3 Mikro Zmienne używane do segmentacji rynku przemysłowego
Mikro zmienne segmentacji rynku przemysłowego są następujące: 1. Zmienne jednostkowe 2. Zmienne organizacyjne 3. Zmienne zakupowe.
Mikro segmenty są jednorodną grupą klientów w segmentach makro. Jeśli to konieczne, po segmentacji makro marketerzy rynkowi dzielą je jeszcze dalej, używając niektórych mikro zmiennych.
Mikro segmentacja zależy od danych, które są trudne do uzyskania, czasochłonne, a tym samym kosztowne. Niektóre z mikro-zmiennych używanych do segmentacji są wymienione w tabeli 6.2.
Tabela 6.2: Zmienne segmentacji rynku mikroprzedsiębiorstw:
Zmienne | Przykład |
Zmienna indywidualna Lojalność Postawa wobec ryzyka i Pozycja siły i struktura Zmienne organizacyjne Etap doświadczenia klienta Możliwości organizacyjne Kupowanie zmiennych Struktura centrum zakupów Polityka / kryteria zakupu Sytuacja / faza zakupu | Dane demograficzne, np. Wiek i doświadczenie, Stosowane strategie dotyczące osobowości i rozwiązywania konfliktów. Etapy cyklu życia produktu związane z procesem przyjmowania klientów Możliwości finansowe, techniczne i operacyjne. Kluczowe wpływy na decydentów itp. Oferty, oferty, reputacja dostawcy. Nowe zadanie, prosty rebuy, zmodyfikowany rebuy. |
1. Indywidualne zmienne:
Decyzje dotyczące zakupów są ostatecznie podejmowane przez osoby w organizacji. W związku z tym możliwe jest segmentowanie rynku przemysłowego przez cechy osób zaangażowanych w sytuację zakupu.
Na przykład okazało się, że doświadczenie było istotnie związane z wrażliwością kupującego na cenę. Ponadto niektórzy kupujący byli bardziej skłonni do podejmowania ryzyka, podczas gdy inni ich unikają. Chęć podejmowania ryzyka jest bezpośrednio związana ze zmiennymi osobowościowymi, takimi jak nietolerancja dwuznaczności lub pewności siebie.
Jednostki w organizacjach mają tendencję do posiadania nagrody, słusznej lub eksperckiej władzy. Wykorzystanie mocy będzie również różne w różnych organizacjach, a także w poszczególnych obszarach funkcjonalnych i sytuacjach związanych z zakupami.
2. Zmienne organizacyjne:
Doświadczenie, potrzeby interakcji i możliwości mogą również stanowić podstawę do segmentacji. Kiedy w organizacji brakuje doświadczenia lub jest ona niezaznajomiona z produktem, klienci są przyciągani przez dostawcę o sprawdzonej technologii i wielu korzyściach. Proces decyzyjny wydaje się czasochłonny, a skład jednostki decyzyjnej jest różny, a zatem strategie marketingowe różnią się dla każdego segmentu.
Z drugiej strony, możliwości finansowe zapewniają również środki do projektowania różnych strategii. Tam, gdzie możliwości finansowe są słabe, rabaty dla dostawców mogą być ważniejsze niż czynniki dostawy dostawców, lub firmy, które działają z ograniczonymi zapasami, mogą być bardziej zainteresowane możliwościami dostarczania dostawców.
3. Zakup zmiennych:
Sektor publiczny i przedsiębiorstwa zarządzane przez rząd mają standardowe zasady i procedury zakupów, które muszą być ściśle przestrzegane. Zwykle śledzą licytacje i oferują ofertę najtańszemu oferentowi.
Wybór Reliance i Tata Indicom do świadczenia podstawowych usług telekomunikacyjnych z wykorzystaniem technologii WLL odbywa się za pośrednictwem ofert. Z drugiej strony, kryteria zakupu dla sektora prywatnego (małe i duże) mogą być różne, takie jak warunki płatności, wydajność, koszt przenoszenia zapasów itp.
Sytuacje związane z zakupem lub fazy zakupu są wykorzystywane do dalszego segmentowania grup klientów. Czas trwania i zaangażowanie, a tym samym strategia marketingowa, w dyskusjach kupujących i sprzedających zależy od tego, czy kupowanie jest nowym zadaniem, czy prosto rebuy lub zmieniony rebuy.
