Konsument jako postrzegający i uczeń

Przeczytaj ten artykuł, aby dowiedzieć się więcej o znaczeniu, dynamice, produkcie i obrazach własnych percepcji.

Znaczenie percepcji:

Postrzeganie to "jak konsumenci postrzegają świat wokół siebie". Definiuje się ją jako "proces, w którym jednostka wybiera, organizuje i interpretuje bodźce w znaczący i bierny obraz świata". Różne osoby myślą inaczej o konkretnej sytuacji, produkcie, usłudze lub wydarzeniu. Na przykład, kiedy dochodzi do przemocy, zabijania niewinnych ludzi w Kaszmirze, przez Indie nazywany jest terroryzmem, a ci, którzy to nazywają, walczą o wolność.

Kiedy patrzy się na samochód lub usługi hotelowe, wszystkie osoby nie myślą podobnie, mają inną reakcję. Na przykład, gdy spojrzysz na ekspansywny luksusowy samochód kosztujący Rs. 10 lakhs lub więcej jeden komentarz, że jest piękny, jego kolor jest bardzo dobry przy użyciu wrażliwości oczu. Ten, który używa uszu, mówi, że jest dobry, ponieważ nie wydaje żadnego dźwięku. Trzeci, który siedzi na poduszce, używa poczucia skóry i mówi, że jest bardzo wygodna.

W przypadku jedzenia w hotelu używa się jego nosa do odczuwania zapachu jedzenia, języka do odczuwania jego smaku, uszu, do słuchania kojącej muzyki i oczu, aby zobaczyć piękne otoczenie i skórę, ale inne osoby widzą samochód lub doświadczają usług bankiera inaczej je postrzegają.

Dotyczy to nie tylko różnych grup, ale nawet mąż i żona, ojciec i syn, brat i siostra, dwoje przyjaciół ma inne postrzeganie. Te percepcje zależą od pięciu narządów ludzkich, tj. Oczu, uszu, języka i skóry, a na ich wrażenia zmysłowe mają wpływ opakowania, produkty, reklamy.

Ponieważ różne osoby postrzegają produkt, usługę lub wydarzenie (np. Film, wystawa) inaczej, bardzo ważne jest dla marketera, aby dowiedzieć się, dlaczego różni ludzie mają różne opinie, uczucia i przekonania, które są uwarunkowane przez psychologię i fizjologię.

Dlaczego konsumenci myślą w określony sposób, jest bardzo ważne i ważne, aby marketer wiedział, że może podjąć próbę przyciągnięcia swojego produktu poprzez reklamę, zmianę wyglądu, koloru, kształtu produktu; modyfikowanie jego opakowania; modyfikowanie testów, smaku w zależności od jego narządów zmysłów, chyba że sprzedawca jest w stanie poznać percepcję konsumentów i powody, dla których nie może zmienić produktu ani podejmować takich reklam, które promują sprzedaż poprzez wpływanie na postrzeganie, czyli myślenie kupujących. Tak więc dla marketera znaczenie mają opinie konsumentów, a zwłaszcza powody, dla których warto wiedzieć.

Zgodnie z psychologią wrażliwość różnych ludzi zależy od zmiany energii lub zróżnicowania zachowań, na które wpływ ma tło rodziny, wykształcenie, poziom dochodów, charakter zatrudnienia, wielkość dochodów, rodzaj zatrudnienia, wielkość rodziny, miejsce zamieszkania, szczególna wrażliwość jego oczu, uszu, nosa, języka i skóry.

Niewidomy, który nie ma oczu, nie widzi, a zatem jego zmysł słuchu staje się bardzo silny. Indyjski robotnik lubi muzykę wysokotonażową, ponieważ pracuje w hałasie fabryki, ale jest artystą, piosenkarzem lub autorem, niczym lekka muzyka. Robotnik lub ludzie żyjący w wiejskich Indiach, którzy dużo ćwiczą, zużywają więcej cukru w ​​mleku lub herbacie i lubią więcej słodyczy niż pracownik miejskich lub białych. Nos niektórych zwierząt, takich jak psy, jest bardzo wrażliwy na węch i jest używany do celów detektywistycznych.

Podobnie odczucie węchu u wielu pań jest silniejsze niż u mężczyzn. Poczucie smaku osób takich jak degustator herbaty jest bardzo mocne, za co są silnie nagradzani. W ostatecznej analizie odczuwanie różnych narządów jest uwarunkowane środowiskiem, w którym żyje się i skutecznością różnych narządów. Na przykład osoba, która żyje w hałaśliwej atmosferze, będzie w niewielkim stopniu narażona na hałas rogów, wysoką muzykę lub wysokie dźwięki w innym miejscu. Podobnie głucha osoba nie odczuwa żadnego dźwięku.

