15 Metody tworzenia reklam Budżet w ramach Z góry na dół Metoda budżetowania

Metody tworzenia budżetu reklamowego w ramach Z góry na dół Metoda budżetowania!

Takie podejście jest tak zwane, ponieważ tutaj kwota budżetowa ustalana jest generalnie na poziomie wykonawczym. Decyzja i pieniądze następnie spływają do różnych działów.

Budżety te są z góry ustalone na najwyższym poziomie, co generalnie nie daje wyraźnego obrazu na poziomie pola, a zatem modele w ramach tego podejścia nie mają prawdziwej podstawy teoretycznej. Poniższy rysunek ilustruje podejście.

Poniższy rysunek ilustruje różne metody konfigurowania budżetów reklamowych w ramach metody budżetowania z góry do dołu:

1. Niedroga metoda:

Jest to bardzo prosta metoda przydzielania budżetu. Po przydzieleniu budżetu we wszystkich obszarach, tj. Wszystkie pozostałe wydatki zostały załatwione przez firmę, a następnie przeznacza się na reklamę pozostałe pieniądze. Ta metoda jest również nazywana "Wszystko, na co Cię stać". Firmy, które stosują tę metodę, uznają reklamę za wydatek i nie wiążą się z nią żadne oczekiwania dotyczące zwrotu.

Firmy te uważają, że reklama jest taktyczna, a nie strategiczna, dlatego nie wymaga dużej uwagi. Firmy stosują tę metodę na poziomie przystępności cenowej. Małe firmy często stosują tę metodę z logiką, że firma nie może wydawać więcej na reklamę niż kwota, którą pozostawiła po innych wydatkach.

Inną logiką jest to, że produkty powinny być dobre same w sobie, a następnie będą sprzedawać się automatycznie bez dużej ilości reklam. Ta metoda jest wyraźnie wynikiem braku rozsądnego podejmowania decyzji. Firma może być nadmiernie wydatkowana lub wydać więcej niż wydać. Fakt, że niektóre firmy stosują tę metodę, wyraźnie wskazuje na ich brak wiedzy i słabe zrozumienie roli reklam.

2. Arbitralny przydział:

Ta metoda wydaje się być słabszą metodą niż przystępna metoda ustalania budżetu. Arbitralna metoda alokacji jest całkowicie zależna od uznania kierownictwa, a zatem nie ma podstaw teoretycznych. Budżet jest ustalany wyłącznie przez kierownictwo. Są na podstawie tego, co uważają za konieczne. Ostatecznie decyzja zależy od psychologicznego i ekonomicznego budowania ludzi w zarządzaniu, a nie od wymagań rynku.

Podejście arbitralne do przydziału nie ma oczywistych zalet, ponieważ

ja. Nie było systematycznego myślenia

ii. Nie przewidziano żadnych celów

iii. Pojęcie i cel reklamy i promocji zostały w dużej mierze zignorowane.

Jest zatem zrozumiałe, że menedżer uważa, że ​​niektóre pieniądze muszą zostać wydane na reklamę i promocję, i dlatego bierze kwotę, która nie ma żadnego logicznego wytłumaczenia. O dziwo, istnieje wiele firm, zarówno dużych, jak i małych, nastawionych na zysk i non-profit, które w ten sposób ustalają swoje budżety. Teraz czytelnicy decydują, czy należy zastosować tę metodę, czy też nie.

3. Procent metody sprzedaży:

Jest to najczęściej stosowana metoda ustalania budżetu. Duże firmy zazwyczaj korzystają z tej metody. Zgodnie z tą metodą budżet reklamowy i promocyjny opiera się na sprzedaży produktu. Zarząd określa kwotę przez którąkolwiek.

ja. Biorąc procent przychodów ze sprzedaży

ii. Przypisanie stałej kwoty jednostkowego kosztu produktu do promocji i pomnożenia tej kwoty przez liczbę sprzedanych jednostek.

Niektóre firmy zamiast rozważać sprzedaż w przeszłości, traktują procentową prognozę przyszłej sprzedaży jako podstawę. Ta metoda wykorzystuje również prosty procent prognozowanej sprzedaży lub prognozę kosztów jednostkowych. W prostoliniowej metodzie menedżer ds. Marketingu szacuje przewidywaną sprzedaż na nadchodzący rok. Budżet jest procentem tej sprzedaży, często jest to standardowy odsetek branżowy.

