Zaangażowanie konsumentów w proces decyzyjny

Zaangażowanie konsumentów w podejmowanie decyzji!

Definicja zaangażowania:

Teoria zaangażowania opiera się na założeniu, że istnieją konsumenci o niskich i wysokich zaangażowaniach oraz że są to zakupy o wysokim i niskim zaangażowaniu. Zgodnie z tą teorią zaangażowanie konsumentów zależy od stopnia istotności zakupu dla konsumenta. Jeśli na przykład konsument chce kupić paczkę herbaty lub jedzenia lub chleba lub masła, nie czuje się zbytnio zaangażowany. Dzieje się tak dlatego, że życie tych produktów jest bardzo krótkie, a zużyte wyczerpują się. Jeśli doświadczenie z produktem nie jest dobre, następnym razem można kupić inną markę.

Nie dotyczy to jednak konsumpcyjnych dóbr trwałych i niektórych usług. Jeśli ktoś kupuje samochód, lodówkę, klimatyzator, meble lub dom, jest zmuszony do korzystania z niego przez dłuższy czas i nie może się wcześnie zmienić, a jeśli zdecyduje się go wyrzucić, poniesie duże straty. Stąd w tych produktach występuje wysoki stopień zaangażowania, dlatego konsument podejmuje decyzję po wielu rozważaniach. W przypadku polisy ubezpieczeniowej należy z nią żyć.

Jeżeli dziecko zostało przyjęte do określonej szkoły, dziecko jest zmuszone do nauki w tej szkole do końca sesji. Jeśli ktoś sam zostanie przyjęty do szpitala do operacji, nie można go wycofać, dopóki operacja nie zostanie zakończona, nawet jeśli się nie spełni. Takie produkty i usługi mają wysoki stopień zaangażowania i długoterminowe konsekwencje. W związku z tym konsument powinien przeprowadzić wiele dochodzeń przed podjęciem ostatecznej decyzji, aby później nie cierpieć. Są to tak zwane zakupy o wysokim stopniu zaangażowania i wiążą się z wysokim ryzykiem. W związku z tym zakupy codziennych towarów konsumpcyjnych stanowią elementy mało dostrzeganego ryzyka, ponieważ można przejść na alternatywę w momencie następnego zakupu.

Zatem zaangażowanie jest teorią uczenia się przez konsumentów, która zakłada, że ​​stopień zainteresowania zakupem przedmiotu zależy od związanego z nim ryzyka, od niskiego ryzyka po rozległe ryzyko, a zaangażowanie zależy od rodzaju produktu rozważanego przy zakupie. Ryzyko to decyduje o stopniu zaangażowania i chodzi o wybór produktu.

W oparciu o tę hipotezę naukowcy opracowali teorie wysokiego znaczenia / wysokiego zaangażowania, niskiego znaczenia / niskiego zaangażowania. W przypadku produktów o wysokim stopniu zaangażowania konsument zbiera wszystkie możliwe informacje i uzyskuje do niego dostęp w oparciu o swoją wiedzę i podejmuje starania, aby uzyskać opinię członków rodziny, krewnych i przyjaciół, a czasami nawet ekspertów.

Jeśli ktoś zdecyduje się kupić samochód, rozważy dużą liczbę atrybutów, ale w przypadku artykułów codziennego użytku ten sam konsument podejmie szybką i bezwysiłkową decyzję. Zaangażowanie zależy nie tylko od rodzaju zakupionego produktu lub usługi, ale także od psychologii konsumentów. Nawet w przypadku tego samego zaangażowania produktu nie jest ono jednolite dla wszystkich konsumentów. Na przykład, jeśli ma zostać zakupiona paczka herbaty lub ciastek, są konsumenci, którzy przyjmują ją niedbale i po prostu proszą sprzedawcę o nadanie paczki bez wymieniania jakiejkolwiek marki, a wszystko pozostawia się sprzedawcy.