Osoba, która żyje w miejscu pełnym aromatów kwiatów lub słodyczy, nie będzie w stanie wyczuć lekkiego zapachu zapachów, mydeł lub talku; będzie potrzebował silnych produktów zapachowych. Ale dla osoby, która cierpi na zimny zapach, nie ma znaczenia, ponieważ ma negatywny wpływ na jego zapach.

Recepcjonista w biurze lub funkcjonariuszu public relations, który codziennie podaje rękę dużej liczbie osób, ma niewielki wpływ na zmysły dotyku. Te umiejętności i niepełnosprawność są bardzo ważne, aby marketer mógł je studiować i dzielić je na segmenty, aby w różnych kampaniach promocyjnych sprzedawać się różnie, wprowadzając zmiany w istniejących produktach lub wprowadzając nowe produkty. Marketer, który nie racjonalnie pamięta o odczuciach konsumentów, a inny, który podejmuje działania po odpowiednim zbadaniu korzyści i sprzedaży.

W świetle powyższych faktów bardzo ważne jest poznanie i zrozumienie psychologii ludzi. Konieczne jest zrozumienie różnicy między "niczym a czymś, co zależy od progu bezwzględnego. Na przykład różni kierowcy zauważają ostrzeżenie o drodze na różnych dystansach, które jest określane jako bezwzględny limit progowy ich oczu.

Podobnie odległość, z której wyczuwa się zapach, nazywana jest granicą thresh hold ich nosa. Ale gdy ktoś przyzwyczaja się do powtarzania tego samego obiektu raz za razem lub od czasu do czasu pachnie tym samym zapachem, przyzwyczaja się do niego i już nie wpływa na odczucie.

Ten rodzaj wpływu nazywa się adopcją. Aby być skuteczną kampanię reklamową trzeba zmienić, gdy wydaje się, że zaczęła być nudna dla widza lub słuchacza. Ta wrażliwa adaptacja musi zostać odpowiednio oceniona, aby reklamy mogły pozostać skuteczne.

Na przykład, Star TV rozpoczął Kaun Banega Crorepati, ale kiedy okazało się, że liczba widzów spada, musi wprowadzić nowy program dla dzieci i zmienić warunki programu dla dorosłych. Z tych samych powodów w różnych reklamach gwiazd, motyw musi być zmieniany od czasu do czasu, nawet przy dużym koszcie.

Inną kwestią, na którą należy zwrócić uwagę, jest to, że różnice progów muszą zostać wykryte, aby można było wykorzystać ich przewagę w marketingu.

Minimalna różnica jest nazywana tylko zauważalną różnicą (JND) od pojedynczej do indywidualnej i musi być odpowiednio przebadana, aby wykorzystać te różnice. Na przykład, jeśli cena samochodu zostanie zwiększona o Rs. 1000 lub mniej nie zostanie zauważone, tzn. Jego wpływ na elastyczność popytu wyniesie zero, ale jeśli cena zostanie zwiększona, powiedzmy przez Rs. 10 000 będzie zauważalne i może wpływać na popyt. Dlatego wielu producentów podnosi ceny w małych kawałkach, aby nie wpływać negatywnie na ich obroty i nie może wpływać na elastyczność cenową popytu.

JND służy nie tylko do zmiany ceny, ale także do zmniejszenia wielkości produktu, takiego jak mydło, obniżenia jakości (co jest często stosowane przez producentów indyjskich). Koncepcja ta jest również wykorzystywana w pozytywny sposób w poprawie rozmiaru, jakości, opakowania, koloru, jeśli producent znajdzie sensację, a także obniży ceny przez firmy takie jak Pepsi i Coca-Cola.

Wielu producentów sprzętu elektronicznego i AGD poprawia jakość i reklamuje ją jako plus do zwiększenia sprzedaży. Kiedy ktokolwiek obniża jakość, aby obniżyć koszty, robi to w taki sposób, że nie jest zauważany przez konsumentów. Ale to nie zadziałało przynajmniej w Indiach i wierzyło, że nie zostanie zauważone przez konsumentów, że sprzedaż wielu firm gwałtownie spadła, gdy obniżono jakość. Jednak, gdy marketer poprawia jakość, robi się to znacznie powyżej JND, aby konsumenci mogli je dostrzec i zauważyć, aby zwiększyć sprzedaż.

