4 Wspólne strategie Firmy wykorzystują do osiągnięcia celów biznesowych

W tym artykule omówiono niektóre typowe strategie stosowane przez firmy w celu realizacji celów biznesowych: docelowa grupa odbiorców, geograficzna, czasowa, czasowa i strategie rozmiaru!

Aby osiągnąć kluczowe cele planu: kto (cel), gdzie (lokalizacja), kiedy (ramy czasowe), jak długo (czas trwania) i co (wielkość reklamy), media planiści używają procesu selekcji, wybierając najlepsze alternatywy i metody, aby zaspokoić potrzeby planu.

We wszystkich przypadkach ostateczna strategia medialna musi odzwierciedlać cele reklamowe.

1. Docelowe strategie odbiorców: nowa technologia pomiaru:

Mediarzy są ograniczani przez badania nad mediami masowymi. Jednak przyszłe zmiany mogą pomóc im w przezwyciężeniu tego ograniczenia, aby mogli lepiej realizować swoje strategie dotyczące docelowych odbiorców.

Skanery detaliczne:

Wraz z rozwojem skanowania na stacjach kasjerskich i kasach, badacze zajmujący się marketingiem zyskują rozległą wiedzę na temat zachowań nabywców indywidualnych.

Rozwój bazy danych:

Technologia oprogramowania zrewolucjonizowała staroświecką listę klientów. Firmy mogą przechowywać indywidualne preferencje produktu według nazwy i adresu w bazie danych. Baza danych to lista klientów i ich różne cechy, zebrane z lub bez ich wiedzy i przechowywane w formie elektronicznej. Firmy mogą być tylko o krok od przechowywania preferencji mediów dotyczących tego, co oglądają, słyszą i czytają. Te specyficzne źródła danych na temat osób fizycznych mogą ostatecznie stać się przestarzałym sposobem wykorzystania danych demograficznych lub psychograficznych. Oczywiście dane różnią się od użytecznych informacji.

Modelowanie marketingowe:

Modelowanie mixów marketingowych umożliwia marketerom określenie dokładnego wpływu planu medialnego na sprzedaż produktów. Nauka ta rozwijała się stopniowo wśród sprzedawców towarów paczkowanych od czasu pojawienia się danych ze skanera w supermarketach, ale obecnie rozprzestrzenia się w szerokim zakresie kategorii produktów.

Pomiar Audience internet:

Szybko rozwijający się segment mediów internetowych prezentuje nowe horyzonty pomiarowe, które obejmują:

ja. Mierzenie haseł - ile otwartych adresów URL

ii. Pomiar niepowtarzalnych użytkowników - ile różnych osób odwiedziło witrynę w danym okresie

iii. Odwiedziny - ile razy te osoby wróciły na witrynę

iv. Wyświetlenia strony - całkowita liczba stron, które obejrzeli użytkownicy w witrynie

2. Strategie geograficzne: Przydzielanie ciężaru mediów:

Kiedy struktura sprzedaży regionalnej lub krajowej sprzedawcy jest nierównomierna, media planista często odpowiada za zbilansowanie sprzedaży za pomocą rynku reklamowego według rynku. Formulatorzy planujący, którzy wykorzystują środki na reklamę, mogą polegać na dowolnej lub wszystkich poniższych statystykach rynkowych: populacja docelowa, dystrybucja, siła, koszty mediów i wyniki sprzedaży firmy. Strategie geograficzne mogą również pomóc lokalnym firmom w walce z potęgą narodowych korporacji.

Idealna alokacja reklam planisty zapewnia wystarczające budżety, aby zrealizować cele sprzedaży każdego obszaru. Planiści zazwyczaj nie dokonują dużych alokacji w słabych obszarach sprzedaży, chyba że silne powody marketingowe wskazują na znaczny potencjał wzrostu. I odwrotnie, silne rynki zbytu mogą nie otrzymywać proporcjonalnych wzrostów w reklamie, chyba że wyraźne dowody wskazują, że sprzedaż firmy może być znacznie wyższa przy większych inwestycjach reklamowych. Skuteczna strategia alokacji pociąga za sobą połączone wysiłki media plannera i zarządzania marketingowego.

3. Strategie czasowe i czasowe:

Kiedy reklama może oznaczać pory roku, miesiące lub części dnia lub tygodnia, ale wszystko to pasuje do koncepcji przesłony. Strategia ustalania czasu i czasu trwania wymaga równowagi między dostępnym budżetem reklamowym a długością kampanii. Reklamodawcy muszą zapewnić zarówno zasięg, jak i oszczędność w reklamie.