Dla takich konsumentów herbatą jest herbata, a herbatniki to herbatniki. Nie są świadomi marki ani nie prowadzą dochodzenia przed zakupami. Ale w przypadku tej samej herbaty lub ciastka istnieje inny zestaw konsumentów, którzy będą gromadzić informacje o różnych markach dostępnych na rynku i ich cechach. Stopień zaangażowania różni się nie tylko charakterem produktu, ale także psychologią konsumentów.

Niektórzy konsumenci podejmują ryzyko nawet w przypadku podstawowych usług i produktów. Podejmują decyzje bez uwzględnienia wszystkich atrybutów. Na przykład, jeśli ktoś musi zostać przyjęty do szpitala w celu leczenia poważnych urazów lub złamania, są osoby, które wezmą leczenie w pobliżu szpitala. Są jednak inne osoby, które w podobnej sytuacji przeprowadzą wiele badań przed podjęciem decyzji o przyjęciu do szpitala.

Tak więc istnieją dwa zestaw czynników, które decydują o stopniu zaangażowania:

(I) Charakter produktu lub usługi oraz

(II) Psychologia konsumenta.

Mimo to można uogólnić, że stopień zaangażowania zależy od postrzeganego ryzyka przy zakupie konkretnego produktu, tym wyższe ryzyko, tym głębsze jest zaangażowanie. Na podstawie tego uogólnienia mogą występować trzy stopnie zaangażowania - wysoki, średni i niski w zależności od okresu wpływu zakupów. Wyższy stopień zaangażowania jest produktem długiego życia lub usług, które mają długoterminowy wpływ na konsumenta. Średni stopień zaangażowania dotyczy przedmiotów lub usług, które mają średnioterminowy wpływ na życie, a niski udział w produkcie i usługach, które mają krótki okres przydatności do użycia, a po ich wykorzystaniu nie można ich ponownie użyć, "kilka ilustracji podano w tabeli 14.1".

Marketerzy badają poziom zaangażowania w różne produkty i usługi i odpowiednio opracowują strategie wywierania wpływu na konsumentów poprzez masową komunikację, tj. Media drukowane i media elektroniczne.

Antecedents of Involvement:

Stopień zaangażowania zależy od przeszłej historii nabywcy, tj. Od jego poziomu wiedzy, informacji, psychologii, kultury, stylu życia, systemu społecznego. W zależności od okoliczności danej osoby jego zaangażowanie różni się nawet dla tej samej usługi lub produktu. Nie ma jednoznacznej i powszechnie akceptowalnej definicji zaangażowania.

Zgodnie z jednym zdaniem istnieje pięć rodzajów zaangażowania, a mianowicie:

1. Zaangażowanie Ego.

2. Zobowiązanie.

3. Zaangażowanie komunikacyjne.

4. Kupuj ważność.

5. Zakres zabezpieczonych informacji

Uwzględniając zaangażowanie Judith L. Zaichkowsky (konceptualizacja) (Journal of Advertising 15 (2) 1986), teoria zaangażowania dotyczy reklamy, produktów i decyzji zakupowych.

Są inni badacze, którzy postrzegają osobę, produkt i sytuację jako ważną część zaangażowania. Według Davida W. Firma w artykule na temat Zintegrowanego modelu odpowiedzi informacyjnej w Journal of Advertising (1984) zaangażowanie zależy od sytuacji zakupu.

Pomimo tego, że pojęcie zaangażowania nie jest bez znaczenia, jest ważnym elementem zachowań konsumenckich i od tego zależy zakup wszystkich wartościowych i trwałych produktów. Podobnie usługi, które są niezbędne do życia, takie jak usługi medyczne, mają wysoki poziom zaangażowania.

Zaangażowanie Ego ma zaspokoić ego. Na przykład, jeśli w rodzinie jest pięciu członków, mąż, żona, dwie córki i jeden syn, każdy chciałby być zaangażowany w decyzję o zakupie nie tylko za produkt, który konsumuje bezpośrednio, ale także za produkty konsumowane przez innych członków rodziny.

