Reklama produktów: 10 najważniejszych tematów

Ten artykuł rzuca światło na dziesięć najważniejszych rzeczy, o których warto wiedzieć. Najważniejsze informacje: 1. Przedmiot reklamy produktów 2. Komunikacyjny cel reklamy produktów 3. Cele sprzedaży 4. Trzy główne kwestie 5. Dwa rodzaje reklam 6. Cele ogólne 7. Cele szczegółowe 8. Trzy funkcje 9 Mix reklam 10. Aspekty operacyjne.

Reklama produktów # 1. Przedmiot sprawy:

Podstawowym celem wszystkich działań promocyjnych lub sprzedażowych jest zwiększenie sprzedaży produktu i prawdopodobnie zwiększenie udziału w rynku produktu.

Działania promocyjne mogą przybierać różne formy, ale chyba najważniejszym z nich jest reklama.

Promocja, w tym reklama, jest zasadniczo i zasadniczo formą komunikacji.

Aby reklama była skuteczna, aby wspierać strategię marketingową produktów firmy (usług), musi ostatecznie wpływać na decyzje zakupowe kupujących (sprzedaż). Jednak związek między reklamą a sprzedażą jest trudny do rozwiązania.

Reklama łączy się z szeregiem innych wpływów, aby określić decyzje kupujących. Problem polega na tym, aby dowiedzieć się, jaki wpływ miała reklama na te decyzje.

Dylemat ten sprawia, że ​​menedżerowie marketingu nie zgadzają się z celami dotyczącymi reklamy. Niektórzy menedżerowie uważają, że reklama powinna osiągać cele komunikacyjne, podczas gdy inne argumentują za wyznaczaniem celów sprzedażowych.

Reklama produktów # 2. Komunikacja Cel:

Zwolennicy celów komunikacyjnych uważają, że reklama powinna przyczyniać się do wysiłków całej firmy w zakresie sprzedaży, ale nie należy oczekiwać, że osiągnie ona określony poziom sprzedaży. Twierdzą oni, że nie należy oczekiwać, że reklama będzie spełniała wszystkie cele związane ze sprzedażą firmy.

Zamiast tego cele reklamowe powinny określać oczekiwaną wydajność w kategoriach tego, co widzowie powinni myśleć i odczuwać, rozwijając świadomość korzyści dla produktów, generując pozytywne nastawienie i emocje w stosunku do produktu lub tworząc silną intencję zakupu w miarę potrzeby.

Głównym celem reklamy jest przekazanie odbiorcom informacji o firmie i jej produktach. Na podstawie tych informacji klienci tworzą przekonania, upodobania i niechęci, predyspozycje i intencje, które później wpływają na decyzje zakupowe. W ten sposób reklama przyczynia się do całkowitego wysiłku sprzedażowego strategii marketingowej, ale nie ponosi całego ciężaru generowania sprzedaży.

Cele komunikacyjne powinny wynikać z badania ludzi w grupach docelowych. Podstawy zachowań nabywców zawierają wskazówki dotyczące tego, czego się uczyć.

Reklama produktów # 3. Cele sprzedaży:

Zwolennicy celów związanych ze sprzedażą utrzymują, że reklama powinna osiągać takie wyniki, jak wzrost sprzedaży, udział w rynku, a nawet zyski.

Zwolennicy celów związanych ze sprzedażą twierdzą, że takie cele wiążą reklamę bezpośrednio z takimi samymi rodzajami celów wydajnościowych, jakich oczekuje się od ogólnej strategii marketingowej. Ponadto wskazują, że związek pomiędzy osiągnięciem celów komunikacyjnych a generowaniem sprzedaży nie jest jasny.

W rzeczywistości kontrowersje nie istniałyby, gdyby skuteczna komunikacja zawsze prowadziła do wyższej sprzedaży, udziału w rynku i zysków. Jednak znajomość produktu i wiedza o pewnych korzyściach może nie być wystarczająca, aby wpłynąć na konsumentów do zakupu, szczególnie jeśli korzyści te nie są dla nich ważne.

