Nazwa marki: 3 strategie wyboru marki

Nazwa marki: 3 strategie wyboru marki!

Zadanie może wyglądać niepoważnie, ale wybór marki to bardzo poważna sprawa.

Zdjęcie dzięki uprzejmości: upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/1/1b/Sustainability_brand_development.png

Firma ma możliwość użycia jednej marki dla wszystkich swoich produktów lub może mieć oddzielne nazwy marek dla wszystkich swoich ofert lub może łączyć dwie nazwy podczas oznaczania oferty.

Wybór marki:

Nazwy marek należy wybierać ostrożnie, ponieważ nazwy przekazują obrazy. Dobra nazwa marki powinna wywoływać pozytywne skojarzenia, być łatwa do wymówienia i zapamiętania, sugerować korzyści dla produktu, być wyróżniająca, używać cyfr podczas podkreślania technologii i nie powinna naruszać istniejącej zarejestrowanej nazwy marki.

Nazwy marek należy wybierać z dużym wyprzedzeniem. Promotorzy marki powinni oczekiwać, że ich marka przetrwa wieczność. Powinni mieć jasne wyobrażenie o tym, jak chcą, aby marka ewoluowała i co chcą, aby stała się. Umożliwienie markom odzwierciedlenia obecnie modnych tematów, ale których nie można oczekiwać, że będą popularne na zawsze, jest złym pomysłem.

Zdjęcie dzięki uprzejmości: s7v1.scene7.com/is/image/Littlewoods/B053P_SP333_15_UA0T2?fmt=jpeg

Jeśli nazwa marki silnie odzwierciedla związek z kategorią produktu, promotorzy marki będą mieli problemy z rozszerzeniem nazwy marki na inną kategorię w przyszłości. Podobnie, jeśli nazwa silnie odzwierciedla charakterystykę produktu, trudno będzie zmienić pozycję marki, jeśli wystąpią takie potrzeby.

Chodzi o to, aby nazwa nie stała się ograniczeniem ewolucji marki ani jej planowanego cyklu życia. Jeśli promotor nie ma jasności co do ewolucji marki, należy wybrać taką markę, która nie wywołuje żadnego znaczenia związanego ani z kategorią produktu, której obecnie jest częścią, ani z obecnymi klientami.

Posiadanie "XYZ" jako nazwy marki nie jest złym pomysłem, jeśli promotor nie jest niezdecydowany co do przyszłości marki. Ale jeśli promotor ma sprecyzowane plany dotyczące marki, wówczas może przekazać nazwę marki bardziej definitywnej, odzwierciedlającej cechy produktu lub niespełnione potrzeby klientów.

Rodzinna nazwa marki:

Zwykła nazwa marki jest używana do wszystkich produktów firmy. Wartość firmy związana z marką rodzinną jest korzystna dla wszystkich marek, a wykorzystanie nazwy w reklamie jednej marki pomaga w promowaniu wszystkich marek noszących nazwisko.

Ryzyko związane z tą strategią polega na tym, że jeśli jedna z marek otrzyma niekorzystny rozgłos lub nie odniesie sukcesu, reputacja całej gamy produktów zawierających markę może zostać zmaltretowana.

Zdjęcie dzięki uprzejmości: designsteinsmmg.com/wp-content/uploads/2013/10/Branding-Solutions.jpg

Chociaż strategia została pomyślnie zrealizowana przez wiele firm, istnieją zasadnicze wady strategii. Marka ma silne powiązania z kategorią, do której należy. W rzeczywistości musi najpierw ustalić się jako należący do kategorii, zanim zacznie odróżniać się od konkurencji.

Tak więc efektywne budowanie marki polega na tworzeniu punktów parytetu i punktów różnic pomiędzy konkurentami w kategorii produktu, do której należy, gdy firma używa nazwy rodziny, traci pewną siłę w ustalaniu parytetu i promowaniu różnic z konkurencją, ponieważ marka rodzinna nazwa nosi bagaż jej powiązania z innymi kategoriami produktów.

Firma wykorzystująca markę rodzinną musi zapewnić, że jest powiązana tylko z ogólnymi cechami, takimi jak jakość, niezawodność itp. Kiedy firma wykorzystuje rodzinną markę do wpisania nowej kategorii, powinna agresywnie promować punkty parytetu, a następnie punkty różnicowe w stosunku do konkurentów w nowej kategorii.

Firmy używające marek rodzinnych nie promują agresywnie, aby ustanowić swoją pozycję wśród klientów. Uważają, że skoro klienci są już świadomi nazwy marki, mają łatwiejsze zadanie promowania wartości marki wśród klientów. Oni są źli. Czasami odwrotność może być prawdą.

