Marka: 5 głównych elementów kapitału własnego - wyjaśnienie

5 Główne elementy marki to: 1. świadomość, 2. powiązania z marką, 3. postrzegana jakość, 4. lojalność wobec marki, 5. własnościowe aktywa marki.

Marka jest niematerialnym zasobem dla organizacji. Koncepcja kapitału marki powstała w celu pomiaru wartości finansowej tego znaczącego, ale niematerialnego podmiotu.

Zdjęcie dzięki uprzejmości: qandaconsulting.info/wp-content/uploads/2010/10/Brand-Equity.jpg

Kapitał marek to wartość i moc marki, która decyduje o jej wartości. Kapitał własny można określić mierząc:

ja. Premia cenowa, którą marka pobiera za produkty niemarowane

ii. Dodatkowa wielkość sprzedaży generowanej przez markę w porównaniu do innych marek w tej samej kategorii i / lub segmencie

iii. Ceny akcji, którymi firma zarządza na rynku (szczególnie jeśli nazwa marki jest taka sama jak nazwa firmy, lub klienci mogą łatwo powiązać wydajność wszystkich poszczególnych marek firmy z wynikami finansowymi firmy)

iv. Zwroty do akcjonariuszy

v. Wizerunek marki na różnych parametrach, które są uważane za ważne

vi. Przyszły potencjał zarobkowy marki

vii. Lub połączenie powyższych metod. Niektóre metody pomiaru wartości marki obejmują sformułowanie mnożnika za pomocą kombinacji powyższych metod. Takie mnożniki, takie jak siła marki lub szacunek marki, można określić, łącząc kilka zmiennych, aby ostatecznie uzyskać wartość marki.

Kapitał własny obejmuje następujące elementy:

1. Świadomość:

Świadomość marki wśród docelowych klientów jest pierwszym krokiem w procesie budowania kapitału. Świadomość w istocie oznacza, że ​​klienci wiedzą o istnieniu marki i mogą również przypomnieć sobie kategorię marki.

Najniższy poziom świadomości ma miejsce, gdy klientowi należy przypomnieć o istnieniu nazwy marki i że jest ona częścią danej kategorii. Wspomagane wycofanie klienta umożliwia rozpoznanie marki firmy z listy marek w tej kategorii.

Niezależnie od tego, sam klient wspomina markę firmy. Najwyższy poziom świadomości jest, gdy pierwszą marką, którą klient może przywołać na podstawie wzmianki o kategorii produktu, jest marka firmy. To się nazywa przywoływaniem głowy.

Znajomość nazwy działa jak kotwica, z którą łączy się wszystko inne na temat marki, podobnie jak imię osoby działającej jako kotwica wiążącej wszystkie skojarzenia o nim.

Budowanie świadomości wymaga, aby marka była widoczna dla odpowiednich docelowych odbiorców za pomocą różnych metod promocyjnych, takich jak reklama, sponsoring, wydarzenia, reklama, zachęcanie do szeptania, itp.

2. Stowarzyszenia marek:

Wszystko, co wiąże się z pamięcią klienta o marce, jest stowarzyszeniem. Klienci tworzą stowarzyszenia na podstawie postrzegania jakości, ich interakcji z pracownikami i organizacją, reklam marki, cen, w których sprzedaje się markę, kategorii produktów, w których znajduje się marka, wyświetlaczy produktów w sklepach detalicznych, reklam w różnych mediach, oferty konkurencji, stowarzyszenia celebrytów i tego, co inni mówią im o marce. A to nie jest wyczerpująca lista.

Konsumenci dodają do skojarzeń marki z każdą interakcją, jaką mają z marką. Wszystkie te powiązania powstają nie tylko z powodu ich interakcji z organizacją. Wiele stowarzyszeń powstaje z tego, co inni mówią klientom o marce.