Prawdopodobnie istnieje środek pośredni. Cele sprzedaży zapewniają niewiele wskazówek tym, którzy muszą zaprojektować kampanie reklamowe, a sprzedaż jako miara efektywności reklamowej nie wyjaśnia, dlaczego kampania reklamowa była (lub nie była) skuteczna. Cele komunikacyjne są bardziej użyteczne od celów sprzedażowych w określaniu, co powiedzieć publiczności.

Ponadto szeroko dostępne są środki mające na celu ustalenie, w jakim stopniu osiągnięto cele w zakresie komunikacji. Z tych powodów cele komunikacyjne powinny odgrywać przynajmniej część przy określaniu misji reklamy. Jednocześnie menedżerowie powinni być zaniepokojeni, w jakim stopniu osiąganie celów komunikacyjnych przyczynia się do miar wydajności związanych ze sprzedażą.

Reklama produktów # 4. Trzy główne problemy:

Trzy szczególne kwestie związane z reklamą obejmują powtórzenie, wykonanie komunikatu i zarządzanie operacjami.

Powtórzenie:

Jednym z celów operacyjnych reklamy może być wyprodukowanie tylu powtórzeń, ile potrzeba dla jak największej liczby osób w grupach docelowych. Jeszcze inną strategią jest wprowadzenie nowych atrybutów produktu, które nie były wcześniej reklamowane.

Wykonanie wiadomości:

Jak zaprojektować i zrealizować reklamę? Przynajmniej trzy kwestie muszą być tutaj omówione. Jednym z nich jest zaangażowanie mediów. Różne media stwarzają różne problemy i oferują różne możliwości.

Powiązanym problemem jest zaangażowanie produktu. Tak jak konsumenci są zaangażowani w różnym stopniu w różne media, tak i oni uważają produkty za ważne w różnym stopniu. Zaangażowanie marki może być czynnikiem. Ludzie są przywiązani do różnych marek lub identyfikują się z nimi.

Wreszcie, realizacja wiadomości powinna uwzględniać reakcje konsumentów na wiadomość i procesy, przez które będą reagować. Marketingowcy stwierdzili, że następujące sekwencje występują najczęściej w podejmowaniu decyzji w świecie rzeczywistym:

1. uczyć się → czuć → robić

2. czuć → uczyć się

3. do → uczyć się → czuć

4. czuć → uczyć się

Przez "uczenie się" rozumiemy zrozumienie, integrację informacji i podejmowanie decyzji. "Poczucie" odnosi się do potrzeb, motywów, reakcji emocjonalnych, postaw i formowania preferencji. "Do" oznacza rzeczywistą próbę lub powtarzające się działania zakupowe lub inne zachowania: zakupy, badanie niezależnych raportów konsumenckich, rozmowa ze sprzedawcą, dokonywanie zakupów i tak dalej.

Jeśli reklamodawcy mają szczegółowe i poprawne informacje o tym, jak konsumenci reagują na wiadomości i procesy, które przechodzą przez proces decyzyjny, mogą tworzyć bardziej skuteczne reklamy. W końcu reklama w dużej mierze opiera się na informacjach o kupujących.

Rozważania te są oczywiście jedynie surowymi wytycznymi. W ostatecznej analizie każda reklama odzwierciedla konkretną filozofię, historię i styl agencji reklamowej, która ją tworzy. W związku z tym marketerzy nie tylko dobrze znają swoje produkty, klientów i konkurentów, ale muszą również dokładnie ocenić alternatywne agencje i egzekucje reklam, aby uzyskać odpowiednie dopasowanie. Są to w dużej mierze subiektywne decyzje.

Reklama produktów # 5. Dwa rodzaje reklam:

Reklama składa się z dwóch rodzajów: reklamy produktów i reklamy instytucjonalnej.