Ponieważ marka rodzinna ma już powiązania z innymi kategoriami, klienci mogą mieć już pewne zdanie na temat marki. Opinie te niekoniecznie muszą być negatywne, ale zdecydowanie nie mogą być tymi, które firma chciałaby, aby klienci mieli o marce w nowej kategorii.

Takie opinie muszą zostać usunięte z umysłów klienta, zanim będą mogły powstać nowe. Chodzi o to, że pomimo posiadania znanej marki rodzinnej; firma musi agresywnie promować markę, gdy wejdzie w nową kategorię z rodzinną marką.

Jeśli jednak powiązania, które muszą być związane z marką w nowej kategorii, są całkowicie sprzeczne z istniejącymi wartościami, firma musi stawić czoła problemom. Pozycjonowanie marki może być mylące, a co gorsza, reputacja marki w istniejących i nowych kategoriach może zostać uszkodzona.

Indywidualna nazwa marki:

Ta strategia nie identyfikuje marki z konkretną firmą. Firma wykorzystuje różne nazwy swoich ofert w różnych kategoriach produktów. Może również używać różnych nazw dla różnych ofert w tej samej kategorii produktu.

Zdjęcie dzięki uprzejmości: socialmediaweek.org/files/2013/08/Personal-Brand-1.jpg

Jest to konieczne, gdy uważa się, że każda marka wymaga oddzielnej, niepowiązanej tożsamości. Czasami wykorzystanie marki rodzinnej podczas przeprowadzki do nowego segmentu rynku może zaszkodzić wizerunkowi nowej linii produktów, ponieważ nazwa rodziny może zawierać wcześniejsze, niepożądane asocjacje dla nowego segmentu.

Jednak brak towarzystwa może okazać się ryzykowny i za każdym razem, gdy firma wprowadza na rynek nową markę, musi na nowo ustanowić swoje referencje. Ustanowienie indywidualnej nazwy marki jest kosztownym i czasochłonnym ćwiczeniem.

Pomimo kosztów związanych z założeniem marki za każdym razem, gdy firma wprowadza nowy produkt, strategia posiadania indywidualnych marek dla wszystkich ofert firmy ma pewne niezaprzeczalne zalety.

Menedżer marki nie jest ograniczony przez powiązania marki z innymi kategoriami. Marka może iść naprzód i ustalić silne punkty parytetu z kategorią, której jest częścią, a następnie zdecydowanie odróżnić się od konkurencji.

Firma nie musi osłabiać pozycjonowania swojej marki, aby była zgodna z pozycjonowaniem w innych kategoriach produktów, co musiałaby zrobić, gdyby używana była marka rodzinna. Marka może pozwolić sobie na uwikłanie w swoją kategorię. Indywidualna nazwa marki może stać się synonimem kategorii, do której należy, jeśli stanie się bardzo silna. Jest to najbardziej godny pozazdroszczenia stan dla każdego menedżera marki.

Kombinowane nazwy marek:

Połączenie rodzinnych i indywidualnych nazw marek opiera się na reputacji firmy, pozwalając jednocześnie na wyróżnienie i identyfikację poszczególnych marek. Strategia ta polega na używaniu najpierw marki rodziny, a następnie poszczególnych nazw dla każdej marki w każdej kategorii produktu, w której działa firma.

Ta strategia jest pomocna, jeśli wszystko jest dobrze z firmą, a klienci są ogólnie zadowoleni z ofert firmy w różnych kategoriach. Każda marka będzie czerpać korzyści z tego, że druga dobrze sobie radzi. Jednak sytuacja może się pogorszyć, jeśli kilka ofert w niektórych kategoriach produktów zacznie otrzymywać złe wibracje od klientów.

Jeśli sytuacja nie zostanie naprawiona, klienci zaczną podejrzewać, że wszystkie marki mają dołączoną rodzinną nazwę marki. Kilka kolejnych niepowodzeń i początkowy sceptycyzm klientów doprowadzi do katastrofy z klientami, którzy unikają produktów z rodzinną marką.

Firma wykorzystująca rodzinne marki lub kombinacje marek firmowych powinna zachować ostrożność. Jeśli firma wkracza w kategorię bardzo różniącą się od tych, które obecnie obsługuje, lub firma nie jest pewna, czy odniesie sukces w nowej kategorii, powinna użyć indywidualnej nazwy marki zamiast nazwy marki lub kombinacji marek nazwy.

Ponieważ marka rodzinna jest powiązana z tak wieloma firmami, może być zagrożona zbyt duża ilość ryzykownych powiązań z każdą firmą, która ma uzasadnione ryzyko niepowodzenia.