Jak konsumenci podejmują decyzje dotyczące zakupów? (3 kroki)

Ten artykuł rzuca światło na trzy główne etapy związane z kupowaniem decyzji podejmowanych przez konsumentów. Kroki są następujące: 1. Rozpoznanie problemu 2. Wyszukiwanie informacji 3. Ocena alternatyw.

Krok 1. Rozpoznanie problemu:

Proces kupowania rozpoczyna się, gdy kupujący rozpozna problem lub potrzebę. Potrzeba może być wywołana przez bodźce wewnętrzne lub zewnętrzne. Marketerzy muszą zidentyfikować okoliczności, które powodują szczególną potrzebę, aby mogli opracować strategie marketingowe, które wzbudzają zainteresowanie konsumentów.

Potrzeba może być wewnętrznie generowana, podobnie jak poczucie pragnienia lub głodu, lub wyzwalana przez zewnętrzne bodźce, takie jak reklamy lub osoby tworzące grupy odniesienia konsumenta. Na przykład nowy samochód zakupiony przez sąsiada może działać jak bodziec.

Krok # 2. Wyszukiwanie informacji:

Pobudzony konsument będzie skłonny do szukania więcej informacji. Możemy rozróżnić dwa rodzaje podnieceń. Stan łagodniejszy nazywany jest zwiększoną uwagą, gdy osoba po prostu staje się bardziej otwarta na informacje o danym produkcie. Drugi poziom to aktywne wyszukiwanie informacji, w którym dana osoba szuka materiałów do czytania lub przechodzi do trybu online, aby dowiedzieć się więcej o produkcie.

Kluczowe znaczenie dla marketera mają źródła informacji, do których zwróci się konsument, i ich względny wpływ na późniejszą decyzję o zakupie. Te źródła informacji dzielą się na cztery grupy: osobistą (przyjaciele rodziny); reklama (reklama, strony internetowe i handlowcy); publiczne (środki masowego przekazu, organizacje konsumenckie) i empiryczne (obsługa, badanie, używanie produktu).

Ogólnie mówiąc, konsumenci otrzymują najwięcej informacji ze źródeł komercyjnych. Jednak najskuteczniejsze informacje często pochodzą ze źródeł osobistych lub ze źródeł publicznych, które są niezależnymi autorytetami. Należy jednak wspomnieć, że nadejście Internetu zmieniło wyszukiwanie informacji. Większość konsumentów jest teraz konsumentami hybrydowymi, którzy korzystają zarówno z internetu, jak i offline.

Krok # 3. Ocena alternatyw:

Żaden pojedynczy proces nie jest używany przez wszystkich konsumentów ani przez jednego konsumenta we wszystkich sytuacjach związanych z zakupami. Obecne modele postrzegają proces jako zorientowany poznawczo. Po pierwsze, konsument stara się zaspokoić potrzebę. Po drugie, on / ona szuka pewnych korzyści z rozwiązania produktu.

Po trzecie, konsument postrzega każdy produkt jako pakiet atrybutów o różnych zdolnościach, aby zapewnić korzyści, które są potrzebne do zaspokojenia jego potrzeb. Oceny często odzwierciedlają przekonania i postawy, które nabywane są poprzez doświadczenie i uczenie się. Te z kolei wpływają na zachowania zakupowe.

Na etapie oceny konsument tworzy preferencje wśród marek w zestawie wyboru. On / ona może również sformułować intencję zakupu najbardziej preferowanej marki. Wykonując zamiar zakupu, konsument może podejmować do pięciu poddecyzyjnych decyzji, takich jak wybór marki, sprzedawcy oraz czas i metoda płatności.

Jednak konsumenci nie zawsze inwestują tyle czasu i energii w ocenę marek. Często stosują "psychiczne skróty", które obejmują różne upraszczające heurystyki wyboru.

