Decyzje i strategie firmy dotyczące repozycjonowania marki

Decyzje i strategie firmy dotyczące repozycjonowania marki!

W zmieniającym się scenariuszu rynkowym firmy muszą stosować strategie repozycjonowania marek, które obejmują odmłodzenie marki, ponowne wprowadzenie marki, proliferację marki i pozyskiwanie marki.

Zbyt często firmy postrzegają rebranding jako płytkie ćwiczenie kosmetyczne. Nowy kolor, ulepszenie logo i wrzucenie ładnych reklam telewizyjnych i to wszystko. Ale nie powinno tak być. Rebranding musi być przeprowadzony na głębszym poziomie. Jako marketerzy zbyt często wskakujemy na wózek (komunikację), nie myśląc o rozpoczęciu z koniem (naszymi ludźmi). Aby konkurować, różnicować i utrzymywać przewagę konkurencyjną, organizacje muszą znacznie głębiej wepchnąć markę w swój wewnętrzny rdzeń: swoich ludzi.

Jeśli nie możesz sprzedać i zmotywować własnych ludzi do nowej marki, jak możesz oczekiwać, że dostarczy to, jeśli chodzi o tak bardzo ważne doświadczenie klienta? Ludzie obejmują nie tylko pracowników, ale także agencje, wewnętrzne zarządzanie drukiem, dystrybutorów i partnerów outsourcingowych. Sposób, w jaki je traktujesz, będzie również odzwierciedlał i wpływał na twoją markę i nigdy nie możesz lekceważyć reputacji szeptanej.

Rozpoczynając od swoich ludzi, zaangażowanie i konsultacje z nimi sprawi, że rebranding będzie realny. Oto pytania, które należy rozważyć rozważnie:

ja. Co według nich oznacza marka?

ii. Co sądzą o obecnym statusie marki?

iii. Gdzie oni myślą, że nagłówek marki?

iv. Jakie marki podziwiają i dlaczego?

v. Co słyszeli klienci mówiący?

vi. Czy uważają, że kierownictwo wyższego szczebla lub zarząd odzwierciedla obecną markę?

Pięć najważniejszych narzędzi do osiągnięcia głębokiego i udanego rebrandingu to :

ja. CEO Backing:

Bez tego jesteś skazany na słowo Go.

ii. Zaangażowanie w całej organizacji:

Wszyscy muszą poczuć, że mają szansę na wejście. Wtedy będą wspierać i posiadać proces.

iii. Porozumieć się:

Nie dajcie spokoju personelowi po tym, jak zrezygnują z cennego czasu, który wam pomaga. Powiedz im, gdzie jesteś i kiedy mogą spodziewać się rezultatów.

iv. Spraw, aby Twoi ludzie czuli się nie. 1:

Kto lubi czuć się drugim najlepszym? Jeśli możesz osiągnąć zaangażowanie pracowników w markę, masz najpotężniejszą siłę, aby wziąć udział w konkursie.

v. Nie przeskakuj bezpośrednio na elementy zewnętrzne:

Wszyscy wiemy, że o wiele łatwiej jest zrobić duży plus nad linią niż wygrać z pracownikami, ale jeśli są dopasowani do marki, sprawią, że Twoja rebranda odniesie prawdziwy sukces.

Omówmy teraz niektóre strategie repozycjonowania marki .

A. Ponowne otwarcie marki:

Niejednokrotnie w marketingu pojawia się etap w życiu marki, kiedy trzeba go przerobić i ponownie uruchomić, aby przenieść go na inny poziom. Dzieje się tak nie tylko w przypadku marek, które mogą nie mieć się dobrze, ale także w przypadku marek, które mają się dobrze, ale chciałyby lepiej. Czy wznowienie marki jest haniebne? Czy czuć się winnym i smutnym z tego powodu? Naszym zdaniem odpowiedź brzmi: nie! Marki przechodzą przez różne etapy ewolucji w swoim życiu i często mogą wymagać restrukturyzacji i zmiany położenia, rewitalizacji lub odmłodzenia, aby poprawić sprzedaż i udział w rynku oraz zyski.

Jak zamierza się ożywić markę? Istnieje wiele sposobów, którymi chcielibyśmy się z Wami podzielić i zalecić ich stosowanie z optymizmem i precyzją. Zanim przejdziemy do metodologii i sposobów wprowadzania nowej marki, ważne jest zdefiniowanie celów ponownego uruchomienia.

ja. Czy celem jest odmłodzenie marki jako nowoczesnej, ponieważ jest ona postrzegana jako przestarzała i tradycyjna?

ii. Czy celem jest odnowienie marki, która zawiodła z powodu niewłaściwej kombinacji marketingowej?

iii. Czy celem jest ożywienie marki i zmiana jej pozycji w celu szybszego wzrostu i udziału w rynku?