W najprostszej aplikacji, ustalony procent sprzedaży w ubiegłym roku jest alokowany jako budżet. Załóżmy na przykład, że całkowita sprzedaż firmy ABC Pvt. Ltd. w latach 2005-2006 były Rs 20, 00 000. Teraz według tej metody najprostsze obliczenia budżetu reklamowego to 10% sprzedaży sprzed roku. Tak więc budżet na reklamę na lata 2006-2007 wynosi 10% Rs 20, 00 000 tj. Rs 20, 00, 00.

W przypadku, gdy budżet reklamowy zostanie ustalony na podstawie jednostek sprzedaży, załóżmy, że koszt produkcji jednostki wentylatora stołowego dla ABC Pvt. Z oo wynosi 500 Rs, a środki na reklamę przydzielone na jednostkę to Rs 30. Przewidywana sprzedaż to 1, 00, 000 fanów na nadchodzący rok 2007-2008, wtedy całkowity budżet reklamowy można obliczyć jako Rs 1, 00, 000 x 30 = 30, 00 000).

Wybrana wartość procentowa zdecydowanie nie jest standardowym procentem w żadnej branży. Liczba ta różni się w zależności od branży, a także różnych firm w tej samej branży. To zależy od polityki firmy. Rzeczywiste wydane pieniądze różnią się znacznie w zależności od łącznej wartości sprzedaży poszczególnych firm.

Jak pokazano w przykładzie, budżet na bieżący rok zależy od sprzedaży z ubiegłego roku. Teraz, jeśli firma utrzyma stały procent, a potem sprzedaż spadnie w tym roku, to budżet na reklamę na przyszły rok jest również mniejszy. Ale marketing mówi, że jeśli sprzedaż będzie mniejsza w roku, jednym z wielu sposobów na jej zwiększenie w przyszłym roku może być wzrost budżetu reklamowego i promocyjnego.

Tak więc jedną z zalet wykorzystania przyszłej sprzedaży jako podstawy jest to, że budżet nie opiera się na sprzedaży z zeszłego roku. Wraz ze zmianą rynku zarząd powinien raczej brać pod uwagę wpływ tych zmian na sprzedaż w prognozie na przyszły rok, niż polegać na danych z przeszłości. Z tą metodą wiąże się szereg korzyści.

ja. Jest ona w pewnym stopniu finansowo bezpieczna i pomaga firmie utrzymać wydatki na reklamę w granicach niezależnie od tego, czy podstawą jest sprzedaż z zeszłego roku, czy też firma spodziewa się sprzedać w nadchodzącym roku.

ii. Ta metoda jest prosta, prosta i łatwa do wdrożenia.

iii. Bez względu na to, która podstawa - przeszłe lub przyszłe wyniki sprzedaży - są wykorzystywane, obliczenia stosowane do uzyskania budżetu nie są trudne.

iv. Takie podejście do budżetu jest zasadniczo stabilne, gdy konkurencyjne firmy wydają w przybliżeniu taki sam odsetek swoich przychodów z promocji

v. Wydatki na promocję różnią się w zależności od firmy, której dotyczy sprzedaż

vi. Zachęca kierownictwo do myślenia o stosunku między kosztami promocji, ceną sprzedaży i zyskiem na jednostkę.

vii. Ta metoda jest odpowiednia dla firm, których budżet reklamowy jest niewielki w stosunku do sprzedaży

Jednak metoda procentowa sprzedaży ma również pewne wady.

Podstawową przesłanką, na podstawie której ustalany jest budżet, jest sprzedaż. Jak już wspomniano, jeśli poziom sprzedaży określa ilość reklam i promocji, które należy wydać, wówczas odwraca się przyczynowo-skutkowy związek między reklamą a sprzedażą. Traktuje reklamę jako wydatek związany ze sprzedażą, a nie inwestycją. Firmy, które uważają wydatki promocyjne za inwestycję i zbierają nagrody.

Wyjaśniając zalety, o których właśnie wspomniano, ponieważ jest to procent sprzedaży, oczekiwana przeszłość lub przyszłość, metoda jest stabilna. Teraz może się to zdarzyć, gdy wszystkie firmy w branży używają podobnego odsetka, ale co się stanie, jeśli jedno przedsiębiorstwo różni się od tego standardowego odsetka? Problem polega na tym, że ta metoda nie pozwala na zmiany strategii zarówno wewnętrznie, jak i od konkurentów. Jest to jednak wysoce niepraktyczna propozycja, ponieważ istnieje wiele rodzajów struktur rynkowych iw każdym momencie lider może zdecydować się na odejście od standardu.