Reklama produktu:

Reklamy produktów Babul Gum, Maggie noodles i wielu innych marek wyraźnie sugerują zakup konkretnego produktu. Kiedy Godrej ogłasza specjalną cenę na lodówki, wiadomość jest taka, że ​​lodówki muszą być teraz kupione, jeśli pożądana jest niska cena. Ten rodzaj reklamy nazywa się reklamą produktu, ponieważ zawiera specjalny produkt. Ponieważ reklama lodów Godrej sugeruje natychmiastowy zakup, jest to również reklama bezpośrednia.

Wiele reklam oglądanych w telewizji i wiele reklam bezpośrednich jest tego typu. Reklamy z ogłoszeniami bezpośrednimi, w ogólności, wykorzystują kupony rabatowe, aby zachęcić ludzi do kupowania teraz. Wiele reklam detalicznych podkreśla bezpośrednie działanie. Mniej agresywne reklamy, mające na celu sprzedaż produktów, a także budowanie wizerunku marki, a nie sprzedaż towarów już teraz, to także formy reklamy produktów. Ten typ reklamy wymaga działań pośrednich. Reklama działań pośrednich wykorzystuje podejście "miękkiej sprzedaży", mające na celu stymulowanie sprzedaży w dłuższej perspektywie.

W tym kontekście rozróżniamy następujące dwa rodzaje reklam:

(i) Reklama typu "primary-demand":

Czasami reklama ma na celu zwiększenie całkowitego popytu na towar (np. Odzież wełniana) lub usługę, a nie konkretnej marki. Nazywa się to reklamą popytu podstawowego.

(ii) Reklama selektywna:

Bardziej typowo reklamy są projektowane w celu zwiększenia popytu na konkretną markę produktu. Reklama z tym celem nazywa się reklamą selektywną. Kiedy Pepsi-Cola nazywa siebie "właściwym wyborem", oznacza to, że inne napoje bezalkoholowe mogą nie być dobrym wyborem.

Reklama instytucjonalna:

Reklamy instytucjonalne mają na celu promowanie wizerunku firmy, stymulowanie generycznego popytu na produkt lub budowanie dobrej woli dla branży. Taka reklama może mieć długofalowe skutki.

Reklama produktów # 6. Cele ogólne:

Podstawowym celem reklamy jest sprzedaż produktu. Ponieważ reklama jest tylko jednym z elementów miksu marketingowego, efektywne kampanie reklamowe są opracowywane w ramach ogólnej strategii marketingowej i są ściśle skoordynowane z innymi faktami dotyczącymi miksu promocyjnego.

Ogólnie rzecz biorąc, reklamodawcy oczekują osiągnięcia czterech szerokich celów komunikacji:

(i) Aby wygenerować uwagę;

(ii) Należy rozumieć;

(iii) Wierzyć; i

(iv) Zapamiętać.

Cele te odnoszą się do sprzedaży, ale są to przede wszystkim kwestie komunikacji. Jeśli te ogólne cele nie zostaną uwzględnione i spełnione, nie zostaną również spełnione bardziej szczegółowe cele. Jeśli nie zwraca się uwagi na reklamę, nie można osiągnąć bardziej szczegółowego celu, jakim jest poprawa wizerunku marki. Podobnie, reklama musi być rozumiana i uważana, jeśli ma wzmacniać lub zmieniać postrzeganie cech marki.

Jeśli nie zostanie zapamiętany, będzie miał niewielki wpływ na zachowanie kupującego. Chociaż te ogólne cele przenikają większość reklam, rozwój kampanii reklamowych wymaga, aby cele były bardziej szczegółowe.

Reklama produktów # 7. Cele szczegółowe:

Zachęcanie do zwiększonej konsumpcji produktu przez obecnych użytkowników, generowanie wyższego poziomu sprzedaży, zwiększanie świadomości marki, zwiększanie liczby powtarzających się zakupów i wspieranie osobistych wysiłków sprzedażowych to typowe cele dla konkretnych reklam.

Możliwości na rynku, konkurencyjne kampanie reklamowe, etapy cyklu życia produktu i wcześniejsze decyzje dotyczące strategii marketingowej, takie jak wybór docelowego segmentu rynku - wszystkie mają wpływ na rozwój konkretnych celów reklamowych.