Dynamika percepcji:

Jak wynika z powyższego opisu, spostrzeżenia nie są statyczne; są dynamiczne i można je zmieniać na wiele sposobów, które opisano poniżej:

Percepcja podprogowa:

Proces zmiany słabej percepcji na silną percepcję nazywany jest percepcją podprogową poprzez bodziec. Na przykład, ciąg dla COKE lub PEPSI jest jednym ze sposobów bodźca. Ale wszyscy konsumenci nie reagują jednakowo na różne bodźce, czy to przez reklamę, czy w inny sposób, dla których przeprowadzono wiele badań w USA. Na podstawie tych badań powstało wiele nowych branż, takich jak audio.

W Indiach szybki rozwój niektórych produktów, takich jak "pan masala", można przypisać wpływom na bodziec. Domy towarowe w różnych krajach przekazują wiadomości w muzycznych ścieżkach dźwiękowych, aby zniechęcić do podnoszenia zakupów w fabrykach w celu zwiększenia wydajności. Podnoszenie bodźców jest jednak sprzeczne z etyką, szczególnie w kwestii płci. Większość badaczy wyraziła opinię, że widzisz to, co chcesz zobaczyć lub innymi słowy to, co postrzegasz.

Jednak w USA Federalna Komisja ds. Komunikacji utrzymała stanowisko, że "konwersja - wiadomości ze swej natury są sprzeczne z interesem publicznym". W Indiach podobny pogląd jest wyrażany i praktykowany podczas cenzurowania zdjęć lub nieprzyzwoitych reklam. Na wszystkie jednostki nie wpływają bodźce w podobny sposób lub jednakowo. Dorośli są mniej podatni na bodźce niż dzieci i dlatego odmienna jest im ochrona Osoby interpretują bodziec zgodnie z ich otoczeniem, potrzebami, oczekiwaniami i doświadczeniami.

Te trzy aspekty to:

1. Wybór

2. Organizacja

3. Interpretacja

Wybór:

W otaczającym nas środowisku istnieje duża liczba bodźców w dowolnym momencie, ale jesteśmy pod wpływem lub przyciągają tylko nieliczne z nich Można zobaczyć tysiące produktów na rynku, tysiące twarzy; różne rodzaje zapachów słodyczy, owoców, ludzi; różne rodzaje źródeł autobusów, samochodów, dwukołowych pojazdów i rikszy oraz krzyki ludzi, których nikt nie pociąga w stosunku do wszystkich; jeden wybiera to, co mu odpowiada, w oparciu o jego potrzeby i doświadczenie, i nazywa się to percepcją wyboru.

Główne selektywne spostrzeżenia to:

(a) Selektywna ekspozycja:

Konsument często wybiera te wiadomości z dżungli reklamowej, która jest zgodna z jego upodobaniem i wpisuje się w jego myślenie oraz wiadomości, które mu nie odpowiadają. Na przykład, palacz papierosów ignoruje ostrzeżenie, że "palenie jest szkodliwe dla zdrowia", ale kupuje papierosy i wybiera te wiadomości, które zgodnie z jego mądrością są poprawne.

Zwracają uwagę na komunikaty, które zaspokajają ich potrzeby, prawdopodobnie odrzucają komunikację, która nie jest zgodna z ich wartością percepcji, potrzebami, zainteresowaniami i przekonaniami. Konsumenci po prostu blokują komunikację, której nie lubią i / lub czują się znudzeni. Wyłączają telewizor lub radio, gdy reklama nie jest im do gustu.

(b) Organizacja:

Konsumenci organizują sensacje w grupy, a następnie postrzegają je jako całość. Nazywa się to organizacją percepcyjną.

Istnieją trzy podstawowe zasady, to jest rysunek i teren, zgrupowanie i zamknięcie i są krótko opisane jako:

Rysunek i podłoże:

Liczba jest tym, co konsument postrzega na temat produktu lub obiektu, a tło stanowi tło, w którym postrzega figurę. Postać jest czymś, co jest postrzegane wyraźnie jak kolor tkaniny (ciemny, jasny, trzeźwy, jasny itp.), Dźwięk (kojący, głośny lub miękki). Liczba ta jest zwykle wyraźna, na pierwszym planie i solidna, a to wpływa na wybór konkretnego produktu, ale jest mętny i nieokreślony. Mamy tendencję do organizowania własnych spostrzeżeń na figurę i grunt. Właściwe zrozumienie tych faktów pomaga marketerom.