Procentowa metoda budżetowania może skutkować poważnym sprzeniewierzeniem środków, tj. Nadmiernym budżetowaniem lub budżetowaniem. W przypadku spadku sprzedaży możemy potrzebować większego budżetu w reklamie, ponieważ zmniejszenie budżetu może doprowadzić do dalszego spadku przyrostowej sprzedaży.

Metoda procentowa sprzedaży jest również trudna do zastosowania przy wprowadzaniu nowych produktów, ponieważ w tym przypadku nie ma dostępnej historii sprzedaży. Również projekcje przyszłej sprzedaży mogą być trudne, jeśli produkt jest wysoce innowacyjny i absolutnie nowy na rynku.

Marlboro:

Papierosy Marlboro zostały wprowadzone w 1920 roku. Udział marki wynosił tylko jeden procent we wczesnych latach pięćdziesiątych. Firma mocno zainwestowała w budowanie wizerunku marki w 1954 roku (kraj kowbojski), a teraz udział marki wśród młodych palaczy przekracza 60% w USA.

Glaxo:

Gdy Glaxo wprowadził Zantac (Zinetac w Indiach), lek na wrzody żołądka, przewidywane było uzyskanie nie więcej niż 10% udziału w dobrze zakorzenionym Tagametu. Kampania inwestycyjna Glaxo pomogła firmie Zantac osiągnąć ponad 50% udziałów i stała się wiodącą marką.

4. Metoda Procent zysków:

W tej metodzie firmy ustalają swój budżet na określony procent bieżących lub prognozowanych zysków. Problemy i zalety tej metody są mniej więcej zgodne z poprzednią metodą. Ponadto istnieje również czynnik kosztowy, który ma wpływ na zysk. Teraz, ze względu na zmiany makroekonomicznych czynników, takich jak polityczny, społeczny, demograficzny, ekonomiczny (inflacja) i prawny, komponent kosztowy może zmieniać się w czasie i geograficznie w tej samej branży. To z kolei wpłynie na stabilność tej metody ustalania budżetu.

5. Metoda jednostki sprzedaży:

Trwałe firmy konsumenckie wykorzystują tę metodę jako wariant na procent sprzedaży. Podczas gdy w większości działa to tak samo jak procent sprzedaży, tutaj firma nakłada na jednostkę kwotę wydatków reklamowych jako dodatek. Ta metoda może również być określana jako metoda stałej sumy na jednostkę produktu. Opiera się na założeniu, że do marketingu każdej jednostki wymagana jest określona ilość reklam.

Metoda ta okazuje się bardziej przydatna, szczególnie w przypadku reklamowania towarów specjalistycznych o wyższych cenach, jednak ta metoda może okazać się nieskuteczna dla towarów konsumenckich o niższym przedziale cenowym, ponieważ sytuacje rynkowe są bardzo zmienne i często się zmieniają. Ta metoda jest jeszcze trudniejsza w przypadku produktów modowych, ponieważ rynek jest jeszcze bardziej dynamiczny.

6. Metoda historyczna:

W tej metodzie przyjęty został w ubiegłym roku budżet reklamowy na rok z założeniem, że praktycznie nie nastąpiły żadne zmiany na rynku, a wzrost rynku jest powolny, co nie usprawiedliwia żadnego dodania do budżetu. Zeszłoroczny budżet może być pomnożony przez czynnik uwzględniający wzrost liczby mediów.

7. Metoda konkurencyjnego parzystości:

Ta metoda polega na ustalaniu budżetów, aby dopasować nakłady i fundusze konkurencji. W tej metodzie firma monitoruje reklamy konkurencji i podąża za nią. Metodę tę stosuje się na ogół na rynkach, na których reklama jest cięższa i absolutnie ważne jest, aby firmy nie pozostały w tyle za konkurentami.

Zwykle uważa się, że lider marki musi wydać proporcjonalnie mniej jako udział w całkowitej reklamie, aby utrzymać swój udział w rynku, podczas gdy marka próbująca zwiększyć swój udział w rynku będzie musiała wydawać proporcjonalnie więcej. Jednak tego typu plan budżetowy nie odzwierciedla własnych potrzeb reklamowych ani wymagań marketingowych firmy.

