Czynniki wpływające na strategię cenową w marketingu międzynarodowym

Niektóre z najważniejszych czynników wpływających na strategię ustalania cen w marketingu międzynarodowym są następujące:

Decyzje dotyczące cen są złożone w marketingu międzynarodowym. Firma może być zmuszona do stosowania różnych strategii ustalania cen na różnych rynkach. Jakakolwiek by nie była strategia, ceny muszą odzwierciedlać właściwą wartość w oczach konsumenta. Wycena jest ważną strategiczną i taktyczną konkurencyjną bronią, którą może wykorzystać firma w marketingu międzynarodowym.

Zdjęcie dzięki uprzejmości: ec.europa.eu/digital-agenda/sites/digital-agenda/files/Standarisation.jpg

Reprezentuje ten element miksu marketingowego, który jest w dużym stopniu kontrolowany przez firmę. Firma powinna zintegrować strategie ustalania cen z innymi elementami międzynarodowego zestawu marketingowego.

Wybór strategii cenowej zależy od:

1) Cele i cele korporacyjne

2) Charakterystyka klienta

3) Intensywność rywalizacji między firmami

4) Faza cyklu życia produktu

Po rozważeniu czynników wpływających na wybór strategii, przejdźmy teraz do różnych strategii:

1) Strategie skimmingowe:

Jedną z najczęściej omawianych strategii jest strategia skimmingu. Strategia ta odnosi się do chęci firmy do przejrzenia rynku poprzez sprzedaż po wyższej cenie. Przebieranie odnosi się do celu osiągnięcia możliwie najwyższego wkładu w krótkim czasie. Aby zastosować to podejście, produkt musi być unikalny, a rynek docelowy powinien być gotowy zapłacić wysoką cenę. Sukces tej strategii zależy od zdolności i szybkości reakcji konkurencyjnej. Firma o niewielkim udziale w rynku może spotkać się z agresywną lokalną konkurencją podczas używania skimmingu. Utrzymanie wysokiej jakości wymaga wielu zasobów. Jeśli produkt jest sprzedawany tanio w domu, mogą pojawić się problemy szarej strefy.

Ta strategia zapewnia wyniki w następujących sytuacjach:

i) Kiedy rynek docelowy kojarzy jakość produktu z jego ceną, a wysoka cena jest postrzegana jako wysoka jakość produktu.

ii) Gdy klient jest świadomy i chce kupić produkt po wyższej cenie, aby zostać liderem opinii.

iii) Kiedy produkt postrzegany jest jako wzmacniający status klienta w społeczeństwie.

iv) Kiedy konkurencja nie istnieje lub istnieje zagrożenie ze strony potencjalnej konkurencji w branży ze względu na niskie bariery wejścia i istnienia.

v) gdy produkt stanowi znaczący przełom technologiczny i jest postrzegany jako produkt "wysokiej technologii".

Przyjmując strategię szarpania, celem firmy jest osiągnięcie wczesnego progu rentowności i maksymalizacja zysków w krótszym czasie lub poszukiwanie zysków z niszy.

2) Strategie wyceny penetracji:

W przeciwieństwie do strategii skimmingowej, celem strategii cenowej penetracji jest zdobycie pozycji na wysoce konkurencyjnym rynku. Celem tej strategii jest udział w rynku lub penetracja rynku. Tutaj firma wycenia swój produkt na niższym poziomie niż konkurenci. Ceny penetracyjne wykorzystują rozmyślnie niskie ceny, aby stymulować wzrost rynku i zdobywać udział w rynku. Może to być przydatne, gdy istnieje rynek masowy i klienci wrażliwi na cenę. Firmy japońskie w coraz większym stopniu uciekają się do penetrujących cen ze względu na intensywną lokalną konkurencję.

Ta strategia zapewnia wyniki w następujących sytuacjach:

i) Kiedy wielkość rynku jest duża i rynek rośnie.

ii) Kiedy lojalność klientów nie jest wysoka, klienci kupowali istniejące marki bardziej ze względu na przyzwyczajenia, niż jakiekolwiek konkretne preferencje dla niego.

iii) Kiedy rynek charakteryzuje się intensywną konkurencją

iv) Kiedy firma używa go jako strategii wejścia

v) Tam, gdzie powiązanie ceny z jakością jest słabe.

3) Strategie różnicowania cen:

Ta strategia zakłada, że ​​firma różnicuje swoją cenę w różnych segmentach rynku. Założeniem tej strategii jest to, że różne segmenty rynku nie komunikują się ani nie mają różnych kosztów wyszukiwania i percepcji wartości produktu. Innymi słowy heterogeniczność rynku motywuje firmę do przyjęcia tej strategii.

