Equity marki: oparte na kosztach, oparte na cenach i oparte na konsumencie

Arthur Anderson Consultants opracował rozbudowaną metodologię, aby zdefiniować wyrażenie "marka equity". W oparciu o ich podejście do definicji definicje kapitału własnego oparte są o COST, PRICE i CONSUMER. Poniżej znajduje się wykres przedstawiający koncepcję baz marki Brand Equity.

A. Metody oparte na kosztach:

1. Metoda kosztów historycznych:

Stanowi to pieniądze, które dotychczas wydano na markę. Powiedz Rs. 150 milionów zostało wydanych na stworzenie marki "X" dla konkretnego produktu. Wartość, przy której marka może zostać sprzedana innej firmie, powinna wynosić Rs. 150 milionów. Jest to całkiem interesujące z intuicyjnego punktu widzenia.

Jednak problemy związane z kosztami historycznymi są następujące:

(1) Potencjalny nabywca jest bardziej zainteresowany przyszłymi przepływami pieniężnymi od marki i faktem, że Rs. 100 milionów wydano na markę "X" nie gwarantuje realizacji nawet niewielkiej części tej kwoty w przyszłej sprzedaży. Koszty poniesione w markach nie są mierzone wydajności, z jaką wydano pieniądze.

Istnieją żywe przykłady firm amerykańskich i japońskich. Budżety General Motors, Siemens, Philips, Xerox i IBM są dużo wyższe niż japońskich konkurentów, takich jak Honda, Hitachi, Sony, Canon i National Electrical Company.

W rezultacie przy niewielkich budżetach japońskie firmy mają bardziej udane modele. Fundusze mogą być obfite, ale źle wydane nie przyniosą dobrych rezultatów są to zasady dotyczące wartości marki. W związku z tym koszty historyczne są naszą niewystarczającą miarą przyszłego potencjału marki, nawet jeśli koszty są dostosowane do aktualnych cen.

2. Koszt wymiany:

W 1997 Colgate miał obrót Rs. 6810 milionów z zysku brutto Rs. 146 crores lub 1460 milionów rupii osiągnęło 3 lakh sprzedawców bezpośrednio cieszących się najwyższą rangą, jeśli chodzi o ranking świadomości konsumentów przez magazyn AM z 1997 roku. To właśnie obliczenie kosztów stworzenia marki z podobnymi wskaźnikami to obrót, zasięg dystrybucji rentowności, lojalność wobec marki i tak dalej.

Eksperci marketingowi są zdania, że ​​wprowadzenie produktu o narodowej marce będzie wynosić około 50 milionów rupii. Dodaj do tego koszty produkcji, dystrybucji i innych działań marketingowych.

Umiarkowane i proste obliczenia mogą pokazać tę liczbę. Podejmij klasę przeciwnika Colgate, mianowicie Close-up of HLL W przypadku Close-up-Rs. 2000 milionów wydano łącznie na produkcję i marketing przez lata, aby osiągnąć obecną pozycję.

Do tego dodaj kwotę na lojalność wobec marki i equity dystrybucji. Przyjmijmy, że HLL wydała kolejne 600 milionów rupii. Mówiąc alternatywnie wartość marki Close up wynosi 2600 milionów rupii.

Koszt wymiany to:

RC = LC + PO + AO + SDO + BP

Gdzie

RC = koszt wymiany

LC = Koszt uruchomienia

PO = Koszty ogólne produkcji

AO = Koszty ogólne administratora

SDO = Koszty ogólne sprzedaży i dystrybucji

BD = Brand Premium nabyta w ciągu roku z powodu marki Lojalność.

Takie podejście jest lepsze niż podejście oparte na kosztach historycznych, ponieważ uwzględnia obecne koszty niż w przeszłości. Jednak proceduralnie nie jest tak proste obliczanie, jak się wydaje. Nie jest całkowicie wolny od słabości historycznych kosztów.

