Zachowanie konsumenckie: znaczenie, proces i typy

Po przeczytaniu tego artykułu dowiesz się o: - 1. Znaczenie zachowań konsumenckich 2. Etapy procesu zakupu konsumenckiego 3. Rodzaje zachowań konsumenckich 4. Czynniki, które wpływają na proces decyzyjny dotyczący zakupów konsumenckich.

Znaczenie zachowania się konsumentów:

Zachowanie zakupów to procesy decyzyjne i działania osób / potencjalnych klientów zaangażowanych w kupowanie i używanie produktów.

Pomaga w zrozumieniu:

ja. Dlaczego konsumenci dokonują zakupów, które robią?

ii. Jakie czynniki wpływają na zakupy konsumenckie?

iii. Zmieniające się czynniki w naszym społeczeństwie.

Zachowanie kupujących konsumentów odnosi się do zachowań nabywczych ostatecznego konsumenta.

Sprzedawca musi przeanalizować zachowanie związane z zakupami:

ja. Reakcje kupującego na strategię marketingową sprzedawcy mają duży wpływ na sukces sprzedawcy.

ii. Koncepcja marketingowa podkreśla, że ​​sprzedawca detaliczny powinien opracować strategię marketingową, która spełnia (daje użyteczność) klientów, dlatego musi analizować, co, gdzie, kiedy i jak kupują konsumenci.

iii. Detaliści mogą lepiej przewidzieć, jak konsumenci zareagują na strategie marketingowe.

Etapy procesu zakupu konsumenta:

Proces decyzyjny dotyczący zakupów konsumenckich składa się z sześciu etapów (w przypadku złożonych decyzji). Rzeczywiste zakupy to tylko jeden etap procesu. Nie wszystkie procesy decyzyjne prowadzą do zakupu.

Wszystkie decyzje konsumenckie nie zawsze obejmują wszystkie sześć etapów, określone przez stopień złożoności:

Proces kupowania:

1. Rozpoznanie problemu (świadomość potrzeby):

Rozpoznanie problemu (świadomość potrzeby) Różnica między pożądanym stanem a rzeczywistym stanem. Deficyt w asortymencie produktów. Jedzenie głodowe. Głód pobudza twoją potrzebę jedzenia.

Może być stymulowany przez detalistę poprzez informacje o produkcie - reklama nowej pary butów stymuluje Twoje uznanie, że potrzebujesz nowej pary butów.

2. Wyszukiwanie informacji:

ja. Wyszukiwanie wewnętrzne, pamięć.

ii. Wyszukiwanie zewnętrzne, jeśli potrzebujesz więcej informacji. Przyjaciele i krewni (wiadomość ustna). Źródła zdominowane przez Marketera; porównywanie zakupów; źródła publiczne itp.

Pomyślne wyszukiwanie informacji pozostawia kupującego z możliwymi alternatywami, wywołanym zbiorem.

Głodni, chcą wyjść i zjeść, zestaw ewokowany to:

ja. Chińskie jedzenie.

ii. Indyjskie jedzenie.

iii. Meksykańskie jedzenie.

3. Ocena alternatyw:

Konieczność ustalenia kryteriów oceny, które kupujący chce lub nie chce. Alternatywy ranga / waga lub wznów wyszukiwanie. Może zdecydować, że chcesz zjeść coś pikantnego, Indianin dostaje najwyższą rangę itp.

Jeśli nie jesteś zadowolony z dokonanego wyboru, wróć do fazy wyszukiwania. Czy możesz wymyślić inną restaurację? Spójrz na żółte strony itp. Informacje z różnych źródeł mogą być traktowane inaczej. Marketerzy próbują wpływać na alternatywne rozwiązania "kadrowania".

4. Decyzja zakupu:

Wybierz opcję zakupu, zawierającą produkt, paczkę, sklep, metodę zakupu itp.

5. Zakup:

Może różnić się od decyzji, czas od 4 do 5, dostępność produktu.

6. Ocena po zakupie - wynik:

Satysfakcja lub niezadowolenie. Dysonans poznawczy, czy podjąłeś właściwą decyzję. Można to zmniejszyć poprzez gwarancje, komunikację po sprzedaży itp.

Po zjedzeniu indyjskiego posiłku możesz pomyśleć, że naprawdę chciałeś zjeść chiński posiłek.