Po wybraniu nośnika w kampanii reklamodawcy muszą zaplanować reklamy. Harmonogram medialny oznacza nośnik do wykorzystania, konkretne pojazdy (takie jak program telewizyjny) oraz daty zamieszczenia reklam. Potrzeba większej wagi, większego wysiłku i więcej powtórzeń, aby kampania reklamowa skierowała się w stronę ludzi. Plany lotów koncentrują się na reklamowaniu lotów lub wybuchów w nieregularnych odstępach czasu przez cały rok. Harmonogramy ciągłości nie są. Starają się zmaksymalizować zasięg każdego tygodnia i zminimalizować częstotliwość, a przez to utrzymać się na powietrzu przez tyle tygodni w roku, na ile pozwoli na to budżet.

Czas mediów zależy od produktu. Na przykład różni się w przypadku często kupowanych, sezonowo tanich, wygodnych produktów. Czas zależy również od stopnia przeniesienia reklamy i wzorców nawykowych zachowań w wyborze marki konsumenckiej. Przenoszenie reklam odnosi się do tempa, w jakim wpływ wydatków reklamowych ulega zużyciu wraz z upływem czasu. Na przykład przeniesienie 50% miesięcznie oznacza, że ​​obecny efekt poprzedniej reklamy jest o połowę niższy w poprzednim miesiącu.

Częstotliwość tego przypadku powinna być wyższa niż w przypadku reklam o wyższym współczynniku przeniesienia. Zachowanie zwyczajowe wskazuje, ile powtórzeń marki zachodzi niezależnie od poziomu reklamy. Na przykład, nawykowe zachowanie o wartości 0, 75 oznacza, że ​​75% wszystkich kupujących powtórzy wybór marki bez efektu reklamy. W tym scenariuszu częstotliwość reklamowa powinna być zminimalizowana.

Przy wyborze nośników planiści napotykają dwa rodzaje sytuacji: planowanie makr i mikro harmonogramowanie.

Harmonogramowanie makr:

Obejmuje planowanie programów reklamowych i innych programów promocyjnych w odniesieniu do sezonów i cyklu koniunkturalnego. Firma decyduje o strategii wydatków promocyjnych w zależności od sezonowości na 3 sposoby:

ja. Firmy mogą przestrzegać schematu sezonowego. Na przykład rzadko będziesz widzieć reklamy lodów w sezonie zimowym.

ii. Firmy mogą sprzeciwić się sezonowości. Na przykład w zimie firmy produkujące napoje bezalkoholowe, takie jak Coca-Cola i Pepsi, ogłaszają różne schematy cenowe i konkursy w celu utrzymania sprzedaży.

iii. Firmy mogą utrzymywać swoje działania promocyjne na stałym poziomie przez cały rok. Na przykład firma produkująca artykuły RTV, takie jak LG, Samsung czy Videocon, nie zmienia swojej kampanii promocyjnej w zależności od sezonowości.

Mikro harmonogramowanie:

Obejmuje planowanie programów reklamowych i innych programów promocyjnych w krótkim czasie, aby uzyskać maksymalny efekt. Najbardziej efektywny wzór zależy od celów komunikacyjnych w odniesieniu do charakteru produktu, docelowych klientów, kanałów dystrybucji i innych czynników marketingowych. Wzorzec czasowy powinien uwzględniać 3 czynniki. To są:

ja. Obrót kupującego:

Wyraża tempo, w jakim kupujący zmieniają wybór marki, im wyższa ta stawka, tym bardziej powinna być ciągła reklama. Na przykład firmy FMCG stosują tę politykę, ponieważ w tym sektorze występuje wysoki stopień rotacji kupujących.

ii. Częstotliwość zakupu:

Odnosi się to do liczby razy w okresie, w którym przeciętny nabywca kupuje produkt; im wyższa stawka, tym bardziej ciągła powinna być reklama. Na przykład, produkty typu "convenience", takie jak mydło, proszek do prania, pasta do zębów mają bardzo wysoką częstotliwość stosowania na skalę masową i relatywnie niższą cenę, a zatem powinny być regularnie reklamowane.

iii. Cena rezygnacji:

Wskazuje to na tempo, w jakim kupujący zapomina o marce; im wyższa stawka, tym bardziej ciągła powinna być reklama.

Masowe podejście do częstotliwości reklamowej jest nadal najbardziej odpowiednią strategią, aby wprowadzić nową kampanię do głów ludzi. Częstotliwość zależy od tego, jak różna jest nowa kampania i jak jest ona związana z "zużyciem". Kiedy wprowadzana jest nowa kampania lub nowa reklama, potrzeba trochę czasu, aby ją "nosić". Im bardziej różni się od poprzedniej, tym dłużej wymaga "noszenia".