Żona chciałaby wziąć udział w zakupie kremów do golenia, bielizny i odzieży dla swoich mężów. Mąż chciałby zaangażować się w zakup kosmetyków do wykorzystania przez żonę i / lub córki. Syn i córki chcieliby być zaangażowani w zakup telewizora, samochodu, domu dla zadowolenia swojego ego, że muszą być skonsultowani przed zakupem i należy im się należycie podporządkować ich poglądom - upodobaniom / niechęci do konkretnej marki lub modelu Marka.

Zaangażowanie to kolejny czynnik zaangażowania. Jeśli żona lub syn musi być leczona z powodu jakiejkolwiek choroby, mąż lub rodzice bardzo angażują się w krajach takich jak Indie, gdzie wzajemnie się przywiązują. Rodzice angażują się, aby ich dzieci otrzymały najlepszą edukację w ramach swoich środków, aby mogły one dla siebie zrobić dobrą przyszłość.

Zaangażowanie w komunikację polega na dzieleniu się dostępnymi informacjami z innymi członkami rodziny i / lub organizacji, którzy są zaangażowani w zakup produktu lub usługi. Na przykład, jeśli prawy dentysta ma być zlokalizowany w celu leczenia i jeśli jeden członek ma pewne informacje na ten temat, powinien przekazać go osobie, która podejmie decyzję.

Podobnie, jeśli ktoś zamierza kupić samochód, a ktoś ma informacje na temat jednego lub więcej modeli, powinien przekazać innym członkom. Inną stroną zaangażowania w komunikację jest to, że marketer musi sprawić, by informacje dotarły do ​​konsumenta, tj. Powinna istnieć właściwa i skuteczna komunikacja między sprzedawcą a kupującym, czy jest to FMCG lub towary konsumpcyjne trwałego użytku, czy też towary przemysłowe.

Zaangażowanie zależy również w dużym stopniu od znaczenia zakupu. Jeśli ktoś potrzebuje obejść operację serca, najlepszy możliwy szpital i chirurg serca będą musiały być zlokalizowane, więc musi być wysoki stopień zaangażowania. Jeśli dom lub mieszkanie kosztuje Rs. 10 lakhs do Rs. 50 lakhs lub więcej musi być zakupione lokalizacja powinna być zdrowa, tytuł domu powinny być jasne, aby uniknąć ryzyka własności. Przeciwko temu, jeśli ktoś kupuje pszenicę lub słodycze, istnieje niewielkie ryzyko, a poziom zaangażowania jest niski.

Zakres wyszukiwania informacji jest częścią znaczenia zakupu. Jeśli zakup jest ważny; wyszukiwanie informacji jest intensywne ze wszystkich możliwych źródeł. Ale jeśli zakup nie jest ważny i ma charakter rutynowy, wyszukiwanie informacji jest ograniczone.

Niskie zaangażowanie w podejmowanie decyzji:

Gdy udział w zakupionym przedmiocie lub usługach do wykorzystania nie jest duży, a ryzyko błędnej decyzji jest krótkotrwałe, podejmowanie decyzji wymaga niskiego zaangażowania. Jeśli na przykład konsument zdecyduje się kupić proszek do prania marki X i nie uzna go za odpowiedni, można go odrzucić i powtórzyć zakup nie z tej samej marki. Ale strata wynikająca z decyzji o zakupie jest ograniczona do kosztu proszku.

Jeśli u pacjenta pojawi się gorączka i wizyty u lekarza, a on potrzebuje więcej czasu niż zwykle, może zostać odrzucony. Jeśli ktoś wyśle ​​pocztę kurierską z Delhi do Mumbaju i nie dotrze do następnego dnia, usługa może z pewnością zostać odrzucona dla następnej poczty, ale jeśli wiadomość zawiera ważne dokumenty, opóźnienie może spowodować utratę, a zatem ryzyko jest zaangażowane.