Pytanie brzmi: czy istnieje gwarancja, że ​​wydatki na HLL wyniosą 2600 milionów, aby uzyskać 18-procentowy udział w rynku w przypadku Close-upa? Oznacza to, że obecne koszty lub koszty zastąpienia są złymi wskaźnikami, jak historyczne lub przeszłe koszty, jeśli chodzi o ocenę wartości marki.

3. Metoda wartości rynkowej:

W przypadku konkretnej marki wartość marki jest uzyskiwana z wartością, która została zrealizowana przy porównywalnym bieżącym połączeniu lub przejęciu. Dostępne dane pokazują przeszłość i teraźniejszość niektórych sześciu firm zaczerpniętych ze świata biznesu 5-18-1994 października, co jest bardzo istotne.

Z informacji wynika, że ​​Cibaca została przejęta przez Colgate dla Rs. 1310 milionów. Jeśli kapitał własny Cibacas jako Rs. 1310 milionów, jaki jest kapitał własny Colgate? Ponieważ Colgate ma 17 razy więcej obrotów niż Cibaca, działa na Rs. 22270 milionów. Zamiast przyjmować jako STR (Obroty ze sprzedaży), można nawet zarobić EPS na akcję jako mnożnik, w którym EPS = PAT + liczba akcji akcji.

4. Metoda zdyskontowanych przepływów pieniężnych:

Ta metoda składa się z dwóch elementów, a mianowicie:

(1) Oszacowanie przepływów pieniężnych, które zostaną naliczone w przyszłości i

(2) Konwersja tych przepływów pieniężnych na dyskontowanie wartości bieżącej przy odpowiednim współczynniku dyskonta.

Mówi to o aktualnej wartości prognoz. Tabele wartości bieżących podają ten współczynnik dyskonta w okresie i po stopie dyskontowej.

Przyjmijmy wpływy pieniężne fanów Orientu - PMPO są prognozowane na 15 lat, a zdyskontowane na 13 procent, to będą wyniki.

Zgodnie z tą metodą firma kupująca płaci R 13490, 18 (wartość zaokrąglona) Rs. 13490.18 to wartość marki Orient Fans PMPO. Mimo, że dobrze jest zdyskontować szacowany wpływ pieniężny w porównaniu do metody historycznej, raczej trudno, jeśli nie niemożliwe, oszacować wpływy pieniężne bardzo dokładnie w dłuższym okresie. Inna marka twierdzi, że Cinni może w przyszłości zostać liderem Orient PMPO.

Znowu natura samej branży może ulec zmianie duet ulepszonej technologii. Zamiast zawieszać wentylatory, mogą one być poziome lub bardzo płaskie, a jednocześnie mieć aerodynamiczne ściany. Innymi słowy Orient PMPO może nie zachować swojego pierwotnego statusu. Jest to jednak odpowiednia metoda, w której obroty sprzedaży są stabilne i dokładniej przewidywalne.

5. Metoda kontrybucji marki:

Jest to próba zidentyfikowania wkładu "Marka" w produkt. Ta "składka marki" porównuje zyski uzyskane przez markę z zyskami uzyskanymi z produktu niemarkowego lub generycznego w tej samej kategorii.

W związku z tym różnica między nimi jest traktowana jako miara wartości marki. Oczywiście jest to niedopuszczalne, gdy marka może zostać sprzedana. Jest tak dlatego, że zakup będzie musiał zapłacić kilkakrotnie różnicę w stosunku do kupionego produktu niemarkowego.

Może być przedstawiony w postaci równania, jak poniżej:

BE = K x (zyski z markowego produktu - zyski z niemarkowego produktu w tej samej kategorii.)

Gdzie:

BE = Brand Equity

K = Ile razy różnica, weźmy przypadek butów wyprodukowanych przez nieznanych i buty kupione lub wyprodukowane przez Bata Shoe Company. Powiedzmy, że sprzedaż marki "Ambassador" to Rs. 500 milionów i jeszcze jedna nieznana marka równa "Ambasadora" to Rs. 400 milionów, ale zyski to Rs. 100 milionów w przypadku Bata While Rs. 50 milionów w przypadku produktu niemarkowego.

