8 rodzajów strategii cenowych zwykle przyjmowanych przez firmy

Niektóre z ważnych rodzajów strategii cenowych zwykle przyjmowanych przez firmę są następujące:

1. Wycena nowego produktu:

Ustalanie cen jest kluczową decyzją menedżerską. Większość firm nie spotyka się z tym w sposób istotny na co dzień. Należy jednak przestrzegać pewnych dodatkowych wskazówek dotyczących wyceny nowego produktu. Marketing nowego "produktu stanowi problem dla każdej firmy, ponieważ nowe produkty nie mają żadnych przeszłych informacji.

W tym przypadku firma nie jest również w stanie określić reakcji konsumentów. Pytanie brzmi, co rozumiemy przez nowy produkt? Nowe produkty do naszych celów będą obejmowały oryginalne produkty, ulepszone produkty, zmodyfikowane produkty i nowe marki, które firma rozwija dzięki własnym działaniom badawczo-rozwojowym.

Przy ustalaniu pierwszej ceny decyzja jest oczywiście ważna. Kiedy firma wprowadza swój produkt po raz pierwszy, cała przyszłość zależy w dużej mierze od trafności decyzji o początkowej wycenie. Najwyższe kierownictwo jest odpowiedzialne za sukces nowego produktu.

Najwyższe kierownictwo musi ustanowić konkretne kryteria akceptacji nowych pomysłów na produkt, szczególnie w dużej firmie wielodyscyplinarnej, w której wszystkie projekty są faworyzowane przez różnych menedżerów. Zawsze są konkurenci, którzy chcieliby ją wyprodukować przy najbliższej okazji. Decyzja w sprawie ustalania cen ma szczególne znaczenie, gdy jeden lub więcej konkurentów zmienia ceny lub produkty, lub oba naraz.

Czasami konkurenci mogą wprowadzić nową markę bez zmiany ceny istniejącej marki. Jeśli nowa marka będzie postrzegana jako bardziej skuteczna, będzie konkurować z daną marką, wówczas firma, o której mowa, będzie musiała ponownie przemyśleć swoją politykę cenową.

Cena ustalona dla nowego produktu musi:

(i) Zarabiaj dobre zyski dla firmy przez cały okres użytkowania produktu;

(ii) Zapewnić lepszą jakość po niższej cenie i szybciej niż konkurenci;

(iii) Wyższy koszt B + R, koszty produkcji i marketingu oraz

(iv) Spełniać kryteria publiczne, takie jak bezpieczeństwo konsumenta i zgodność ekologiczna.

Firma może wybrać dwa typy strategii:

(A) Ceny szumiące

(B) Ceny penetracji

(A) Ceny skimmingu:

Ceny szumiące są określane jako wysokie ceny w początkowych etapach. Może to nastąpić przez firmę, pobierając cenę szusowania za nowy produkt na pionierskim etapie. Kiedy na tym etapie popyt jest albo nieznany, albo bardziej nieelastyczny, rynek dzieli się na segmenty na podstawie różnego stopnia elastyczności popytu różnych konsumentów.

Jest to urządzenie o krótkim okresie cenowym. Zapotrzebowanie na nowe produkty będzie prawdopodobnie mniej elastyczne pod względem cen we wczesnych etapach, to znaczy początkowa wysoka cena pomaga "przeskrobać śmietankę" na rynku, który jest stosunkowo niewrażliwy na cenę.

Ta polityka jest pokazana na Rys. 1, gdzie producent nowego produktu początkowo określa cenę OP i sprzedaje ilość OQ. W ten sposób otrzymuje nienormalny zysk KPMN. W ramach tej polityki konsumenci są wyróżniani przez producentów na podstawie ich intensywności pożądania towaru.

Na przykład ceny komputerów, bramek telefonicznych, kalkulatorów elektronicznych itp. Były na początku bardzo wysokie, ale obecnie spadają one z roku na rok. Wysoka cena początkowa wraz z dużymi wydatkami promocyjnymi może być wykorzystana do uruchomienia nowego produktu, jeśli warunki są odpowiednie.

Warunki te są wymienione poniżej:

(i) Popyt będzie prawdopodobnie mniej elastyczny cenowo we wczesnym stadium niż później. Popyt na elastyczność krzyżową powinien być bardzo niski.

(ii) Wprowadzenie nowego produktu o wysokiej cenie jest skutecznym urządzeniem do rozbicia rynku na segmenty, które różnią się elastycznością cenową popytu.

(iii) Kiedy nieznana jest elastyczność popytu, wysoka cena wprowadzkowa służy jako cena odmowy na etapie eksploracji.

(iv) Wysokie ceny początkowe pomagają sfinansować rozpowszechnianie produktu. We wczesnych etapach koszty produkcji i organizacji dystrybucji są wysokie. Ponadto należy dokonać inwestycji w badania i promocję.

(B) Ceny penetracji:

Cena penetracji określana jest jako najniższa cena dla nowego produktu. Ma to na celu szybką sprzedaż, przechwytywanie udziału w rynku, wykorzystanie pełnej wydajności i ekonomii skali w procesie produkcyjnym oraz utrzymanie konkurentów z dala od rynku.

Polityka cenowa w zakresie penetracji może zostać przyjęta w następujących okolicznościach:

(i) Istnieje bardzo wysoka elastyczność cenowa popytu.

(ii) Znaczne oszczędności można uzyskać dzięki ulepszonemu procesowi produkcji.

(iii) Z natury produkt jest akceptowalny dla masy konsumentów.

(iv) Nie ma silnej ochrony patentowej.

(v) Istnieje bezpośrednie zagrożenie potencjalną konkurencją, tak że duża część rynku musi zostać szybko przechwycona.

Cena penetracji jest długoterminową strategią cenową i należy ją przyjmować z dużą ostrożnością. Ceny penetracji odnoszą sukces również wtedy, gdy nie ma elitarnego rynku. Gdy firma stosuje politykę cenową, dostosowanie ceny do całego cyklu życia produktu jest minimalne. Ponieważ polityka ta zapobiega konkurencji, jest również określana jako polityka cenowa "Stay-out".

Cena penetracji została wyjaśniona na Rys. 2, gdzie cena rynkowa wynosi OP _o, a wymagana ilość to OQ _o . Teraz producent nowego produktu ustala cenę mniejszą niż cena rynkowa, tj. OP ₁ i sprzedaje OQ ₁ więcej ilości. Oczywiście ma szeroki potencjał rynku.

Porównanie cen wyceny z cenami penetracyjnymi polega na tym, że polityka cenowa w wysokich cenach musi się odbywać w sposób energiczny i kosztowny, aby go wspierać, ale niska cena za pensje wymagałaby niskich nakładów promocyjnych.

Ale polityka jest nieodpowiednia gdzie

(i) oczekuje się, że całkowity rynek pozostanie niewielki, oraz

(ii) Nowy produkt wymaga zwrotu kapitału w długim okresie.

2. Wiele produktów:

Tradycyjna teoria ustalania cen opiera się na założeniu, że firma wytwarza jeden homogeniczny produkt. Ale firmy zwykle produkują więcej niż jeden produkt. Kiedy firmy produkują kilka produktów, menedżerowie muszą wziąć pod uwagę wzajemne relacje między tymi produktami.

Takie produkty mogą być połączonymi produktami lub wieloma produktami. Produkty wspólne to te, w których nakłady są wspólne w procesie produkcyjnym. Produkty wieloproduktowe to tworzenie działalności związanej z liniami produktowymi z niezależnymi danymi wejściowymi, ale wspólne koszty ogólne. Ceny produktów wieloproduktowych lub wspólnych wymagają niewielkiej dodatkowej ostrożności i staranności.

W przypadku ewoluującej polityki cenowej dla firmy produkującej różne produkty, niektóre podstawowe kwestie związane z podejmowaniem decyzji to:

(i) związek ceny i kosztów w linii produktów,

(ii) stosunek popytu w linii produktów, oraz

(iii) Różnice konkurencyjne.

Zostały one wyjaśnione w następujący sposób:

(i) Relacja ceny i kosztów:

W celu opracowania polityki cenowej dla dowolnego produktu podstawową kwestią jest stosunek ceny do ceny. Warunki kosztów określają cenę. Dlatego też należy prawidłowo oszacować koszty. Chociaż przedsiębiorstwo musi odzyskać wspólne koszty, nie jest konieczne, aby ceny każdego produktu były wystarczająco wysokie, aby pokryć arbitralnie podzieloną część wspólnych kosztów.

Właściwe ustalanie cen wymaga jednak, aby ceny pokrywały co najmniej wzrost kosztów produkcji każdego towaru. Koszty dodatkowe to dodatkowe koszty, które nie zostałyby poniesione, gdyby produkt nie był produkowany. Dopóki cena produktu przekracza jego dodatkowe koszty, firma może zwiększyć całkowity zysk, dostarczając ten produkt.

Dlatego decyzje powinny opierać się na ocenie kosztów przyrostowych. Cena, która oferuje maksymalny wkład w stosunku do kosztów, jest ogólnie do przyjęcia, ale w przypadku wielu produktów wzrost kosztów staje się bardziej istotny dla podejmowania takich decyzji.

