Alternatywy wyboru: określanie, ocenianie i podejmowanie decyzji (zachowanie konsumentów)

Przeczytaj ten artykuł, aby dowiedzieć się, jak określać, oceniać i wybierać najlepsze alternatywy.

Określanie opcji wyboru:

Nie jest możliwe oszacowanie wszystkich alternatywnych marek dostępnych na rynku, zwłaszcza gdy liczba takich alternatyw jest duża. Na przykład w Indiach dla telewizji dostępnych jest prawie dwadzieścia marek znanych konsumentom. W przypadku lodówek istnieje ponad dwanaście dobrze znanych marek. W przypadku mydła, herbaty i wielu innych produktów liczba alternatyw jest znacznie większa.

Otwarcie gospodarki i dostępność globalnych marek od 1 kwietnia 2001 r. Sprawiło, że wybór był szerszy, ale jednocześnie dokonał selekcji bardziej złożonej. Badania wykazały, że przeciętnemu konsumentowi trudno jest zapamiętać więcej niż trzy / cztery marki w krótkiej pamięci; siódemka to górny limit.

Stąd w oparciu o determinanty kryteriów oceny wybiera się kilka do dalszej oceny. Alternatywy wybrane do dalszego rozpatrzenia nazywa się zestawem rozważań lub zestawem wywoływanym w języku zachowań konsumenckich. Zestaw ten lub zestaw wywoływany jest dla marketerów najwyższym priorytetem, aby wybrać swoją markę do ostatecznych zakupów.

Jeśli marka nie jest uwzględniona w zestawie, oczywiście nie zostanie ona nabyta i zostanie zakupiona marka konkurentów. W związku z tym marketerzy podejmują działania w celu zapewnienia, że ​​ich marki są krótko notowane i rozpoczynają wprowadzanie, a ostatecznie decyzja zostaje podjęta na ich korzyść. W związku z tym konieczne jest zrozumienie, w jaki sposób ustala się zestaw rozważań.

Odpowiedź na powyższe pytanie jest bardzo złożona i zależy od czynników sytuacyjnych i indywidualnych; krótka i długa pamięć konsumenta, jego temperament, produkt, który ma zostać zakupiony, czas potrzebny konsumentowi na podjęcie decyzji itd. Niektórzy badacze uważają również, że w przypadku niektórych produktów niektórzy konsumenci nie wchodzą w grę szczegóły, które należy wprowadzić, aby wydobyć jak najwięcej z wydanych pieniędzy.

Na przykład, jeśli ktoś staje się konsumentem X herbaty lub pasty do zębów Y lub odwiedza lekarza "B" w celu leczenia, nie bierze pod uwagę innych produktów lub usług, tzn. Zwykle nie rozważa alternatywy, chyba że jest niezadowolony z produktu lub usługi, lub jak pociąga go nowy produkt poprzez reklamę, rabat lub ważne zalecenia przez jego krewnych lub przyjaciół.

Ponadto oczekiwania dotyczące produktu lub usługi odgrywają kluczową rolę w decyzjach o zakupie. To, co można uzyskać z produktu pod względem wydajności, niezawodności, trwałości i wydajności usług, decyduje o tym, czy produkt powinien zostać uwzględniony w zestawie, czy nie.

W związku z tym niektórzy badacze, zwłaszcza Einhorn i Hogarth, zaproponowali pięć elementów do rozważenia:

Oczekiwany atrybut lub poziom wyniku produktu.

Prawdopodobieństwo wystąpienia nieoczekiwanej zmiennej.

Pewność lub niepewność, z jaką to prawdopodobieństwo jest utrzymywane.

Nieznany jest nieznany atrybut lub poziomy wyników.

Dwuznaczność otaczająca nieoczekiwane poziomy.

Jeśli w procesie oceny konsumenci obniżą oczekiwania względem jednej marki w porównaniu do innych, zostaną odrzuceni i nie zostaną uwzględnieni w zestawie. Wybór marki pod uwagę nie jest czysto obiektywny, istnieje znaczny stopień subiektywności.

Dlatego istnieje wiele okazji, w których konsument nie jest w stanie jednoznacznie określić atrybutów, które skłoniły go do wyboru konkretnej marki z uwzględnieniem zestawu i ostatecznej selekcji. Istnieje wiele sposobów uczenia się, które powodują, że ktoś dokonuje osądu, który czasami sprawdza w przyszłości, jeśli jego oczekiwania nie zostały spełnione.