Bez względu na formę reklamy lub nośniki reklam, jej ostatecznym celem jest sprzedaż większej ilości towarów i usług. W tym celu reklama może wprowadzić nowy produkt lub zachęcić ludzi do częstszego zakupu towaru lub usługi. Czasami firmy wykorzystują reklamy, które próbują stworzyć pozytywny wizerunek firmy, w nadziei, że klient będzie bardziej skłonny do kupowania od firmy, którą podziwiają.

Reklama produktów # 8. Trzy funkcje:

Reklama spełnia trzy następujące funkcje:

1. Przekazywanie informacji:

Po pierwsze, reklama przekazuje informacje o zmianach w produkcie lub cenie produktu dużej liczbie potencjalnych klientów w wydajny i stosunkowo tani sposób. Są więc zwolnieni z obowiązku pobierania tych informacji za niewielką opłatą.

W rzeczywistości dużo informacji o cenie i produkcie dostarcza reklama. Nowe produkty często stanowią trudny problem marketingowy. Ponieważ konsumenci mają niewielkie lub żadne doświadczenie z produktem, decyzja reklamowa jest komplikowana przez brak doświadczenia firmy w zakresie skuteczności reklamy dla tego konkretnego produktu.

W przypadku braku jakichkolwiek informacji zarządca musi zastosować własny osąd skuteczności reklamy i wybrać pewien poziom reklamy. Reklama jest zwykle bardziej korzystna dla nowych produktów, ponieważ konsumenci nie mają informacji o takich produktach. Właśnie dlatego znaczna część reklam poświęcana jest nowym produktom.

Na przykład rozbudowane kampanie reklamowe towarzyszyły wprowadzeniu na rynek konsumencki przetworzonej żywności, magnetowidów i ekspresów do kawy instant. Koszt informowania konsumentów o nowych produktach utrudnia ich wprowadzanie.

Fałszywe ogłoszenie:

Fałszywa reklama to podanie nieprawidłowych informacji. Zazwyczaj cechy produktu są wyolbrzymione w celu zwiększenia sprzedaży. To zniekształca wybór konsumenta i dlatego reklama jest traktowana jako technika manipulacji popytem (a nie kreacja popytu).

2. Perswazja:

Być może ważniejsza niż jej rola informacyjna jest perswazyjna funkcja reklamy. Reklama pomaga przełamać odporność konsumentów na nowe produkty i jest ważnym czynnikiem konkurencyjności, ponieważ ma na celu przekonanie klientów do kupowania produktu lub marki jednej firmy zamiast alternatywnych rozwiązań oferowanych przez konkurencję.

3. Różnicowanie produktu:

Reklama odgrywa ważną rolę w różnicowaniu produktów w oczach konsumentów. Chociaż zróżnicowanie może być początkowo oparte na różnicach w charakterystyce konkurujących produktów, różnice w designie, jakości, wydajności, kolorze, opatentowanych cechach, znakach towarowych, opakowaniach itp. To reklama podkreśla te różnice i pozwala konsumentom spojrzeć na jedną markę produkt jako inny niż inny.

Często rzeczywiste różnice fizyczne między konkurencyjnymi produktami są niewielkie. W takich przypadkach reklama przybiera jeszcze większe znaczenie. Podkreśla psychologiczne satysfakcje wynikające z jednej marki w przeciwieństwie do alternatyw. Podkreśla również odpowiedniość tej marki dla określonych grup konsumentów.

Wprowadzenie na rynek nowego produktu zależy od łatwości, z jaką konsument może ustalić charakterystykę produktu. Na przykład, jeśli kupujący rozważa kupno paczki zamrożonej fasoli, może dowiedzieć się ważnych cech, takich jak wygląd, zapach i smak, dopiero po zakupie, ugotowaniu i zjedzeniu fasoli.

Kiedy wprowadzany jest nowy produkt, główne problemy promocyjne nie tylko uświadamiają konsumentom jego istnienie, ale także jego cechy fizyczne. Reklama dobrze nadaje się do tego wysiłku.