Zatem niskie zaangażowanie nie zależy wyłącznie od rodzaju produktu lub usługi, ale także od innych czynników, takich jak jego konsekwencje. Dlatego też nawet przy niewielkim zaangażowaniu podejmowanie decyzji dotyczących produktu lub usługi musi również zależeć od innych czynników. Jednak ogólnie rzecz biorąc, nie ma żadnych lub bardzo ograniczone dochodzenie prowadzi się w przypadku przedmiotów o niskim zaangażowaniu. Bardzo często dochodzi do zapytania od sprzedawcy, ale jego atrybuty w stosunku do alternatyw nie są oceniane.

Nieplanowane zachowanie zakupu:

Cały zakup przez dowolnego konsumenta nie jest wstępnie planowany. Kiedy żona odwiedza rynek dla planowanych zakupów i jeśli coś, czego nie ma na liście, lubi lub okaże się okazją na miejscu, decyzja o zakupie jest nazywana nieplanowanym zakupem. Niezaplanowane zakupy można zdefiniować jako decyzje zakupowe, które są podejmowane na miejscu bez wcześniejszego planowania.

Taki zakup jest dość duży, gdy odwiedza się wystawę lub odwiedza miejsce religijne lub odwiedza mela, jak Khumbh Mela. W tych miejscach można zobaczyć wiele produktów i robić zakupy dla siebie, bliskich i przyjaciół, na prezenty lub gdy dostępne są innowacyjne produkty. Generalnie, gdy odwiedza się takie miejsca, bierze pieniądze za takie zakupy, ale nie wie, co zamierza kupić.

Decyzja o zakupie w takich okolicznościach nosi nazwę nieplanowanej decyzji o zakupie. Podstawowym punktem, który należy wziąć pod uwagę, jest to, że nie przeprowadza się żadnych wcześniejszych zapytań ani nie gromadzi się wcześniejszych informacji. Ale w takich zakupach często dostępne są również alternatywy i trzeba zdecydować, który produkt jest lepszy. To zależy wyłącznie od nastroju w tym momencie i polubienia lub nielubienia konkretnego produktu lub jego alternatywy. Nie będzie poprawne stwierdzenie, że wszystkie nieplanowane decyzje dotyczące zakupu podejmowane są bez uwzględnienia alternatyw.

Teoria niskiego zaangażowania:

Niskie zaangażowanie ma zastosowanie, gdy ani wydajność, ani wymiary obrazu nie są bardzo ważne. W takich przypadkach występuje bardzo niejasne lub płytkie wrażenie, a produkt jest łatwo dostępny. Na przykład, jeśli kupujesz cukier, nie martwisz się o nazwę fabryki, która go wyprodukowała, ponieważ cały cukier jest podobny.

Tak było również w przypadku mąki pszennej do niedawna, ale teraz wraz z wieloma markami wzrasta poziom zaangażowania. W Indiach, gdzie większa liczba produktów sprzedawana jest bez marek, poziom zaangażowania jest niski. Dotyczy to zwłaszcza rynku wiejskiego lub zakupów osób ubogich, które w dużej mierze kupują produkt, a nie markę. W takich przypadkach użycie mózgu jest bardzo ograniczone. Dla biednych herbata to herbata, a cukier to cukier. Podejmuje decyzje w dużej mierze pod względem ceny, ponieważ "żebrak nie może być wybredny". Tak więc użycie mózgu jest minimalne.

Zgodnie z zaangażowaniem teorii zaangażowania zależy od znaczenia produktu w zakupie. Ale nie zawsze tak jest. W Indiach osoba znajdująca się poniżej decyzji dotyczącej wyłącznie granicy ubóstwa jest zdania, że ​​musi otrzymać produkt, jakim jest pszenica, herbata, cukier, chleb lub mleko, ponieważ nie ma wielkiego wyboru.