Oczekiwania są oparte na przypisaniach, które mogą być przyczynowe, nie-przyczynowe lub oparte na wykorzystaniu sygnału. W oparciu o te oczekiwania przygotowuje się tabelę porównawczą różnych marek, które mogą albo nadawać punkty różnym atrybutom różnych marek, albo tworzyć tabelę względną, jak poniżej:

Następnie należy policzyć, ile znakomitych, dobrych, uczciwych i złych zostało ocenionych różnymi atrybutami marki, a następnie porównuje się z wynikami innych marek i przygotowuje tablicę wyników, jak poniżej:

Na podstawie powyższej tablicy wyników na liście znalazłyby się dwie trzecie alternatywy. Jednak aby wybrać alternatywy, konsument powinien mieć wiedzę, że dostępne są pewne alternatywy i jakie są alternatywy, z których może dokonać wyboru i ostateczny wybór. Jeśli nie wiesz, jakie marki herbaty, mydła, skuterów, samochodów lub czegoś innego są dostępne, nie można wziąć pod uwagę zestawu do ostatecznego wyboru.

Zestaw rozważań opracowywany jest na wiele sposobów, takich jak reklamy marketingowców, dyskusje z krewnymi i przyjaciółmi; skonsultuj się z żółtymi stronami (na których znajduje się mądra lista produktów różnych marketerów), zapytaj od sprzedawców detalicznych, odwiedź sklepy, odciski, katalogi handlowe i tak dalej.

Jest oczywiste, że większość tych źródeł nie ma pełnych informacji na temat wszystkich marek dostępnych na rynku. W związku z tym rozważania dla mniej świadomych konsumentów będą krótsze. Ponadto, w przypadku wielu przedmiotów, w szczególności FMCG, będzie on kierował się markami wyświetlanymi w sklepach. W takich przypadkach oprócz perswazji sprzedawcy detalicznego kierujemy się rozmiarem, kształtem, kolorem i atrakcyjnością opakowania, sposobem jego wyświetlania w sklepie oraz eksponowaniem prezentowanym różnym markom.

Ponieważ sposób, w jaki zestaw rozważań jest skonstruowany, może wpływać na zakupy, duży nacisk kładzie się w strategii marketingowej, aby uświadomić konsumentom produkt, jego cechy, która jest funkcją reklamy i sposobu wyświetlania w sklepach.

Istnieje również wielu nabywców, których decyzja opiera się na pamięci i jej wycofaniu, gdy dany produkt musi zostać zakupiony. Odwołanie to w dużej mierze zależy od powtórzenia reklamy i przeszłych doświadczeń konsumenta. Naukowcy przekonali się, że organizacja pamięci i format informacji w znacznym stopniu wpływa na procesy wyboru.

Pożądane jest, aby informacje dla konsumentów były podawane we właściwej formie. Dzieje się tak dlatego, że często konsumenci nie przekształcają informacji we właściwej formie z jednej formy w drugą i używają jej w taki sposób, w jaki została im ona przekazana. Badania wykazały, że te same informacje prezentowane w różnych formach mogą mieć różny wpływ na proces wyboru konsumentów. Dlatego konieczne jest dostarczanie informacji w prostym, nietechnicznym języku, z wyjątkiem surowców przemysłowych i maszyn przemysłowych lub technokratów.

Oprócz pamięci krótkotrwałej pamięć długotrwała wpływa również na zakupy szczególnie takich przedmiotów o wysokiej wartości jak domy, ubezpieczenia, samochody, sprzęt AGD (lodówki, klimatyzatory, kuchenki mikrofalowe, produkty elektroniczne, komputery itp.)

W przeciwieństwie do pamięci krótkiej lub pamięci roboczej, pamięć długotrwała nie ma lub ma niewielkie ograniczenia w zakresie informacji. Co więcej, uważa się, że gdy tylko krótka pamięć zostanie przekształcona w pamięć długoterminową, nie zostanie utracona, ponieważ często jest rejestrowana w czerni i bieli lub w komputerze.

Jeśli ktoś zamierza kupić dom, nie decyduje się tylko na jego wyglądzie, kupujący pyta o liczbę lokalizacji, ich ceny, zalety, wady i zauważa je oraz dokonuje porównania na ich temat. Jeśli konsument chce kupić skuter lub samochód, zbiera informacje z różnych źródeł, daje punkty za różne cechy, a także konsultuje się z oceną czasopism, konsultantów, krewnych w formie pisemnej lub w myślach o różnych modelach.