Grupowanie:

Kiedy ludzie grupują bodźce, aby uzyskać jednolity obraz, nazywa się to grupowaniem. Pomaga marketerowi i badaczowi zachowań konsumenckich dojść do pewnych wniosków. Na przykład, jeśli na zdjęciu mąż i żona zostali pokazani z dobrą filiżanką herbaty i rozmową. Marketer interpretuje, że dobre jedzenie, atrakcyjne ustawienia i dobre naczynia idą w parze. Sugeruje to również, że wygląd domu ma duży wpływ na postrzeganie.

Zamknięcie:

Ludzie czują potrzebę zamykania, gdy zadanie jest niekompletne, a badania donoszą, że ktoś pamięta niekompletne zadanie lepiej niż pełne zadania. Okazało się, że gdy znamy tylko część opowieści, trzeba ją znać. Psychologię tę wykorzystał marketer, aby wzbudzić zainteresowanie konsumentów, co ostatecznie wpływa na konsumentów.

Obrazy produktów, obrazy własne i zachowania konsumenckie:

Postrzeganie to indywidualne zjawiska zależne od obrazów produktów i obrazów własnych, które ostatecznie wpływają na zachowania konsumentów. Obraz produktu jest tym, czego klienci oczekują i wizualizują w oparciu o swoją psychologię, informacje i doświadczenia z przeszłości.

Na obrazy produktów może również wpływać wiele innych czynników, takich jak jego motywy, zainteresowanie w czasie, w którym postrzega się obraz produktu. Jednak bodźce są często bardzo niejednoznaczne, a marketer musi je interpretować w najbardziej racjonalny sposób, tak aby można było jak najlepiej wykorzystać sytuację, aby popychać sprzedaż.

Ponieważ występują ciągłe wahania obrazów produktów, wymagany jest stały zegarek. Na przykład dla konkretnej pasty do zębów dana osoba ma szczególny obraz o jej właściwościach do czyszczenia zębów, czyniąc je mocnymi w walce z zarazkami i wnękami. Obraz ten może ulec zmianie po użyciu innej pasty do zębów lub wpływie reklamy konkurenta.

Te zniekształcenia lub zmiany mogą mieć miejsce z powodu następujących czynników:

1. Wygląd fizyczny:

Konsumenci są przyciągani i pod wpływem atrakcyjnych i dobrze znanych modeli. Stąd reklamodawcy kosmetyków, mydeł itp. Wykorzystują je w reklamach i zmieniają je wraz ze zmianą ich popularności.

2. Stereotypy:

Konsumenci mają tendencję do interpretowania i rozumienia różnych bodźców. Reklamodawca musi ocenić, w jaki sposób bodźce są postrzegane i / lub postrzegane jako pomocne w odpowiedniej kampanii reklamowej.

3. Nieistotne wskazówki:

Czasami zachowanie konsumenta zależy od czynników, które w innym przypadku są uważane za nieracjonalne lub istotne. Na przykład drogie samochody można kupić ze względu na wygląd, a nie wydajność. Podobnie drogie telewizory lub lodówki mogą być wybierane na podstawie wyglądu, a nie przewagi technicznej.

Pierwsze wrażenie:

W niektórych przypadkach ocena konsumenta opiera się na pierwszym wrażeniu, nie wiedząc, które bodźce są istotne i które nie są Wielokrotne pierwsze wrażenie jest trwałe, a zatem przed wprowadzeniem produktu musi być właściwe zbadanie różnych bodźców konsumentów i zdecydować, który z nich odgrywa istotną rolę stworzyć pierwsze wrażenie. Jeśli chce się osiągnąć sukces, jakość, kolor, wydajność, usługi i inne cechy powinny od początku być najwyższej jakości, aby wywrzeć wrażenie na wszystkich, ponieważ pierwsze wrażenie jest trwałe.

Pochopne wnioski:

Niektórzy konsumenci mają skłonność do wyciągania wniosków bez analizowania różnych faktów lub bez badania istotnych czynników. Marketerzy próbują wpływać na takich konsumentów za pomocą lop sided communication, które mogą wyglądać bardzo efektownie, ale mogą nie mieć znaczenia.

Efekt Hallow:

Efekt Hallow oznacza ocenę kilku lub jednego czynnika. Zaletą tego atrybutu konsumenta jest kuszenie ich przez sukces jednej marki w jednym produkcie dla innych. Na przykład, gdy seria T odniosła sukces w kasetach audio, wykorzystała tę samą markę dla telewizora i proszku do prania. Producenci przyjęli również podobną strategię, aby inne produkty odniosły sukces w oparciu o "efekt pustki", często konsumenci uważają, że jeśli jeden produkt danej marki jest dobry, inne prawdopodobnie również będą dobre.