Jednak teoria pozostaje w takcie, że poziom zaangażowania zależy od zakupu produktu, a zaangażowanie w przypadku towarów jest niskie i wzrasta, ponieważ poziom zakupów dotyczy produktów markowych. Osoby, produkt i sytuacja decydują o stopniu zaangażowania. Tak więc biedny człowiek w Indiach ma małe zaangażowanie w zakupy. Produkt o charakterze ogólnym i codziennej konsumpcji nie wiąże się z dużym ryzykiem i dlatego ma małe zaangażowanie.

Innym ważnym czynnikiem w teorii niskiego zaangażowania jest to, że decyzja o zakupie w takich przypadkach ma niewielki wpływ na reklamę, a konsument próbuje nowych marek i przejąć je, jeśli uzna to za stosowne. W takich przypadkach zadaniem marketera jest uświadomienie konsumentowi konkretnej marki, aby można ją było kupić zamiast alternatywy.

Muszą być atrakcyjne wyświetlacze w sklepach i sklepach, dzięki czemu mogą przyciągnąć wzrok klienta. Opakowanie również powoduje, że klienci często kilka marek i opakowań promuje zachowania zakupowe w przypadku produktów o niskim zaangażowaniu.

Strategiczne implikacje podejmowania decyzji o niskim zaangażowaniu:

W przypadku podejmowania decyzji o niskim zaangażowaniu jest bardziej prawdopodobne, że konsument zmieni markę, jeśli znajdzie równie dobrą markę na rynku lub będzie sprzedaż okazjonalna lub sprzedaż dyskontowa. W produktach o niskim zaangażowaniu istnieje klasa konsumentów, dla których "lojalność wobec marki" ma niewielkie znaczenie. Ponadto badania w Indiach sugerują, że lojalność wobec marki słabnie.

Okazjonalna sprzedaż przyciąga klientów, takich jak kupowanie dwóch spodni i kupowanie jednego za darmo, kupienie pasty do zębów i pozbycie się szczoteczki do zębów, kupienie Nature Fresh Atta i otrzymanie kuponu na zdrapkę. Jest wielu innych, którzy oferują od 10 do 20 procent dodatkowej ilości bez dodatkowej ceny.

Na decyzje zakupu konsumenckiego mają wpływ takie okazje, ponieważ nie należy on do nikogo specjalnie w przypadku produktów o niskim zaangażowaniu. Zasada kciuka w indyjskich bazarach rabatowych polega na tym, że kto daje najlepszą ofertę kupującym, prosperuje. Specjaliści od marketingu zorientowali się, że ocena wartości obejmuje markę.

Ten trend jest najbardziej widoczny nie tylko w odzieży, ale także w FMCG. Dlatego Lux zaoferował Rs. 5 zniżek. Maty z dobrymi moskitami oferowane przez Good Knight oferują bezpłatne mydła. Zarządzanie Shoppers Stops przyznaje, że sprzedaż rabatowa działa dobrze w swoim sklepie, ponieważ sprzedaje więcej i przyciąga nowych klientów. Bombay Baring ma roczną zniżkę.

Ponieważ grupa Bhilwara ogłosiła 15 do 50 procent zniżki, jej sprzedaż podwoiła się. Jeżeli nie ma podstawowej różnicy w produkcie, decyzja konsumenta opiera się na dostępnych zniżkach lub zachętach. Ale lojalność wobec marki jest kontynuowana w przypadku niektórych produktów, takich jak kosmetyki i klienci dbający o jakość i wzornictwo. Jednak udział takich nabywców w ogóle spada, a strategiczni planiści będą musieli o tym pamiętać.

Teraz nabywcy produktów o niskim zaangażowaniu decydują na podstawie ceny i wartości nad marką przynajmniej w Indiach, gdzie siła nabywcza większości konsumentów jest ograniczona.

Kompleksowe podejmowanie decyzji:

W przypadku wysokiego zaangażowania produktów i usług podejmowanie decyzji jest złożone i trudne. Jeśli na przykład ktoś jest poważnie chory, oprócz rzetelności lekarza, trzeba patrzeć do kieszeni i trwale tracić fundusze, jeśli leczenie się nie powiedzie.

