Marka firmowa: uwagi na temat tworzenia marki korporacyjnej

Marka firmowa: uwagi na temat tworzenia marki korporacyjnej!

Tradycyjna idea brandingu polega na tym, że każdy produkt potrzebuje niepowtarzalnej tożsamości. Idealnie marka powinna stać się tak silna, że ​​powinna stać się synonimem samego produktu. Firmy takie jak Procter & Gamble i Unilever zastosowały strategię tworzenia i pielęgnowania oddzielnych marek dla każdej firmy.

Zdjęcie dzięki uprzejmości: richards-gold.ch/leistungen/aufgaben/images_aufgaben/corporate_branding.jpg

Niektóre inne firmy, takie jak Microsoft i Sony, promują markę korporacyjną zamiast znakować poszczególne produkty. Marka korporacyjna jest jednolitym parasolem, który przenika wszystkie firmy firmy.

Ale branding korporacyjny to nie tylko projektowanie nowego logo i dołączanie go do każdego produktu. Branding korporacyjny ma więcej wspólnego niż tworzenie atrakcyjnego sloganu, łączenie go z szeroką gamą produktów i nadzieja, że ​​będzie to oznaczać coś dla klientów i pracowników.

Aby stworzyć markę korporacyjną, firma musi podjąć skoordynowane kroki w celu dostosowania wizji, kultury i wizerunku firmy. Wizja to aspiracje najwyższego kierownictwa firmy.

Kultura to wartości, zachowania i postawy organizacji, tj. Sposób, w jaki pracownicy postrzegają firmę. Obraz to wrażenie firmy na zewnątrz.

Ten świat zewnętrzny obejmuje wszystkich interesariuszy firmy, takich jak klienci, akcjonariusze, media, społeczeństwo i tak dalej. Proces wyrównania rozpocznie się od ujawnienia luk między wizją, kulturą i wizerunkiem.

ja. Niewspółosiowość między wizją a kulturą rozwija się, gdy kierownictwo przenosi przedsiębiorstwo w strategicznym kierunku, którego pracownicy nie rozumieją ani nie wspierają. Luka zwykle pojawia się, gdy kierownictwo wyższego szczebla ustanawia wizję, która jest zbyt ambitna, aby organizacja mogła ją wdrożyć. W takich sytuacjach istnieje luka między rzeczywistością a retoryką. Zarządzanie obwinia pracowników za przeciwstawianie się zmianom, a pracownicy są podejrzliwi i cyniczni. Takie znalezisko kozła ofiarnego i nieufność doprowadzą do upadku marki korporacyjnej od wewnątrz. Trzeba się zająć trzema kwestiami:

(1) Czy firma stosuje wartości, które promuje? Redukcje, które miały miejsce w IBM w związku z obietnicami dotyczącymi zatrudnienia przez całe życie, spowodowały wśród pracowników niepokój, depresję i lęk. W takich sytuacjach pracownicy nie będą wierzyć, że firma dotrzyma obietnic złożonych klientom za pośrednictwem wartości marki korporacyjnej. Nie odczują presji, by żyć według wartości marki korporacyjnej.

(2) Czy wizja firmy inspiruje wszystkie subkultury? Inżynierowie w B + R będą mieli inny zestaw wartości i priorytetów niż dział marketingu. Wartość organizacyjna, taka jak "obsługa klienta", powinna być udostępniana całej organizacji. Wartość "opieka nad klientem" powinna kierować działem księgowości tak samo, jak działem marketingu. Jeśli wspólna wartość nie przenika wszystkich działów, klient nie dostanie tego, co zostało obiecane przez markę korporacyjną. Obietnice marki dla klientów można spełnić tylko dzięki wspólnym wysiłkom wszystkich działów firmy.

(3) Czy wizja i kultura firmy są wystarczająco zróżnicowane od wizji konkurencji? Wizja i kultura to DNA firmy, która pomaga wyróżnić się na tle konkurencji. Wizja i kultura decydują, co firma osiągnie dla klienta. Jeśli wizja i kultura firmy nie różnią się od wizji konkurencji, klienci nie będą mieli wyjątkowych doświadczeń z firmą.

ii. Luka w kulturze obrazu powstaje, gdy klienci są zdezorientowani tym, co oznacza firma. Dzieje się tak, gdy firma nie dotrzymuje swoich obietnic. Firma musi porównać to, co mówią jej pracownicy i co mówią jej klienci i inni interesariusze. Należy rozwiązać następujące problemy:

(1) Jakie obrazy interesariusze wiążą się z firmą? Obrazy są zarówno prawdziwe, jak i postrzegane i emanują z indywidualnych odczuć, myśli i opinii, a także z faktów firmy. Wizerunek interesariuszy może różnić się od tego, co firma chce zaprojektować. Zainteresowane strony mogą odkryć, że kultura firmy różni się od kultury firmy, która musi osiągnąć pożądany wizerunek. Firma usiłująca wyobrazić sobie, że jest zorientowana na klienta, zostanie udaremniona, jeśli pracownicy będą traktować klientów jak wtargnięcie w ich życie. Klienci będą mogli łatwo przejrzeć fasady.

(2) W jaki sposób wchodzą w interakcje pracownicy i interesariusze? Reklamy i public relations kształtują wizerunek firmy, ale bezpośredni i osobisty kontakt zainteresowanych z nią organizuje pieczęć lub niszczy wizerunek firmy. Takie interakcje powinny być starannie planowane i organizowane, aż pożądane zachowanie stanie się intuicyjne.

(3) Czy pracownicy dbają o to, co interesariusze myślą o firmie? Pracownicy powinni czuć się dotknięci, jeśli ważni interesariusze, tacy jak klienci, utrzymują opinię sprzeczną z tym, czego oczekują od firmy. Nie ma dużej szansy na wyrównanie wizerunku i kultury firmy, jeśli pracownicy nie są zainteresowani tym, co myślą o nich ich klienci.

iii. Najbardziej błyskotliwa wizja strategiczna zakończy się niepowodzeniem, jeśli nie będzie zgodna z oczekiwaniami klientów. Następujące problemy są ważne przy rozwiązywaniu problemu luki w obrazie:

(1) Kim są interesariusze? Wiele firm odkrywa, że ​​ich produkty docierają na zupełnie inny rynek niż ten, na który są kierowane. Nike uważał się za wysokowydajną firmę produkującą obuwie sportowe, która spełniała tylko potrzeby najlepszych sportowców. Ale połowa sprzedaży Nike pochodziła od osób, które nosiły buty Nike jako substytut zwykłych butów. Chociaż takie nieskrępowane rynki z pewnością znajdują coś atrakcyjnego w ofercie firmy, firma może umocnić swoją relację z nimi poprzez lepsze dostosowanie strategii do swoich interesów.

(2) Czego interesanci chcą od firmy? Po tym, jak Nike odkrył, że jego buty zostały sprzedane jako substytuty obuwia codziennego, wyprodukowano linię zwykłych butów casual. Ale klienci chcieli tych samych butów, które nosili ich sportowi bohaterowie, i odrzucili nową linię. Firmy muszą pogłębić wiedzę, aby znaleźć oczekiwania klientów i dostosować swoją wizję strategiczną do nich.

(3) Czy firma skutecznie przekazuje swoją wizję swoim interesariuszom? Klienci są przyciągani do firmy, gdy komunikacja firmy jest w stanie wytworzyć pewne oczekiwania w ich umysłach. Oczekiwania klientów i strategiczna wizja firmy powinny być dostosowane do korzystnych relacji między nimi. Firma powinna być w stanie jasno przekazać, co chce osiągnąć dla swoich klientów.