Teraz przejdźmy do sposobów, w jakie marki mogą być ponownie uruchomione.

Ponowne pozycjonowanie:

Pierwszym z nich jest zachowanie wszystkich elementów miksu, ale zmiana pozycji marki w umysłach i sercach klientów. Tak więc nic nie zostaje zrobione z produktem, ceną czy dystrybucją, ale komunikacja i całe ćwiczenie repozycjonowania zmienia postrzeganą wartość marki.

Zastosowane elementy będą znajdować się w obszarze komunikacji, w tym w opakowaniu. Takie podejście jest zwykle stosowane, gdy konsumenci zaakceptowali produkt, uznali go za niedrogi i dostępny, ale nie chcą go używać, ponieważ uważają, że nie odpowiada on ich potrzebom lub aspiracjom, pamiętając o psychografii.

Zmiana strategii kanału i dystrybucji:

Inną metodą ponownego uruchomienia marki jest zmiana strategii kanału i dystrybucji. Inne elementy mogą działać, ale kanał dystrybucji może być nieskuteczny ze względu na wybór odpowiednich rynków zbytu lub nawet nieefektywne marże handlowe i strategię marketingową.

Można to powiązać z wysiłkiem sprzedaży, organizacją sprzedaży i strukturą. Dzieje się tak w przypadkach, gdy produkt jest akceptowany, jego świadomość jest wysoka, ale nie jest dostępna. Istnieje zatem marnotrawstwo pieniędzy reklamowych. W takim przypadku konieczna jest zmiana struktury dystrybucji.

Rewaluzja całego marketingu-mixu:

Trzecim sposobem na odnowienie marki jest odnowienie każdego elementu miksu marketingowego, w tym nazwy marki, składników produktu i cen, a także wprowadzenie nowej ceny i zaprezentowanie go jako nowego awatara.

Ponowne uruchomienie marki to normalne ćwiczenie, ale należy się z nią ostrożnie obchodzić. Jeśli marka ma się dobrze, ponieważ jej pozycjonowanie, dystrybucja i ceny są akceptowane i rośnie zgodnie z pożądanymi celami, zaleca się nie manipulować czymś, co działa.

Wreszcie, ważne jest, aby powiedzieć, że przy odnowieniu marki głównym celem powinno być doprowadzenie jej do lepszego poziomu pod względem sprzedaży, udziału w rynku i zysku, niż odzwierciedla to jego aktualna pozycja.

B. Odmładzanie marki:

Jest to koncepcja dodawania nowej wartości, atrybutów do istniejącego produktu, aby zwiększyć jego atrakcyjność. Ta koncepcja ma na celu skierowanie uwagi konsumentów na istniejącą markę. Jest to powszechnie obserwowany fakt, w którym w wielu markach dodaje się z prefiksem, jak nowy, super, premium, extra strong itp.

Dlaczego odmłodzenie marki?

ja. Odmładzanie marki pomaga w odrodzeniu marki, a reklamy odwracają się od marki, która może wykazywać oznaki spadku.

ii. Nawet zdrowe i skuteczne marki mogą również wymagać odmłodzenia marki, z powodu konkurencji, od czasu do czasu niezbędne są pewne zmiany i udoskonalenia.

iii. Pomaga to utrzymać markę w centrum uwagi i na żywo

C. Rozprzestrzenianie marki:

Rozprzestrzenianie marki jest przeciwieństwem rozszerzenia marki. W przypadku proliferacji marki wprowadzono więcej pozycji z nowymi nazwami marek. Innymi słowy, firma ma kilka marek w tym samym produkcie lub kategorii produktu. Oznacza to, że lista niezależnych marek rośnie.

Zalety:

ja. Rozprzestrzenianie się marki może przyczynić się do rozszerzenia rynku firmy, jak również udziału w rynku firmy

ii. Może również zwiększyć siłę firmy na poziomie detalicznym, oferując różnorodność

iii. Nowe marki mogą generować emocje dla zespołu sprzedażowego firmy.

Niedogodności:

ja. Więcej marek ze stajni firmy zwiększa konkurencję na rynku

ii. Mnożenie marek może stworzyć kanibalizm marki.

D. Przejęcie marki:

Rozwój marki to działanie czasochłonnego zadania. Aby przezwyciężyć ten problem, wiele firm przyjmuje proces nabywania lub przejmowania ciągłych marek jako łatwy sposób na rozwój i zarządzanie markami.

E. Racjonalizacja portfela marek:

W miarę rozwoju firmy może ona gromadzić coraz więcej marek, a linie produktów stają się dłuższe. W pewnym momencie firma może uznać, że ma zbyt wiele marek, co ogranicza jej zasoby i wysiłki. W tym momencie firma może zdecydować o skróceniu linii produktów i oczyszczeniu portfela marek poprzez wyeliminowanie niektórych marek. Chodzi o to, aby mieć portfel marek zarządzalnych, poprzez pozbycie się niektórych marek, firma stara się wzmocnić pozostałe marki, zapewniając im bardziej ukierunkowane dane wejściowe.