Koszt operacji serca Rs. 3 Lakh w jednym szpitalu i Rs. 1 lakh w innym szpitalu. Osoba zainteresowana musi zdecydować, czy warto wydać Rs. 3 lakhs zamiast Rs. 1 lakh. W takim przypadku psychologia, emocje, cena, kieszeń odgrywają rolę wraz z niezawodnością. Pod uwagę brane są wkłady kultury społecznej składające się z niekomercyjnych wpływów. Klasa społeczna, kultura, subkultura, informacja, rozpoznawanie, opinie użytkowników - wszyscy grają osobno.

Jeśli ktoś decyduje się kupić samochód, jest dostępny od Rs. 2 lakhs wznoszące się do Rs. 25 lakhs lub więcej za importowany samochód. Decyzja o zakupie konkretnego modelu nie zależy od czynników technicznych, niezawodności działania, bezproblemowej pracy, ale także od czynników innych niż użytkowe.

Kupujący uważa swój status, zadowolenie z ego, wrażenie na przyjaciołach i krewnych oraz satysfakcję, że większość jego znanych osób nie przetwarza tego modelu o wysokiej cenie. Ale są też inni, których decyzja opiera się wyłącznie na użyteczności.

W takim przypadku musi on zebrać informacje na temat wszystkich możliwych modeli, porównać tam cechy techniczne i pozatechniczne, zawęzić wybór do dwóch lub trzech modeli przed podjęciem ostatecznej decyzji. Na tym etapie konsultowany jest przyjaciel, który ma doświadczenie w prowadzeniu tego modelu lub kto wie o samochodach.

W każdym innym przedmiocie o dużym zaangażowaniu również proces jest dość złożony. Po pierwsze, należy zebrać informacje na temat alternatywnych wyborów, ocenić je nie tylko pod kątem wydajności, niezawodności i trwałości, ale także ceny.

Jeden jest wymagany do opracowania analizy kosztów i korzyści oraz warunków płatności. Trudno jest ocenić wszystkie te złożone czynniki. Kiedy jakiś producent oferuje szeroką gamę telewizorów lub lodówek, zadanie staje się jeszcze bardziej skomplikowane.

Model zaangażowania konsumenta:

Nie ma jednego modelu zaangażowania konsumentów we wszystkich sytuacjach i we wszystkich produktach, ale we wszystkich przypadkach istnieją trzy główne elementy - wkład, proces i produkcja. Jako ekonomista Mc Fadden (1981) opisał wielomianowy model logiczny oparty na wybranych teorii makroekonomicznych. W przeciwieństwie do tego, Yellot (1978) opisał ten sam model jako potomek teorii psychologicznych porównawczego rozwoju osądu pod koniec 1920 roku.

Na rysunku 14.3 podano taksonomię teoretycznej formy modelu wyboru. Teoria ekonomiczna zakłada, że ​​jednostka dąży do maksymalizacji użyteczności, a tym samym wyboru, w taki sposób, aby osiągnąć ten cel.

Wspólne modele mają trzy elementy, o których mowa poniżej:

Wejścia:

Czynniki wejściowe są czynnikami zewnętrznymi, które wpływają na wartości, cechy i zachowania nabywców związane z produktem. Działania marketing mix i społeczne nakłady kulturowe są czynnikami, które wpływają na decyzję o zakupie konkretnego produktu lub usługi.

Marketer stara się wpłynąć na konsumenta, informując go o dostępności produktu lub usługi poprzez reklamy, wysyłanie korespondencji do klientów lub komunikację osobistą. Wszystkie działania marketingowe i promocyjne są częścią wkładu marketingowego. Obejmuje produkty, opakowania, środki masowego przekazu, marketing bezpośredni, sprzedaż osobistą od drzwi do drzwi, pocztę elektroniczną, telemarketing, kanały dystrybucji, ceny, sprzedaż dyskontową i działania promocyjne. Wpływ tych wysiłków zależy od percepcji konsumenta i dlatego marketer ocenia je w sposób ciągły i modyfikuje ich strategię, gdy jest to uzasadnione.