4) Strategie cen geograficznych:

Strategia ta ma na celu wykorzystanie ekonomii skali poprzez wycenę produktu poniżej konkurenta na jednym rynku i przyjęcie strategii penetracji w drugim. Ten pierwszy jest określany jako dyskonto drugiego rynku. To drugie dyskonto rynkowe jest częścią strategii różnicowania cen, w której firma zrzuca lub sprzedaje poniżej swoich kosztów na rynku, aby wykorzystać swoją istniejącą nadwyżkę mocy produkcyjnych. Tak więc w strategii ustalania cen geograficznych firma może naliczać premię na jednym rynku, cenę penetracji na innym rynku i cenę zdyskontowaną w trzecim.

5) Strategie cenowe linii produktów:

Jest to zestaw strategii cenowych, które firma z pożytkiem może przyjąć. Należy zauważyć, że produkty te muszą być powiązane, innymi słowy należą do tej samej rodziny produktów. Wobec wielu produktów i zmiennego popytu, firma może przyjąć kombinację następujących strategii, aby efektywnie zarządzać swoją linią produktów lub maksymalizować zyski w całej linii produktów.

i) Wiązanie cen:

Strategia ta jest wykorzystywana przez firmę, aby wyrównać zapotrzebowanie na jej produkt. Jest to przydatna strategia dla nietrwałych; związane z czasem produkty, takie jak żywność, pokój hotelowy lub miejsce podczas lotu, a produkty nie mogą być zastąpione, jak pakiet muzyczny stereo. Zniżki poza sezonem i bilety okresowe na festiwale muzyczne są przykładami strategii wiążącej ceny. Jest to pasywna strategia mająca na celu prawidłowe łączenie cen powiązanych pozycji, tak aby firma była w stanie zmaksymalizować swoje zyski.

ii) Ceny Premium:

Strategia ta jest wykorzystywana przez firmę, która ma heterogeniczność popytu na produkty zastępcze o wspólnej ekonomii skali. Rozważ przykład kolorowego telewizora. Dostępne są różne modele z różnymi funkcjami, takie jak ten z pilotem i inny bez niego. Oba są substytucyjne i spełniają potrzeby klienta. Firma może jednak zdecydować się na cenę premium pierwszego modelu i pozycjonować go jako najwyższą linię produktów dla klientów o wysokich dochodach lub wyższych dochodach lub dla których ważna jest komunikacja "przybyli",

iii) Ceny zdjęć:

Strategia ta jest stosowana, gdy konsumenci wniosą jakość z cen modeli zastępczych lub konkurencyjnych produktów. Firma zmienia swoje ceny w stosunku do różnych marek tej samej linii produktów. Ta strategia jest powszechnie stosowana w wyrobach włókienniczych, kosmetykach, mydłach toaletowych i perfumach.

iv) Ceny uzupełniające:

Ta strategia jest używana przez firmę, która ma klientów o wysokich kosztach transakcji dla jednego lub więcej swoich produktów. Koszty transakcji to wszystkie koszty, które klient musi ponieść, aby kupić produkt, takie jak opłaty rejestracyjne, które płaci kupujący, aby być prawnym właścicielem, lub opłaty manipulacyjne, które bank może pobierać, aby wydać kartę kredytową. klient.

v) Strategia wyceny w niewoli:

Tutaj specjalna oferta cenowa jest oferowana lojalnym klientom lub tym, którzy regularnie kupują jeden z produktów firmy. Typowym przykładem jest system golenia Gillette, który oferuje dwa podwójne ostrza z brzytwą, aby skłonić kupującego do zakupu łopatek. Firma Kodak przyjęła tę strategię, oferując bezpłatną rolkę filmową wszystkim kupującym, którzy kupili jej aparat. Jak można zauważyć, jest to strategia mająca na celu budowanie lojalności klientów.

vi) Strategia Loss Leader:

To kolejny przykład komplementarnej strategii cenowej. Strategia ta polega na obniżeniu ceny na znaną markę w celu generowania popytu lub ruchu w punkcie sprzedaży detalicznej.

vii) Ceny dwuczęściowe:

Ta strategia jest używana przez produkty, które można podzielić na dwie odrębne części. Na przykład członkostwo w bibliotece wideo składa się z dwóch części - jedna to opłata członkowska, która jest roczna, a druga czynsz za każdy okres, w którym wypożyczona jest kaseta wideo. Jak można zauważyć, cena ma dwa składniki, stałe opłaty i zmienne opłaty za użytkowanie.