Reklama produktów # 9. The Advertising Mix:

Reklama to płatna, nieosobowa prezentacja ofert (pomysłów, towarów lub usług) przez określonego sponsora. Można ją zdefiniować jako formę promocji, w której firma próbuje przekonać kogoś do określonego punktu widzenia. Ze wszystkich składników marketingu mix reklama jest najbardziej intuicyjnie przydatna w komunikowaniu koncepcji produktu.

Reklama redukuje również istotne bariery percepcyjne i wartościowe między klientami a firmą. Dzięki reklamie klienci dowiedzą się o istnieniu nowego produktu. Mogą także uzyskać informacje, na przykład, gdzie mogą je kupić, za jaką cenę i kiedy będą dostępne. Ponadto reklama może zmniejszyć bariery wartości, demonstrując wartość produktu, a tym samym powód jego wyceny na wybranym poziomie. Ograniczając bariery wartości, obniża się poczucie ryzyka związanego z zakupem.

Reklama ma na celu budowanie lojalności wobec marki. Lojalni klienci mogą przez cały czas kupować tę samą markę, nawet jeśli konkurenci oferują niemal identyczne produkty.

Reklama produktów # 10. Aspekty operacyjne:

Wreszcie, działania reklamowe muszą być dobrze zarządzane. Dwie ważne kwestie to nośniki reklamy, testowanie kopii i budżetowanie reklam. Firma musi również zdecydować, które media reklamowe będą używać telewizji, radia, kina, gazet, czasopism, czasopism specjalistycznych, direct-mailing i tak dalej. Będzie to w dużej mierze zależało od reklamowanych produktów i od docelowej populacji.

Kopiowanie testów odnosi się do pomiaru skuteczności reklamy. Chociaż modelowanie statystyczne i matematyczne można wykorzystać do ustalenia związku między wydatkami na reklamę a sprzedażą (lub udziałem w rynku), częściej wpływ reklam określa się, oceniając ich wpływ na zmienne pośrednie, takie jak świadomość, wiedza, przypominanie lub uznanie konsumentów. reklamy; ich przekonania na temat atrybutów produktu; ich zainteresowanie produktem i ich intencją zakupu lub niewykupienia. Taki pomiar pośredni jest wykorzystywany, ponieważ jest łatwiejszy, tańszy, a mimo to uważany za rozsądny.

Ponieważ żadna firma nie ma nieograniczonych zasobów do promowania produktów, ważne jest, aby firma posiadała politykę promocyjną i decydowała o tym, ile wydać na reklamę i jakie media reklamowe wykorzystać, aby osiągnąć pożądany poziom sprzedaży produktów w najtańszy sposób. .

Ile pieniędzy firma wyda w sumie na reklamę, będzie zależeć w dużej mierze od poziomu sprzedaży, kwoty, którą konkurenci wydadzą, oraz od zwrotu, jakiego firma oczekuje od inwestycji w reklamę.

Budżety reklamowe są ustalane na różne sposoby. Czasami budżet budowany jest na podstawie subiektywnych ocen kierownictwa. Druga metoda polega po prostu na ustaleniu budżetu na budżet konkurenta: na pokrycie budżetu konkurenta, przekroczenie go lub obniżenie go o pewien procent.

Zwykle jednak budżety są ustalane jako procent sprzedaży (np. Oczekiwania ostatniego kwartału lub tego kwartału). Lepszym sposobem jest ustawienie budżetów reklam na poziomach potrzebnych do osiągnięcia pożądanego celu. Metoda celu i zadania próbuje to osiągnąć. Organizacja najpierw określa konkretny cel do osiągnięcia - powiedzmy: "60% świadomości naszej nowej marki na rynku Y do przyszłego roku". Następnie zadania

- liczba powtórzeń, wybór mediów, rzecznik i tak dalej są zaprojektowane, aby osiągnąć cel. Budżet jest następnie ustalany na podstawie zadań niezbędnych do osiągnięcia celu.