następujące atrybuty:

ja. Marka zapewnia korzyści, których pragnie klient. Klienci kupują markę, ponieważ jej atrybuty, jej wizerunek, obsługa i wiele innych namacalnych i niematerialnych czynników tworzy atrakcyjną całość. Czasami klienci nie mogą nawet zwerbalizować tego, czego naprawdę chcą.

Zdjęcie dzięki uprzejmości: careerbychoiceblog.com/.a/6a00d8341e518f53ef01538f9bc768970b-pi

Uważają, że marka jest odpowiednia dla nich. Starbucks zapewnia klientom pełne wrażenia dzięki aromatowi fasoli, bogatemu smakowi kawy, produktom, atrakcyjnej kompozycji na ścianach, współczesnej muzyce grającej w tle i przytulnemu, czystemu odczuciu stołu.

ii. Marka pozostaje istotna. Kapitał własny jest powiązany zarówno z faktyczną jakością produktu lub usługi, jak iz różnymi czynnikami niematerialnymi.

Do tych wartości niematerialnych zalicza się obrazy związane z typem osoby, która korzysta z marki, z typem sytuacji, w której używana jest marka, z typem osobowości przedstawianym przez markę (szczery, ekscytujący, kompetentny, surowy), z typem czując, że marka stara się pozyskać klientów (celowe, ciepłe) i rodzaj relacji, którą stara się budować z klientami (zaangażowanymi, swobodnymi, sezonowymi).

Silne marki utrzymują wiodącą pozycję na arenie produktowej i dostosowują swoje wartości niematerialne do swoich czasów. Gillette zawsze stosuje znakomitą technologię, a jej reklamy z długimi opadami deszczu "najlepsze, jakie człowiek może uzyskać" są modyfikowane, aby odzwierciedlały współczesność.

Oprócz reklamy, postrzeganie firmy jako całości i jej rola w społeczeństwie wpływają również na siłę marki. Pomagają im zwolennicy niektórych przyczyn społecznych.

iii. Strategia cenowa opiera się na postrzeganiu wartości przez konsumentów. Firma musi osiągnąć odpowiednią mieszankę jakości produktu, projektu, funkcji i ceny. Wyceny wartości nie należy przyjmować kosztem istotnych działań związanych z budowaniem marki.

Nie ma nic nierozerwalnie słusznego lub niewłaściwego przy niskiej lub wysokiej cenie. Niezależnie od ceny, którą firma zdecyduje się naliczyć, powinna być w stanie wykazać, że klienci czerpią z niej wartość proporcjonalnie do ceny, jaką płacą.

iv. Marka jest odpowiednio umieszczona. Marki odnoszące sukcesy nadążają za konkurencją, tworząc punkty parytetów w tych obszarach, w których konkurenci próbują znaleźć przewagę, a jednocześnie tworzą punkty różnicowe, aby osiągnąć przewagę nad konkurentami w niektórych innych obszarach.

Są one podobne i różnią się od konkurujących marek w pewne wiarygodne i możliwe do zidentyfikowania sposoby. Sony ma wyraźne zalety w zakresie wyższości produktu i dopasowania poziomu cen konkurencji.

Zadanie jest o wiele trudniejsze, gdy marka obejmuje wiele kategorii produktów. Połączenie punktów parzystości i punktów różnicowych, które działają dla marki w jednej kategorii, może nie być właściwe dla tej samej marki w innej kategorii.

v. Marka jest spójna. Utrzymanie silnej marki oznacza znalezienie właściwej równowagi między ciągłością działań marketingowych a rodzajem zmian potrzebnych do zachowania aktualności. Wizerunek marki nie powinien zostać zmącony przez lawinę działań marketingowych, które mylą klientów wysyłając sprzeczne wiadomości.

vi. Portfel marek i hierarchia powinny mieć sens. Firmy tworzą i utrzymują różne marki dla różnych segmentów rynku. Pojedyncze linie produktów są często sprzedawane pod różnymi markami, a różne marki w firmie mają różne moce. Każda marka powinna mieć wyraźny wizerunek i własne źródło kapitału.