Współczynnik "K" wynosi 8 razy, wtedy wartość marki będzie wynosić: 8x (R 100 milionów R 50 milionów) = 8 (Rs 50 milionów) = 400 milionów. Ta metoda jest bardziej przydatna jako miara siły marki na rynku, na którym działa.

6. Metoda między markami:

The Inter Company Company z Wielkiej Brytanii opracowało tę metodę, która ma strukturalny wpływ na wartość marki. Jest to próba określenia wartości, przy której marka może być sprzedana przez naszą firmę innej firmie. W rzeczywistości jest to skomplikowana metoda obejmująca pewne logiczne kroki.

Równanie Brand Equity według tej metody to:

BE = (ważona średnia zysków z przeszłości) x standardowa stopa zwrotu z przemysłu x siła marki).

Obejmuje to trzy kroki:

1. Obliczona średnia ważona z trzech ostatnich lat zysku marki.

2. Obliczanie wskaźników zmienności siły marki oznacza przywództwo, odpowiedniość, międzynarodowość, ochronę, rynek, trend i tak dalej. Ten produkt jest procentowy, a mianowicie punktowy całkowity wynik na 100 punktów.

3. Equity marki będą zatem wynikiem wagi, średniej wartości zysków pomnożonej przez stawkę standardową i siłę marki.

Przyjrzyjmy się wnioskowi, aby zrozumieć pochodzenie Equity marki. Firma "Ready Garments" osiąga zyski przez trzy lata. Podana waga wynosi 2: 3: 4 Zyski: 2000, Rs. 25 milionów 2001, Rs. 31 milionów i na 2002 r. Rs. 35 milionów. Produkuje koszulki o nazwie "Smarty". Standardowa / średnia stopa zwrotu dla przemysłu wynosi 25 procent lub Rs. 25 na akcję Rs. 100 każdego.

Zmiennymi siły marki są przywództwo. Przydatność, międzynarodowość, ochrona wsparcia, rynek i trendy. Każda zmienna ma wagę 100 punktów, a mianowicie 30 do przywództwa; 15 do przydatności, międzynarodowość 15; Wsparcie 15; Ochrona 5; Rynek 5 i 15 to trend. Rzeczywisty wynik dla każdej zmiennej w stosunku do zarezerwowanych to odpowiednio 17, 8, 3, 8, 3, 3 i 9.

Odpowiednio obliczymy średni ważony zysk za trzy lata:

Dlatego siła marki będzie

= 51 zdobytych punktów / 100 punktów zdobytych

= 0, 51

W związku z tym kapitał własny = 0, 15 x 25% x 31, 444

= 0, 51 x 25 x 31, 444

= Rs. 400, 911 milionów

= Rs. 400, 91 miliona

Jeśli firma taka jak Chirag Din chce kupić "Smarty", pierwsza będzie musiała zapłacić Rs. 400, 91 miliona. Należy zauważyć, że ilościowe są czynniki jakościowe. Oznacza to, że "siła marki" będzie subiektywna, ponieważ nie są to jedyne metody określania wagi w odniesieniu do zmiennych.

Trzeba przyznać otwarcie, że prawie całkowicie, jeśli nie niemożliwe, całkowicie wyeliminować wpływ subiektywności nawet tam, gdzie stosowane są metody ilościowe. Uzasadnieniem tej metody jest to, że ważone zarobki są powiązane z poziomem zarobków przemysłu.

B. Metody oparte na cenach:

Niektórzy eksperci zastanawiali się nad wyliczeniem marży marki w oparciu o cenę, w szczególności ceny detaliczne marek.

To są:

1. Metoda ceny premium:

Porównanie ceny detalicznej produktu "markowego" z ceną produktu niemarkowego w tej samej kategorii. Różnica mówi o "wartości marki". Wskazuje również "siłę marki".