Należy rozważyć zestaw alternatywnych polityk cenowych, które są:

(i) Ceny produktów wieloproduktowych mogą być proporcjonalne do pełnych kosztów. Cena ta może zapewnić równy procent marży zysku dla wszystkich produktów. Jeśli całkowity koszt wszystkich produktów zostanie uznany za równy, ceny będą równe.

(ii) Ceny dla wielu produktów mogą być proporcjonalne do kosztów przyrostowych.

(iii) Ceny produktów wieloproduktowych można oszacować w odniesieniu do ich marży na składkę jako proporcjonalna do kosztów konwersji.

(iv) Ceny wieloproduktowe mogą być ustalane w różny sposób z uwzględnieniem segmentów rynku.

(v) Ceny dla wielu produktów mogą być ustalone zgodnie z cyklem życia produktu każdego produktu.

(ii) Współzależność popytu na wiele produktów:

Wzajemne relacje popytowe powstają w wyniku konkurencji, w którym to przypadku stają się one substytutami lub mogą być dobrami komplementarnymi. Sprzedaż jednego produktu może mieć wpływ na sprzedaż innego produktu. Różna elastyczność popytu różnych konsumentów może pozwolić firmie na przestrzeganie zasad dyskryminacji cenowej w różnych segmentach rynku. Dwa produkty tej samej ceny mogą zastępować się wzajemną elastycznością popytu ze względu na wysoki stopień konkurencyjności.

W takiej sytuacji ceny wieloproduktów będą musiały być dokonywane w tak długim czasie, aby uzyskać maksymalny zwrot z każdego segmentu rynku poprzez sprzedaż maksymalnych produktów. Relacje popytowe w przypadku wielu produktów wyraźnie wskazują, że powinniśmy wziąć pod uwagę dokładną analizę całkowitego wpływu decyzji na przychody firmy.

(iii) Różnice konkurencyjne:

Jeszcze inna ważna kwestia powinna być brana pod uwagę przy podejmowaniu decyzji cenowych, ponieważ linia produktów to ocena stopnia konkurencyjności. Taka ocena ustanowi udział w rynku dla każdego produktu. Produkt mający duży udział w rynku może mieć wysoką skuteczność i może przyczynić się do poniesienia strat.

Wśród kilku sprzedawców istnieje konkurencja o stosunkowo jednorodnym produkcie, który ma wystarczającą elastyczność popytu, aby każdy sprzedający musiał w swoich decyzjach dotyczących cen uwzględniać reakcje rywali. Każdy producent jest w rzeczywistości świadomy katastrofalnych skutków, jakie zapowiadane obniżenie jego ceny miałoby na ceny naliczane przez konkurentów. Firma powinna również przeanalizować, czy konkurenci mają swobodny dostęp do rynku, czy też nie.

Marginalna technika wyceny wielu produktów:

Marginalna technika wyceny wielu produktów opiera się na logice, że gdy firma dysponuje niewykorzystanymi zasobami, niewykorzystanymi zasobami technicznymi, zdolnościami i zdolnościami kierowniczymi i organizacyjnymi, firma wchodzi w produkcję różnych innych produktów o najbardziej dochodowych zastosowaniach alternatywnych.

Produkt jest technicznie niezależny w procesie produkcyjnym. Aby wybrać te alternatywy, firma uwzględnia marginalne koszty każdej takiej alternatywy i przyjmuje te, które oferują wyższą marżę na kosztach ze sprzedaży.

Ponieważ każda dodatkowa wyprodukowana jednostka pociąga za sobą dodatkowy koszt, a także generuje dodatkowe dochody, logika maksymalizacji zysku podkreśla, że ​​produkcja powinna być ustabilizowana w punkcie, w którym MR obejmuje tylko MC. "Koszty krańcowe dokładniej odzwierciedlają te zmiany kosztów, które wynikają z decyzji. Marginalna wycena jest bardziej użyteczna ze względu na powszechność firm wieloproduktowych.

Firma powinna wytwarzać produkt wieloproduktowy do poziomu, w którym MR ze sprzedaży wszystkich tych produktów jest równy MC. Jeśli MC ma wartość większą niż MR, firma zaprzestaje produkcji i sprzedaży jednego z produktów, które oferują mniej MR niż MC.

Ceny wielu produktów lub wspólnych produktów:

Produkty mogą być powiązane zarówno w produkcji, jak i popycie. Jeden rodzaj współzależności produkcji istnieje, gdy towary są wytwarzane wspólnie w ustalonych proporcjach. Proces produkcji baraniny i skór w ubojni jest dobrym przykładem stałej proporcji w produkcji. Każda tusza zapewnia pewną ilość baraniny i skóry.

Niewiele może zrobić rzeźnia, aby zmienić proporcję tych dwóch produktów. Kiedy towary są wytwarzane w ustalonej proporcji, należy je traktować jako "pakiet produktów". Ponieważ nie ma sposobu na wyprodukowanie jednej części tego pakietu bez wytworzenia drugiej części, nie ma żadnej konceptualnej podstawy do alokowania całkowitych kosztów produkcji między dwoma towarami.

Ceny wspólnych produktów można wyjaśnić w dwóch różnych okolicznościach:

(i) Kiedy jest ustalona proporcja produktów.

(ii) Kiedy występuje zmienna proporcja produktów.

(i) Produkty wspólne ze stałą proporcją:

W przypadku produktu łączonego ze stałą proporcją ilości nie ma możliwości zwiększenia jednego kosztem drugiego. W tej sytuacji koszty są wspólne i nie można ich zwiększyć kosztem innego. W tej sytuacji koszty są wspólne i nie mogą być przypisane do każdego produktu na żadnej solidnej podstawie. Chociaż oba towary są wytwarzane razem, ich wymagania są niezależne.

Istnieje jednak pojedyncza krzywa kosztów krańcowych dla obu produktów. Odzwierciedla to stałą część produkcji, tj. Koszt krańcowy to koszt dostarczenia jeszcze jednej jednostki pakietu produktu. Jeżeli towary są produkowane wspólnie, tak jak w przypadku baraniny i skór, decyzja w sprawie cen powinna uwzględniać tę współzależność.

Rysunek 3 pokazuje, w jaki sposób ustalane są ceny i ilości maksymalizujące zysk. P _M i P _H reprezentują najbardziej opłacalne ceny dla wspólnych produktów. Liczba ta zakłada założenie, że każdy produkt jest wytwarzany w stałej proporcji, ponieważ punkt wyjścia dla obu jest taki sam, podczas gdy ich popyt i krańcowe krzywe przychodów są oddzielne dla różnych istniejących dla nich rynków. MR _M i MR _H są krańcowymi krzywymi przychodów odpowiednio dla baraniny i skóry. Ale kiedy w rzeźni przetwarzane jest dodatkowe zwierzę, zarówno baranina jak i skóra stają się dostępne do sprzedaży. Stąd krańcowe przychody związane ze sprzedażą jednostki pakietu produktowego stanowią sumę krańcowych przychodów.

Suma ta jest reprezentowana przez linię MR _T. MR _T określa się przez dodanie MR _M i MR _T, dla każdej szybkości wyjściowej. Graficznie jest to pionowa suma krańcowych krzywych przychodów obu produktów. Wydajność maksymalizująca zysk Q _O jest wyznaczana przez przecięcie krzywej MR _T i krzywej MC w punkcie E z ceną barania OP _M i skór z OP _H.

(ii) Produkty łączone ze zmiennymi proporcjami:

Wycena wspólnych produktów, które mogą być wytwarzane ze zmiennymi proporcjami, przedstawia interesującą analizę ceny, kosztów i produkcji. Kiedy firma może wytwarzać produkty łączone w różnych proporcjach, całkowity koszt należy podzielić na różne produkty, ponieważ nie może istnieć krzywa kosztów krańcowych.

Rysunek 4 ilustruje metodę wyceny wielu produktów o różnych proporcjach, w których należy przestrzegać trzech głównych rzeczy:

(i) Krzywa możliwości produkcyjnych jest wklęsła względem pochodzenia, wskazując na niedoskonałą zdolność adaptacyjną zasobów produkcyjnych do wytwarzania produktów A i B. Innymi słowy, wskazuje ona ilość A i В, które można wyprodukować przy takim samym koszcie całkowitym. Jest to krzywa izocostowa oznaczona jako TC na rysunku.

(ii) Linie dochodów izo-dochodów określają ceny, które firma otrzymuje za te dwa produkty, niezależnie od dowolnej kombinacji ich produkcji. Są one pokazane jako TR na rysunku.

(iii) Najlepsze kombinacje to punkty styczności krzywych izocytu i linii izo-przychodu dla optymalnej produkcji i maksymalizacji przychodów ze sprzedaży lub zysków.

Tak więc optymalna kombinacja wyjściowa znajduje się w punkcie, w którym linia dochodów izo jest styczna do krzywej izocostowej. Możemy znaleźć optymalną kombinację, porównując poziom zysku w każdym punkcie styczności i wybierając punkt z najwyższym poziomem zysku, biorąc pod uwagę stałe ceny produktów.