Marki na każdym poziomie hierarchii powinny przyczyniać się do ogólnej wartości portfela poprzez indywidualną zdolność do uświadamiania konsumentom różnych produktów i budowania z nimi korzystnych skojarzeń. Każda marka powinna mieć własne granice. Niebezpiecznie jest pokrywać zbyt wiele terenów jedną marką lub nakładać się na dwie marki w tym samym portfelu.

vii. Marka wykorzystuje i koordynuje pełny repertuar działań marketingowych w celu budowania kapitału. Silne marki mieszają i dopasowują markowe elementy marketingowe, takie jak logotypy, symbole i oznakowania, aby realizować funkcje związane z marką, takie jak wzmacnianie lub wzmacnianie świadomości konsumenckiej marki lub jej wizerunku oraz ochrona marki zarówno w sposób konkurencyjny, jak i legalny.

Działania marketingowe odgrywają określoną rolę w budowaniu wartości marki. Reklama jest wykorzystywana do tworzenia popytu konsumenckiego na dany produkt. Promocje handlowe mają na celu popychanie produktów poprzez dystrybucję. Marka powinna wykorzystywać wszystkie swoje zasoby i powinna zapewniać, że istota marki jest taka sama we wszystkich jej działaniach.

viii. Menedżerowie marki rozumieją, co marka oznacza konsumentom. Menedżerowie silnych marek rozumieją całość wizerunku swojej marki, tj. Percepcji, przekonań, postaw i zachowań, które klienci kojarzą z marką. Jeśli jasne jest, co klienci lubią i czego nie lubią w danej marce i jakie podstawowe skojarzenia są związane z marką, wówczas jasne będzie, czy dana czynność zostanie zsynchronizowana z marką, czy też spowoduje tarcie.

Firma Bic odniosła duży sukces dzięki swoim jednorazowym długopisom, jednorazowym zapalniczkom i jednorazowym maszynkom do golenia, ale gdy zastosowała tę samą strategię marketingową, wysiłek się nie powiódł.

Bic opracował utylitarny i bezosobowy obraz z wcześniejszymi ofertami. Ale ten wizerunek nie żelował marketingiem perfum, który jest związany z emocjami klientów.

Natomiast Gillette chronił nazwę noszoną przez maszynki do golenia, ostrza i związane z nią przybory toaletowe. Elektryczne maszynki do golenia firmy używają nazwy firmy Braun, a produkty do higieny jamy ustnej są sprzedawane pod nazwą Oral В.

IX. Marka ma zapewnione odpowiednie wsparcie i wsparcie jest utrzymywane przez dłuższy czas. Solidna podstawa dla wartości marki wymaga, aby klienci mieli dostateczną głębokość i rozległą świadomość oraz silne, korzystne i unikalne skojarzenia z marką w ich pamięci.

Menedżerowie marki nie powinni uciekać się do skrótów i powinni postępować zgodnie ze wszystkimi ćwiczeniami budowania marki, poczynając od tych, które doprowadzą do niezbędnego poziomu świadomości marki do tych, które zbudują wizerunek marki.

Konieczne jest również, aby nie było samozadowolenia, gdy marka stała się silna. Firma powinna przez cały czas utrzymywać poziom budowania marki, zwłaszcza przyzwoity poziom reklamy.

x. Firma monitoruje różne źródła wartości marki. Firma powinna okresowo przeprowadzać audyt swoich marek. Audyt marki to ćwiczenie mające na celu ocenę zdrowia marki.

Składa się ze szczegółowego wewnętrznego opisu dokładnie tego, jak marka została wprowadzona na rynek oraz szczegółowego zewnętrznego badania, poprzez grupy fokusowe i inne badania konsumenckie, dokładnie tego, co marka robi i może oznaczać dla konsumentów.

Odkrycie percepcji i przekonań klientów ujawnia prawdziwe znaczenie marki i pokazuje, gdzie spotykają się poglądy korporacyjne i konsumenckie. Pokazuje firmę, w której musi udoskonalić lub przekierować działania związane z budowaniem marki.

Budowanie silnej marki wymaga maksymalizacji wszystkich tych cech. Ale w praktyce jest to trudne, ponieważ w wielu przypadkach, gdy firma koncentruje się na ulepszaniu, inni mogą cierpieć. Ideą powinno być poznanie działania marki we wszystkich atrybutach, a następnie ocena działań marketingowych ze wszystkich możliwych perspektyw.