7 Najczęściej spotykane determinanty cen na rynku przemysłowym

Najczęstszymi kryteriami określania ceny na rynku przemysłowym są: 1. Przetrwanie 2. Zwrot z inwestycji 3. Stabilizacja rynku 4. Utrzymanie i poprawa pozycji na rynku 5. Spotkanie lub podążanie za konkurencją 6. Ceny odzwierciedlające zróżnicowanie produktów 7. Zapobieganie nowym pozycjom.

Widząc czynniki, które wpływają na strategie cenowe, przechodzimy obecnie na pewne determinanty cen na rynku przemysłowym.

Chociaż charakter tych determinantów i ich implikacje dla ewentualnej ceny mogą się znacznie różnić, najczęściej realizowane są opisane poniżej:

1. Przeżycie:

Przetrwanie jest bez wątpienia najbardziej podstawową determinantą cenową i wchodzi w grę, gdy warunki stojące przed organizacją okazują się niezwykle trudne. W ten sposób ceny są często redukowane do poziomów znacznie niższych niż koszty, aby utrzymać wystarczający przepływ gotówki na kapitał obrotowy.

Również jeśli moce produkcyjne fabryki są w dużej mierze niewykorzystane lub niesprzedane gotowe produkty spięły się z powodu intensywnej konkurencji, firma nie jest w stanie sprzedawać swoich produktów. Aby utrzymać fabrykę i przekształcić zapasy w sprzedaż, firma przemysłowa obniża ceny.

2. Zwrot z inwestycji:

Ceny ustalane są częściowo w celu zaspokojenia potrzeb klientów, ale, co ważniejsze, w celu osiągnięcia z góry określonego poziomu zwrotu z zaangażowanych inwestycji kapitałowych.

3. Stabilizacja rynku:

Po zidentyfikowaniu lidera na każdym rynku, firma określa swoje ceny w taki sposób, aby zminimalizować prawdopodobieństwo powiązania lidera. W ten sposób utrzymuje się status quo i zapewnia stabilność rynku.

4. Utrzymanie i poprawa pozycji na rynku:

Uznając, że cena jest często skutecznym sposobem na poprawę udziału w rynku. Firma częściowo wykorzystuje cenę jako środek obrony swojej aktualnej pozycji, a częściowo jako podstawę do stopniowego zwiększania swojego udziału w tych częściach rynku, na których zyski są najbardziej prawdopodobne, a najmniej prawdopodobne jest, że doprowadzą do konkurencji.

5. Spotkanie lub następująca konkurencja:

Po wejściu na rynek, na którym konkurenci są już zakorzenione, firma może po prostu zdecydować się na kierowanie cenami od innych, dopóki nie zbuduje wystarczającego doświadczenia i nie utworzy reputacji firmy, na której może następnie budować.

6. Ceny odzwierciedlające zróżnicowanie produktu:

W przypadku firmy o szerokim asortymencie, różnice między produktami często mogą być najbardziej widoczne za pomocą wahań cen związanych z każdym segmentem rynku. Różnice w cenie nie muszą koniecznie wiązać się z kosztami produktu, ale mają na celu stworzenie różnych sposobów postrzegania wartości ich produktów i pośrednio zwiększenie zysków.

7. Zapobieganie nowemu wpisowi:

Z powodu potencjalnie potężnej roli, jaką ta cena może odegrać, niska cena może uniemożliwić innym wejście na rynek, ponieważ dostrzegają oni niskie zwroty i niebezpieczeństwa związane z zaangażowaniem się w wojnę cenową.

W ten sposób firma może być w stanie zminimalizować konkurencję, jednocześnie uznając, że zwroty mogą być względnie nieatrakcyjne, koszty zamówień są zmniejszane i tak dalej. Wynik, jak pokazuje rys. 12.1, pokazuje, że średni koszt ma tendencję spadać ze skumulowanym doświadczeniem produkcyjnym.

Spadek średniego kosztu z nagromadzonym doświadczeniem produkcyjnym nazywany jest krzywą doświadczenia lub krzywą uczenia się.

Krzywa doświadczenia lub krzywa uczenia się ma większe znaczenie strategiczne. W latach sześćdziesiątych pojawiły się dowody sugerujące, że zjawisko to było ograniczone nie tylko do kosztów pracy, ale także do wszystkich całkowitych kosztów dodanych, w tym do administracji, sprzedaży, marketingu i dystrybucji, i tak dalej.

Seria badań przeprowadzonych przez BCG (Boston Consultancy Group) pozwoliła znaleźć dowody na efekt krzywej uczenia się, która ma zastosowanie do wielu różnych gałęzi przemysłu, od produktów zaawansowanych technologicznie do produktów o niskiej technologii, od usług po produkcję, od nowych do dojrzałych produktów i od procesu po montaż rośliny.

Za każdym razem, gdy skumulowana objętość produktu podwoiła się, całkowite koszty wartości dodanej spadły o stały i przewidywalny procent. Ponadto koszt zakupionych przedmiotów zwykle spadał w miarę, jak dostawy obniżały ceny, a ich koszty spadały, również ze względu na efekt doświadczenia. Związek pomiędzy koszty i doświadczenie nazwano krzywą uczenia się.

Strategiczne implikacje krzywej doświadczenia są potencjalnie znaczące, ponieważ realizując strategię zdobywania doświadczenia szybciej niż konkurenci, organizacja obniża swoją bazę kosztową i ma większy zakres przyjmowania agresywnej i ofensywnej strategii cenowej.

Krzywa uczenia się ma potencjalnie ogromną wartość strategiczną i ma znaczący wpływ na opracowanie długoterminowej strategii cenowej.