Niezwykle ważne jest, aby firma planowała każdą interakcję z każdym klientem i odpowiednimi innymi (mediami, akcjonariuszami, pracownikami, rządem), aby wyeliminować choćby najmniejsze szanse na jakiekolwiek negatywne skojarzenia, które mogą pochodzić z któregokolwiek z tych źródeł.

Stowarzyszenia przyczyniają się do zwiększania wartości marki, ponieważ silne, pozytywne skojarzenia skłaniają do kupowania marek, oprócz generowania dobrej reklamy szeptanej. Takie stowarzyszenia mogą również pomóc firmie w wykorzystaniu marki, stworzyć silne bariery wejścia na rynek dla konkurentów, zapewnić dźwigniom handlowym dla firmy i umożliwić firmie osiągnięcie przewagi różnicowej.

3. Postrzegana jakość:

Postrzegana jakość to także powiązanie marki, choć ze względu na jej znaczenie, ma ona odrębny status podczas badania wartości marki. Postrzegana jakość to percepcja klienta dotycząca ogólnej jakości marki.

Oceniając jakość, klient bierze pod uwagę osiągi marki na parametrach, które są dla niego ważne, a także dokonuje względnej oceny jakości poprzez ocenę oferty konkurenta. Dlatego też jakość jest podmiotem percepcyjnym, a opinie konsumenta o jakości są różne.

Postrzeganie jakości wpływa na decyzje cenowe firm. Produkty o lepszej jakości mogą być obciążone premią cenową. Jakość jest jedną z głównych przyczyn preferencji konsumentów dla marki w każdej kategorii produktu. Tak więc najwyższą postrzeganą jakość można również wykorzystać do pozycjonowania marki.

4. Lojalność wobec marki:

Klient jest lojalny wobec marki, gdy przez pewien czas kupuje jedną markę spośród zestawu alternatyw. W tradycyjnym sensie lojalność wobec marki zawsze była uważana za związaną z powtarzającymi się zakupami.

W przypadku niektórych produktów, takich jak zakup domu lub samochodu, powtarzające się zakupy mogą nie występować. W takich sytuacjach mierzona jest lojalność wobec postaw, czyli odczucia konsumentów dotyczące zakupionej marki, oraz ich skłonność do rekomendowania marki innym.

Lojalność wobec marki jest zazwyczaj oceniana jako najważniejszy wskaźnik wartości marki, ponieważ lojalność rozwija się po zakupie i wskazuje na stały patronat klienta przez długi czas, podczas gdy wszystkie inne elementy kapitału własnego marki mogą, ale nie muszą, przekładać się na zakupy.

Lojalni klienci marki stanowią podstawę firmy. Wyższy poziom lojalności prowadzi do spadku wydatków marketingowych, ponieważ tacy klienci działają jako pozytywni rzecznicy marki. Poza tym, firma może wprowadzić więcej produktów do swojego portfela, które są skierowane do tych samych klientów przy mniejszych nakładach.

Działa również jako potencjalna bariera wejścia dla nowych graczy i daje czas firmie na reagowanie na zagrożenia konkurencji.

Siła przetargowa firmy z kanałami handlowymi jest silniejsza, gdy jest wielu lojalnych klientów, którzy kupowaliby tylko markę firmy. W takim przypadku sprzedawca jedynie dystrybuuje produkty producenta.

5. Inne zastrzeżone marki aktywów:

Własne aktywa obejmują patenty, znaki handlowe i relacje między kanałami. Te aktywa są cenne, ponieważ uniemożliwiają konkurentom atakowanie firmy i zapobiegają erozji przewag konkurencyjnych i lojalnej bazy klientów.

Wszystkie działania firmy określają wartość marki. Działania te mogą podnieść lub obniżyć wartość marki. Działania, które są zsynchronizowane z ogólną wizją marki, zwiększają kapitał, a każda działalność, która jest sprzeczna z tą ogólną wizją, zmniejsza wartość marki.