Esej o pozycjonowaniu marki (829 słów)

Oto Twój esej na temat pozycjonowania marki!

Podczas pozycjonowania marki firma musi ustalić punkty parzystości i punkty różnicowe, aby skutecznie komunikować zamierzone komunikaty konsumentom. Punkty różnic muszą być stale przeglądane i poprawiane w razie potrzeby.

Zdjęcie dzięki uprzejmości: frog-dog.com/images/uploads/MP900431001.JPG

Marketerzy skupili się na różnicowaniu swoich marek od konkurencji. Marki zostały ustawione na korzyściach, które mogą zapewnić, a konkurenci nie. Prawdą jest, że klienci pamiętają różnicę bardziej niż cokolwiek innego na temat marki. Menedżerowie muszą jednak rozumieć ramy odniesienia, w ramach których działają ich marki i uwzględniać cechy, które marki mają wspólnego z konkurentami.

Skuteczne pozycjonowanie marki wymaga nie tylko punktów różnicowych, ale także punktów parytetu z innymi markami w tej kategorii. Restauracja typu fast-food może podkreślać "odżywianie" jako punkt wyjścia dla konkurentów, ale musi zdać sobie sprawę, że smak jest ważniejszy niż odżywianie dla podstawowych klientów fast food.

Firma powinna być w stanie konkurować ze swoimi konkurentami na punkcie smaku, a firma powinna również wiedzieć, że klienci fastfoodu uważają, że dobry smak i odżywianie są sprzeczne.

Silna kampania prozdrowotna może zagrozić postrzeganiu firmy jako restauracji typu fast-food. Firma musi odróżniać się od konkurencji, ale nie może zapomnieć, w której firmie się znajduje.

Pozycjonowanie marki rozpoczyna się od ustalenia ram odniesienia, które sygnalizują korzyści, jakie konsumenci mogą uzyskać, wykorzystując markę. Po uruchomieniu nowego produktu konkurencyjne produkty są używane jako punkt odniesienia, dzięki czemu klienci mogą zrozumieć, o co chodzi w tym produkcie i jakie korzyści można od niego oczekiwać.

W niektórych przypadkach punktem odniesienia są inne marki należące do tej samej kategorii. Coca-cola to napój bezalkoholowy. Konkuruje z Pepsi-colą. W innych przypadkach marki z różnych kategorii mogą mieć ten sam układ odniesienia. Napój bezalkoholowy, napój sportowy i mrożona herbata, chociaż należą do różnych kategorii, to napoje orzeźwiające pragnienie.

W przypadku bardzo innowacyjnego produktu trudno jest dopasować go do ustalonej ramy i spełnić główne wymagania ramy. Envoy był osobistym asystentem cyfrowym wprowadzonym w 1994 roku przez Motorolę. Otrzymywał komunikaty takie jak pager, ale nikt nie widział go jako pager, ponieważ był zbyt duży.

Może wysyłać wiadomości e-mail i faksy, takie jak laptopy, ale nie może zastąpić laptopa, ponieważ nie ma klawiatury i wystarczającej przestrzeni dyskowej. Może przechowywać dane kalendarza i dane kontaktowe, takie jak organizator, ale jest zbyt drogi i nieporęczny, aby można go było uznać za część tej kategorii. Wysłannikowi brakowało wystarczającej liczby punktów, aby należeć do jakiejkolwiek istniejącej kategorii.

Bez wyraźnego odniesienia, klienci nie wiedzieli, dlaczego powinni kupić produkt. Nie powiodło się. Ale Palm Pilot 1000 był udany, ponieważ miał punkty parytetu z elektronicznymi organizatorami. Był w stanie odebrać tę kategorię jako ramy odniesienia.

Rozważając rozszerzenia marki, ważne jest, aby skupić się na układzie odniesienia. Kiedy Nivea, który sprzedaje swój krem ​​do skóry jako delikatny i ochronny, zaczął sprzedawać dezodorant, stwierdzając, że dezodorant Nivea robi to, co dezodoranty, które ma zwalczać zapach ciała, jest niezbędny.

Kiedy już to ustalimy, może pomyśleć o powiązaniu łagodnej i ochronnej jakości z dezodorantem. Ale kiedy Dove przeniósł się do branży zmywania naczyń, twierdził, że zmiękcza ręce, gdy naczynia były czyszczone.

To była porażka, ponieważ klienci spodziewali się, że płyn do mycia naczyń czyści naczynia zamiast zmiękczać ręce. Dove musiał ustalić punkty parytetu z konkurentami, zanim podkreśli różnice.

Ustanowione marki również muszą od czasu do czasu ponownie oceniać punkty parzystości, ponieważ atrybuty, które niegdyś różnicowały, mogą stać się minimalnymi wymogami. Marketerzy będą musieli znaleźć nowe punkty zróżnicowania, ponieważ starsze są przyjmowane przez konkurentów, czyniąc je punktami parzystości, a nie punktami różnic.

Marketerzy mogą powstrzymać konkurenta od różnicy poprzez tworzenie konkurencyjnych punktów parytetu. Gillette nie jest już jedyną firmą sprzedającą trzyletnicze maszynki do golenia. W ten sposób firma może ustalić parytet w obszarze, w którym jego konkurent różnicuje i różnicuje się w niektórych innych obszarach. Karty kredytowe Visa i American Express.

Karty Visa można wykorzystać w wielu innych miejscach, podczas gdy karty American Express są kojarzone z prestiżem. Te dwie firmy konkurują teraz, stawiając sobie nawzajem przewagę. Visa oferuje złote i platynowe karty, aby podnieść prestiż swoich kart, a American Express zwiększyło liczbę dostawców akceptujących karty.

Stworzenie punktów różnicowych w stosunku do marki konkurentów jest konieczne dla silnej marki, ale zanim to zrobi, musi przekazać swoim klientom podstawowe funkcje, zalety i funkcje, aby klienci wiedzieli, dlaczego powinni kupić produkt. Dlatego marka musi najpierw być zgodna z uznanymi markami tej kategorii pod względem cech, funkcji i korzyści, zanim zacznie się różnicować.