Oznacza to, że wyższa premia detalisty, którą marka może obciążyć, większa jest wartość marki w umyśle klienta. Ponieważ cena jest parametrem - wartość marki nie może być ogólnie akceptowalna.

W przypadku Colgate mamy "Colgate Dental Cream", który jest w dużej mierze używany i nisko wyceniony w stosunku do "Colgate Total", co jest bardzo kosztowne. Nawet krem ​​dentystyczny Amway "Glister" jest znacznie wyższy niż produkt Colgate Total. W przypadku "Balsaras" Babool "jest celowo niedrogi w porównaniu do" Obietnicy ", aby wejść na rynek, aby zyskać grunt. Konsekwencją takiego podejścia do wartości marki jest udział marek niskobudżetowych lub zero marek w przypadku tanich produktów markowych i niemarkowych.

2. Metoda wyrównywania udziału w rynku:

Udział marek w tej metodzie jest lepszy, jeśli całkowita sprzedaż na rynku, powiedzmy krem ​​stomatologiczny, wynosi 57 procent, to Colgate, 18 obietnic, Babool 5 procent, Pepsodent 10 procent.

Nie są to rzeczywiste liczby ani jedyne marki. Można wziąć różne liczby i marki. Aby zilustrować, powiedzmy, są cztery marki wycenione za daną ilość, powiedzmy 100 gramówek i liczba osób korzystających z setek osób.

Poniżej znajduje się instrukcja:

Pytanie brzmi, jakie są ceny, przy których udział w rynku dla każdej z tych marek jest równy? Najwyraźniej najpopularniejszą marką jest Colgate Dental Cream. Jest oczywiste, że jeśli Colgate Dental Cream podniesie ceny poza określony punkt, konsumenci prawdopodobnie przejdą na inne marki. Weźmy, jeśli 37 osób przejdzie z Colgate z dużym wzrostem Colgate Dental Cream i marginalnym wzrostem innych marek.

Zmieniona scena stworzona przez wymuszoną sytuację wyraźnie pokazuje, że wszystkie cztery marki mają równe udziały w rynku. Tutaj jest to cena, która wskazuje na wartość marki. Jeśli wyrażamy ceny w kategoriach paise, liczby odzwierciedlają się w "Mapa marki".

Colgate Dental Cream - Paise 265.00

Close-Up - Paise 232, 50

Obietnica - Paise - 187, 50

Babool - Paise - 167, 50

Ta mapa marki zapewnia, że ​​marka Equity Colgate Dental Cream wynosi 265, 00, a Babool 167, 50. To zarówno Colgate Dental Cream, jak i Close up są wysokie pod względem Brand Equity, podczas gdy Promise i Babool są niskie. Potwierdza to badanie przeprowadzone przez studentów Indian Institute of Management, obejmujące 51 respondentów, ujawnia, że ​​przy wyrównaniu udziałów w rynku Colgate zarządził premię cenową w wysokości 6, 12 i R-Close Close. 2, 71. Biorąc tę ​​grupę respondentów, Colgate cieszy się wyższym "Brand Equity" niż "Close Up".

3. Premia cenowa w obojętności:

Jest to metoda, która próbuje porównać darmowe ceny marek w punkcie obojętności. Weźmy dwie marki: Colgate i Promise. Aby uniknąć powielania, powtórz ten sam eksperyment, który został wypróbowany w metodzie wyrównywania udziału w rynku. Podtrzymuj cenę Colgate z 26, 50 do Rs. 27, 00. Pozwól nam, przeciętnie klient skacze od Colgate do Promise at Rs. 27, 00.