W metodzie sprzężenia heurystycznego konsument ustala minimalny dopuszczalny poziom odcięcia dla każdego atrybutu i wybiera pierwszą alternatywę, która spełnia to minimum. W leksykograficznej metodzie heurystycznej konsument wybiera najlepszą markę na podstawie jej postrzeganego najważniejszego atrybutu.

W metodzie heurystycznej eliminującej poszczególne aspekty konsument porównuje marki na niektórych wybranych atrybutach i marki, które nie spełniają tych atrybutów, są eliminowane.

Wiele produktów wiąże się jednak z niewielkim lub niskim zaangażowaniem ze strony konsumenta, a także z brakiem znaczących różnic między markami. Marketerzy takich produktów stosują cztery techniki, aby spróbować przekształcić produkt o niskim stopniu zaangażowania w jedno z większych zadań. Mogą łączyć produkt z niektórymi problemami, z niektórymi z udziałem osobistym, projektować reklamy, wywoływać silne emocje związane z wartościami osobistymi lub obroną ego lub dodawać ważne funkcje.

Niektóre sytuacje związane z zakupami charakteryzują się niskim zaangażowaniem, ale znaczącymi różnicami w marce. Zmiana marki nie następuje z powodu niezadowolenia, ale ze względu na różnorodność. Mentalna księgowość odnosi się do sposobu, w jaki konsumenci kodują, kategoryzują i oceniają finansowe wyniki swoich wyborów.

Według amerykańskiego ekonomisty Richarda Thalera rachunkowość mentalna opiera się na szeregu kluczowych zasad, takich jak "konsumenci mają tendencję do segregowania zysków", "konsumenci mają tendencję do integrowania strat", "konsumenci mają tendencję do łączenia mniejszych strat z większymi zyskami" i " konsumenci mają tendencję do segregowania niewielkich zysków z dużych strat ". Po zakupie konsument może doświadczyć dysonansu i być czujnym na informacje, które wspierają jego / jej decyzję.

Komunikacja marketingowa powinna dostarczać przekonania i oceny, które wzmacniają wybór konsumenta i pomagają mu / jej czuć się dobrze na temat marki i produktu, który kupił. Kiedy konsument odczuwa niewielką stratę, każda komunikacja, aby wzmocnić jego decyzję, sprawi, że zyski wyglądają bardziej znaczące niż straty.

Zasada rachunkowości umysłowej stosowana w połączeniu z komunikacją marketingową może pomóc firmom w zachowaniu konsumentów. Marketerzy muszą zatem monitorować zadowolenie po zakupie, działania po zakupie i zastosowania po zakupie.

W zależności od stopnia, w jakim spełnione są jego wymagania, klient może zostać uznany za niezadowolonego, zadowolonego lub zadowolonego. Klient, którego wymagania nie są odpowiednio spełnione, będzie niezadowolonym klientem. Jeśli jego wymagania zostaną spełnione, będzie zadowolony. Jeśli jednak jego wymagania zostaną przekroczone, on / ona będzie zachwycony.

Zatem niezadowolenie, zadowolenie i zachwyt klienta zależy od jego oczekiwań i wydajności produktu lub usługi. Jeśli oczekiwania są wysokie, a wydajność produktu lub usługi nie jest zgodna z oceną, wynikiem jest niezadowolenie. Niezadowolony klient będzie mówił o swoim niezadowoleniu z przyjaciół i woli pójść na zawody razem z niezadowolonym klientem.

Z drugiej strony zachwycony klient porozmawia również o swojej rozkoszy dla przyjaciół, a oni również mogą stać się klientami firmy. Oczywistym jest, że każda organizacja, która chce odnieść sukces w konkurencyjnym środowisku biznesowym, powinna próbować przekonać niezadowolonych klientów do zadowolonych klientów, a zadowolonych klientów - do zachwyconych klientów.