Rodzaje zachowań konsumentów:

Zachowania kupujących konsumentów określa:

ja. Poziom zaangażowania w decyzję o zakupie. Znaczenie i intensywność zainteresowania produktem w określonej sytuacji.

ii. Poziom zaangażowania nabywców decyduje o tym, dlaczego jest zmotywowany do poszukiwania informacji na temat określonych produktów i marek, ale praktycznie ignoruje innych.

Wysokie zaangażowanie zakupów:

Drogie towary, produkty widoczne dla innych, a im większe ryzyko, tym większe zaangażowanie.

Rodzaje ryzyka:

ja. Ryzyko osobiste.

ii. Ryzyko społeczne.

iii. Ryzyko ekonomiczne.

Cztery rodzaje zachowań nabywczych konsumentów to:

ja. Rutynowa reakcja / zaprogramowane zachowanie:

Kupując niskie zaangażowanie często kupujesz tanie przedmioty; potrzeba bardzo niewiele wysiłku związanego z wyszukiwaniem i podejmowaniem decyzji; zakupiony prawie automatycznie. Przykłady obejmują napoje bezalkoholowe, przekąski, mleko.

ii. Ograniczone podejmowanie decyzji:

Kupowanie produktu okazjonalnie. Jeśli chcesz uzyskać informacje o nieznanej marce w znanej kategorii produktu, być może. Wymaga umiarkowanego czasu na gromadzenie informacji. Przykłady obejmują kategorię ubrania znaną, ale nie markę.

iii. Rozległe podejmowanie decyzji / Kompleksowe zaangażowanie, nieznane, drogie i / lub rzadko kupowane produkty. Wysoki stopień ryzyka ekonomicznego / wydajności / psychologicznego. Przykłady obejmują samochody, domy, komputery, edukację. Poświęcaj dużo czasu na szukanie informacji i podejmowanie decyzji. Informacje z katalogów sprzedawców detalicznych; przyjaciele i krewni, personel sklepu itp. Przejdź przez wszystkie sześć etapów procesu zakupu.

iv. Kupowanie impulsów, bez świadomego planowania.

Zakup tego samego produktu nie zawsze wywołuje takie samo zachowanie związane z kupowaniem. Produkt może przechodzić z jednej kategorii do następnej.

Na przykład: wyjście na kolację dla jednej osoby może być szeroko podejmowanym procesem decyzyjnym (dla kogoś, kto w ogóle nie wychodzi), ale ograniczone podejmowanie decyzji dla kogoś innego. Powód obiadu, czy to obchody rocznicowe, czy posiłek z kilkoma przyjaciółmi, również określi zakres podejmowanych decyzji.

Czynniki, które wpływają na proces decyzyjny dotyczący zakupów konsumenckich:

Marketer musi zdawać sobie sprawę z tych czynników, aby opracować odpowiedni MM dla rynku docelowego.

1. Osobiste:

Unikalny dla konkretnej osoby. Wskaźniki demograficzne. Płeć, rasa, wiek itp. Kto w rodzinie jest odpowiedzialny za podejmowanie decyzji? Młodzi ludzie kupują rzeczy z różnych powodów niż osoby starsze.

ja. Motywy:

Motyw jest wewnętrzną siłą energetyzującą, która ukierunkowuje działania danej osoby na zaspokojenie potrzeby lub osiągnięcie celu. Na działania wpływa zestaw motywów, a nie tylko jeden. Jeśli marketingowcy potrafią zidentyfikować motywy, to mogą lepiej opracować mix marketingowy. MASLOW hierarchii potrzeb!

za. Fizjologiczny.

b. Bezpieczeństwo.

do. Miłość i przynależność.

re. Szacunek.

mi. Samo-aktualizacja.

Należy określić, na jakim poziomie hierarchii znajdują się konsumenci, aby określić, co motywuje ich zakupy.

ii. Postrzeganie:

Co widzisz? Percepcja jest procesem wybierania, organizowania i interpretowania informacji wejściowych w celu nadania znaczenia.

Selektywna ekspozycja:

Wybierz wejścia, które będą wystawione na naszą świadomość. Bardziej prawdopodobne, jeśli jest powiązane ze zdarzeniem, zaspokaja bieżące potrzeby, intensywność zmian danych wejściowych (ostry spadek cen).

