Kanał dystrybucji: 6 czynników do rozważenia przy wyborze kanału dystrybucji

Niektóre czynniki, które należy wziąć pod uwagę przy wyborze kanału dystrybucji, to: (1) Charakter produktu (2) Charakter rynku (3) Charakter pośrednika (4) Charakter i wielkość jednostki produkcyjnej (5) ) Przepisy i zasady rządowe oraz (6) Konkurencja.

Dystrybucja towarów jest równie ważna jak produkcja. Istnienie organizacji w dużej mierze zależy od właściwego i dobrze zorganizowanego systemu dystrybucji. Jest to zatem konieczne, aby nie przywiązywać najwyższej wagi do wyboru kanału dystrybucji.

Różne składniki miksu marketingowego, takie jak promocja itp., Są ściśle związane z kanałami dystrybucji. Zły wybór kanału dystrybucji ostatecznie podnosi cenę produktu. Wybór odpowiedniego kanału dystrybucji nie jest łatwym zadaniem. Obejmuje to dokładne zbadanie i uwzględnienie wielu czynników wymienionych poniżej.

(1) Charakter produktu:

Czynniki te obejmują cechy fizyczne produktu i ich wpływ na wybór konkretnego kanału dystrybucji.

Różne czynniki w tej kategorii to:

(a) Łatwo psujące się:

Produkty, które są łatwo psujące się, są rozprowadzane przez zastosowanie krótszego kanału dystrybucji, tak aby towary mogły być niezwłocznie dostarczane konsumentom. Opóźnienie dystrybucji tych produktów pogorszy ich jakość.

(b) Wielkość i waga produktu:

Masywne i ciężkie produkty, takie jak węgiel i ziarna żywności itp. Są bezpośrednio dystrybuowane do użytkowników, wiążą się z dużymi kosztami transportu. W celu zminimalizowania tych kosztów odpowiedni jest krótki i bezpośredni kanał dystrybucji.

(c) Wartość jednostkowa produktu:

Produkty o mniejszej wartości jednostkowej i dużych obrotach są dystrybuowane poprzez stosowanie dłuższych kanałów dystrybucji. Produkty gospodarstwa domowego, takie jak naczynia, tkaniny, kosmetyki itp., Zabierają więcej czasu na dotarcie do konsumentów. Z drugiej strony produkty takie jak biżuteria o wysokiej wartości produktu są bezpośrednio sprzedawane konsumentom przez jubilerów.

(c) Normalizacja:

Produkty o standardowej wielkości i jakości zwykle zabierają więcej czasu, przyjmując dłuższy kanał dystrybucji. Na przykład obrabiarki i produkty samochodowe o standardowych rozmiarach docierają do konsumenta za pośrednictwem hurtowników i sprzedawców detalicznych. Niestandaryzowane artykuły mają mniejszy czas i przechodzą przez krótsze kanały dystrybucji.

(e) Techniczny charakter produktów:

Produkty przemysłowe o charakterze wysoce technicznym są zazwyczaj dystrybuowane bezpośrednio do użytkowników przemysłowych i tracą na czasie oraz przyjmują krótszy kanał dystrybucji. W takim przypadku po sprzedaży i doradztwie technicznym producent przekazuje konsumentom.

Z drugiej strony produkty konsumenckie o charakterze technicznym są zazwyczaj sprzedawane za pośrednictwem hurtowników i detalistów. W ten sposób do ich sprzedaży wykorzystywany jest dłuższy kanał dystrybucji. Usługi posprzedażne świadczone są przez hurtowników i sprzedawców detalicznych. Przykładami takich produktów są telewizory, skutery, lodówki itp.

(f) Linie produktów:

Producent wytwarzający różne produkty w tych samych liniach sprzedaje się bezpośrednio lub za pośrednictwem sprzedawców, a mniejszy czas jest zużywany w ich dystrybucji. Na przykład w przypadku samochodowych wyrobów gumowych taka praktyka jest przestrzegana. Z drugiej strony producent zajmujący się tylko jednym przedmiotem wyznacza wyłącznych sprzedawców, hurtowników i sprzedawców detalicznych do sprzedaży produktu. Na przykład w przypadku podjętego dłuższego kanału dystrybucji "Vanaspati Ghee".

