Branding: znaczenie i proces

Po przeczytaniu tego artykułu dowiesz się o znaczeniu i procesie brandingu.

Znaczenie marki:

Czym jest skuteczna marka lub "percepcyjny" marketing?

Dokładne poznanie wartości i potrzeb naszych klientów ... a następnie zapewnienie, że każdy element naszego miksu marketingowego jest dostosowany do tworzenia, dostarczania i komunikowania wartości, które spowodują, że nasi klienci będą przepisywali naszą markę na konkurencję.

Jak stać się bardziej skoncentrowanym na kliencie?

Skuteczna marka lub marketing "percepcyjny" polega na dokładnym poznaniu wartości i potrzeb naszych klientów (zorientowanych na klienta) ...

Skupiony produkt:

1. Segment według produktów.

2. Nacisk naukowy.

3. Korzysta z relacji; ma trudności z dyscyplinowaniem sił sprzedaży, aby zapewnić użyteczne raporty i informacje.

4. Dyskusje na temat wydajności produktu, osiągniętej wielkości sprzedaży / sprzedaży.

5. Zna cechy konkurencyjnych produktów.

6. Sprawdza plan marketingowy tylko wtedy, gdy nadejdzie pora na nową wersję.

Skoncentrowany na kliencie:

1. Segment według klientów.

2. Skup się na percepcji klienta.

3. Śledzi zmiany rynkowe i modyfikuje strategię na podstawie badań rynkowych i systematycznego zbierania raportów sprzedaży.

4. Rozmowy o potrzebach klientów, udostępnianiu, użytkowaniu i segmentach.

5. Wykorzystuje plan marketingowy do zarządzania działaniami i inwestowania efektywnie.

Kluczowe elementy marki Equity:

1. Fizyczny element: postrzegana funkcjonalność:

ja. Względna skuteczność produktu jest bardzo ważna.

ii. Kluczowe znaczenie ma to, w jaki sposób komunikowane są zalety produktów (kluczowe dane, informacje naukowe), aby klienci postrzegali ofertę produktów o najwyższej wartości niż jej konkurenci.

2. Element emocjonalny: rozwijanie pokrewieństwa z marką:

ja. Zaufanie i innowacja.

ii. Identyfikacja marki za pomocą nostalgii, przyjemne połączenie skutecznego wiązania leczenia, dzielenie się wartościami użytkowników i perspektywy.

Wyzwania związane z budowaniem marki:

Konsumenci kupują produkty, ale wybierają marki. Konsumenci tworzą relacje z markami, a nie produktami, a nie korporacjami.

Wydajność produktu, to, co robi i jak to się robi, to podstawowa tożsamość marki. Ale marka ma również charakterystyczną osobowość i charakter, który tworzy emocjonalne i oparte na zaufaniu połączenie z konsumentem i odróżnia ją od konkurencyjnych marek.

W jaki sposób możemy bardziej skutecznie promować naszą ofertę produktów, aby zaspokoić potrzeby klientów?

Opracowano wspólny proces brandingu, który jest kluczową metodologią pomagającą zespołom marketingowym w przygotowaniu planu marketingowego. Proces ten został zaprojektowany tak, aby był jak najbardziej praktyczny, aby zapewnić systematyczny sposób rozpoznawania marki na rynku. Proces ten jest kierowany głównie przez zespół ds. Planowania zarządzania wyższego szczebla w celu wypracowania spójnego, światowego wizerunku marki.

Proces brandingu nie ogranicza się do konkretnej części planu marketingowego, zawiera elementy, które znajdują się w analizie sytuacji (np. Zrozumienie percepcji i wartości klientów), cele i strategie (np. W jaki sposób zamierzamy zamknąć lukę percepcji ?) i plany działania.

Proces tworzenia marki:

Zarządzanie marką to zastosowanie technik marketingowych do określonego produktu, linii produktów lub marki. Ma on na celu zwiększenie postrzeganej wartości produktu dla klienta, a tym samym zwiększa franczyzę marki i wartość marki. Marketerzy postrzegają markę jako dorozumianą obietnicę, że poziom jakości, którego ludzie oczekują od marki, będzie kontynuowany przy obecnych i przyszłych zakupach tego samego produktu.

Może to zwiększyć sprzedaż, czyniąc porównanie z konkurencyjnymi produktami bardziej korzystnymi. Może również umożliwić producentowi naliczanie większych opłat za produkt. Wartość marki jest ustalana na podstawie wielkości zysku generowanego przez producenta. Wynika to z połączenia zwiększonej sprzedaży i wyższej ceny.