Jeśli w zestawie uwzględniają tylko znane marki lub kilka atrybutów, problem dla konsumenta staje się trudny. Na przykład na rynku indyjskim jedna marka herbaty twierdzi o swoim zapachu i smaku, inne chwalą się jakością "Josh", a trzecia - jego jakością, a czwarta - siłą.

W takiej sytuacji łatwiej jest skonstruować zestaw rozważań. Ale gdy wiele atrybutów jest twierdzonych przez marketerów różnych marek, jak w przypadku samochodów, telewizorów, lodówek itp., Problem staje się skomplikowany. Niektórzy marketerzy porównują w reklamie swoją markę z niektórymi słabszymi markami, myśląc, że zwiększy ona atrakcyjność swojej marki. Ale to zawsze nie sprzyja lepszej marce, może przynieść korzyść słabej marce, która nie jest dobrze znana.

Ocena wariantów alternatywnych:

Ostatecznym celem konsumenta jest wybranie tej marki, która ma zapewnić najwyższy poziom zadowolenia lub użyteczności w zakresie ekonomicznego marihuany. Dlatego ocenia atrybuty różnych opcji, każda opcja zależy od jej atrybutów i wybrana jest ta opcja, która uzyskuje ogólne najwyższe atrybuty. Jednak zachowanie wyboru nie jest jednolite dla wszystkich konsumentów. Różni konsumenci nadają różnym atrybutom różne wagi i dlatego trudno jest generalizować.

Ale naukowcy sklasyfikowali trzy kategorie modeli:

1. Modele, które zakładają, że wybór marki nie jest dokonywany na podstawie maksymalizacji użyteczności, ale cechuje proces eliminacji, tj. Wspólne cechy różnych alternatyw w rozważanym zbiorze są najpierw usuwane, a następnie rozważane są różne cechy różnych alternatyw. Na przykład, jeśli wszystkie lodówki są zabezpieczone przed mrozem, atrybut ten zostanie wyeliminowany i tak dalej. Ostatecznie pozostanie niewiele atrybutów, a konsument zbada, czy produkt ma atrybut, który najbardziej mu odpowiada, czy też nie, i wyeliminuje te marki, które nie mają jego preferowanych funkcji. Tak więc proces eliminacji decyduje o ostatecznym wyborze.

2. Istnieje drugi zestaw modeli, który zachowuje założenie, że można zdefiniować ścisłą funkcję użyteczności niezależnie od konkretnego zestawu opcji zawartych w zbiorze, ale zakłada, że ​​może wystąpić błąd pomiaru.

3. Trzeci model zakłada, że ​​pomiary błędów różnych opcji są niezależne i możliwe jest, aby ścisła analiza użyteczności była niezależna od rozważanych rozwiązań alternatywnych. Tak więc we wszystkich trzech modelach znaczna waga jest podana w teorii użyteczności, a użyteczność konsumenta wybiera tę alternatywę, która daje mu optymalną użyteczność zgodnie z jego rozumowaniem. Ponadto można zauważyć, że typowy wybór konsumenta zależy od zestawu alternatyw i ich atrybutów, które mogą nie być takie same dla wszystkich alternatyw. Ponadto należy mieć na uwadze, że nie jest łatwo dokonać ostatecznego wyboru w wielu przypadkach, gdy atrybuty są podobne lub prawie podobne.

Wybór staje się trudny w następujących przypadkach:

1. Gdy liczba alternatyw i atrybutów rośnie.

2. Kiedy trudno jest przypisać wartości do określonych atrybutów.

3. Gdy istnieje wiele niepewności dotyczących wartości wielu atrybutów.

4. Gdy liczba atrybutów współużytkowanych zostanie zmniejszona.

Na zadanie konsumenta wpływają nie tylko powyższe fakty, ale także fakty na temat dostępnych informacji. Na przykład w krajach rozwiniętych wiele informacji staje się dostępnych w publikacjach dotyczących oceny produktów, ale w Indiach obiekt ten znajduje się na wczesnym etapie rozwoju. Dlatego często konsument dokonuje wyboru bez szczegółowej oceny, ale w oparciu o wizerunek producenta lub marki w jego pamięci.

Ponadto implikacje związane z przetwarzaniem zależą od ilości dostępnych informacji i od tego, w jaki sposób przetwarzanie tych informacji jest łatwiejsze. Dlatego ostatnio w Indiach wielu reklamodawców w swoich reklamach nie tylko podaje cechy swojego produktu, ale porównuje je z niektórymi kluczowymi konkurentami, aby ułatwić wybór konsumentom. Takie reklamy pojawiają się szczególnie w samochodach i fotokopiarkach. Niektóre metody oceny stosowane przez konsumentów można opisać jako poniżej.