Selektywne zniekształcenia:

Zmiana / skręcenie aktualnych otrzymanych informacji niezgodnych z przekonaniami. Reklamodawcy stosujący reklamy porównawcze (umieszczanie jednego produktu na drugim) muszą bardzo uważać, aby konsumenci nie zniekształcali faktów i nie widzieli, że reklama była dla konkurenta.

Selektywna retencja:

Zapamiętaj dane wejściowe, które wspierają przekonania, zapomnij o tych, którzy tego nie robią. Przeciętny klient supermarketu jest narażony na 17 000 produktów podczas wizyty handlowej trwającej 30 minut - 60% zakupów jest nieplanowanych. Odsłonięto do 1500 ogłoszeń dziennie. Nie można oczekiwać, że będzie on świadomy wszystkich tych danych wejściowych, a na pewno nie zachowa wielu. Interpretacja informacji opiera się na tym, co już znane, na wiedzy, która jest przechowywana w pamięci.

iii. Umiejętność i wiedza:

Trzeba zrozumieć zdolność jednostek do uczenia się. Uczenie się zmian w zachowaniu osoby spowodowanych przez informacje i doświadczenie. Podczas podejmowania decyzji o zakupie kupujący musi przetwarzać informacje. Wiedza to znajomość produktu i wiedzy.

Niedoświadczeni kupcy często używają cen jako wskaźnika jakości bardziej niż ci, którzy mają wiedzę o produkcie. Uczenie się to proces, w wyniku którego względnie trwała zmiana zachowań wynika z konsekwencji przeszłego zachowania.

iv. Postawy:

Wiedza oraz pozytywne i negatywne odczucia dotyczące przedmiotu lub czynności - mogą być namacalne lub niematerialne, postrzeganie życia lub życia. Jednostka uczy się postaw poprzez doświadczenie i interakcję z innymi ludźmi. Postawy konsumentów wobec firmy i jej produktów mają duży wpływ na sukces lub porażkę strategii marketingowej firmy.

v. Osobowość:

Wszystkie wewnętrzne cechy i zachowania, które czynią osobę wyjątkową, jedyną w swoim rodzaju, wynikają z dziedziczności i osobistego doświadczenia danej osoby.

Przykłady obejmują:

za. Pracoholizm.

b. Kompulsywność.

do. Pewność siebie.

re. Życzliwość.

mi. Zdolność adaptacji.

fa. Ambicja.

sol. Dogmatyzm.

h. Autorytaryzm.

ja. Introwercja.

jot. Ekstrawersja.

k. Agresywność.

l. Konkurencyjność.

Cechy wpływają na zachowanie ludzi. Marketerzy starają się dopasować wizerunek sklepu do postrzeganego wizerunku swoich klientów. Istnieje słaby związek między osobowością a zachowaniami zakupowymi; może to być spowodowane nierzetelnymi środkami. Reklamy Nike. Konsumenci kupują produkty, które są zgodne z ich koncepcją.

vi. Styl życia:

Najnowsze tendencje w stylu życia w Stanach Zjednoczonych to zmiana w kierunku osobistej niezależności i indywidualizmu oraz preferowanie zdrowego, naturalnego stylu życia. Styl życia to konsekwentne wzorce, którymi ludzie podążają w swoim życiu.

2. Czynniki społeczne:

Na potrzeby konsumentów, uczenie się, motywacje itp. Wpływ mają liderzy opinii, rodzina osoby, grupy referencyjne, klasa społeczna i kultura.

1. Liderzy opinii:

Rzecznik itp. Marketerzy starają się przyciągnąć liderów opinii ... faktycznie używają (płacą) rzeczników do promowania swoich produktów.

2. Role i wpływy rodziny:

Rola ... rzeczy, które powinieneś robić w oparciu o oczekiwania Ciebie ze swojej pozycji w grupie. Ludzie mają wiele ról. Mąż, ojciec, pracodawca / pracownik. Gdy rola poszczególnych osób się zmienia, marketerzy muszą nadal aktualizować informacje. Rodzina to najbardziej podstawowa grupa, do której należy dana osoba.