Wtedy kapitał marki Colgate będzie wynosił:

Podobną metodologię można wykorzystać do obliczenia wartości marki. Ta metoda wykorzystuje jedną z marek jako "punkt kontrolny" do definiowania wartości marki. Może się zdarzyć, że niektóre marki mogą mieć ujemny kapitał własny. Na przykład, jeśli przeciętny klient skacze z Babool do Promise at Rs. 17.00, Brand Equity z Babool będzie

BE = (RS, 17.00 / RS, 18, 75-1) (100)

BE = Rs. 18, 75 BE = 0, 906 - 1 (100) BE = - 0, 33

Ponieważ pojęcie "equity" jest względne, nie ma znaczenia. Wyrównujemy BE z Babool do zera i przestawiamy wynik.

Przestawiony zestaw faktów ujawni:

Wyraźnie pokazuje, że Colgate ma znacznie wyższą marżę marki niż Obietnica i Babool. Pomiędzy obietnicą a Babool ten drugi ma najmniejszą równość.

C. Kapitał własny marek klienta:

Metody oparte na produktach Brand Equity są również opracowywane przez niektórych weteranów. Sercem tego podejścia jest wiedza klienta o marce w świetle punktowym.

To są:

1. Metoda znajomości marki:

"Znajomość marki" oznacza sumę świadomości marki i wizerunku marki. Każdy z parametrów może być mierzony w skali 1-10, gdzie standardowe środki, takie jak przywoływanie, skojarzenia lub postawy lub obraz użytkowników i tak dalej.

Ważona suma tych parametrów będzie miarą wartości marki. Wymiary wiedzy na temat marki można przedstawić w formie wykresu, aby uzyskać lepsze zrozumienie.

Przypomnienie marki:

Można to lepiej wyjaśnić praktycznym przykładem. Aby uzyskać wskaźnik przypomnienia dla marki, zadawane są pewne pytania. Może być cztery lub pięć pytań. Weźmy mydło kąpielowe marki "Mysore Sandal".

Można zadać cztery pytania dotyczące tego mydła:

1. Jaka marka przychodzi Ci do głowy, kiedy mówię o kosmetycznym modzie toaletowym?

2. Którą marką przychodzi ci na myśl, kiedy mówię "niższa cena".

3. Która marka przychodzi ci na myśl, kiedy mówię: biały, kremowy i różowy?

4. Reklama, dla której marka mówi: "Czy teraz rozumiesz, dlaczego to kupuję?

Przejdźmy do odpowiedzi na te pytania w przypadku klienta. Pamiętajmy, że pytamy kilku klientów z różnych części kraju - miejskich, półmiejskich - wiejskich - klasy średniej, klasy średniej, złą klasą, wykształconych, niewykształconych, młodych, w średnim wieku i starszych, i tak dalej. Wypowiedz odpowiedź w przypadku, gdy pierwsze pytanie brzmi "Mysore Sandal", wtedy jego przywrócenie marki jest wysokie. Daj nam 10 na 10 punktów.

Jeśli odpowiedź na drugie pytanie brzmi "Santoor", punkt punktacji może wynosić 7 na 10 punktów. Jeśli odpowiedź na trzecie pytanie brzmi "Mysore Sandal", punktacja może wynosić 6 na 10. Jeśli odpowiedź brzmi poprawnie, powiedz "Santoor" - można mu ponownie powiedzieć, 5.

Następnie wyniki są uśredniane dla czterech pytań. W tym przypadku (10 + 7 + 6 + 5 + 4) średni wynik wynosi 7. Jest to miara marki kapitałowej. Zgodnie z tą metodą kapitał własny nie leży w cenie, po której marka może zostać sprzedana, ale w umyśle klienta.

Nawet jeśli można oszacować wynagrodzenie za sprzedaż marki, argumentuje się, że samo to uzależnienie zależy od tego, ile osób lubi markę lub jej kapitał własny oparty na kliencie.

Badanie przeprowadzone przez studentów Indyjskiego Instytutu Zarządzania Bangalore w przypadku dwóch przedmiotów, toaletowych mydelniczek i past do zębów, wyniki w zakresie od 0 do 10 są następujące po uśrednieniu.

Powyższa informacja jasno pokazuje, że wśród mydeł toaletowych Lux International ma najwyższą markę Equity, a "Nirma Bath" najniższą. W przypadku past do zębów "Colgate Gel" ma najwyższą markę Equity, a "Babool" ma najniższą.