(2) Charakter rynku:

Jest to kolejny czynnik wpływający na wybór odpowiedniego kanału dystrybucji. W słowach Lazo i Corbin "Zarządzanie marketingowe wybrać kanały na podstawie klienta chce-jak, gdzie i w jakich okolicznościach. Liczba nabywców produktu wpływa na wybór kanału dystrybucji.

W tym kontekście rozważa się następujące czynniki:

(a) Konsument rynku przemysłowego:

W przypadku rynków przemysłowych liczba nabywców jest mniejsza; można przyjąć krótszy kanał dystrybucji. Ci kupujący zwykle kupują bezpośrednio od producentów. W tym przypadku pośrednicy marketingowi nie są potrzebni.

Jednak w przypadku rynków konsumenckich, gdzie występuje duża liczba kupujących, stosuje się dłuższy kanał dystrybucji. Proces dystrybucji nie może być skutecznie przeprowadzony bez usług hurtowników i detalistów.

(b) Liczba potencjalnych nabywców:

Jeśli liczba kupujących będzie prawdopodobnie większa, kanał dystrybucji będzie długi. Z drugiej strony, jeśli oczekuje się, że liczba konsumentów będzie mniejsza, producent może skutecznie sprzedawać produkty bezpośrednio konsumentom, mianując sprzedawców.

(c) Wielkość zamówienia:

Jeżeli wielkość zamówienia złożonego przez klientów jest duża, sprzedaż bezpośrednia może zostać podjęta przez producenta, tak jak w przypadku towarów przemysłowych. Ale gdy wielkość zamówienia jest niewielka, pośrednicy są wyznaczani do dystrybucji produktów.

(d) Geograficzna koncentracja rynku:

Jeżeli klienci są skoncentrowani w jednym konkretnym miejscu lub na rynku, kanał dystrybucji będzie krótki, a producent może bezpośrednio dostarczyć towary w tym obszarze, otwierając własne sklepy lub punkt sprzedaży. W przypadku, gdy nabywcy są szeroko rozproszeni, producentowi trudno jest ustanowić bezpośrednie połączenie z konsumentami, zostaną wykorzystane usługi hurtowników i detalistów.

(e) Kupowanie nawyków klientów:

Obejmuje to gusty, preferencje, upodobania i antypatie klientów. Klienci oczekują również pewnych usług, takich jak obsługa kredytowa i indywidualna oraz usługi posprzedażowe itp. Wszystkie te czynniki mają duży wpływ na wybór kanału dystrybucji.

(3) Natura pośredników:

Pośrednicy marketingowi są istotnymi elementami dystrybucji towarów. Znacznie wpływają na marketing towarów.

Ważne czynniki związane z wyborem konkretnego pośrednika wyjaśnione są jako:

(a) Koszt dystrybucji towarów:

Koszt dystrybucji przez pośredników jest jednym z głównych czynników branych pod uwagę przez producenta. Wyższy koszt dystrybucji spowoduje wzrost kosztów produktu. Producent powinien wybrać najbardziej ekonomiczny kanał dystrybucji.

Przy finalizowaniu kanału dystrybucji należy pamiętać o usługach świadczonych przez pośredników. Można zauważyć, że producent może wybrać drogiego pośrednika marketingowego, ponieważ może to zapewnić różne usługi marketingowe, które nie mogą być oferowane przez innych.

(b) Dostępność pożądanych pośredników:

Czasami pożądani pośrednicy mogą nie być dostępni do dystrybucji towarów. Mogą zajmować się konkurencyjnymi produktami. W takich okolicznościach producent musi dokonać własnych ustaleń, otwierając swoje oddziały lub punkty sprzedaży w celu dystrybucji towarów do konsumentów.

