5 etapów zaangażowanych w proces dyfuzji (z diagramem)

Przeczytaj ten artykuł, aby poznać pięć ważnych etapów związanych z procesem dyfuzji.

Głównym celem tego procesu są etapy, przez które przechodzi indywidualny konsument przed podjęciem decyzji o próbie lub nieprzyjmowaniu, kontynuowaniu używania lub zaprzestaniu używania nowego produktu. W związku z tym może to być również nazywane Adopcja - decyzja tylko raz. Aby dowiedzieć się, dlaczego wiele nowych produktów zawodzi, marketerzy muszą zrozumieć czas i proces wymagany do ich przyjęcia.

Większość organizacji uważa, że ​​jeśli tylko opracują nowy produkt, który pasuje do ważnej potrzeby uznawanej przez konsumentów oraz promują, cenią i dystrybuują ją dobrze, nastąpi sprzedaż. Ale to nie działa, zawsze analitycy marketingowi przedstawili różne modele po zbadaniu procesu przyjęcia i dyfuzji. Pierwsza z nich nosiła nazwę AIDA (Świadomość, Zainteresowanie, Pragnienie, Akcja), inne alternatywne Modele również zostały skonceptualizowane, ale z inną terminologią i tym samym procesem (pokazane na Rys. 10.5).

Przeanalizujmy najczęściej przyjęty model, tj. Rogers.

Proces przedstawiony na rys. 10.5 wyjaśniono etapowo w następujący sposób:

(1) Wiedza:

Konsument jest narażony na istnienie innowacji i zyskuje pewne zrozumienie tego, jak funkcjonuje. Na tym etapie konsumenci są świadomi produktu, ale nie dokonali żadnego osądu dotyczącego znaczenia produktu dla problemu lub uznanej potrzeby. Wiedza o nowym produkcie jest postrzegana jako selektywna percepcja wyników i jest bardziej prawdopodobna w środkach masowego przekazu niż w późnych etapach, na które w większym stopniu wpływ mają liderzy opinii.

(2) Perswazja:

Na tym etapie zachodzi zazwyczaj formowanie postaw, czyli formy konsumenckie sprzyjające lub niekorzystne nastawienie do innowacji. Konsument może mentalnie wyobrazić sobie, jak użyteczny może być nowy produkt, tj. "Próbę zastępczą" produktu w umyśle konsumenta.

Jest również uważany za ocenę konsekwencji używania produktu. Oznacza to, że konsumenci rozważają potencjalne korzyści z przyjęcia produktu w stosunku do potencjalnych strat związanych z przejściem z obecnie używanego produktu.

Osoba może wyszukiwać nowe historie, zwracać szczególną uwagę na reklamę produktu, subskrybować usługi oceny produktu, rozmawiać z ekspertami w tej kategorii produktów itd. Ma to na celu zmniejszenie postrzeganego ryzyka w przyjmowaniu nowych produktów. Każda z powyższych strategii wyszukiwania informacji i oceny ma ekonomiczne i / lub psychologiczne koszty.

Wiele metod perswazji jest wykorzystywanych przez marketingowców. Jedną z powszechnych i efektywnych metod są katalogi specjalnie stosowane w przypadku nowych produktów, ponieważ zapewnia to więcej informacji niż typowe ustawienie detaliczne. Na przykład - marketer może pokazać zalety, które przedstawiają rozwiązania problemów z włosami.

(3) Decyzja:

Konsument angażuje się w działania, które prowadzą do wyboru, aby przyjąć lub odrzucić innowację (tj. Przyjęcie lub odrzucenie). Adopcję można zdefiniować jako decyzję o pełnym wykorzystaniu innowacji jako najlepszy sposób działania. Oznacza to ciągłe korzystanie z produktu, chyba że zmienne sytuacyjne (brak dostępności lub pieniądze itp.) Uniemożliwiają użycie. Odrzucenie oznacza nie przyjęcie innowacji.

Mogą być osoby, które najpierw rozważają przyjęcie innowacji lub przynajmniej przeprowadzają proces, ale decydują się go nie przyjmować. Nazywa się to aktywnym odrzuceniem. Inni nigdy nie rozważają zastosowania innowacji, znanej jako bierne odrzucenie.

(4) Wdrożenie:

Wdrożenie oznacza konsumenta, wprowadza innowacji w życie. Do tego etapu proces jest ćwiczeniem mentalnym, ale na tym etapie wymagana jest zmiana zachowań Plan marketingowy jest wyznacznikiem tego, czy dobry produkt został skutecznie przekazany (tj. Faktycznie sprzedaż). Planowany marketing powinien być taki, aby zakup był łatwy. Oznacza to właściwą koordynację kanałów dystrybucji z nowymi produktami i ich procesem komunikacji.

(5) Potwierdzenie:

Konsument szuka zatwierdzenia / wzmocnienia w celu podjęcia decyzji o innowacjach, ale może cofnąć tę decyzję, jeśli zostanie wystawiony na sprzeczne komunikaty o produkcie. Na ten etap mają również wpływ źródła komunikacji i konsumenci oceniają swoje doświadczenia zakupowe. Po dokonaniu oceny próbują wspierać swoje zachowanie, a następnie decydują się na kontynuowanie lub zaprzestanie korzystania z produktu.

Marketerzy uważają, że rezygnacja z nauki jest równie ważna, jak wskaźnik jej przyjęcia. Uczą się, aby strategie marketingowe mogły być dostosowane do ich przyczyn. Okazuje się, że osoby, które przyjmują produkt później niż osoby, które wcześnie przyjęły produkt, częściej z niego rezygnują. Dlatego marketerzy starają się ulepszyć usługę kontynuacji i informacje zwrotne, gdy wzrasta sprzedaż nowego produktu.