Głównym problemem związanym z tą metodą jest to, że wyniki powinny być prawidłowe. Wybrani respondenci muszą w pełni odzwierciedlać strukturę społeczną. Dopóki kilka takich badań nie zostanie przeprowadzonych na różnych produktach lub markach, nie można zinterpretować wyniku. Przypuśćmy, że AM. Badania przeprowadzone kilka razy, pokazują, że Colgate ma wynik 82.

Jeśli Nirma ma 55 lat, pytanie brzmi, czy jej kapitał własny powinien być porównywany w podobnych lub konkurencyjnych produktach lub markach lub niekonkurencyjnym lub innym produkcie lub markach, które nie są ze sobą powiązane. Pytanie pozostaje nierozwiązane co do jego walidacji i standaryzacji.

2. Podejście oparte na atrybutach:

Zgodnie z tym podejściem, metodologia bierze atrybuty marek w konkretnym obszarze produktu. Atrybuty te są oceniane w zakresie od 1 do 10 skali od konsumentów. Suma punktów każdej marki odzwierciedla wartość marki danego produktu.

Weźmy przykład mydeł toaletowych, powiedzmy co najmniej 5, i określmy atrybuty oraz zdobądźmy ocenę od konsumentów i połączmy wynik dla każdej marki w celu określenia kapitału marki. Nawet te absolutne wyniki mogą być wyrażone w procentach.

Pod względem liczb bezwzględnych w porównaniu "Cinthol" ma najwyższy kapitał własny, a "Dettol" ma najniższy. Nawet jeśli zostanie przyjęty procent, nastąpi ten sam ranking. Choć przypisuje wagę atrybutom, ograniczenie tej metody polega na tym, że Brand Equity to więcej niż atrybuty marki.

3. Test niewidomych:

Test niewidomych jest odmianą wcześniejszego atrybutu. W ramach tej metody rozróżnia się subiektywne i obiektywne atrybuty. Odpowiednio Brand Equity definiuje się jako różnicę między ogólną wydajnością marki a sumą wyników uzyskiwanych przez obiektywne parametry.

Weźmy przykład 100 telefonów komórkowych z napisem "Yamaha RX", "TVS Shaolin" i "Hero Honda-Splendor".

Biorąc pod uwagę ogólny poziom marki, preferowana jest jedna lub druga marka. Biorąc ocenę poziomu marki na 100 punktów. Pozwany daje lub respondenci podają wynik, gdy zadajesz pytanie konsumentowi ".

Ile wynosi ta marka na sto według ciebie? "Powiedz: Yamaha 79, Shaolin 84 i Splendor 88. Zwróćmy się teraz, aby ocenić, gdy obiektywne parametry są brane pod uwagę, takie jak zużycie paliwa - czyli tyle kilometrów na litr benzyny; Podbij tyle kmph w danym czasie trwania - nośność - jej minimum i maksimum.

Następnie istnieje potrzeba przeprowadzenia ślepego testu tych atrybutów dla danych marek bez ujawniania nazwy marki klientowi.

Jeżeli następujące średnie oceny pochodzą z próby 300 respondentów dla każdego z obiektywnych atrybutów w skali od 00 do 10, wyniki będą następujące:

Oznacza to, że subiektywne parametry pokazują, że Brand Equity jest najwyższy dla Splendoru, a najniższy dla Yamahy.

Podstawowym problemem jest identyfikacja parametrów subiektywnych i obiektywnych. Jest to znacznie łatwiejsze w przypadku np. Dwóch kółek i czterokołowców, ale nie jest tak łatwe w przypadku nietrwałych konsumenckich, takich jak talk, szampon lub pasty do zębów i tak dalej.

Ponownie pojawia się bardzo ważne pytanie, dlaczego powinniśmy brać pod uwagę tylko czynniki subiektywne (netto) jako miarę Equity Marki?