Żaden z menedżerów marketingu w praktyce nigdy nie zaakceptuje faktu, że ustalają swoje budżety reklamowe i promocyjne na podstawie tego, co przydzielą ich konkurenci. Jednak dokładne zbadanie ich wydatków na reklamę, zarówno jako procent sprzedaży, jak i w odniesieniu do mediów, w których są przydzielane, będzie wykazywać niewielkie wahania w wartościach procentowych sprzedaży dla firm w danej branży.

Przesłanką do ustalenia budżetu w ten sposób jest zaangażowanie zbiorowej mądrości branży. Niektórzy uważają, że biorąc pod uwagę konkurencję, rynek jest bardziej stabilny, a działania marketingowe są zminimalizowane, minimalizując przy tym nietypowe lub nierealistyczne wydatki na reklamę. Jednak ta metoda ma wiele wad.

ja. Pomija fakt, że reklamy i promocje mają na celu osiągnięcie konkretnych celów, a nie tylko stawienie czoła konkurencji.

ii. Zakłada się, że kampanie reklamowe będą równie skuteczne, ponieważ firmy dokonały podobnych wydatków. To bardzo pomija wkład kreatywnych egzekucji i / lub alokacji mediów.

iii. Ignoruje bardzo naturalną możliwość, że niektóre firmy po prostu wytwarzają lepsze produkty niż inne.

iv. Nie ma gwarancji, że konkurenci nie zwiększą ani nie zmniejszą własnych wydatków, niezależnie od tego, co robią inne firmy, ponieważ konkurencja nie może być w pełni oceniona na początku roku budżetowego.

v. Wreszcie nie ma powodu, dla którego konkurencyjny parytet powinien unikać wojen promocyjnych. Jesteśmy świadkami wojen Coke versus Pepsi.

Niemniej jednak firmy stosują metodę konkurencyjnego parytetu. Ale rozsądniejszą decyzją nie jest ignorowanie konkurencji, ale stosowanie tej metody w połączeniu z procesem sprzedaży lub innymi metodami. Marketing nigdy nie sugeruje, aby zawsze utrzymywać parytet z konkurentami, jednak sugeruje to bardzo drobiazgową czujność.

8. Zwrot z inwestycji (ROI):

W metodzie procentowej sprzedaży budżet reklamowy zależy od poziomu sprzedaży. Ale reklama powoduje sprzedaż. W analizie marginalnej i krzywa w kształcie litery S wzrost budżetów reklamowych może prowadzić do wzrostu sprzedaży. Innymi słowy, budżet reklamowy można uznać za inwestycję.

W metodzie budżetowania ROI reklamy i promocje są uważane za inwestycje, takie jak urządzenia i wyposażenie. Innymi słowy, inwestycje w reklamy prowadzą do pewnych zwrotów. Podobnie jak w przypadku innych aspektów działalności firmy, oczekuje się, że reklama i promocja przyniosą określony zwrot.

Dla wielu metoda ROI jest idealną metodą ustalania budżetu reklamowego. Jednak w rzeczywistości rzadko można ocenić zwroty uzyskane z działań promocyjnych - przynajmniej tak długo, jak długo sprzedaż jest podstawą do oceny.

9. Model Vidale i Wolfe'a:

Model ten wymaga większego budżetu reklamowego, ponieważ uważa, że ​​wyższy wskaźnik odpowiedzi na sprzedaż, wyższy wskaźnik zaniku sprzedaży, tj. Wskaźnik, w którym klienci zapominają o reklamie i marce, oraz wyższy niewykorzystany potencjał sprzedaży. Model ten nie uwzględnia innych ważnych czynników, takich jak współczynnik konkurencyjnej reklamy i skuteczność reklam firmy.

10. Model kompromisowy:

W praktyce menedżerowie marketingu zazwyczaj łączą niektóre dobrze przyjęte metody i osiągają kompromisowy budżet. Kompromis nie oznacza jednak bezsensownego uśredniania różnych metod; zamiast tego jest to logiczne i praktyczne podejście. Marketingowi ludzie wiedzą, że będą musieli znaleźć odpowiedź na kilka podstawowych pytań opisanych poniżej, aby dojść do kompromisowego budżetu.

ja. Kim są docelowi odbiorcy?

ii. Jaka jest wielkość odbiorców i lokalizacji?

iii. Jakie media są dostępne w reklamie?

iv. Która kombinacja nośników jest odpowiednia?

v. Jakiego rodzaju kampania jest wymagana?

vi. Jaka częstotliwość reklamy jest wymagana?

