Teoria maksymalizacji sprzedaży lub dochodu Baumola: Założenia, wyjaśnienia i krytyka

Teoria maksymalizacji sprzedaży lub dochodu Baumola: Założenia, wyjaśnienia i krytyka!

Prof Baumol w swoim artykule na temat teorii oligopolu przedstawił teorię menedżerską firmy opartą na maksymalizacji sprzedaży.

Założenia:

Teoria opiera się na następujących założeniach:

1. Istnieje jednolity horyzont czasowy firmy.

2. Firma dąży do maksymalizacji swoich całkowitych przychodów ze sprzedaży w długim okresie z zastrzeżeniem zysku.

3. Minimalne ograniczenie zysku firmy ustala się w sposób konkurencyjny, biorąc pod uwagę obecną wartość rynkową jego akcji.

4. Firma jest oligopolistką, której koszty leczenia są w kształcie litery U, a krzywa popytu jest nachylona w dół. Jego całkowite krzywe kosztów i przychodów są również typowe.

Wyjaśnienie:

Ustalenia Baumola dotyczące firm oligopolistycznych w Ameryce pokazują, że podążają one za celem maksymalizacji sprzedaży. Według Baumola, przy rozdzieleniu własności i kontroli w nowoczesnych korporacjach, menedżerowie szukają prestiżu i wyższych wynagrodzeń, próbując zwiększyć sprzedaż firmy, nawet kosztem zysków.

Baumol, będąc konsultantem wielu firm, zauważa, że ​​zapytani o to, jak w zeszłym roku prowadzili działalność, często odpowiadali: "nasza sprzedaż sięgała trzech milionów dolarów". W związku z tym, według Baumola, raczej maksymalizacja przychodów lub sprzedaży niż Maksymalizacja zysku jest zgodna z faktycznym zachowaniem firm.

Baumol przytacza dowody sugerujące, że krótkoterminowe maksymalizowanie przychodów może być spójne z długoterminową maksymalizacją zysków. Jednak maksymalizacja sprzedaży uważana jest za krótkoterminowy i długoterminowy cel zarządzania. Maksymalizacja sprzedaży jest nie tylko środkiem, ale celem samym w sobie. Podaje szereg argumentów na poparcie swojej teorii.

1. Firma przywiązuje dużą wagę do wielkości sprzedaży i jest bardzo zaniepokojona spadkiem sprzedaży.

2. Jeżeli sprzedaż firmy maleje, banki, wierzyciele i rynek kapitałowy nie są przygotowane do zapewnienia jej finansowania.

3. Własci dystrybutorzy i dealerzy mogą przestać się nimi interesować.

4. Konsumenci mogą nie kupować swoich produktów z powodu swojej niepopularności.

5. Firma zmniejsza liczbę personelu kierowniczego i innych pracowników przy spadku sprzedaży.

6. Jeśli sprzedaż firmy jest duża, istnieją korzyści skali, firma rozwija się i zarabia duże zyski.

7. Wynagrodzenia pracowników i kadry kierowniczej również w dużej mierze zależą od większej sprzedaży, a firma przyznaje im premię i inne udogodnienia.

Poprzez maksymalizację sprzedaży, Baumol oznacza maksymalizację całkowitych przychodów. Nie oznacza to sprzedaży dużych ilości produkcji, ale odnosi się do wzrostu sprzedaży pieniądza (w rupii, dolarze itp.). Sprzedaż może wzrosnąć do punktu maksymalizacji zysku, gdy koszt krańcowy jest równy dochodom krańcowym. Jeśli sprzedaż zostanie zwiększona poza ten punkt, sprzedaż pieniędzy może wzrosnąć kosztem zysków. Ale oligopolistyczna firma chce, aby jej sprzedaż pieniędzy rosła, mimo że przynosi minimalne zyski.

Minimalne zyski odnoszą się do kwoty, która jest mniejsza niż maksymalne zyski. Minimalne zyski są określane na podstawie potrzeby firmy, aby zmaksymalizować sprzedaż, a także utrzymać wzrost sprzedaży. Minimalne zyski są wymagane albo w formie zysków zatrzymanych, albo nowego kapitału z rynku.

Firma potrzebuje także minimalnych zysków, aby sfinansować przyszłą sprzedaż. Co więcej, są one niezbędne firmie wypłacającej dywidendy od kapitału akcyjnego i spełniające inne wymogi finansowe. Tak więc minimalne zyski służą jako ograniczenie maksymalizacji przychodów firmy. "Maksymalne dochody będą uzyskiwane tylko", według Baumola, "na wyjściu, w którym elastyczność popytu jest jednością, tj. Przy której krańcowy dochód wynosi zero. Jest to warunek, który zastępuje "koszt krańcowy równy marginalnej regule maksymalizacji zysku".