Społeczne wkłady kulturowe :

Społeczne czynniki kulturowe wpływają na decyzję o kupnie konsumenta i nie muszą się powtarzać. Wystarczy wspomnieć, że społeczne czynniki kulturowe mogą wspierać pewne produkty i usługi i mogą odrzucić niektóre inne, które muszą być przestrzegane przez marketera.

Proces podejmowania decyzji:

Proces zakupu decyzji dotyczy procesu przyjętego przez kupujących. On rozważa postrzegane ryzyko

Spostrzegane zagrożenia mogą mieć następujące typy:

1. Wydajność:

Produkt może nie działać zgodnie z oczekiwaniami w momencie zakupu.

2. Fizyczne ryzyko:

Niektóre produkty mogą być szkodliwe fizycznie dla użytkownika lub innych osób. Na przykład tkaniny syntetyczne nie są uważane za bezpieczne dla użytkownika. Produkty ne-chemiczne i elektroniczne mogą powodować obrażenia z powodu wad produktów lub ze względu na ich naturę.

3. Ryzyko finansowe:

Produkt może nie być wart swojej ceny Na przykład, istnieje wiele szkół zarządzania i centrów komputerowych, które pobierają wysokie opłaty, a jedna płaci za to z góry, oczekując, że dobra praca stanie się dostępna po tym, jak straci przytomność, ale kiedy nie dostanie dobrej pracy nie jest wart wydatków, a to ryzyko finansowe.

4. Ryzyko niezawodności:

Niektórzy kupują określone marki w nadziei, że będą niezawodne, ale gdy ulegną awarii bardzo często powodują niedogodności i dyskomfort. Nie może to spowodować strat finansowych z powodu gwarancji, ale stanowi wielkie ryzyko.

5. Ryzyko społeczne:

Jeśli samochód zepsuje się na drodze lub jedzenie okaże się złe w czasie serwowania, powoduje zakłopotanie i powoduje ryzyko społeczne i należy je wziąć pod uwagę przy podejmowaniu decyzji o zakupie.

6. Ego i ryzyko psychologiczne:

Zły zakup może zranić ego kupującego i może być psychologicznie przygnębiony.

7. Ryzyko związane z trwałością:

Kiedy konsument kupuje towary trwałe, spodziewa się pewnego życia z takich produktów, jak samochód, telewizor, komputer, meble, klimatyzacja, generator itp .; spodziewa się z niego pewnej bezproblemowej obsługi, ale gdy nie zostanie zrealizowane, nastąpi utrata funduszy i powstanie niedogodność. Postrzeganie ryzyka zależy od zakupionego produktu i psychologii nabywcy. Postrzeganie ryzyka różni się od kultury do kultury, regionu i kraju.

Konsument opracowuje strategie mające na celu zmniejszenie ryzyka przed zakupem poprzez następujący proces:

1. Wyszukiwanie informacji:

Aby dowiedzieć się o faktach dotyczących produktu lub usługi. Obecnie dostępne są niezależne badania ankietowe, które oceniają produkt na podstawie doświadczeń konsumentów.

2. Lojalność wobec marki:

Konsument trzyma się określonych marek w oparciu o wcześniejsze doświadczenia.

3. Zakup renomowanych marek:

Obraz marki budowany jest w godzinach nadliczbowych, w oparciu o doświadczenie konsumentów. Philips, Tata, Birlas, Hindustan Lever, Colgate, Nestle, Cadbury, Proctor & Gamble i wiele innych zbudowali swoją reputację na podstawie ich wydajności. Dlatego, gdy konsument decyduje się kupić znaną markę, zmniejsza ryzyko wystąpienia.

