5 etapów zaangażowanych w analizę marketingową - objaśnione!

Analiza środowiska odgrywa kluczową rolę w kształtowaniu losów całego przemysłu, a także poszczególnych przedsiębiorstw. Według Kotlera: "Otoczenie marketingowe firmy składa się z sektorów i sił poza działem marketingu firmy, co narusza zdolność zarządzania marketingowego do rozwijania i utrzymywania udanych relacji z grupą docelową firmy."

W analizie środowiska, Johnson i Scholes twierdzą, że podejście krok po kroku. Obejmuje to wstępną kontrolę ogólnych wpływów środowiskowych, a następnie serię coraz bardziej zogniskowanych etapów, których celem jest dostarczenie strategowi zrozumienia kluczowych szans i zagrożeń jako wstępu do identyfikacji strategicznej pozycji organizacji.

Proces ten, przedstawiony w tabeli 2.1, składa się z pięciu etapów:

1. Punktem wyjścia w tym procesie jest ogólna kontrola wpływów środowiskowych. Ma to na celu określenie rodzajów czynników środowiskowych, które wpłynęły na rozwój organizacji i jej wcześniejsze wyniki, a także na wstępne wyciągnięcie prawdopodobnie ważnych wpływów w przyszłości.

2. Stąd strategia marketingowa przechodzi do oceny charakteru środowiska marketingowego oraz stopnia niepewności i zmian, które prawdopodobnie istnieją. Jeśli strateg stwierdzi, że środowisko jest stosunkowo statyczne, analiza historyczna może okazać się przydatna. Jeśli natomiast środowisko marketingowe wykazuje oznaki niestabilności, jak na początku 2009 r., Wówczas potrzebny jest większy nacisk na popyt i cenę.

3. Trzeci etap obejmuje skupienie się na określonych czynnikach środowiskowych, takich jak charakter i struktura rynku.

4. To z kolei prowadzi do konkurencyjnego stanowiska firmy. Zasadniczo wiąże się to z połączeniem strategicznej analizy grupowej, w której konkurenci są mapowani pod względem podobieństw, odmienności, ich możliwości i strategii, którymi się kierują, oraz analizy udziałów rynkowych w celu podkreślenia ich względnego stopnia siły rynkowej.

5. Informacje te są następnie wykorzystywane jako podstawa do szczegółowego określenia, w jaki sposób działania marketingowe w środowisku mogą wpłynąć na organizację, aw szczególności na szanse i zagrożenia, które mogą wystąpić.

6. Ta tura stanowi podstawę do szczegółowego zrozumienia strategicznej pozycji marketingowej organizacji oraz stopnia dopasowania strategii marketingowej, struktury marketingowej i środowiska marketingowego.

Odnosząc się do Tabeli 2.1 można zauważyć, że pierwszy etap tego procesu obejmuje ogólny audyt marketingowych wpływów środowiskowych. Punktem wyjścia do tego jest opracowanie listy czynników, które mogą mieć wpływ na organizację i które będą wymagać dalszej analizy.

Robiąc to, celem jest rozwinięcie szczegółowego zrozumienia, jakie marketingowe czynniki środowiskowe wpłynęły na organizację w przeszłości oraz stopień, w jakim wszelkie zachodzące zmiany mogą zwiększyć lub zmniejszyć wpływ.

Chociaż oczywiście taka lista musi być specyficzna dla firmy, możliwe jest określenie szerokich ram, które pomogą w tym audycie. Ramy te, zazwyczaj określane jako analiza PEST (polityczna, ekonomiczna, społeczna i technologiczna), przedstawiono w tabeli 2.2. W tym kontekście strateg marketingowy może następnie przejść do oceny natury środowiska.

W istocie dotyczy to odpowiedzi na trzy pytania:

ja. Jak niepewne jest środowisko marketingowe?

ii. Jakie są źródła tej niepewności?

iii. Jak należy poradzić sobie z tą niepewnością?

Poziom niepewności można bezpośrednio przypisać zakresowi, w jakim warunki środowiskowe są dynamiczne lub złożone. Dynamika jest w dużej mierze spowodowana szybkością i częstotliwością zmian, a złożoność jest wynikiem albo różnorodności wpływów środowiska, ilości wiedzy wymaganej do radzenia sobie z nimi, albo stopnia, w jakim czynniki środowiskowe są ze sobą powiązane.