Zaspokojenie zestawu lub wykorzystanie wartości granicznych:

Konsument rozważa alternatywy i bierze pod uwagę wartość każdego atrybutu i sprawdza, czy spełnia on założony poziom odcięcia, a jeśli wartość dowolnego atrybutu jest poniżej poziomu odcięcia, to ta alternatywa jest odrzucana z zestawu wynagrodzeń. Najpierw wybiera się alternatywy, które są równe lub wyższe od wymogu odcięcia dla wszystkich atrybutów wybranych do rozpatrzenia.

Odcięcie może dotyczyć ceny, kosztów / korzyści i tak dalej. Odcięcie zastosowane w procesie decyzyjnym konsumenta ma duży wpływ na ostateczny wybór. Na przykład, jeśli jeden zestaw zostanie obcięty to Rs. 2, 5 lakhs za samochód wszystkie te alternatywy zostaną odrzucone, których cena jest wyższa niż Rs. 2, 5 lakhs nawet jeśli działa dobrze na innych atrybutach. Jeśli ustali się odcięcie zużycia paliwa dla samochodu przy 15 km na litr, te marki zostaną odrzucone, które nie spełniają tych kryteriów, jak dobrze może być z innych względów.

Ważona zasada dodatku:

Reguła ważonych dodatków określa wartość wszystkich atrybutów alternatyw i wybrana jest alternatywa, która ma najwyższy ogólny wynik. Ale możliwe jest, że niektóre z atrybutów nie są brane pod uwagę z powodu nieznajomości konsumenta.

Wybór Lexicographic:

Producent leksykograficzny najpierw decyduje, który jest najważniejszym atrybutem, a następnie analizuje wartość tego atrybutu różnych zestawów alternatywnych. Jeśli co najmniej dwie alternatywy uzyskają taką samą ocenę dla wybranego atrybutu, wówczas zostanie oceniona następna najważniejsza alternatywa i jeśli w tym atrybucie również dwie lub więcej alternatyw uzyska ten sam wynik, trzeci atrybut jest rozważany, dopóki jedna z metod nie uzyska maksymalnego wyniku na kolejnym atrybucie.

Większość potwierdzających wymiarów:

W procesie tym oceniane są wartości różnych atrybutów alternatywnych zestawów i wybierane są te alternatywy, które otrzymują maksymalne oceny na wybranych atrybutach. Odbywa się to parami, tzn. Rozpatrywane są dwie alternatywy, a ta, która uzyska niższy wynik, zostaje odrzucona. Następnie zwycięską alternatywę porównuje się z kolejną alternatywą, do momentu aż zostanie tylko jeden, który zostanie kupiony.

Częstotliwość dobrych i złych funkcji:

Niektóre badania, zwłaszcza Alba i Marmorstein, sugerują, że konsumenci mogą oceniać różne alternatywy w oparciu o ich dobre i złe cechy. Dobre i złe cechy różnych alternatyw są liczone i zestawiane w tabeli. Zanim to zrobisz, konsument jest zobowiązany do naprawienia uciętych dobrych i złych funkcji. Następnie konsument decyduje, czy będzie liczyć tylko dobre cechy lub złe cechy, lub oba te elementy do wyboru i na podstawie tego kryterium wybiera produkt lub usługę.

Równa waga dla wszystkich funkcji:

Często konsumenci nie są w stanie ustalić różnych wag dla różnych atrybutów. W takiej sytuacji równe wagi są przypisane wszystkim atrybutom i wybrano, który uzyska najwyższy wynik. Jeśli dwie alternatywy uzyskają takie same oceny, konsument decyduje na podstawie swojej krótkiej pamięci.

Ewaluacja łączona:

W niektórych przypadkach konsumenci łączą strategie. W tym przypadku w pierwszej fazie eliminowane są słabe alternatywy, aw drugiej fazie pozostałe alternatywy są bardziej szczegółowo oceniane. Na tym etapie bada się tylko dwie / trzy najlepsze alternatywy, stosując ważone reguły dotyczące dodatków.