Model Baumola jest zilustrowany na rysunku 5, gdzie TC jest całkowitą krzywą kosztów, TR całkowitą krzywą przychodów, TP całkowitą krzywą zysku i MP minimalną linią ograniczającą zysk lub zysk. Firma maksymalizuje zyski na poziomie mocy wyjściowej odpowiadającym najwyższemu punktowi B na krzywej TP. Ale celem firmy jest maksymalizacja sprzedaży, a nie zysków.

Jego maksymalizacja sprzedaży jest dobra, gdy całkowite dochody KL jest maksymalne w najwyższym punkcie TR. Ten wynik maksymalizacji sprzedaży OK jest wyższy niż wartość wyjściowa OQ maksymalizacji zysku. Jednak maksymalizacja sprzedaży podlega minimalnemu ograniczeniu zysków. Załóżmy, że minimalny poziom zysku firmy jest reprezentowany przez linię MP.

Dane wyjściowe OK nie zwiększą sprzedaży, ponieważ minimalne zyski OM nie są pokrywane przez całkowite zyski KS. Aby zmaksymalizować sprzedaż, firma powinna wytworzyć taki poziom produkcji, który nie tylko pokrywa minimalne zyski, ale także zapewnia najwyższy łączny przychód zgodny z nim. Poziom ten jest reprezentowany przez poziom wyjściowy OD, w którym minimalne zyski DC (= 0M) są zgodne z kwotą DE całkowitego przychodu po cenie DE / OD, (tj. Łączne przychody / całkowita produkcja).

Model maksymalizacji sprzedaży Baumola wskazuje, że wynik maksymalizacji zysku będzie mniejszy niż wyjściowa OD maksymalizacji sprzedaży i cena będzie wyższa niż w przypadku maksymalizacji sprzedaży. Przyczyną niższej ceny przy maksymalizacji sprzedaży jest to, że zarówno całkowity przychód, jak i całkowita produkcja są jednakowo wyższe, podczas gdy. w ramach maksymalizacji zysku całkowita produkcja jest znacznie mniejsza w porównaniu do łącznych przychodów. Wyobraź sobie, że QB jest połączone z TR na Rysunku 5. "Jeśli w punkcie maksymalnego zysku", pisze Baumol, "firma zarabia więcej niż wymagane minimum, to zapłaci maksimum sprzedaży, aby obniżyć swoją cenę i zwiększyć swoją wydajność fizyczną. "

Model z reklamą:

Baumol wykazał ponadto, że ograniczenie zysku w ramach maksymalizacji sprzedaży jest również skuteczne w reklamie, a tym samym zwiększa przychody firmy. Na rysunku 6 wydatki na reklamę są ponoszone na osi poziomej, a przychody ogółem, koszty i zyski na osi pionowej. TR to całkowita krzywa przychodów.

AdC 45 ° to krzywa kosztów reklamy. Dodając stałą kwotę innych kosztów równą OC do krzywej AdC, otrzymujemy całkowitą krzywą kosztów TC. Tutaj zakłada się koszty produkcji OC niezależnie od kosztów reklamy. TP jest całkowitą krzywą zysku, która jest różnicą między krzywą TR i krzywą TC. MP jest minimalną linią ograniczającą zysk.

Firma zajmująca się maksymalizacją zysków wyda OQ na reklamę, a jej całkowity przychód będzie wynosił OS (= QA). Z drugiej strony, biorąc pod uwagę ograniczenie zysku, AfP, firma maksymalizująca sprzedaż wyda OD na reklamę i zarobi OT (= DE) jako całkowity przychód. Tak więc firma maksymalizująca sprzedaż przeznacza więcej na reklamę (OD) niż firma o maksymalizacji zysku {OQ), OD> OQ, a także zarabia więcej niż DE (QA), DE> QA, przy ograniczeniu zysku MP . Oznacza to, że zawsze będzie on płacił maksymalizując sprzedaż, aby zwiększyć wydatki na reklamę, dopóki nie zostanie zatrzymany przez ograniczenie zysku.

Wniosek:

Ta teoria prowadzi do wniosku, że firma maksymalizująca przychody ze sprzedaży:

(a) Wytworzy na wyższym poziomie,

(b) utrzyma niskie ceny, oraz

(c) Zainwestuje w taki sposób, jak w reklamę, że wzrośnie popyt na jego produkt.

Implikacje (lub wyższość) teorii:

Teoria maksymalizacji sprzedaży Baumola ma kilka ważnych implikacji, które czynią ją lepszą od modelu maksymalizacji zysków firmy.

1. Firma maksymalizująca sprzedaż woli większą sprzedaż od zysków. Ponieważ maksymalizuje przychody, gdy MR wynosi zero, będzie pobierał niższe ceny niż te naliczane przez firmę maksymalizującą zysk.

2. Z powyższego wynika, że ​​wydajność maksymalizująca sprzedaż będzie większa niż wynik maksymalizacji zysku.

3. Maksymalizator sprzedaży wydałby więcej na reklamę, aby zarobić większe dochody niż maksymalizator zysku z zastrzeżeniem minimalnego ograniczenia zysku.