Marketerzy muszą zrozumieć:

za. Wiele rodzin podejmuje decyzje rodzinne.

b. Zachowania konsumenckie rozpoczynają się w jednostce rodzinnej.

do. Rodzinne role i preferencje są wzorem dla przyszłej rodziny dzieci (można odrzucić / zmienić itp.).

re. Decyzje o kupowaniu rodziny są mieszanką interakcji rodzinnych i indywidualnego podejmowania decyzji.

mi. Rodzina działa jako interpretator wartości społecznych i kulturowych dla jednostki.

Rodziny rodzinnego cyklu życia przechodzą etapy, a każdy etap tworzy różne wymagania konsumentów:

za. Etap licencjacki ...

b. Świeżo żonaty, młody, bez dzieci ... ja

do. Pełne gniazdo I, najmłodsze dziecko poniżej 6 roku życia

re. Pełne gniazdo II, najmłodsze dziecko 6 lat lub więcej

mi. Pełne gniazdo III, starsze pary małżeńskie z dziećmi na utrzymaniu

fa. Puste gniazdo I, starsze pary małżeńskie bez dzieci mieszkających z nimi, z głową w pracy

sol. Puste gniazdo II, starsze pary małżeńskie, brak dzieci mieszkających w domu, głowa na emeryturze

h. Samotny przy życiu, w sile roboczej

ja. Samotny ocalały, na emeryturze

jot. Zmodernizowany cykl życia obejmuje rozwiedzionych i nie ma dzieci.

3. Grupy odniesienia:

Jednostka identyfikuje się z grupą w zakresie, w jakim przyjmuje wiele wartości, postaw lub zachowań członków grupy, rodzin, przyjaciół, osób starszych, organizacji obywatelskich i zawodowych. Każda grupa, która ma pozytywny lub negatywny wpływ na postawę i zachowanie osób.

Grupy członkowskie (należące do) marketingu powinowactwa koncentrują się na pragnieniach konsumentów należących do grup referencyjnych. Marketerzy zachęcają grupy do zatwierdzania produktu i informowania o nim jego członków. Grupy aspiracji (do których należysz) Odłącz grupy (nie chcę należeć do) Honda, próbuje odłączyć się od grupy "rowerzystów".

Stopień, w jakim grupa odniesienia wpłynie na decyzję o zakupie, zależy od indywidualnej podatności na oddziaływanie grupy referencyjnej i siły jego / jej zaangażowania w grupę.

4. Klasa społeczna:

Otwarta grupa osób o podobnej randze społecznej. Klasa społeczna wpływa na wiele aspektów naszego życia. Hindusi z wyższej klasy średniej preferują luksusowe samochody, takie jak Mercedes.

za. Górna indyjska wyższa klasa wyższa, 3%, odziedziczony majątek, arystokratyczne imiona.

b. Klasa niższa niż średnia, 1, 2%, nowsza elita społeczna, od aktualnych specjalistów i elity korporacyjnej.

do. Górna klasa średnia, 12, 5%, absolwenci szkół wyższych, menedżerowie i specjaliści.

re. Środek-klasa średnia, 32%, przeciętni pracownicy umysłowi i znajomi z niebieskim kołnierzem.

mi. Klasa robotnicza, 38%, przeciętni pracownicy płatni.

fa. Niższa klasa, 9%, działa, a nie na dobrobycie.

sol. Klasa niższa niższa, 7%, na dobrobycie.

Klasa społeczna określa w pewnym stopniu rodzaj, jakość, ilość produktów, które dana osoba kupuje lub wykorzystuje. Osoby o niższej klasie zwykle trzymają się blisko domu podczas zakupów i nie angażują się w gromadzenie wielu informacji przed zakupem. Przechowuje zdefiniowane przez projekt obrazy klas. Rodzina, grupy odniesienia i klasy społeczne mają wpływ społeczny na zachowania konsumenckie. Wszystkie działają w ramach większej kultury.

5. Kultura i subkultura:

Kultura odnosi się do zestawu wartości, idei i postaw akceptowanych przez homogeniczną grupę ludzi i przekazywanych następnemu pokoleniu. Kultura określa również, co jest dopuszczalne z reklamowaniem produktów. Kultura określa, co ludzie noszą, jedzą, mieszkają i podróżują. Wartości kulturowe w Europie to dobre zdrowie, edukacja, indywidualizm i wolność.