4. Kupowanie w renomowanych sklepach:

Konsumenci zakładają, że renomowani sprzedawcy detaliczni i sklepy sprzedają tylko standardowe produkty, aby utrzymać swoją reputację w oparciu o ich wydajność. Dlatego też, gdy konsument kupuje znaną markę, czuje się pewny jakości i zmniejsza ryzyko niepewności.

5. Kupowanie drogich produktów:

Wielu konsumentów uważa, że ​​wydajność kosztownych produktów jest lepsza niż tańszego produktu alternatywnego. Dlatego niektórzy konsumenci, którzy nie są świadomi kosztów, kupują droższy produkt. Ta strategia często działa, ale w niektórych przypadkach otrzymana wartość nie jest współmierna do zapłaconej ceny, albo też płaci się za dobrą wolę.

6. Zapewnienie od dostawców:

W celu ograniczenia postrzeganego ryzyka, szczególnie w przypadku nieznanych marek lub produktów niemarkowych, konsument oczekuje zapewnienia od sprzedającego, jak gwarancja zwrotu pieniędzy i testy laboratoryjne. Ustawa o ochronie konsumentów stanowi również źródło pewności, że konsument nie zostanie wykorzystany.

Zestaw ewokowany:

Z dostępnych alternatyw krótka lista konsumentów zawiera listę marek, które można szczegółowo przeanalizować, zwane zestawem ewokacji, który zazwyczaj składa się z trzech do pięciu marek.

W tej grupie są następujące możliwości:

1. Dopuszczalne marki

2. Niedopuszczalne marki

3. Obojętne marki

4. Zapomniane lub pomijane marki.

Proces selekcji został przedstawiony na rysunku 14.4.

Na podstawie modelu podejmowania decyzji przez konsumenta można to wyjaśnić na rysunku 14.5. Jak wynika z powyższego, pierwsza potrzeba musi zostać uznana, należy przeprowadzić wyszukiwanie przed zakupem, jak wyjaśniono w różnych dostępnych alternatywach, oraz ocenę krótszych wariantów.

Wydajność:

Ostateczna decyzja o zakupie jest wynikiem. W przypadku FMCG istnieją dwa rodzaje zakupów (1) zakup próbny (2) powtórzenie zakupów, jeśli spełnione są warunki doświadczenia. Ale proces ten nie jest możliwy w przypadku dóbr trwałego użytku, ale niektórzy dostawcy zezwalają na próbne uruchamianie takich przedmiotów, jak samochód, telewizor i jeśli konsument jest zadowolony, kupuje go.

Znaczenie modelu:

Model decyzji zakupowych jest bardzo cenny dla marketerów. Najpierw podejmują wysiłki, aby stworzyć świadomość na temat produktu. O ile produkt nie jest znany potencjalnym nabywcom, nie będzie brany pod uwagę przy wyszukiwaniu przed zakupem. W procesie selekcji są znane marki, nieznane marki, akceptowalne marki i niedopuszczalne marki.

Marketer musi podejmować różnego rodzaju starania. Po pierwsze, jego marka zawiera zestaw "wywołany" do dalszego rozważenia. Po drugie nie powinna to być marka nie do zaakceptowania, aby nie została odrzucona, a ostatecznie jej ryzyko powinno być takie, aby konsument ostatecznie zdecydował się na zakup, tj. Jego wydajność, niezawodność i trwałość powinny być zgodne z oczekiwaniami konsumenta.

Model sugeruje również, że nie można brać tego za pewnik przez cały czas, że jego marka będzie zawsze kupowana. Producent zawsze będzie musiał wziąć pod uwagę 4 Ps (produkt, promocja, cena, miejsce) i kanały marketingowe. Musi brać pod uwagę postrzegane ryzyko i zadowolić kupujących, że są minimalne w swoich produktach.

Cała strategia marketingowa dotycząca produktu, innowacji, ceny i promocji zależy od zachowania decyzji kupujących konsumentów. Ta sama strategia nie działa we wszystkich miejscach, strategia dla Pendżabu i Bengalu nie może być taka sama, ani nie może być taka sama strategia promocji w różnych krajach.