Załóżmy, że firma produkuje i sprzedaje dwa produkty A i B, biorąc pod uwagę ich ceny. Każda krzywa izocostowa, TC, pokazuje ilości tych produktów, które można wyprodukować przy tym samym koszcie. Każda linia izo-przychodu pokazuje kombinacje wyników A i Â, które dają taki sam przychód.

Problemem firmy jest ustalenie wyników wspólnych produktów A i B. Aby rozwiązać ten problem, zacznijmy od kombinacji wyjściowej, w której linia izo-przychodów nie jest styczna do krzywej izo-kosztowej. Weźmy taki punkt jak P na rysunku. Nie może to być optymalna kombinacja wyników, ponieważ możliwe jest zwiększenie przychodów bez zmiany kosztu poprzez przejście do punktu R na tej samej krzywej izocostu, gdzie linia przychodów izo jest styczna do krzywej izocostowej.

Poza tym, firma musi brać pod uwagę optymalizację zysku maksymalizacji kombinacji produktów A i В. W tym celu porównuje poziom zysku w każdym punkcie styczności i wybiera ten punkt, w którym poziom zysku jest najwyższy. Na rysunku są cztery punkty styczności K, R, S i T odpowiadające poziomom zysku

Z powyższego jasno wynika, że ​​firma wybierze optymalną kombinację wyjściową w punkcie S, gdzie produkuje i sprzedaje jednostki OA ₃ produktu A i OB ₃ jednostki produktu В i otrzymuje najwyższy zysk Rs. 6 crore. Nie może produkować na wyższym punkcie wyjściowym T kombinacji w porównaniu do S, ponieważ jego poziom zysku spadnie do 4 crore Rs.

3. Cennik linii produktów:

Ceny linii produktów są ważnym praktycznym problemem dla większości nowoczesnych przedsiębiorstw przemysłowych. Ponieważ prawie każda firma wytwarza kilka powiązanych produktów, ceny linii produktów są ważnym etapem polityki cenowej. Ceny linii produktów odnoszą się do ustalania cen poszczególnych produktów, które tworzą jednostki pakietu wyjściowego.

Z punktu widzenia zarządzania typowa firma modemowa wytwarza wiele modeli, stylów lub rozmiarów, z których każdy może być uważany za oddzielny produkt. Chociaż ustalanie cen produktów wymaga takich samych koncepcji ekonomicznych, jak w przypadku wyceny pojedynczego produktu, analiza staje się jednak skomplikowana ze względu na popyt i koszty zewnętrzne produkcji, które wynikają z zastępowalności lub komplementarności pomiędzy produktami na żądanie lub po stronie produkcji.

Problemem cen produktów jest znalezienie właściwej relacji między cenami członków grupy produktów. Ceny linii produktów mogą obejmować różnice w wykorzystaniu (np. Mleko płynne w porównaniu z mlekiem serowym), różnice sezonowe (np. Promocje z porannego filmu) i różnice w cyklu stylu.

Są to wszystkie fazy wyceny linii produktów. Nasza analiza cen produktów jest podzielona na dwie części, pierwsza przedstawia ogólne podejście do problemu ^-, a druga stosuje to podejście w niektórych szczególnych przypadkach.

Ogólne podejście:

W tej sekcji omawiamy problemy związane z badaniem relacji popytu i różnic konkurencyjnych oraz tworzenia i korzystania z oszacowań kosztów związanych z produktami związanymi z cenami.

Alternatywne zasady relacji cen:

Logiczne podejście do wyceny linii produktowych ma rozpocząć się od obrazu alternatywnych rodzajów polityki dotyczącej relacji między cenami członków linii produktów.

Przyjrzyjmy się poniższym systemowym wzorcom:

(i) Ceny proporcjonalne do pełnego kosztu:

Ceny, które są proporcjonalne do pełnego kosztu, tj. Dają taką samą procentową marżę zysku netto dla wszystkich produktów. W tym przypadku obowiązuje cena plus cena.

(ii) Ceny proporcjonalne do kosztów przyrostowych:

Ceny proporcjonalne do kosztów krańcowych, tj. Które zapewniają taką samą procentową marżę na pokrycie kosztów krańcowych dla wszystkich produktów. Koszt dodatkowy to dodatkowy koszt dodanych jednostek.

(iii) Ceny z marżami zysku proporcjonalnymi do kosztów konwersji:

Ceny z marżami, które są proporcjonalne do kosztów konwersji, tj. Nie uwzględniają kosztów zakupu materiałów. Koszty konwersji odnoszą się do kosztów poniesionych na przekształcenie surowców w gotowe produkty.

(iv) Ceny, które dają marże składkowe zależne od elastyczności popytu:

Nabywcy o wysokich dochodach są zazwyczaj mniej wrażliwi na cenę niż ci, którzy tworzą rynek masowy, i często opłaca się zwiększać marże zysku jako produkty na pluszowych rynkach klasowych, niż na rynkach masowych i obrotowych.

(v) Ceny, które są systematycznie związane ze stopniem zaawansowania rynku i konkurencyjnego rozwoju poszczególnych członków linii produktów:

Wiele produktów przechodzi przez cykle życia. Polityka cenowa dotycząca linii produktów, która wyraźnie uznaje, że różne produkty firmy znajdują się na różnych etapach ich cyklu życia, a tym samym mają inną akceptację rynkową, a konkurencyjna intensywność ma wiele do powiedzenia. Metoda ta podkreśla, że ​​firma powinna naliczać wysoką cenę za te produkty, które są na etapie pionierskim, a ceny są utrzymywane na niskim poziomie dla produktów w fazie dojrzałości.

Konkurencyjne różnice:

Analiza konkurencji jest często istotną fazą ustalania cen produktów, ponieważ różnice w konkurencyjnej sprzedaży między produktami wymagają różnic w marży zysku lub marży dystrybucyjnej. Chociaż nie jest możliwe zmierzenie istotnego aspektu różnic konkurencyjnych między produktami. Różnice w kondycji konkurencyjnej zależą od udziału firmy w każdym produkcie na rynku. W tym przypadku należy wziąć pod uwagę dwa aspekty konkurencji, istniejące i potencjalne.

Istniejącą konkurencję można mierzyć pośrednio poprzez kilka jej symptomów:

(i) Liczba zawodników,

(ii) udział w rynku, oraz

(iii) Stopień podobieństwa konkurencyjnych produktów.

Ogólnie rzecz biorąc, im mniej konkurujących ze sobą sprzedawców, tym wyższe marże, poza innymi wymiarami konkurencji. Produkt z dominującym udziałem w rynku może mieć wyższą marżę, ponieważ zakłada, że ​​ma przewagę konkurencyjną. Stopień podobieństwa konkurencyjnego produktu wskazuje, że zróżnicowane lub unikalne produkty mogą mieć wyższe ceny.

Potencjalna konkurencja może wykorzystywać takie wskaźniki jak:

(i) Zachęty do wejścia konkurencyjnego,

(ii) Bariery patentowe,

(iii) Bariery finansowe, oraz

(iv) Bariery technologiczne.

Istniejące zyski firmy są wskaźnikiem wejścia do innych firm. Większe zyski przyciągną inne firmy. Bariery patentowe dla przyszłej konkurencji zależą od zdolności do zainicjowania procesu produkcyjnego. Bariery finansowe można określić ilościowo, zgadując, ile pieniędzy będzie potrzebować, aby stworzyć konkurencyjny produkt i go sprzedać. Bariery techniczne są podobne do barier patentowych.

Kosztorysy:

Koszt powinien być dominujący, jeśli nie jedynym czynnikiem przy ustalaniu relacji cen w ramach linii produktów. Szacunki kosztów są niezbędne do dokładnej analizy prawie każdego rodzaju problemów z cenami. Aby wycenić z grubsza wpływ na zyski w różnych strukturach cenowych, potrzebne są szacunki kosztów linii produktowych.

Specyficzne problemy:

Inne wymiary, które należy uwzględnić w filozofii ustalania cen produktów to:

(i) Ceny produktów różniących się rozmiarem

(ii) Ceny produktów różniących się jakością

(iii) Ceny uroku

(iv) Ceny specjalnych projektów

(v) Różnice w cenach czynników produkcji

(vi) Ścieżka naprawy cen

(vii) Leasingi cenowe i licencje

Są one wyjaśnione jako:

(i) Ceny produktów różniących się rozmiarem:

Natężenie konkurencji często zależy od rozmiaru. Logiczna rola wielkości jako kryterium wyceny jest miarą wartości kupującego. Wybierając wzór relacji ceny do wielkości, wiele zależy od tego, czy typowy nabywca ma swobodę zastępowania jednego rozmiaru produktu innym. Najlepszym przykładem problemów związanych z różnicami cen jest podana informacja o ułamkowych stawkach za reklamy w gazetach.