4. Może zaistnieć konflikt między cenami w krótkim i długim okresie. W krótkim okresie, w którym nie można zwiększyć produkcji, dochody można zwiększyć, podnosząc cenę. Na dłuższą metę jednak w interesie firmy zajmującej się maksymalizacją sprzedaży będzie utrzymywanie niskiej ceny, aby skuteczniej konkurować o dużą część rynku, a tym samym uzyskać większe przychody.

Krytyka:

Model maksymalizacji sprzedaży Baumola nie jest wolny od pewnych słabości.

1. Rosenberg skrytykował wykorzystanie stałej zysku dla maksymalizacji sprzedaży przez Baumol. Rosenberg wykazał, że trudno jest dokładnie określić odpowiednie ograniczenie zysku dla firmy. Zostało to wyjaśnione na rys. 7. Przychody ze sprzedaży firmy mierzone są wzdłuż osi pionowej i zysku na osi poziomej. R odnosi się do ograniczenia zysku.

Dla dowolnych dwóch kombinacji z zyskami poniżej ograniczenia, preferowany będzie ten, który ma większy zysk. Na przykład B na poziomie zysku P 1 jest preferowane do A na poziomie zysku P2, ponieważ linia P 1 reprezentuje wyższy poziom zysku. Ponownie, z dwóch kombinacji B i C leżących na tym samym wierszu zysku P 1, preferowany będzie ten z wyższą sprzedażą, tj. C będzie preferowany do B. Podobnie jest w przypadku punktów D i E na linii ograniczającej R gdzie E z wyższą sprzedażą będzie preferowane niż D. Dlatego bardzo trudno jest wybrać maksymalizację sprzedaży i minimalne ograniczenie zysku w modelu Baumola. Co więcej, dopóki zyski przekraczają ograniczenia, zawsze będą przekształcane w reklamy w celu zwiększenia sprzedaży.

2. Według Shepherda, pod oligopolem firma stoi w obliczu załamanej krzywej popytu, a jeśli skręt jest wystarczająco duży, całkowite przychody i zyski będą maksymalne na tym samym poziomie produkcji. Tak więc zarówno maksymalizator sprzedaży, jak i maksymalizator zysku nie generowałyby różnych poziomów produkcji.

Ale Hawkins wykazał, że jeśli firma jest zaangażowana w jakąkolwiek formę konkurencji niezwiązanej z cenami, taką jak dobre opakowanie, bezpłatna usługa, reklama itp., Wnioski Shepherda stają się nieważne. Kiedy maksymalizator sprzedaży wyda więcej na reklamę, jego wydajność będzie większa niż zysk maksymalizatora. Dzieje się tak dlatego, że załamanie krzywej popytu na rynku pojawi się na prawo od załamania się maksymalizatora zysku.

3. Hawkins wykazał również, że wniosek Baumola, że ​​maksymalizator sprzedaży generalnie produkuje i reklamuje więcej niż maksymalizator zysku, jest nieważny. Według Hawkinsa, maksymalizator sprzedaży "może wybrać wyższą, niższą lub identyczną produkcję - i wyższy, niższy lub identyczny budżet reklamowy. To zależy od reakcji popytu na reklamę, a nie obniżek cen. Ten wniosek dotyczy firm produkujących tylko jeden produkt lub jedną grupę produktów. "

4. W przypadku wielu produktów Baumol argumentował, że maksymalizacja przychodów i zysków daje takie same wyniki. Ale Williamson pokazał, że maksymalizacja sprzedaży przynosi różne rezultaty w postaci maksymalizacji zysku.

5. Kolejną słabością tego modelu jest to, że ignoruje on współzależność cen firm oligopolistycznych.

6. Model nie wyjaśnia "zaobserwowanych sytuacji rynkowych, w których cena jest utrzymywana przez dłuższy czas w zakresie nieelastycznego popytu".

7. Model ignoruje nie tylko rzeczywistą konkurencję, ale także zagrożenie potencjalną konkurencją ze strony konkurencyjnych firm oligopolistycznych.

8. Model nie pokazuje, w jaki sposób zostanie osiągnięta równowaga w branży, w której wszystkie firmy są maksymalizatorami sprzedaży. Baumol nie ustala relacji między firmą a przemysłem.

9. Prof. Hall w swojej analizie 500 firm doszedł do wniosku, że firmy nie działają zgodnie z celem maksymalizacji sprzedaży.

Pomimo tych krytyk, nie można zaprzeczyć, że maksymalizacja sprzedaży stanowi ważny cel firm w dzisiejszym świecie biznesu.


Zalecane

21 Wybrana lista przysłów używanych na giełdach
2019
Zarządzanie marketingowe: 4 najważniejsze informacje
2019
Jakie są ograniczenia władz handlowych?
2019