Obrazy własne i zachowania konsumenckie:

Pozycjonowanie produktu lub usługi przez konsumenta zależy w znacznym stopniu od tego, jaki obraz konsument zbudował na jego temat. Sukces produktu lub usługi zależy bardziej od tego, co konsument myśli na ten temat, a nie od jego rzeczywistej charakterystyki lub działania.

Na przykład, jeśli konsument uważa, że ​​usługa banku prywatnego jest lepszy niż bank znacjonalizowany, umieści bank prywatny wyżej niż bank sektora publicznego, co wpłynie na względny sukces. Teraz w Indiach sektor prywatny uzyskał zezwolenie na działanie w konkurencji z LIC i GIC, ich sukces będzie zależał od tego, jak konsumenci je pozycjonują, tj. Czy jest więcej niż jednego gracza, jakie jest relatywne miejsce w percepcji konsumentów.

Ponieważ sukces lub porażka produktu zależy w dużym stopniu od jego pozycjonowania przez konsumentów, strategią pozycjonowania jest sedno sukcesu. Strategia segmentacji marketerów, wybór rynków docelowych i docelowych odbiorców. Trzeba się do nich zbliżyć inaczej.

Jeśli na przykład firma Hindustan Lever produkuje wiele wersji mydła Life Buoy, musi zdecydować, która odmiana będzie odpowiednia dla danego rynku i rodzaju konsumenta oraz jak należy się do nich zwracać za pomocą różnych reklam. Z tego powodu istnieją różne reklamy dla Life Boi, Life Buoy Gold i innych odmian, które pojawiają się w telewizji

Podobnie w przypadku niektórych firm istnieje segmentacja polegająca na wytwarzaniu różnych odmian dla różnych segmentów i odmiennego podejścia do różnych grup konsumentów. To samo dotyczy kosmetyków, filmów fotograficznych lub czegoś innego. Na dzisiejszym konkurencyjnym rynku właściwe pozycjonowanie marki i produktu jest kluczem do sukcesu.

Innym ważnym aspektem jest ustalenie, w jaki sposób ich produkty lub usługi są oceniane przez konsumentów w porównaniu do konkurencyjnych marek. Technika takiego pomiaru nosi nazwę "marketingu percepcyjnego".

W tym ćwiczeniu nie wystarczy tylko ocenić udział w rynku, ale czynniki, które są za to odpowiedzialne, nie wystarczą, aby znaleźć względny udział, ale dlaczego tak jest. Czy to cena, siła czyszcząca, łagodność odzieży i rąk, czy też inne czynniki, Marketer musi odkryć swoje słabe punkty i mocne strony swojego rywala, nie tylko po to, aby poprawić atrybuty produktu, ale także za właściwą strategię marketingową i reklamową.

W oparciu o badania dotyczące marketingu percepcyjnego może zaistnieć potrzeba zmiany strategii nawet dla produktu, który znajduje się na szczycie rynku, w przeciwnym razie może stracić część swojego udziału. Na przykład w Indiach, kiedy Hindustan Lever zaczął ostro konkurować z pastą do zębów Colgate, lider rynku, Colgate, musi zmienić swoje strategie, aby utrzymać pozycję lidera na rynku pod względem nowego produktu, reklamy itp. Gdy konkurencja zaczęła się w lodach, serach Na rynku czekolady każdy gracz musiał zmienić swoje strategie pod względem ceny, odmian, segmentacji i reklamy.

Poza tym konkurencja jest kolejnym ważnym czynnikiem repozycjonowania. W Indiach, kiedy wprowadzono włókno poliestrowe, większość producentów zaczęła wytwarzać mieszane tkaniny i podkreślała ich właściwości przeciw gnieceniu. Ale ostatnio, kiedy okazało się, że syntetyk jest szkodliwy dla czystych tkanin bawełnianych, ponownie wprowadzono wyroby pończosznicze i podkreśla się ich atrybuty. Należy zauważyć, że przy zmianie preferencji konsumentów należy uwzględnić zmiany technologiczne itp.

Zapisz obraz:

W zachowaniu konsumentów wizerunek sklepu również odgrywa ważną rolę. Obraz lub wrażenie dotyczące produktu zależy od wiedzy, informacji przechowywanych w umyśle danej osoby i wybiera, interpretuje i ocenia produkt na podstawie takiego obrazu sklepu, który może nie być poprawny. Nie stara się zdobywać nowych informacji.