11. Mały model Johna:

Ta metoda jest adaptacyjną metodą sterowania ustawianiem budżetu reklamowego. Zgodnie z tym, załóżmy, że firma wyznaczyła stawkę wydatków reklamowych na podstawie najbardziej aktualnych informacji. Wydaje tę stawkę na wszystkich rynkach, z wyjątkiem podzbioru losowo wybranych rynków 2n. Na rynkach testowych firma wydaje niższą stawkę, a na pozostałych rynkach wydaje wyższą stawkę.

Procedura ta dostarczy informacji o średniej sprzedaży generowanej przez niskie, średnie i wysokie stawki reklam, które można wykorzystać do aktualizacji parametrów funkcji odpowiedzi sprzedaży. Zaktualizowaną funkcję można wykorzystać do określenia najlepszej stawki reklamowej na następny okres. Jeśli ten eksperyment zostanie przeprowadzony w każdym okresie, wydatki na reklamę będą ściśle monitorować optymalne wydatki na reklamę.

12. Całkowity budżet grupy:

W przypadku firm działających w wielu lokalizacjach i firmach oferujących wiele produktów, łączna kwota jest określana jako reklama, a każda strategiczna jednostka biznesowa otrzymuje udział zgodnie z ich potrzebami. Ta metoda pomaga grupie w segregowaniu pewnej kwoty na reklamę grupy korporacyjnej w celu budowania wizerunku organizacji.

13. Modelowanie operacyjne:

Badania rynku dają wydatki na reklamę, odpowiedź rynkową i sprzedaż według danych reklamowych, a modelowanie odbywa się w celu wyjaśnienia budżetu.

14. Metoda złożona:

Ta metoda bierze pod uwagę kilka czynników w formułowaniu budżetu reklamowego, które obejmują indeksy takie jak przeszłość sprzedaży firmy, przyszłe prognozy sprzedaży, moce produkcyjne, otoczenie rynkowe, problemy ze sprzedażą, poziom wydajności personelu sprzedaży, sezonowość rynku, uwarunkowania regionalne, zmiana mediów scenariusz i zmiana wpływu mediów na segment rynku docelowego, trendy rynkowe oraz wyniki reklamy i marketingu.

15. Podejście koncepcyjne przyrostowe do budżetu reklamowego:

Według Economics Economics firma maksymalizuje zyski w tym momencie, w którym przyrost kosztów jest równy dochodom przyrostowym. Przedsiębiorcy zdają sobie w pełni sprawę z tego, że tak długo, jak koszt wytworzenia jednej dodatkowej jednostki jest niższy niż generowany przez nią przychód, biznes jest rentowny. Jakakolwiek dalsza produkcja po poziomie, na którym dodatkowy koszt jednostkowy jest równy dodatkowej jednostce przychodu, będzie nieopłacalny.

Podobne podejście można zastosować również w przypadku reklamy. Reklamodawcy mogą nadal zwiększać budżet reklamowy w takim stopniu, w jakim ostatnia jednostka wydana na reklamę jest równa udziałowi w zysku netto z dodatkowej sprzedaży wygenerowanej w ramach promocji.

Z punktu widzenia ekonomii zarządzania, jest to optymalny wydatek reklamowy dający maksymalny zysk. Jest to również nazywane pojęciem marginalności. Innymi słowy, wydatki na reklamę powinny być kontynuowane do tego momentu, w którym nie ma dalszego zakresu zwiększenia krańcowych przychodów z przyrostowych wydatków na reklamę. Również łączny budżet reklamowy powinien być rozdzielany pomiędzy różne media i linie produktowe do momentu, gdy marginalne zwroty będą równe.

Pomimo tego, że teoretycznie jest to rozsądne, bardzo trudno jest go wdrożyć, ponieważ bardzo trudno zmierzyć dodatkowy zysk generowany przez dodatkowe wydatki na reklamę.

W skrócie:

Czytelnicy zastanawiają się, dlaczego poświęcili tyle czasu na zrozumienie różnych metod budżetowania z góry na dół, kiedy każda metoda ma jakąś wadę. Ale drodzy czytelnicy, są to metody, które są najczęściej stosowane na całym świecie.

Tak długo, jak nie znasz ich wraz z ich negatywnymi i pozytywnymi aspektami, ty jako marketingowiec nie będziesz w stanie zdecydować, którą metodę wybrać. Niemniej jednak metodami odgórnymi są wszystkie podejścia osądzające, które prowadzą do uprzednio ustalonego budżetu, często niezwiązanego z celami i strategiami, które mają je osiągnąć.