Ogólne właściwości wyboru decyzji:

Przy wyborze alternatyw, konsumenci mogą unikać takich strategii, które trudno jest ocenić. Aby skorzystać z selektywnego przetwarzania w porównaniu do spójnego przetwarzania, konsument musi podjąć pewną decyzję. Przy konsekwentnym przetwarzaniu często trzeba sprawdzić wszystkie informacje dotyczące każdej alternatywy i wszystkich ich atrybutów. W przeciwieństwie do tego, selektywne przetwarzanie atrybutów lub rozwiązań alternatywnych jest eliminowane na podstawie częściowych informacji.

Drugą ogólną właściwością procesu wyboru jest decyzja o całkowitej ilości przetwarzania do wykonania. Konsument musi zdecydować, czy przetwarzanie jest zgodne, czy nie. Badanie różnych atrybutów i alternatyw może się różnić od dość pobieżnego do najbardziej wyczerpującego egzaminu. Stopień sprawdzenia zależy od znajomości konsumenta i zastosowanej metody.

Innym aspektem przetwarzania może być przetwarzanie alternatywne lub oparte na atrybutach. Przetwarzanie alternatywne opiera się często na markach, ale w ramach przetwarzania atrybutów badane są różne cechy produktu.

Kolejne badanie przy użyciu wszystkich metod może opierać się na ilościach lub jakości. Dla przeciętnego konsumenta trudno jest nadać znaki różnym atrybutom lub alternatywom, dlatego często ocena jakościowa jest stosowana szczególnie w krajach takich jak Indie, gdzie ocena ilościowa jest bardzo trudna albo z powodu braku informacji, albo z trudnościami w kwantyfikacji różnych atrybutów. W takich przypadkach decydującym czynnikiem staje się przechowywana informacja lub wcześniejsze doświadczenie.

Presja czasu jest kolejnym czynnikiem decydującym o wyborze, gdy ktoś ma presję na czas i nie ma czasu, aby przejść do szczegółów oceny, dostępne informacje są przetwarzane szybko. Liczba alternatyw i atrybutów, które należy rozważyć, zmniejsza się pod presją czasu.

Charakterystyka osoby dokonującej wyboru wpływa na decyzję. Zdolność, wiedza i chęć oceny różnią się w zależności od osoby. Na przykład, inżynier elektronik przy zakupie lodówki, telewizora lub systemu muzycznego szczegółowo zbada cechy wydajności Wiejska, niewykształcona osoba przy zakupie lodówki lub telewizora będzie w dużym stopniu pod wpływem opinii swoich krewnych i cen oraz obraz, który zrobił w jego umyśle dla różnych marek. Duża liczba badań prowadzonych na całym świecie dowiodła, że ​​wcześniejsza wiedza i doświadczenie mają duży wpływ na decyzję dotyczącą wyboru.

Czasami cele osoby, małżonka i dzieci mogą się różnić lub być ze sobą w konflikcie. W takich przypadkach występują problemy z koordynacją procesu podejmowania decyzji o wielostronnym przeznaczeniu i dostosowują poglądy różnych członków rodziny w ostatecznej decyzji. W takich przypadkach decyzja staje się skomplikowana w innych krajach, ale w Indiach jest łatwiej, gdzie w większości przypadków dominuje decyzja męża, ale w niektórych przypadkach dziecko lub współmałżonek ma przewagę. W takich przypadkach marketer musi wpływać na wszystkich wspólnych decydentów.

Decyzja w sprawie kosztów / korzyści:

Chociaż atrybut kosztów / korzyści jest brany pod uwagę przy każdej ocenie, w niektórych przypadkach korzyści kosztowe stają się głównym czynnikiem przy podejmowaniu decyzji. Perspektywa kosztów i korzyści uwzględnia dokładność wyboru jako główny składnik korzyści. Analiza kosztów i korzyści jest wynikiem kompromisu, gdy nie można dojść do decyzji innymi atrybutami.

Jednak często konsument nie jest w stanie przeprowadzić prawidłowej analizy kosztów i korzyści, co jest dość skomplikowane, jeśli chce się przeprowadzić poprawną analizę, ponieważ składa się z okresu użytkowania produktu, amortyzacji, odsetek, kosztów eksploatacji i realizacji ceny, gdy produkt staje się przestarzały.

Czynniki problematyczne w podejmowaniu decyzji:

Wszyscy powiedzieli, że decyzja wyboru nie jest łatwa, a zwiększenie liczby alternatyw nie zawsze prowadzi do najlepszego wyboru. Wielu badaczy odkryło, że gdy liczba alternatyw jest zwiększona, konsumenci stosują takie strategie, które eliminują wiele alternatyw na wczesnym etapie, ale gdy liczba alternatyw jest mniejsza, bardziej szczegółowo.