(c) Nieodpowiednie polityki marketingowe dla pośredników:

Polityki marketingowe producenta mogą nie być mile widziane przez pośredników, których warunki i zasady nie mogą faworyzować pośredników. Na przykład niektórzy hurtownicy lub sprzedawcy detaliczni chcieliby działać jako wyłączni agenci sprzedaży produktu na określonym obszarze lub regionie.

(d) Usługi świadczone przez pośredników:

Producent powinien wybrać pośredników, którzy świadczą różne usługi marketingowe, mianowicie magazyn, kredyt i opakowania itp. Jednocześnie pośrednicy powinni zapewnić różne usługi dla klientów.

(e) Zapewnienie większej wielkości sprzedaży:

Producent chciałby mianować pośredników, którzy zapewnią większą sprzedaż w długim okresie.

(f) Reputacja i solidność finansowa:

Wyznaczając pośrednika, producent musi wziąć pod uwagę stabilność finansową i reputację pośrednika. Finansowo dobry pośrednik może zapewnić kredytodawcom udogodnienia i dokonać szybkiej płatności na rzecz producenta.

(4) Charakter i rozmiar jednostki produkcyjnej:

Charakter i wielkość jednostki produkcyjnej ma duży wpływ na wybór kanału dystrybucji.

Różne rozważania w tym zakresie są następujące:

(A) Reputacja producenta i stabilność finansowa:

Renomowane i uzasadnione finansowo kwestie związane z produkcją mogą łatwo angażować pośredników w porównaniu z mniej renomowanymi i nowoutworzonymi jednostkami. Zwykle jednostka produkcyjna posiadająca solidną bazę finansową może łatwo dystrybuować towary bez wyznaczania pośredników, otwierając własne magazyny i oddziały. Jednostka słabsza finansowo nie może działać bez pomocy pośredników.

(B) Zdolność i doświadczenie przedsiębiorstwa:

Przedsiębiorstwa przemysłowe posiadające duże umiejętności marketingowe i doświadczenie mogą samodzielnie zarządzać swoimi działaniami dystrybucyjnymi. Mają mniejszą zależność od pośredników. Z drugiej strony jednostki marketingowe o mniejszym potencjale marketingowym i większym doświadczeniu zależą bardziej od pośredników w zakresie dystrybucji towarów.

(C) Pragnienie kontroli nad kanałem:

Producent może zastosować krótszy kanał dystrybucji w celu sprawowania skutecznej kontroli nad dystrybucją. Jest to odpowiednie w przypadku towarów łatwo psujących się i jest pomocne w ustanawianiu bezpośredniego związku między producentem a konsumentem. Koszt dystrybucji może być większy, przyjmując taki kanał dystrybucji.

(D) Konwencje przemysłowe:

Konsekwencje przemysłowe mają wpływ na wybór kanału dystrybucji. Jeśli określony rodzaj dystrybucji zostanie przyjęty w branży, to samo będzie miało miejsce w przypadku każdej jednostki produkcyjnej w tej branży w zakresie dystrybucji swoich produktów.

(E) Usługi świadczone przez producentów:

Na wybór pośredników marketingowych mają również wpływ różne usługi świadczone przez producenta. Usługi te obejmują szeroką reklamę produktu, usług posprzedażnych i urządzeń kredytowych. Producenci dostarczający te usługi mogą z łatwością korzystać z usług renomowanych sprzedawców detalicznych i hurtowników.

(5) Przepisy i zasady rządu:

Polityka rządu i regulacje wpływają również na wybór kanałów dystrybucji. Rząd może nałożyć pewne ograniczenia na hurtowy handel określonym produktem i przejąć dystrybucję niektórych produktów. Wszystkie te ograniczenia mają bezpośredni wpływ na wybór kanału dystrybucji.

(6) Konkurencja:

Charakter i zakres konkurencji dominujący w branży jest kolejnym czynnikiem decydującym o wyborze kanału dystrybucji. Różni producenci produkujący podobne produkty mogą wykorzystywać te same kanały dystrybucji.