Składniki marki produktu: funkcjonalny i niefunkcjonalny

Istnieją dwa główne elementy marki:

ja. Funkcjonalny:

Obejmuje to zdolność techniczną do wykonania zadania, dla którego została zaprojektowana.

Na przykład funkcjonalny element marki LG TV obejmuje funkcje techniczne, takie jak jakość obrazu, liczba kanałów, jakość dźwięku.

ii. Niefunkcjonalne:

Obejmuje to: społeczną, psychologiczną, symboliczną, wartościotwórczą i osobową. Na przykład, niefunkcjonalny składnik Raymonds obejmuje satysfakcję psychologiczną wynikającą z konsumpcji marki, jak ciepło związku. ("Człowiek z Raymond")

Marki mają wiele strategicznych funkcji, umożliwiając:

ja. Wyróżnij firmę i jej produkty od konkurencji, tworząc przejrzystą i jednoznaczną tożsamość

ii. Umieść skoncentrowaną wiadomość o produkcie w sercach i umysłach docelowych klientów

iii. Utrzymuj i bądź konsekwentny w działaniach marketingowych

iv. Dostosuj usługi, aby odzwierciedlić markę osobistą klientów

v. Przesyłaj wiadomość o produkcie wyraźnie i szybko

vi. Wiarygodność projektu

vii. Uderz emocjonalny akord

viii. Twórz silną lojalność użytkowników

IX. Zapewnij korzyści, których oczekuje się z gwarancją

x. Zapewnij większą wartość niż jakikolwiek produkt generyczny

Przed stworzeniem marki musimy znać informacje na temat fizycznych atrybutów, stylu i charakteru.

ja. Atrybuty fizyczne:

Jak piękna jest marka? Jak wciągający jest jej uśmiech? Jak dobrze działa? Atrybuty fizyczne można napotkać w wielu obszarach, takich jak opakowanie, wydajność produktu lub najwyższa wartość. Na przykład Domino's Pizza obiecuje dostawę na 30 minut. Informacje na temat cech fizycznych są niezbędne w zalotach konsumenta.

Ale konsument będzie kontynuował zakupy tylko do momentu pojawienia się ładniejszego produktu. Marki sprzedawane ze względu na swoje cechy fizyczne żyją z ciągłym obowiązkiem usprawiedliwiania się przez wydajność lub cenę. Atrakcyjne atrybuty fizyczne są wystarczającym powodem do codziennych zakupów (lub zakupu do zakupu). Same nie wystarczą, by uzasadnić długoterminowe zaangażowanie i małżeństwo.

ii. Styl:

Styl to sposób, w jaki marka się prezentuje. Może to być poważne, z przymrużeniem oka, nauką, zabawą lub przyziemnością. Wszystkie te są deskryptorami stylu. To, czy podoba nam się styl marki, czy nie, ma zasadnicze znaczenie dla określenia rodzaju relacji, jaką będziemy mieć, przynajmniej początkowo.

Podczas gdy relacje oparte na atrybutach fizycznych opierają się na wygodzie, aby określić ich czas trwania, styl dodaje pierwszy krok zaangażowania emocjonalnego, zachętę do dobrego spojrzenia na produkt. Jeśli konsument polubi ten styl, przyjrzy się produktowi trochę bliżej. Może nawet przeoczyć (tymczasowo) piękniejszą markę, która ma styl, który go kusi. To jest jak przystojna budowa ciała na tyle, by umawiać się na co dzień, ale atrakcyjny styl może usprawiedliwiać stabilny rozwój.

iii. Charakter:

Aby stworzyć długotrwałą więź małżeńską, potrzebujemy czegoś więcej niż pięknej budowy ciała i atrakcyjnego stylu: potrzebujemy charakteru. Jest to niezbędne do długotrwałego związku. Ale komunikacja z charakterem jest bardzo trudna do osiągnięcia, ponieważ:

a) Postać jest odczuwalna Zamiast Stwierdzono:

Ocenianie czyjegoś charakteru opiera się na osobistych obserwacjach. Nikt nie może POWIEDZIEĆ jego charakteru - musimy to zobaczyć sami.

b) Budowanie postaci zajmuje czas:

Atrybuty fizyczne zajmują ułamki sekundy i nadaj im kilka minut na zaimponowanie, postać potrzebuje czasu na odkrycie. Dopiero po naszej własnej ocenie możemy być pod wrażeniem. A to wymaga czasu.

c) Konsekwentne zachowanie jest niezbędne do budowania postaci:

Jak często wątpiliśmy w własną ocenę osobowości danej osoby na podstawie jednego banalnego faux pas? Postać to Marlboro, Coca-Cola (choć zmiana formuły mogła trochę zmienić) lub Apple.

Reklama, która działa długofalowo, buduje charakter marek i zachęca konsumentów do ich zakupu. Ale reklama rzadko jest spójna przez wystarczająco długi okres czasu, aby móc komunikować charakter marki. Zmiany w kluczowym personelu marketingowym lub w agencjach reklamowych są szkodliwe.

Głównym winowajcą jest jednak organizacja: na decyzje dotyczące kopiowania zbyt często wpływa niższy personel marketingowy, który ma cele krótkoterminowe, które zajmują pozycje tylko tymczasowo w miarę wzrostu), oraz kto musi uzasadniać decyzje logicznymi uzasadnieniami. Charakter, łatwiej odczuwany niż wyjaśniony, rzadko przetrwał test racjonalny. Duże zyski trafiają do reklamodawców, którzy organizują proces decyzyjny w zakresie marki, aby zwiększyć swoje szanse na komunikowanie charakteru. Większość innych marek żyje poza związkiem małżeńskim.