(ii) Ceny produktów różniących się jakością:

Decyzja cenowa w tym przypadku zależy przede wszystkim od strategicznych celów posiadania produktów różniących się jakością. Czasami celem przedmiotów wysokiej jakości jest nadanie prestiżu całej linii. Firma może również wytwarzać produkty o niższej jakości, aby konkurować z tanim produktem na rynku. Produkty niskiej jakości są wprowadzane po niskich cenach, aby sprostać konkurencji.

(iii) Ceny uroku:

Teoria teorii uroku opiera się na psychologii konsumenta, że ​​ceny kończą się na liczbach nieparzystych, np. Rs. 4, 95 i Rs. 9, 95 mają większy wpływ niż ceny nieparzyste lub nieparzyste, takie jak Rs. 5 i R.10. Jest to punkt kontrowersji i badań empirycznych, ale nie pozwala na jednoznaczną odpowiedź. Reklamy w gazetach są zdominowane przez ceny kończące się cyframi nieparzystymi. Innym wyjaśnieniem jest to, że dane liczbowe oddają pojęcie zniżki lub okazyjnej oferty.

(vi) Specjalne projekty cenowe:

Wycena wzorów specjalnych jest powszechną praktyką szacowania normalnego pełnego kosztu, a następnie dodawania do kosztu stałego udziału procentowego w celu zapewnienia uczciwego lub pożądanego zysku. Decyzja w sprawie ceny jako zamówienie specjalne jest tak naprawdę decyzją, czy produkt ma w ogóle powstać, czy nie. Tutaj koszt odgrywa szczególną rolę w ustalaniu cen specjalnych. Ważną podstawą do ustalania cen na specjalne zamówienia są dobrzy sędziowie, którzy dokładnie szacują przyszłe koszty nieznanych produktów.

(v) Różnice cen czynników obciążenia:

Tutaj firmy naliczające różne ceny w różnym czasie tego samego produktu lub usługi w celu poprawy współczynnika obciążenia sprzedawców mają duże zyski dla wielu producentów. Takie różnice w cenach czynników obciążenia są częścią teorii cen obciążenia szczytowego.

Przykłady różnic w cenach czynników obciążenia są wyłączone w godzinach szczytu w przypadku energii elektrycznej, filmów porannych, letnich rabatów na odzież zimową itp. Nie musi to być ten sam produkt w innym okresie. Analiza popytu, kosztów i konkurencji powinna uwzględniać tę uwagę.

(vi) Części naprawcze cen:

Wszyscy producenci dóbr trwałych borykają się z problemami w zakresie wyceny części do naprawy lub części zamiennych. Niektóre firmy mają nawet większe wpływy ze sprzedaży części do napraw niż z nowych urządzeń. Ceny części zamiennych mają element monopolu. Ta monopolistyczna władza jest jednak zawsze ograniczona przez konkurencję różnych form.

Wycena części zamiennych nie powinna być powiązana ze względnym średnim kosztem lub względną wagą. Części, które są łatwo dostępne, powinny być sprzedawane po stosunkowo niskich cenach. Części, które kupujący może sam odbudować lub wyprodukować, a ceny powinny być niskie.

(vii) Leasingi i licencje cenowe:

Licencjonowanie Royalty licencji i leasing dóbr kapitałowych i patentów odzwierciedla zastosowanie wyceny segmentacji rynku. Jednolita cena nie może być naliczana. Obowiązująca cena jest ściśle związana z korzyściami, jakie otrzymuje firma. Ta praktyka cenowa zbiera się dla sprzedawcy - udział w zyskach najkorzystniejszych użytkowników.

Korzyści są określane przez cel, w jakim urządzenie jest uzyskiwane, stopień wykorzystania, efektywność rozwiązań alternatywnych i tak dalej. Jeśli chodzi o opłatę licencyjną, nie musi ona uwzględniać kosztów prac rozwojowych związanych z tworzeniem sprzętu.

4. Ceny w cyklu życia produktu:

Cykl rozpoczyna się od wynalezienia nowego produktu. Innowacyjność nowego produktu i jego degeneracja do wspólnego produktu określana jest jako cykl życia produktu. Jest to ważny marketing, który zapewnia wgląd w dynamikę konkurencyjną produktu. Cykl życia produktu przedstawia odrębne etapy historii sprzedaży produktu.

Odpowiadającym tym etapom są różne możliwości i problemy w odniesieniu do strategii rynkowej i potencjału zysku. Identyfikując jelenia, w którym znajduje się produkt, lub może zmierzać w jego stronę, firmy mogą formułować lepsze plany marketingowe. Rysunek 5 przedstawia cykl życia produktu.

Każdy produkt przechodzi przez cykl życia składający się z pięciu faz, jak pokazano na rysunku i są to:

(I. Wstęp:

Jest to pierwszy etap cyklu życia produktu. To jest dziecięcy etap. Produkt jest nowy. Produkt wprowadzany na rynek, świadomość i akceptacja są minimalne. Są wysokie koszty promocyjne. Dlatego zysk może być niski. Firma może na tym etapie stosować dwa rodzaje polityki cenowej, tj. Politykę cenową w zakresie szumowania lub centralizację polityki cenowej.

(ii) Wzrost:

Na tym etapie produkt zyskuje akceptację ze strony konsumentów i przedsiębiorców. Produkt zaczyna szybko osiągać zyski ze sprzedaży dzięki skumulowanym efektom wstępnej promocji, pracy dystrybucyjnej lub wpływu ust. Produkt jest zgodny z rynkiem. Dla celów ustalania cen nie ma dużej różnicy między etapami wzrostu i dojrzałości ".

(iii) Dojrzałość:

Na tym etapie wzrasta konkurencja. Wzrost sprzedaży utrzymuje się, ale maleje, ze względu na malejącą liczbę potencjalnych klientów. Zawodnicy decydują się na obniżenie ceny. Dodatkowe koszty wiążą się z modyfikacją i ulepszeniem produktu, a tym samym zanikiem marży zysku. Okres ten jest przydatny, ponieważ daje sygnały do ​​podjęcia środków ostrożności w polityce cenowej.

(iv) Nasycenie:

Na tym etapie sprzedaż osiąga szczyt, a dalszy wzrost nie jest możliwy. Popyt na produkt jest stabilny. Wzrost i spadek sprzedaży zależą od podaży i popytu. Nie ma większego dodatkowego popytu, które należy stymulować, jest to popyt zastępczy. Dlatego ceny produktu na etapie nasycenia to pełny koszt plus normalna marża.

(v) Odrzuć:

Sprzedaż zaczyna się zmniejszać, ponieważ klienci zaczynają marnować produkt. Zawodnicy wkroczyli na rynek z substytutami i imitacjami. Cena staje się konkurencyjną bronią. Produkt powinien zostać przeformułowany zgodnie z preferencjami konsumentów, jest to możliwe w przypadku kilku towarów.

W całym cyklu zachodzą zmiany w cenie i elastyczności promocyjnej popytu, jak również w kosztach produkcji i dystrybucji produktu. Dlatego polityka cenowa musi być dostosowana do różnych faz cyklu.

5. Cykliczne ceny :

Cykliczne ustalanie cen odnosi się do decyzji cenowych podejmowanych przez firmę, dostosowanych do wahań warunków biznesowych. Aby uprościć podejmowanie decyzji w odpowiedzi na zmiany w całym systemie gospodarczym, konieczne jest, aby firma posiadała pewnego rodzaju politykę opartą na cyklicznych zachowaniach cenowych. Bardziej oczywiste jest stwierdzenie, że ceny są obniżane w czasie recesji i ustalane podczas wzrostu popytu lub popytu.

Przy formułowaniu polityki cyklicznej wyceny należy wziąć pod uwagę różne czynniki, takie jak popyt, konkurencja, presja na koszty, sztywność cen, wahania cen, wahania wynikające z substytutów, siła nabywcza, udział w rynku i wahania popytu.

Są one wyjaśnione jako:

(żądam:

Towary są podzielone na towary trwałe i nietrwałe. Materiały niezbędne są nietrwałymi, a zapotrzebowanie na nie jest stałe i nieelastyczne. Zakupu niezbędnych dóbr nie można odkładać, ale zakup dóbr trwałych może jednak zostać odroczony. W niedoskonałych warunkach rynkowych popyt odgrywa ważną rolę.

(ii) Konkurencja:

Jeśli rynek jest niedoskonały, firmy konkurują ze sobą i istnieje element współzależności. Zmiana polityki ze strony jednej firmy będzie miała natychmiastowy wpływ na konkurencję. Obniżki cen prowadzą do wojny cenowej. Dlatego należy wprowadzić poprawki.

(iii) Nacisk na koszty:

Producenci zwykle przenoszą na konsumentów wzrost kosztów produkcji w postaci wyższych cen.

Może się to zdarzyć z powodu:

(a) Płace rosną powyżej wartości produkcji;

(b) Niewystarczające inwestycje w zakład mogą zmniejszyć produkcję;

(c) Braki czynników produkcji; i

(d) Wzrost cen podstawowych surowców.

W tych warunkach koszty z pewnością wzrosną. W tej sytuacji, jaką politykę cenową powinny stosować firmy? Trudno odpowiedzieć na to pytanie.