Gdy istnieje zbyt wiele alternatyw i większa liczba atrybutów, które należy wziąć pod uwagę, często marketingowcy i twórcy polityki nie dostarczają pełnych informacji, ponieważ badacze stwierdzili, że gdy podaje się więcej informacji, konsumenci podejmują gorsze decyzje. Jednak wiele badań różni się od tego poglądu, jak Russo, Wilkie, Sumers, że dokładność wyboru zwiększa się wraz z dodaniem większej ilości informacji i atrybutów. Ale to, co jest dobrą decyzją, jest kwestionowane.

Innym czynnikiem, który może skłonić do podejmowania decyzji, jest to, że wielu konsumentów z góry określiło pojęcia i preferencje oraz podejmuje decyzje na podstawie marek; wiele z nich nie dodaje więcej alternatyw i nowych atrybutów do rozważanych rozwiązań alternatywnych, a wybrana z góry alternatywa jest wybrana do ostatecznego zakupu.

Czasami konsument ma do czynienia z nieporównywalnymi atrybutami różnych alternatywnych wyborów. Na przykład niektórzy marketerzy oferują zniżki i inne zachęty, które są niezależne od atrybutów rozwiązań alternatywnych. W takiej sytuacji często konsumenci są przyciągani przez zniżki i zachęty sprzedażowe.

Decyzja wyboru zależy również od zdolności konsumenta do przetwarzania podanych informacji. Niektórzy konsumenci mają lepsze umiejętności porównywania dostępnych informacji, a niektórzy nie mają tak dużej zdolności i nie robią złego wyboru. Aby pomóc konsumentom w lepszej ocenie informacji, niektórzy marketerzy czynią te same informacje ważniejszymi, używając koloru, rozmiaru itp.

Używają tego samego wzoru informacji na wszystkich etykietach, aby łatwo je było zlokalizować i zrozumieć. Ponadto informacje podawane są w taki sposób, aby konsumenci mogli je łatwo zrozumieć i porównać. Dobry marketer wykorzystuje symbole, które szybko i w dużej mierze przekazują swoją koncepcję i przekazują informacje o zaletach i ryzyku w jednym miejscu. Dobre sklepy podają również informacje na swojej tablicy.

Informacje są podawane w sposób zachęcający do właściwego zrozumienia i tworzenia prawidłowych strategii. Badania wykazały, że większość konsumentów ma ograniczoną zdolność przetwarzania informacji.

Implikacje marketingowe:

Powyższe dyskusje pomagają marketerom zrozumieć proces decyzyjny konsumentów, a konsumenci korzystają z tych zasad. Umożliwia także podejmowanie decyzji o tym, jakich działań należy unikać, jakie aspekty należy podkreślać w reklamie i innych strategiach marketingowych. Pomaga marketerowi w podjęciu decyzji, czy należy obniżyć jakość lub cenę produktu, aby uzyskać większy udział w rynku, czy też nie. Wskazuje także, czy należy podnieść cenę, czy też przyjąć strategię marketingową i reklamową.

Decydując o najlepszym:

Na tym etapie pojawiają się dwa pytania. Po pierwsze, czy konsument realizuje opisaną powyżej teorię, i podchodzi do wszystkich szczegółów, by podjąć najlepszą decyzję. Po drugie, czy konsument jest w stanie określić najlepszy zakup. Odpowiedź na pierwsze pytanie brzmi, że z wyjątkiem towarów konsumpcyjnych o dużej wartości konsumenckiej konsument nie ma charakteru kalkulacyjnego.

Pierwszy konsument często nie jest świadomy wszystkich dostępnych alternatyw; brakuje mu wiedzy, jak dokładnie je ocenić, a zatem decyzja opiera się na krótkiej pamięci i nie bierze pod uwagę wszystkich alternatyw. Ma wiele ograniczeń w wiedzy, środowisku, czasie, zasobach itd. W krajach takich jak Indie przeciętna konsumpcja jest mniej wykształcona niż jego odpowiednik na Zachodzie, w Japonii i Australii.

Motywem konsumenta jest wykupienie najlepszych i uzyskanie optymalnej użyteczności wydatkowanych środków. Czy jest w stanie to zrobić, czy nie, ale doświadczenie sugeruje, że wiele razy nie jest on w stanie osiągnąć najlepszych wyników ze względu na swoje wady lub wpływ marketingowca.