Equity marki: 5 czynników określających wartość marki

Pięć czynników określających wartość marki to: 1. Lojalność wobec marki 2. Świadomość marki 3. Postrzegana jakość 4. Stowarzyszenie marek 5. Inne zastrzeżone wartości marki.

Kapitał własny to wartość premii, którą firma realizuje dzięki produktowi o rozpoznawalnej nazwie w porównaniu z jego odpowiednikiem generycznym. Firmy mogą tworzyć wartość marki dla swoich produktów, dzięki czemu będą niezapomniane, łatwo rozpoznawalne, o najwyższej jakości i niezawodności. Na przykład dodatkowe pieniądze, które konsumenci są skłonni wydać na zakup Coca Coli, a nie marka sodowa sklepu to przykład wartości marki.

Jeśli konsumenci są skłonni zapłacić więcej za produkt generyczny niż za markowy, marka ma ujemny kapitał własny marki. Może się tak zdarzyć, jeśli firma miała poważne wycofanie produktu lub spowodowała szeroko nagłośnioną katastrofę ekologiczną.

Według Davida Aakera "kapitał marki to zestaw aktywów i pasywów marki powiązanych z marką, jej nazwą i symbolami, które dodają lub odejmują od wartości dostarczanej przez produkt lub usługę firmie i / lub klientowi tej firmy. . "

Czynniki określające wartość marki są następujące:

1. Lojalność wobec marki

2. Świadomość marki

3. Postrzegana jakość

4. Stowarzyszenia marek oprócz postrzeganej jakości

5. Inne zastrzeżone aktywa związane z marką, takie jak patenty, znaki towarowe i relacje między kanałami.

1. Lojalność wobec marki :

Lojalność wobec marki - centralna konstrukcja w marketingu - jest miarą przywiązania klienta do marki. Odzwierciedla to, jak prawdopodobne jest, że klient przejdzie na inną markę, zwłaszcza gdy marka dokona zmiany, zarówno pod względem ceny, jak i funkcji produktu. Wraz ze wzrostem lojalności wobec marki zmniejsza się podatność bazy klientów na konkurencję.

2. Świadomość marki:

Ludzie często kupują znaną markę, ponieważ czują się dobrze z marką. Lub może istnieć założenie, że znana marka jest prawdopodobnie niezawodna, w biznesie do pozostania i dobrej jakości. Znana marka będzie zatem często wybierana na nieznaną markę. Czynnik świadomości jest szczególnie ważny w kontekście, w którym marka musi najpierw wejść do zestawu świadczeń. To musi być jedna z ocenianych marek.

3. Postrzegana jakość:

Marka będzie kojarzyła się z tym postrzeganiem ogólnej jakości niekoniecznie w oparciu o znajomość szczegółowych specyfikacji. Postrzegana jakość będzie miała bezpośredni wpływ na decyzje zakupowe i lojalność wobec marki, zwłaszcza gdy nabywca nie ma motywacji ani możliwości przeprowadzenia szczegółowej analizy.

Może również wspierać wyższą cenę, która z kolei może wytworzyć marżę brutto, która może zostać ponownie zainwestowana w kapitał własny marki. Ponadto postrzegana jakość może być podstawą do rozszerzenia marki. Jeśli marka jest dobrze postrzegana w jednym kontekście, zakłada się, że ma ona wysoką jakość w powiązanym kontekście.

4. Stowarzyszenie marek:

Wartość bazowa marki często opiera się na związkach z nią powiązanych. Stowarzyszenia takie jak Ronald McDonald mogą stworzyć pozytywne nastawienie lub uczucie, które może zostać powiązane z marką taką jak McDonald's. Jeśli marka jest dobrze pozycjonowana na kluczowym atrybucie w klasie produktu (takim jak backup usług lub przewaga technologiczna), konkurenci będą mieli trudności z atakiem.

5. Inne zastrzeżone wartości marki:

Trzy ostatnie kategorie marek, które przed chwilą omawialiśmy, reprezentują postrzeganie i reakcje klientów na markę; pierwsza to lojalność klienta, a piąta kategoria to inne zastrzeżone marki, takie jak patenty, znaki towarowe i relacje między kanałami. Zasoby marki będą najbardziej wartościowe, jeśli powstrzymają lub uniemożliwią konkurentom obniżenie bazy klientów i lojalności.

Te aktywa mogą przybierać różne formy. Na przykład znak towarowy chroni wartość marki przed konkurentami, którzy mogą chcieć zmylić klientów za pomocą podobnej nazwy, symbolu lub paczki. Patent, jeśli jest mocny i odpowiedni do wyboru klienta, może zapobiec bezpośredniej konkurencji. Kanał dystrybucji może być kontrolowany przez markę ze względu na historię wydajności marki.