Joel Dean sugeruje, że przy formułowaniu polityki cen cyklicznych można wziąć pod uwagę następujące czynniki:

(a) Sztywność cen:

Firmy nie wierzą, że ceny zmieniają się z powodu cykli biznesowych. Cykliczne wahania spowodowane są czynnikami ekonomicznymi, takimi jak dochód, zysk i czynniki psychologiczne, takie jak oczekiwania konsumentów. Mają kontrolę nad tymi czynnikami. Są również zdania, że ​​nie jest dobrze zmienić ceny w odpowiedzi na cykliczne wahania.

(b) Wahania cen:

Wahania cen są zgodne ze zmianami kosztów przy bieżącym koszcie całkowitym, standardowym pełnym koszcie i krańcowym koszcie. Potwierdzanie cyklicznych zmian cen na zmiany kosztów przedsiębiorstw jest kolejną popularną polityką cykliczną. Oznacza to stabilizację pewnego rodzaju jednostkowej marży zysku.

(c) Wahania spowodowane zamiennikami:

Wykorzystanie produktu zastępczego jako cyklicznego przewodnika cenowego jest odpowiednią polityką cenową w wielu sytuacjach. Może również ustabilizować udział przemysłu w ogromnym rynku substytutów.

(d) Siła nabywcza:

Jeśli ceny mogą zostać obniżone z powodu spadku siły nabywczej ludzi w czasie kryzysu, to mamy tzw. Ogólny wskaźnik siły nabywczej. Wskaźnik siły nabywczej to tylko średnia, która pokrywa duże różnice. Dlatego ceny komponentów są ważniejsze.

(e) Udział w rynku:

Udział w rynku zależy od wielu czynników, a cena jest ważnym wyznacznikiem. Polityka cenowa ma głęboki wpływ na większy udział rynku zastępczego. Obniżka ceny zwiększyłaby udział w rynku. Udział w rynku może być przydatnym przewodnikiem cenowym dla cyklicznych cen.

(f) Wahania popytu:

Jeśli występują zmiany popytu, należy je uwzględnić przy ustalaniu cen. Są ważniejsze niż elastyczność popytu. Jedna z polityk cenowych recesji polega na zmianie cen w związku z pewnym odpowiednim wskaźnikiem zmian popytu na produkt.

Ta metoda wyceny zakłada:

(i) że elastyczne, a nie sztywne ceny są odpowiednie,

(ii) że zmiany cen w przeszłości prawidłowo dostosowały się do zmian popytu,

(iii) że te poprzednie cele ustalania cen są dzisiejszymi celami, oraz

(iv) To, że zachowanie kosztowe i reakcje konkurencyjne będą takie same jak w podobnych okresach w przeszłości.

6. Ceny transferowe:

Ceny transferowe to jeden z najbardziej złożonych problemów w ustalaniu cen. Rozwój wielodyscyplinarnych organizacji spowodował powstanie problemu cen towarów, które są przekazywane wewnętrznie z jednego działu do drugiego.

Organizacje wydzielone są preferowane z następujących powodów:

(i) Zapewnia systematyczny sposób delegowania i podejmowania decyzji

(ii) w celu właściwej oceny wkładu, oraz

(iii) Dokładna ocena wyników menedżera.

Obejmuje to problem sub-optymalizacji. Cena transferu musi spełniać następujące dwa kryteria:

(i) Powinno to pomóc w ustaleniu opłacalności każdego działu lub działu.

(ii) Powinno pozwalać i zachęcać do maksymalizacji zysków przedsiębiorstwa jako całości.

W celu określenia ceny transferowej istnieją trzy alternatywne metody. Zostały one wyjaśnione w następujący sposób:

(i) Podstawa ceny rynkowej:

Odpowiednim systemem przekazywania towarów z jednego oddziału do drugiego w ramach tego samego zarządzania innej firmie jest podstawa ceny rynkowej. Cena rynkowa powinna być ceną transferową. Wszędzie tam, gdzie istnieje cena rynkowa produktu, międzysystemowa cena transferowa powinna być równa cenie rynkowej, aby uniknąć suboptymalizacji. Metoda ta zdecydowanie unika możliwości przekazywania nieefektywności jednego działu innym działom.

(ii) Podstawa kosztu:

W przypadku, gdy produkt wytworzony przez oddział firmy może być sprzedany tylko do innego działu firmy, transfer międzywydziałowy powinien być wyceniony na poziomie rzeczywistego kosztu produkcji. Tutaj ceny transferowe będą przydatne do osiągnięcia najlepszego wspólnego poziomu produkcji. Maksymalizuje zyski.

(iii) Koszt plus podstawa:

Zgodnie z tą metodą towary i usługi każdego działu są naliczane na podstawie faktycznego kosztu powiększonego o marżę w drodze zysku. Główną wadą tej metody jest to, że dział przekazujący może dodać wysoką marżę, aby podnieść zysk działu. Może to spowodować, że ostateczna cena będzie zbyt wysoka, co wpłynie na sprzedaż.

Ustalanie ceny transferowej:

Cele:

Firmy określają cenę transferu:

1. Celem firmy jest zapewnienie, że jej cel zbiega się z celem powiązanych działów.

2. Cena przeniesionego produktu powinna być tak ustalona, ​​aby zapewnić rentowność każdego działu.

3. Cena powinna być taka, aby mogła spowodować maksymalizację zysków całej firmy, a nie konkretnego działu.

Duże firmy często dzielą swoją działalność na różne działy lub departamenty. Jedna dywizja wykorzystuje produkt drugiej dywizji. W takiej sytuacji firmy borykają się z problemem ustalenia właściwej ceny za produkt przeniesiony z jednego oddziału do drugiego.

Innymi słowy, ceny transferowe odnoszą się do ustalania cen towarów i usług przekazywanych między niezależnymi jednostkami lub działami wewnątrz organizacji. Działa to jako miernik gospodarczych osiągnięć dywagacji zarobkowych w organizacji. Podczas ustalania ceny transferowej należy wziąć pod uwagę różne sytuacje.

1. Ceny transferowe: brak rynku zewnętrznego:

Jeśli produkt pośredni nie ma rynku zewnętrznego, ceny transferowe będą zgodne z krańcowym kosztem producenta. Załóżmy, że firma ma dwa niezależne działy: dział produkcji i dział marketingu. Dział produkcji produkuje jeden produkt sprzedawany działowi marketingu tej samej firmy.

Cena, po której się sprzedaje, nazywa się ceną transferową. Ponadto dział marketingu przedstawia ten produkt jako produkt końcowy, pakując go i sprzedając go publicznie. Zakładamy również, że produkt wytwarzany przez dział produkcji nie ma rynku poza firmą.

Innymi słowy, podział marketingowy zależy całkowicie od działu produkcji podaży produktu, a podział produkcji zależy od działu marketingu pod względem popytu. Dlatego całkowita ilość produktu wytwarzanego przez dział produkcji musi być równa ilości sprzedanej przez dział marketingu.

Na rys. 6 MC _P i MC _M są krzywymi kosztów odpowiednio działu produkcyjnego i działu marketingu, a MC jest krzywą kosztów firmy. Krzywa ta jest sumą MC _p i MC _M krzywej D _F jest krzywa popytu firmy i MR jest marginalną krzywą dochodów dla produktu końcowego. Firma znajdzie się w równowadze w punkcie E, gdzie jego krzywa MC obniża krzywą MR. Firma będzie sprzedawać ilość produktu OQ w cenie OP.

Teraz pytanie brzmi: ile kosztuje dział produkcji powinien pobierać opłaty za swój produkt od działu marketingu? Cena transferowa jest równa krańcowym dochodom działu produkcyjnego. Ustalona cena transferowa jest zawsze stabilna, ponieważ krzywa popytu działu produkcji jest horyzontalna, przy czym krańcowe przychody działu produkcji są równe cenie transferowej, tj. D = MR _p -P ₁ . Dział produkcji osiągnie maksymalny zysk dla swojego produktu pośredniego w tym momencie, w którym cena (P ₁ ), która jest także jego krańcowym przychodem (MR _p ), jest równa kosztowi krańcowemu (MC _p ), tj. P ₁ = MR _p = MC _p . Ta sytuacja jest w punkcie, w którym krzywa MC _p tnie. D = MR _p = P ₁ krzywa od dołu.

2. Ceny transferowe: obecność zewnętrznego rynku:

Jeżeli istnieje rynek zewnętrzny dla produktu pośredniego, dział produkcji może produkować więcej produktów niż potrzeby działu marketingu i może sprzedawać nadwyżkę produktu klaczy zewnętrznej. Z drugiej strony może produkować mniej niż potrzeby działu marketingu, a dział rynku może uzyskać resztę swoich wymagań od rynku zewnętrznego. W ten sposób jest on bardziej wolny dla maksymalizacji zysku.

(1) Ceny transferowe: na doskonale konkurencyjnym rynku zewnętrznym:

W przypadku doskonale konkurencyjnego rynku zewnętrznego, w którym produkt pośredni może być sprzedawany lub kupowany na doskonale konkurencyjnym rynku zewnętrznym przez firmę, ilość wyprodukowana przez dział produkcji może nie być równa wymaganej ilości w dziale marketingu.