Założeniem jest tutaj, że klienci będą kupować od firmy, którą uważają za oferującą najwyższą postrzeganą wartość. Wartość postrzegana przez klienta (CPV) to różnica między oceną przez potencjalnego klienta wszystkich korzyści i kosztów związanych z ofertą a postrzeganymi alternatywami.

Całkowita wartość klienta jest postrzegana jako wartość pieniężna pakietu korzyści ekonomicznych, funkcjonalnych i psychologicznych, jakich klienci oczekują od danej oferty rynkowej. Całkowity koszt klienta to pakiet kosztów, które klienci spodziewają się ponieść w zakresie oceny, pozyskiwania, wykorzystywania i zbywania danej oferty rynkowej.

To, czy kupujący jest zadowolony po jego zakupie, zależy od wydajności oferty w stosunku do oczekiwań kupującego. Ogólnie rzecz biorąc, zadowolenie jest odczuwaniem przyjemności lub rozczarowania, wynikającym z porównywania postrzeganej wydajności (lub wyniku) produktu w stosunku do jego / jej oczekiwań. Jeśli wydajność nie spełnia oczekiwań, klient jest niezadowolony.

Jednak związek między zadowoleniem klienta a lojalnością klienta nie jest proporcjonalny. Załóżmy, że satysfakcja klienta jest oceniana w skali od jednego do pięciu. Przy najniższym poziomie satysfakcji klienta (poziom pierwszy), klienci prawdopodobnie porzucą firmę, a nawet źle ją poinformują. Na poziomach od dwóch do czterech klienci są dość zadowoleni, ale nadal łatwo je przełączyć, gdy pojawi się lepsza oferta.

Na poziomie piątym klienci prawdopodobnie odkupią, a nawet rozniosą dobre słowo o firmie. Wysoka satysfakcja lub rozkosz tworzy emocjonalną więź z marką lub firmą, nie tylko z racjonalnymi preferencjami. Najwyższe kierownictwo firmy Xerox przekonało się, że jest całkowicie usatysfakcjonowana: "klienci mieli sześć razy większe prawdopodobieństwo odkupienia produktów Xerox w ciągu następnych 18 miesięcy niż ich bardzo zadowoleni klienci".

Opłacalność promocji klientów zależy w dużej mierze od dwóch punktów danych - wskaźnika odpowiedzi i kosztu oferty. Dotyczy to "twardych" ofert, takich jak rabaty / upsells, oraz ofert "miękkich", takich jak aktualizacje usług. W dowolnym momencie niektórzy klienci częściej reagują niż inni.

Na prawdopodobieństwo odpowiedzi ma wpływ rozmiar (koszt) złożonej oferty - rabat lub gratisowe zakupy. Klient, który nie odpowiedział na 10-procentową zniżkę, może odpowiedzieć na 20-procentowy rabat. Podobnie, klient, który zareagowałby na 10-procentową zniżkę, może otrzymać 20% zniżki i może ją przyjąć.

Na większości rynków kupujący różnią się jednak znacznie pod względem dynamiki zakupów. Zadanie stojące przed strategiem marketingowym w pogodzeniu się z tymi różnicami jest w konsekwencji złożone. Na przykład na rynkach konsumenckich nie tylko kupujący zazwyczaj różnią się pod względem wieku, dochodów, poziomu wykształcenia i położenia geograficznego, ale bardziej fundamentalnie pod względem stylu życia i oczekiwań.

Na rynkach organizacyjnych i przemysłowych różnice są często wykazywane w realizowanych celach, kryteriach stosowanych przez osoby zaangażowane w proces zakupu, formalności polityki zakupu oraz ograniczenia, które istnieją w postaci terminów dostaw i oczekiwanych poziomów wydajności.

Główną potrzebą jest zatem regularna ocena (i ponowna ocena) tego, czego naprawdę chcą klienci, obecny poziom zadowolenia oraz zakres, w jakim można opracowywać nowe produkty i usługi, które mogą kupić dotychczasowi klienci.