Dobra marka powinna:

1. Bądź prawnie chroniony.

2. Bądź łatwy do wymówienia.

3. Bądź łatwy do zapamiętania.

4. Bądź łatwy do rozpoznania.

5. Przyciągaj uwagę.

6. Zaproponuj zalety produktu (np. Mall of America) lub zasugeruj użycie.

7. Zaproponuj wizerunek firmy lub produktu.

8. Rozróżniaj położenie produktu względem konkurencji.

Powtarzającym się problemem dla menedżerów marki w centrach handlowych jest "Jak stworzyć spójny wizerunek marki przy jednoczesnym zachowaniu świeżości i trafności". Większość menedżerów marki zgadza się, że łatwiej i taniej jest budować na bazie kapitału istniejącej marki, niż zacząć nowa marka z niczego.

Repozycjonowanie marki (czasami nazywane rebrandingiem), marnuje kapitał marki wypracowany w przeszłości, a także myli rynek docelowy z wieloma pozycjami marki. Ale stare wizerunki marki mogą z czasem się zestarzeć. Wyzwaniem dla menedżera marki jest ożywienie marki przy użyciu istniejącego kapitału marki jako dźwigni.

Istnieje kilka problemów związanych z ustalaniem celów dla marki lub kategorii produktu:

1. Wielu menedżerów marki ogranicza się do ustalania celów finansowych. Ignorują strategiczne cele, ponieważ uważają, że to jest obowiązek kierownictwa wyższego szczebla.

2. Większość menedżerów produktów lub menedżerów marki ogranicza się do ustalania celów krótkoterminowych, ponieważ ich pakiety wynagrodzeń mają na celu nagradzanie krótkoterminowych zachowań. Cele krótkoterminowe powinny być postrzegane jako cele pośrednie w osiąganiu długoterminowych celów.

3. Często menedżerowie ds. Poziomu produktu nie otrzymują wystarczających informacji do celów strategicznych.

4. Czasami trudno jest przełożyć cele korporacyjne na cele związane z marką lub poziomem produktu. Zmiany w kapitale własnym są łatwe do obliczenia przez spółkę. Nie jest tak łatwo obliczyć zmianę w kapitale własnym, które można przypisać do produktu lub kategorii. Bardziej skomplikowane wskaźniki, takie jak zmiany wartości bieżącej netto kapitału udziałowców, są jeszcze trudniejsze do oceny przez menedżera produktu.

5. W zdywersyfikowanej firmie cele niektórych marek mogą być sprzeczne z celami innych marek. Albo, co gorsza, cele korporacyjne mogą kolidować z konkretnymi potrzebami Twojej marki. Jest to szczególnie prawdziwe w odniesieniu do kompromisu między stabilnością a ryzykiem. Cele korporacyjne muszą być na tyle szerokie, aby marki produktów o wysokim ryzyku nie były ograniczone celami określonymi dla krów gotówkowych.

Menedżer marki musi także znać strategię pozyskiwania kadry zarządzającej wyższego szczebla. Jeśli kierownictwo korporacji zamierza zainwestować w kapitał marki i zająć długoterminową pozycję na rynku (tj. Strategię penetracji i wzrostu), błędem byłoby, gdyby menedżer produktu wykorzystywał krótkoterminowe cele przepływów pieniężnych (tj. Strategię wycinania cen).

Tylko wtedy, gdy te konflikty i kompromisy są jasno sformułowane, możliwe jest, aby wszystkie poziomy celów pasowały do ​​siebie w spójny i wzajemnie wspierający się sposób.

6. Wielu menedżerów marki określa cele, które optymalizują wydajność swojej jednostki, a nie optymalizuje ogólną wydajność firmy. Jest to szczególnie prawdziwe, gdy rekompensata jest oparta przede wszystkim na wydajności urządzenia. Menedżerowie zwykle ignorują potencjalne synergie i wspólne procesy między jednostkami.

Marka:

W marketingu marka jest zbiorem uczuć wobec producenta ekonomicznego. Uczucia są tworzone przez gromadzenie doświadczeń z marką, zarówno bezpośrednio związanych z jej wykorzystaniem, jak i poprzez wpływ reklamy, projektu i komentarza medialnego. Marka jest symbolicznym ucieleśnieniem wszystkich informacji związanych z firmą, produktem lub usługą.