W takiej sytuacji cena transferowa produktu pośredniego jest ceną rynkową tego produktu. Firma może znajdować się w sytuacji maksymalnego zysku tylko wtedy, gdy wszystkie jej oddziały działają w powiązanych z nimi punktach MR - MC. W tych warunkach wyjaśniamy ceny transferowe zgodnie z rysunkiem 7.

Na rysunku D jest krzywą popytu produktu pośredniego, który jest linią poziomą. Ta krzywa pokazuje dochód marginalny (MR _p ), średni przychód (AR _p ) i cenę (P) działu produkcji. Zgodnie z rysunkiem, dział produkcji otrzyma maksymalny zysk na poziomie wyjściowym OQ2, ponieważ na tym poziomie krańcowy koszt produkcji (MC _p ) jest równy dochodom krańcowym (MR _p ), który określa cenę OP ₁ . Tutaj równowaga znajduje się w punkcie E, gdzie krzywa MC _p tnie matrycę D = AR _p = krzywa MR _p od dołu.

Aby zmaksymalizować całkowity zysk firmy na doskonale konkurencyjnym rynku, należy utrzymać cenę transferową na poziomie ₁ PO. Za taką cenę dział produkcji sprzedaje swój produkt pośredni działowi marketingowemu lub klientom zewnętrznym, a dział marketingu przekaże produktowi pośredniczącemu jedynie produkt OP1 w dziale produkcji.

Krzywa krańcowa podziału marketingowego to MC _M, która stanowi sumę marginalnych kosztów marketingowych i ceny transferowej P1. Aby zmaksymalizować zyski, dział marketingu będzie musiał zakupić ilość OQ _{1, w} której jej koszt krańcowy MC _M jest równy jej krańcowemu przychodowi MR _M w punkcie Na tej wysokości, maksymalna opłacalna ilość dla działu produkcyjnego będzie wynosić OQ _2, a dla "dział marketingu OQ ₁ W związku z tym dział produkcji sprzedaje OQ ₂ - OQ ₁ = Q ₂ Q ₁ część swojej produkcji na rynku zewnętrznym.

(2) Ceny transferowe:

Na niedoskonale konkurencyjnym rynku zewnętrznym omawiamy ceny transferowe w tej sytuacji rynkowej, w której dział produkcji sprzedaje swój produkt na niedoskonale konkurencyjnym rynku zewnętrznym, a także w dziale marketingu. W takiej sytuacji ważny problem różnicowania cen pojawia się na różnych rynkach.

Dział produkcji uzyska maksymalny zysk, gdy krańcowe dochody na każdym rynku są równe dochodom krańcowym dla całego rynku, a całkowite dochody krańcowe na rynku są równe kosztowi krańcowemu. Innymi słowy, cena transferowa dla działu marketingu powinna być równa krańcowemu kosztowi podziału produkcji. Ustalenie ceny transferowej w przypadku niedoskonale konkurencyjnego rynku zewnętrznego pokazano na Rys. 8.

Panel (A) na wykresie jest związany z niedoskonale konkurencyjnym rynkiem zewnętrznym, w którym D jest krzywą popytu, a MR _E jest jego krańcową krzywą przychodów. Panel (B) jest powiązany z działem marketingu, w którym MR _M jest krańcową krzywą dochodową netto działu marketingu. Innymi słowy, MR _M = (P _T = MC _p ). W tym przypadku cena transferowa (P _T ) jest równa kosztowi krańcowemu działu produkcyjnego (MC _p ) Panel (C) jest związany z działem produkcji.

Jego krańcowa krzywa przychodów MR _p jest sumą krańcowych przychodów działu marketingu w przedsiębiorstwie (MR _M ) i marginalnych dochodów na rynku zewnętrznym (MR _E ). Optymalny poziom produkcji działu produkcyjnego wynosi OQ, gdy krzywa MR _p jest równa krzywej MC w punkcie E, a cena transferu to OP _T. Ściana działów marketingu kupuje OQ _M ilość produkcji w OP _T cena transferowa z działu produkcyjnego i dział produkcji może sprzedawać jednostki OQ _E produkcji w cenie OP na rynku zewnętrznym.

7. Różnicowanie cen:

Różnicowanie cen to metoda stosowana przez niektórych sprzedawców w celu dostosowania ich cen do konkretnej sytuacji kupujących. Firma może naliczać takie same lub różne ceny za ten sam produkt. Jest to praktyczne urządzenie dostępne dla kierownictwa w celu zwiększenia zysków. Wykorzystuje różnicę w elastyczności popytu.

Najczęstsze z nich to różnice ilościowe, różnice umiejscowienia, różnice w wykorzystaniu produktu i różnice czasowe. Aby uzyskać zróżnicowane ceny, konieczne jest segmentowanie rynków. Powszechnymi technikami wykorzystywanymi do segmentacji rynku są różnice w projekcie produktu, jakości, wyborze kanału, czasie sprzedaży, patentach, opakowaniu i reklamie.

Ważne przyczyny różnic cenowych są następujące:

(i) Miejsce zakupu,

(ii) kwota zakupu,

(iii) Czas zakupu,

(iv) Status kupującego,

(v) Terminowość płatności, oraz

(vi) Sytuacja osobista.

Główne cele różnic cenowych są następujące:

(i) Wdrożenie innej strategii rynkowej,

(ii) Aby osiągnąć rentowną segmentację rynku,

(iii) Aby przyciągnąć nowych klientów,

(iv) Aby stawić czoła konkurencji, oraz

(v) Aby rozwiązać problem produkcyjny.

(A) Rabaty dla dystrybutorów:

Różnice cenowe często przyjmują formę obniżki cen. Nowoczesny biznes rozciąga się na bardzo rozległym obszarze. Cały rynek może być podzielony na różne obszary lub regiony, dzięki czemu powstaje kanał handlowy. Producent umieszcza swój produkt w kanale handlowym za pośrednictwem różnych pośredników lub dystrybutorów. Umożliwia on pewną stopę dyskonta dystrybutorom. Takie rabaty są nazywane rabatami dystrybutorów. Odnoszą się one do rabatów lub potrąceń cenowych dopuszczanych do różnych dystrybutorów w kanale.

Czynniki określające upusty dystrybutorów:

Rabaty udzielane dystrybutorom zależą od:

(i) Usługi dystrybutora:

Rola odgrywana przez dystrybutora jest różna dla każdego produktu. Zasadniczo sam dystrybutor produktów handlowych będzie musiał sam zdecydować o inwestycji, a producent udzieli jakiejkolwiek pomocy. Z drugiej strony osoby prowadzące wyspecjalizowane firmy, takie jak elektroniczne gadżety, muszą poświęcić się wyłącznie produktom tylko jednej firmy. Zniżka dla dystrybutorów ma zwykle niski i stały poziom, a dla dystrybutorów wyspecjalizowanych rabaty są zwykle wysokie.

(ii) Koszty operacyjne dystrybutora:

Celem przyznania upustów dystrybutorowi jest pokrycie kosztów operacyjnych i normalnych zysków dystrybutorów. Koszty operacyjne zależą od różnych funkcji, które wykonują. Sam producent może przejąć funkcję dystrybutora, a tym samym ocenić koszt. Może to stanowić podstawę do oceny kosztów operacyjnych.

(iii) Struktura zniżkowa konkurencji:

Wiele bliskich substytutów jest dostępnych na konkurencyjnym rynku. Różni producenci będą oferować różne stawki rabatowe. Rabaty udzielane przez konkurencyjnych sprzedawców są bardzo praktycznym przewodnikiem.

(iv) Wpływ zniżek na najlepszych kupujących.

Producent musi wziąć pod uwagę wpływ rabatu udzielonego dystrybutorowi na ostatecznych nabywców. Powinien obserwować, czy dystrybutor próbuje zwiększyć sprzedaż, czy nie. Niektórzy dystrybutorzy mogą zrezygnować z części swoich rabatów, sprzedając produkt poniżej ceny katalogowej.

(v) Wpływ liczby dystrybutorów:

Producenci muszą przyjąć atrakcyjną politykę rabatową, aby szybko zwiększyć populację dystrybutorów. Producent musi również wziąć pod uwagę, czy chce mieć szeroką sieć małych dystrybutorów, czy tylko kilku dużych dystrybutorów

(vi) Koszt sprzedaży różnym kanałom:

Koszt dystrybucji towaru do różnych kanałów dystrybucji jest kolejnym kryterium. W niektórych przypadkach dystrybutor otrzyma zamówienia i przekaże je producentowi. W kanałach sprzedaży wysyłkowej stopa rabatu jest niska. Poza tym odległość, lokalne podatki i rodzaj środka transportu mogą również powodować zmiany w kosztach dystrybucji.

(vii) Możliwości segmentacji rynku:

W niektórych przypadkach rynek dzieli się na kilka sub-rynków. Sub-rynek może mieć własne zapotrzebowanie i cechy konkurencyjne. Rynki te charakteryzują się zmiennością elastyczności zagregowanego popytu i popytu krzyżowego.