F. Rozszerzenie marki:

Rozszerzenie marki jest skutecznym narzędziem w zarządzaniu marką i zajmuje się rozszerzeniem marki na więcej produktów. Istnieją trzy typy rozszerzeń marki, które można uznać za następujące trzy typy:

a) Rozszerzenie marki na inne produkty z tej samej linii produktów:

W tym przypadku ta sama marka jest podana do produktu tej samej kategorii, tj. W tej samej linii. Zostało to również czasem określone jako rozszerzenie linii.

Przykład:

Nazwa marki Sunrise (marka kawy) została rozszerzona na inne oferty od firmy, premia wschodząca, dodatkowa kawa wschodząca, aby zaspokoić potrzeby różnych segmentów, można to zrobić na trzy sposoby, tj. Rozciągnąć rynek, zwiększyć rynek lub dwukierunkowo. rozciągnąć, w powyższym przykładzie rozciągnięcie jest na rynku.

b) Rozszerzenie marki do pozycji w powiązanej linii produktów:

W tym przypadku nazwa marki jest rozszerzona na produkty tej samej kategorii, ale mają one inny cel. Przykład: Maggi początkowo była marką makaronu. Później marka została rozszerzona na inne linie produktów w pokrewnej kategorii żywności - Maggi Ketchup, Maggi Soup itp.

c) Rozszerzenie marki na produkty w niepowiązanej linii produktów:

Pod tym nagłówkiem nazwa marki jest rozszerzona na przedmioty, które nie są ze sobą powiązane. Przykład: marka Enfield, początkowo używana w motocyklach, została później rozszerzona na telewizję i agregaty prądotwórcze. Tata ma marki w Steel, Automobile i Salt.

Pojawiło się wiele nieporozumień dotyczących koncepcji rozszerzenia marki. Subrata Sengupta sugeruje, że rozszerzenie marki oznacza rozszerzenie do zupełnie nowej kategorii. Koło ratunkowe i mydło w płynie Lifebuoy nie są przedłużeniem marki według Kapferer i Subrata Sengupta.

Jest to jednak ćwiczenie polegające na rozszerzeniu marki w tym sensie, że próbuje związać się z up-marketowymi użytkownikami marki. Jest to rozszerzenie powiązane z kategorią. Z drugiej strony Al Ries i Jack Trout uważają, że rozszerzenia linii i marki są synonimami. Aaker traktuje rozszerzenia związane z kategorią jako rozszerzenia linii, a inne jako rozszerzenie marki.

Zalety rozszerzenia marki:

Uruchomienie nowej marki może okazać się kosztowne. Ponadto nie ma gwarancji, że marka odniesie sukces. Aby grać bezpiecznie, marketerzy dążą do rozszerzenia marki do tej samej lub innej kategorii. Uważa się, że jest to mniej ryzykowne. Z punktu widzenia konsumentów są one również bardziej komfortowe z nazwami marek, które znają. Marka zapewnia jakość, a po rozszerzeniu marki nowe produkty zawarte w istniejącej marce są automatycznie uznawane za produkty wysokiej jakości. Rozszerzenia marki można również zdefiniować jako rozszerzenie na więcej wariantów.

To z kolei zwiększa widoczność marki. Poprzez rozszerzenie marki marka wychodzi z nowymi wariantami, dzięki czemu jest w stanie obsłużyć takie segmenty, które nie zostały naruszone. Wiele osób, które nie były kupującymi, teraz staje się kupującymi, ponieważ marka ma teraz więcej produktów. Rozszerzenie marki pomaga również firmom w walce z konkurencją, pokrywając jak najwięcej nisz.

Niedogodności:

Choć rozszerzenie marki wydaje się opłacalne, istnieją również przeciwne spojrzenia. Niektórzy uważają, że rozszerzenie na więcej wariantów może nie zwiększyć widoczności, jak również sprzedaży, ponieważ właściciel sklepu może nie być gotowy, aby dać więcej miejsca na półce tylko jednej marce, ponieważ ma warianty. Mogą również występować ukryte koszty rozszerzenia marki. Jeśli marka macierzysta i rozszerzenia są bardzo blisko spokrewnione, marka macierzysta może być narażona na ryzyko niepowodzenia. Ryzyko spada wraz z rozszerzeniami związanymi z obrazem, a dalej z rozszerzeniem do kategorii niespokrewnionej.

Procedury zarządzania marką możemy podzielić na 5 sekcji:

ja. Tworzenie marki

ii. Komunikacja marki

iii. Zarządzanie marką

iv. Pomiar marki

v. Rozszerzenie marki