Im bardziej podobny jest do poprzedniego, tym mniej czasu i mniej powtórzeń potrzeba do "noszenia", ponieważ w grę wchodzi mniej nauki. Z drugiej strony, zużycie następuje, gdy kolejne ekspozycje nie mają już pozytywnego wpływu na widownię. Im bardziej radykalna zmiana w pozycjonowaniu, tym większa zmiana w oświadczeniu o atrybucie lub styl realizacji, tym dłużej nowa reklama lub kampania ma się zużywać, a więcej powtórzeń, jakie prawdopodobnie pojawi się na etapie wzmocnienia / przypomnienia.

Inteligentny reklamodawca powinien w miarę możliwości starać się projektować kampanie, które wykorzystują i budować na tym, co było wcześniej, zamiast rezygnować z tego, co zostało zbudowane na rzecz czegoś zupełnie nowego. Sequele są jednym ze sposobów na przezwyciężenie tych problemów związanych z "noszeniem", ponieważ mają zdolność do mentalnej integracji swojego materiału z tym, co działo się wcześniej. Nie wymagają wymazania poprzedniej reklamy / kampanii, aby umożliwić w nowym. Rozważmy kampanię "Iski to gayi" Pepsi, w której udział wzięli Sachin Tendulkar, Shane Wame i Carl Hooper, którzy odnieśli sukces w tworzeniu sequeli.

Istnieją cztery szersze typy harmonogramów mediów.

TABELA 17.1: Cztery szersze typy harmonogramów mediów

Planowanie regencji to teoria planowania, która jest obecnie powszechnie używana do planowania reklamy telewizyjnej dla często kupowanych produktów. Głównym założeniem jest to, że reklama działa poprzez wpływanie na wybór marki osób, które są gotowe do zakupu.

Poniższa ilustracja ilustruje zmianę świadomości. Linia postrzępiona reprezentuje wzrost i spadek świadomości konsumenckiej marki. Jeśli strategia lotnicza zadziała, nastąpi efekt przenoszenia wcześniejszych reklam, co oznacza, że ​​konsumenci zapamiętają produkt do momentu rozpoczęcia następnego okresu reklamowego. Reklamodawca będzie miał mniej obaw o niskie warunki udziału w odsłonach.

4. Strategie dotyczące rozmiaru:

Czas trwania wysiłku medialnego obejmuje także ustalenie wielkości i położenia określonej wiadomości w medium. Jest to bardzo ciekawy i wciąż dość mylący obszar, ponieważ na przykład podwojenie wielkości reklamy nie podwaja jej skuteczności. Chociaż większa promocja tworzy wyższy poziom atrakcyjności i większe możliwości twórczego oddziaływania, zakres tego efektu jest wciąż nieokreślony. Otrzymano niejednoznaczne wyniki dla nośników druku o różnych rozmiarach oraz dla reklam telewizyjnych i radiowych o różnej długości.

W zależności od tego, co mają do powiedzenia reklamodawcy i jak dobrze mogą to powiedzieć, 30-sekundowa reklama może wykonać tę pracę znacznie lepiej niż 60-sekundowa reklama. Wybrany rozmiar lub długość powinny odnosić się do celów reklamowych. Jeśli celem jest kształcenie docelowych odbiorców za pomocą dużej ilości informacji technicznych, może być konieczna reklama na całą stronę lub 60-sekundowe miejsce.

Jednak 10-sekundowe miejsce może być wystarczające do utworzenia rozpoznawania nazwy.

Badania nad pozycjonowaniem sugerują, że ogólnie rzecz biorąc, na nośnikach drukowanych wewnętrzna okładka i pierwsze strony zyskują nieco lepszą czytelność, a zatem reklama umieszczona w dowolnym miejscu na dowolnej z tych stron jest bardziej skuteczna. Umieszczanie kompatybilnych artykułów w pobliżu reklamy może również poprawić jej działanie. Planiści mediów muszą również pamiętać, że zbyt wiele konkurencyjnych reklam na tej samej stronie (w przypadku reklamy drukowanej) lub programu (w przypadku reklamy audio-wizualnej) lub miejscowości (w przypadku reklamy zewnętrznej) zmniejsza skuteczność reklamy.

Właściwy dobór konkretnych mediów jest żmudnym zadaniem, które musi uwzględniać tak wiele czynników. Bardzo kuszącym błędem, jaki może popełnić media planista, jest pominięcie wszelkich niezbędnych prac badawczych i wybór oczywistych opcji medialnych. Problem polega jednak na tak zwanej "oczywistej" opcji opracowanej przez badacza medialnego w wyniku wcześniejszych doświadczeń, uprzedzenia lub po prostu instynkt mogą ustąpić, ponieważ wybory konsumenckie szybko się zmieniają. Na przykład zakładając, że tylko kobiety czytają typowe kobiece czasopisma, takie jak Femina lub Sananda, jest rażąco źle, odkąd badania dowiodły, że znaczna część stałych czytelników tych czasopism to mężczyźni.