(B) Rabaty ilościowe:

Rabaty ilościowe odnoszą się do zakupionej ilości. Są to ważne narzędzia cenowe dla większości nowoczesnych firm.

Obejmują one dwa główne czynniki:

(i) rodzaj systemu rabatów do wyboru, oraz

(ii) Dopuszczalny rozmiar rabatu ilościowego.

Aby wybrać rodzaj systemu rabatów, należy przyjąć pewne wytyczne. Ważne wytyczne muszą opierać się na:

(i) Sposób mierzenia wielkości

(ii) O pomiarze ilości pojedynczego produktu

(iii) Forma obliczeń

(iv) Numer transakcji.

Dopuszczalna wielkość rabatu ilościowego obejmuje dwa czynniki:

(i) Szczegółowe cele rynkowe; i

(ii) Zgodność z prawem zniżki.

(i) W ramach określonych celów rynkowych rabaty ilościowe mogą pomóc nakłonić klientów do sprzedania większych partii. Mogą stymulować tych samych klientów, aby dać sprzedającemu większy udział w ich ogólnej działalności. Ma przezwyciężyć konkurencję poprzez ukrytą obniżkę cen.

(ii) W ramach legalności rabatu ilościowego wszystkie rabaty ilościowe są dyskryminujące i stosowane w celu zlikwidowania konkurencji. Kwestia legalności powstaje, gdy zniżka ilościowa ma tendencję do ograniczania konkurencji.

(C) Rabaty gotówkowe:

Rabaty gotówkowe to obniżka ceny, która zależy od terminowości płatności. Dotyczy sprzedaży gotówkowej. Rabaty gotówkowe są dozwolone przez producentów dystrybutorom i dealerom klientom. Rabat gotówkowy jest wygodnym sposobem identyfikacji złych ryzyk kredytowych. Jeśli kupujący chce kupić na kredyt, może zrezygnować ze zniżki. Poprzez zniechęcanie klientów do kupowania kredytów, producent jest w stanie zmniejszyć kapitał obrotowy.

(D) Różnice cen geograficznych:

Jest to inna powszechnie praktykowana różnica cenowa. Jest to oparte na lokalizacji kupującego. Obraca się wokół charakteru kosztów transportu i niektórych względów prawnych.

Przyjmują różne formy:

(i) Cennik fabryczny F OB:

Zgodnie z wyceną FOB, kupujący jest zobowiązany do poniesienia całego kosztu transportu i ponosi odpowiedzialność za ryzyko występujące podczas transportu, z wyjątkiem sytuacji, w których przewoźnik bierze na siebie odpowiedzialność. Ponieważ produkt jest wyceniony w fabryce sprzedającego, kupujący mogą wybrać metodę często transportu. Zapewnia jednolitą cenę netto wszystkich przesyłek, niezależnie od tego, gdzie się udają. Sprzedawca odpowiedzialny za opóźnienie w przewozie i brak ryzyka zapewnia sprzedawca.

(ii) Ceny znaczków pocztowych:

Ceny znaczków pocztowych oznaczają naliczanie tej samej ceny dostawy lub wszystkich miejsc docelowych niezależnie od lokalizacji kupującego. Cena w naturalny sposób obejmuje szacunkowy średni koszt transportu. Najczęściej jest stosowany do towarów popularnych marek i mających ogólnokrajową dystrybucję. Ta cena daje producentowi dostęp do wszystkich rynków niezależnie od jego lokalizacji.

(iii) Ceny strefowe:

W ramach wyceny stref sprzedawca dzieli kraj na strefy i regiony i pobiera taką samą cenę dostarczaną w ramach każdej strefy, ale różne ceny między różnymi strefami. Ja preferuję, gdy koszt transportu towarów jest zbyt wysoki, aby na to pozwolić, sprzedaż, chociaż koszt towarów jest zbyt wysoki

(iv) Cena bazowa:

Podstawowa cena punktowa składa się z ceny fabrycznej plus opłaty transportowe obliczone w odniesieniu do konkretnego punktu podstawowego! W ramach systemu, dostarczona cena może być obliczana przy użyciu pojedynczego punktu podstawowego lub wielu punktów podstawowych. Jeżeli dostarczona cena jest obliczana za pomocą jednego punktu podstawowego, nazywa się ją pojedynczą ceną bazową. Jeśli do wyceny wybrano więcej niż jeden punkt bazowy, staje się to wiele podstawowych cen.

8. Koszt plus lub koszt całkowity:

Cost-plus to krótka metoda wyceny produktu. Oznacza to dodanie pewnego procentu kosztów jako zysków do kosztów produkcji w celu uzyskania ceny. Jest to znane jako taka cena jest dokładnie cenowa. Metoda ta sugeruje, że cena produktu powinna pokrywać koszty i generować zyski jako inwestycje o ustalonej marży procentowej.

Pełny koszt to pełny średni koszt obejmujący średnie koszty bezpośrednie (AVC) plus średnie koszty ogólne (AFC) plus normalna marża zysku:

p = AVC + AFC + marża zysku lub marża.

Tak więc, z dwóch elementów ceny koszt plus, jeden jest koszt, a drugi to marża. Te dwa składniki są oddzielnie analizowane.

Koszt jest ważnym czynnikiem w ustalaniu ceny. Koszt jest podstawą, na której opiera się procent zysku. Koszty mają główny wpływ na cenę i są długoterminowymi wyznacznikami ceny są różnymi metodami obliczania kosztów.

Ogólnie mówiąc, istnieją trzy metody obliczania kosztów:

(i) Rzeczywisty koszt,

(ii) Oczekiwany koszt, oraz

(iii) Standardowa metoda kalkulacji kosztów.

Rzeczywiste koszty to te, które są faktycznie ponoszone na wytworzenie przedmiotu. Obejmuje on stawkę wynagrodzenia, koszty materiałowe i koszty ogólne.

Oczekiwany koszt to prognoza rzeczywistych kosztów okresu cenowego. Załóżmy, że produkt ma zostać wprowadzony na rynek, powiedzmy trzy miesiące od dzisiaj, firma najpierw otrzymuje koszt wytworzenia jednej jednostki w cenach bieżących. Następnie ceny różnych komponentów są prognozowane na następne trzy miesiące, aby uzyskać oczekiwany koszt.

Zgodnie ze standardową metodą kalkulacji uwzględnia się przepustowość zakładu. Na przykład, roślina może być obecna, działając z wydajnością 70 procent. Może się zdarzyć, że gdy będzie to 90 procent, koszt może być normalny lub optymalny. Jest to czynnik, który należy wziąć pod uwagę.

Drugi aspekt to procentowa marża. Określając odpowiednią marżę, firma powinna dokładnie oszacować koszty, wymagać elastyczności i stopnia konkurencji, z jakimi boryka się produkt. Firma powinna również wziąć pod uwagę wizerunek marki i długoterminową strategię ustalania marży. Po ustaleniu znaczników należy go dodać do kosztu produktu.

Ceny ustalane na podstawie ceny plus można podzielić na dwie kategorie na podstawie marży i są to (i) sztywny koszt plus, oraz (ii) elastyczny koszt plus.

Sztywny koszt plus cena:

W sztywnych cenach z opcją "koszt plus" zwyczajowo dodaje się stałą wartość procentową do kosztu, aby uzyskać cenę. Podejmowane są tylko koszty zmienne i dodawany jest do nich stały procent narzutów. Ta metoda jest prosta do obliczenia i jest zgodna z motywem zysku.

Elastyczna wycena kosztów dodatkowych:

W elastycznych cenach z opcją koszt plus, marża nie jest sztywno ustalana jako koszt, ale jest alokowana na różne głowice zmiennych i stałych kosztów. Uwzględnia wszystkie aspekty kosztów, a mianowicie: koszty robocizny, materiał, czas pracy maszyny i wszystkie koszty ogólne.

Hall i Hitch sugerują następujące powody, dla których firma powinna przestrzegać pełnej wyceny kosztów:

(i) Uwzględnienie sprawiedliwości,

(ii) Ignorancja popytu,

(iii) Ignorowanie potencjalnej reakcji konkurentów,

(iv) przekonanie, że krótkoterminowa elastyczność popytu rynkowego jest niska,

(v) przekonanie, że wzrost cen zachęciłby nowych uczestników, oraz

(vi) Trudności administracyjne związane z bardziej elastyczną polityką cenową.

Mark-up and Turn over:

Mark-up może mieć bezpośredni związek z obrotem. Produkty o wysokiej rotacji mogą mieć niską marżę. Wynika to z następujących przyczyn:

(i) klienci są świadomi cen takich przedmiotów i przechodzą na inne źródło dostaw, oraz

(ii) W przypadku towarów o wysokiej rotacji przechowywanie przestrzeni stanowi duży problem i należy wziąć pod uwagę koszt alternatywny wykorzystania przestrzeni i gromadzenia zapasów.