Marka służy tworzeniu skojarzeń i oczekiwań wśród produktów wytwarzanych przez producenta. Marka często zawiera wyraźne logo, czcionki, schematy kolorów, symbole, które są opracowywane, aby reprezentować ukryte wartości, idee, a nawet osobowość.

Pojęcia "branding" i marka equity stają się coraz bardziej masywnymi komponentami kultury i gospodarki, określanymi obecnie jako "akcesoria kulturowe i osobiste filozofie".

Niektórzy marketerzy odróżniają psychologiczny aspekt marki od aspektu empirycznego. Aspekt empiryczny składa się z sumy wszystkich punktów kontaktu z marką i jest znany jako doświadczenie marki.

Aspekt psychologiczny, czasem nazywany wizerunkiem marki, jest symboliczną konstrukcją stworzoną w umysłach ludzi i składa się z wszelkich informacji i oczekiwań związanych z produktem lub usługą. Jednolityczne podejście do budowania marki uwzględnia konceptualną strukturę marek, firm i ludzi.

Marketerzy dążą do opracowania lub dostosowania oczekiwań związanych z doświadczeniem marki poprzez branding, dzięki czemu marka niesie "obietnicę", że produkt lub usługa ma określoną jakość lub cechę, która czyni ją wyjątkową lub niepowtarzalną. Obraz marki można rozwinąć poprzez przypisanie "osobowości" lub skojarzenie "obrazu" z produktem lub usługą, dzięki czemu osobowość lub wizerunek jest "oznakowany" w świadomości konsumentów.

Marka jest zatem jednym z najcenniejszych elementów w motywie reklamowym, ponieważ pokazuje, co właściciel marki może zaoferować na rynku. Sztuka tworzenia i utrzymywania marki nosi nazwę zarządzania marką. Tworzysz historię.

Marka znana na rynku zdobywa uznanie marki. Tam, gdzie rozpoznawalność marki wzrasta do punktu, w którym marka cieszy się masą pozytywnych nastrojów na rynku, mówi się, że osiągnęła markę franczyzy. Jednym z celów rozpoznawania marki jest identyfikacja marki bez nazwy firmy.

Wartość marki:

Kapitał marek mierzy całkowitą wartość marki dla właściciela marki i odzwierciedla zasięg marki franczyzowej. Termin nazwa marki jest często używany zamiennie z "marką", chociaż jest bardziej poprawnie stosowany do specyficznego oznaczania pisemnych lub mówionych elementów językowych marki.

W tym kontekście "marka" stanowi rodzaj znaku towarowego, jeżeli nazwa marki wyłącznie identyfikuje właściciela marki jako komercyjne źródło produktów lub usług. Właściciel marki może starać się chronić prawa własności w odniesieniu do marki poprzez rejestrację znaku towarowego.

Konsumenci mogą postrzegać branding jako ważny aspekt wartości dodanej produktów lub usług, ponieważ często służy to określeniu pewnej atrakcyjnej jakości lub cechy. Z punktu widzenia właścicieli marek produkty lub usługi pod marką również zapewniają wyższe ceny.

W przypadku, gdy dwa produkty są do siebie podobne, ale jeden z produktów nie ma powiązanego oznakowania (takiego jak ogólny produkt sprzedawany pod marką sklepu), ludzie często mogą wybierać droższy markowy produkt na podstawie jakości marki lub reputacji właściciel marki.

Wartość marki:

Kapitał marek to wartość budowana w marce. Wartość kapitału własnego firmy można obliczyć, porównując oczekiwane przyszłe przychody z markowego produktu z oczekiwanymi przyszłymi przychodami z równoważnego produktu niemarkowego. To obliczenie jest w najlepszym przypadku przybliżeniem. Ta wartość może obejmować zarówno namacalne, funkcjonalne atrybuty, jak i niematerialne, emocjonalne cechy.

Skład Equity marki:

Uważa się, że inwestycja w kapitał wartości marki działa poprzez kreowanie wiedzy o marce. Ta wiedza składa się z kolei z dwóch aspektów marki: wizerunku marki i świadomości marki. Wizerunek marki w tym kontekście składa się ze skojarzeń mentalnych, jakie konsumenci nawiązują z marką.

Świadomość marki składa się z siły marki w umysłach konsumentów, na przykład ich zdolności do przywoływania marki. Połączenie tych dwóch jest czasami określane jako franchising klienta. Firmy mogą próbować wpływać na wartość marki, ale to konsument decyduje o wartości marki i jej wartości.