Mark-up i stopa zwrotu:

Istnieje inny sposób dotarcia do ceny, która jest określana jako stopa zwrotu. W kwestii ustalania cen plus kwestia marży stanowi problem. Aby obejść ten problem, można zastosować metodę wyznaczania stopy zwrotu. Zgodnie z tą metodą cena jest ustalana przez planowaną stopę zwrotu z inwestycji, która ma zostać przeliczona na procent marży.

W celu ustalenia stawki zwrotu na podstawie kosztów konieczne są trzy kroki:

(i) Aby oszacować normalną stawkę produkcji i całkowity koszt rocznej normalnej produkcji w cyklu,

(ii) Obliczenie stosunku zainwestowanego kapitału do standardowego kosztu roku, oraz

(iii) Aby zmienić zwrot kapitału przez stopę zwrotu. Daje nam to procent na marżę.

Ustalenie ceny plus-koszt:

Określenie ceny plus-koszt jest wyjaśnione poniżej w wersji Prof. Andrewsa. Prof. Andrews w swoim badaniu, Manufacturing Business, 1949, wyjaśnia, w jaki sposób firma produkcyjna faktycznie ustala cenę sprzedaży swojego produktu na podstawie kosztów pełnych lub średnich.

Firma dowiaduje się o średnich kosztach bezpośrednich (AVC) poprzez podzielenie bieżących kosztów całkowitych przez bieżącą całkowitą produkcję globalną. Są to średnie koszty zmienne, które uważa się za stałe w szerokim zakresie produkcji globalnej. Innymi słowy, krzywa AVC jest linią prostą równoległą do osi wyjściowej na części jej długości, jeśli podane są ceny bezpośrednich czynników kosztowych.

Cena, którą firma zwykle zaciągnie dla danego produktu, będzie równa szacunkowym średnim bezpośrednim kosztom produkcji powiększonym o marżę kosztową lub marżę. Marża kosztowa zwykle pokrywa koszty pośrednich czynników produkcji (nakładów) i zapewnia normalny poziom zysku netto, patrząc na branżę jako całość.

Zwykła formuła marży kosztowej (lub marży) jest,

M = P-AVC / AVC .... (1)

gdzie M jest marżą, P jest ceną, a AVC jest średnim kosztem zmiennym, a licznik P-AVC jest marżą zysku.

Jeśli koszt książki wynosi 100 Rs, a jej cena wynosi 125 Rs,

M = 125-100 / 100 = 0, 25 lub 25%

Jeśli rozwiążemy równanie (1) dla ceny, wynikiem jest

P = AVC (1 + M) .... (2)

Firma ustaliłaby cenę,

P = Rs 100 (1 + 0, 25) = Rs125.

Po wybraniu tej ceny przez firmę, marża kosztowa pozostanie stała, biorąc pod uwagę jej organizację, bez względu na poziom jej produkcji. Ale będzie się zmieniać wraz z ogólnymi trwałymi zmianami cen pośrednich czynników produkcji.

W zależności od zdolności firmy i ceny bezpośrednich czynników produkcji (tj. Płace i surowce) cena pozostanie niezmieniona, bez względu na poziom produkcji. Przy tej cenie firma będzie miała mniej lub bardziej jasno zdefiniowany rynek i będzie sprzedawać kwotę, jakiej żądają od niego klienci.

Ale w jaki sposób określa się poziom wydajności? Jest określany na jeden z trzech sposobów:

(a) Jako procent mocy wyjściowej; lub b) jako produkcji sprzedanej w poprzednim okresie produkcyjnym; lub (c) jako minimalna lub średnia produkcja, którą firma spodziewa się sprzedać w przyszłości. Jeśli firma jest nowa, lub jeśli jest istniejącą firmą wprowadzającą nowy produkt, wówczas znaczenie będzie miała tylko pierwsza i trzecia z tych interpretacji. W tych okolicznościach jest prawdopodobne, że pierwsze zbiegnie się z trzecim, ponieważ moc elektrowni będzie zależała od spodziewanej przyszłej sprzedaży.

Wersję pełnych opłat w wersji Andrewsa przedstawiono na rysunku 9, gdzie AC jest krzywą średniej zmiennej lub kosztów bezpośrednich, która jest przedstawiona jako pozioma linia prosta w szerokim zakresie produkcji. MC jest odpowiednią krzywą kosztów krańcowych. Załóżmy, że firma wybiera poziom wyjściowy OQ.

Na tym poziomie produkcji, QC jest całkowitym kosztem firmy, składającym się ze średniego kosztu bezpośredniego QV plus marża VC kosztująca marżę. Jego cena sprzedaży OP będzie zatem równa QC. Firma będzie nadal naliczać OP za tę samą cenę, ale może sprzedać więcej w zależności od popytu na swój produkt, zgodnie z krzywą DD. W tej sytuacji będzie sprzedawać dane wyjściowe OQ ₁ .

"Cena ta nie zostanie zmieniona w odpowiedzi na zmiany popytu, ale tylko w odpowiedzi na zmiany cen czynników bezpośrednich i pośrednich."

Zalety:

Główne zalety wyceny koszt plus:

1. Gdy koszty są wystarczająco stabilne przez długie okresy, istnieje stabilność cen, która jest tańsza pod względem administracyjnym i mniej irytująca dla detalistów i klientów.

2. Formuła kosztów plus jest prosta i łatwa do obliczenia.

3. Metoda "koszt plus" zapewnia gwarancję na wypadek straty przez firmę. Jeśli okaże się, że koszty rosną, może podjąć odpowiednie kroki poprzez zmiany w produkcji i cenie.

4. Gdy firma nie jest w stanie przewidzieć popytu na swój produkt, można zastosować metodę koszt plus.

5. Kiedy nie jest możliwe zebranie informacji rynkowej o produkcie lub jest on drogi, odpowiednią metodą jest wycena według koszt plus.

6. Ceny z ceną plus są odpowiednie w takich przypadkach, w których charakter i zakres konkurencji jest nieprzewidywalny.

Krytyka:

Teoria kosztów plus cena została skrytykowana z następujących powodów:

1. Ta metoda opiera się na kosztach i ignoruje zapotrzebowanie na produkt, który jest ważną zmienną cenową.

2. We wszystkich przypadkach nie jest możliwe dokładne określenie kosztów całkowitych.

3. Ta metoda wyceny wydaje się naiwna, ponieważ nie uwzględnia wprost elastyczności popytu. W rzeczywistości, gdy elastyczność cenowa popytu na produkt jest niewielka, koszt plus cena może być zbyt niska i na odwrót.

4. Jeżeli koszty stałe firmy stanowią dużą część jej całkowitego kosztu, może powstać okrężna relacja, w której cena wzrośnie na rynku spadającym i spadnie na rozwijającym się rynku. Dzieje się tak, ponieważ średni stały koszt jednostkowy produkcji jest niski, gdy produkcja jest duża, a kiedy produkcja jest niewielka, średni koszt jednostkowy produkcji jest niski.

5. Metoda ustalania ceny plus koszt opiera się na danych księgowych dotyczących całkowitego kosztu, a nie kosztów alternatywnych, które ponosi sprzedaż produktu.

6. Niniejsza metoda nie może być stosowana do ustalania cen towarów nietrwałych, ponieważ odnosi się do długiego okresu.

7. Teoria kosztów pełnych kosztów jest krytykowana za przestrzeganie sztywnej ceny. Finowie często obniżają cenę, aby wyczyścić swoje zapasy w czasie recesji. Podnoszą także cenę, gdy koszty rosną podczas boomu. Dlatego firmy często kierują się niezależną polityką cenową, a nie sztywną polityką cenową.

8. Ponadto termin "marża zysku" lub "marża kosztowa" jest niejasny. Ta teoria nie wyjaśnia, w jaki sposób marża kosztowa jest ustalana i pobierana w pełnej kwocie przez firmę. Firma może naliczać mniej więcej jako sprawiedliwą marżę zysku w zależności od jej kosztów i warunków popytu. Jak zauważył Hawkins, "większość dowodów sugeruje, że rozmiar marginesu" plus "jest coraz większy w czasach boomu i zmienia się w zależności od elastyczności popytu i barier wejścia."

9. Badania empiryczne w Anglii i USA dotyczące procesu ustalania cen w przemyśle pokazują, że dokładne metody stosowane przez firmy nie są ściśle zgodne z zasadą kosztów całkowitych. Obliczanie zarówno średniego kosztu, jak i marży jest procesem o wiele mniejszym procesem mechanicznym, niż się zazwyczaj uważa. W rzeczywistości przedsiębiorcy niechętnie mówią ekonomistom, w jaki sposób obliczają ceny i omawiają swoje stosunki z konkurencyjnymi firmami, aby nie zagrozić długoterminowym zyskom lub uniknąć rządowej interwencji i utrzymać dobry publiczny wizerunek.

10. Badanie Prof. Earley'a nad 110 doskonale zarządzanymi firmami w USA nie potwierdza zasady ustalania cen w pełnej wysokości. Earley odkrył powszechną nieufność wobec zasady pełnego kosztu wśród tych firm. Poinformował, że firmy postępują zgodnie z zasadami rachunkowości i rachunku kosztów, a większość z nich stosuje politykę cenową, marketingową i nowych produktów.