Uczenie się przez konsumentów: znaczenie, teorie i strategie marketingowe!

Uczenie się przez konsumentów: znaczenie, teorie i strategie marketingowe!

Znaczenie uczenia się:

Odkąd nauka psychologa Johna Halla została zdefiniowana jako zmiany reakcji konsumentów wynikające z doświadczenia. Współcześni teoretycy zdefiniowali uczenie na wiele sposobów, ale podstawą wszystkich definicji jest wpływ uczenia się lub doświadczenia na zachowanie konsumenta. Domjan i Burkhard zdefiniowali uczenie się w 1986 r. "Jako trwałą zmianę w mechanizmie zachowania, która wynika z wiedzy fachowej związanej z wydarzeniami środowiskowymi".

Holyoak, Koh i Nibsett postrzegają uczenie się jako proces adaptacji, w którym przez jednostkę zmienia się zachowanie ukierunkowane na cel w odpowiedzi na zmieniające się warunki środowiskowe.

Według Hoch i Deighton na rynku uczenie się następuje, gdy konsumenci przyjmują swoje przekonania, aby uzyskać sens nowych danych. Należy pamiętać, że uczenie się jest cechą psychologiczną. Obejmuje uczenie się postaw konsumentów. Nauka zdefiniowana przez Engela, Blackwella, Mineral, Hawkins, Best, Coney, Ray, Wilkie ma dwa główne typy uczenia się zwane (1) orientacją poznawczą i (2) reakcją na bodziec, tj. Orientacją behawioralną.

Orientacja na przywództwo jest głęboko związana z informacją konsumenta i jego zachowaniem. Jest to bardzo ważne dla marketerów, ponieważ bada reakcje konsumentów na informacje, w których formach wyraża swoją opinię na temat rozwiązań alternatywnych, oferuje zdobywanie informacji i integrację z informacjami już przechowywanymi w konsumentach.

Na przykład konsument używa ostrzy maszynki do golenia "X". Dowiaduje się, że lepsze lub tańsze ostrza zostały wprowadzone przez inną firmę. Kiedy zbiera informacje na ten temat, integruje je z istniejącą wiedzą i czy należy stosować alternatywę, czy też nie nazywa się ją poznawczym uczeniem się. Producent i marketer dokładają wszelkich możliwych starań poprzez reklamy i inne metody, dzięki którym informacje docierają do konsumentów i mogą być zmuszeni do rozważenia alternatyw.

Kiedy wyciągane są wnioski między zdarzeniami środowiskowymi, nazywa się to uczeniem asocjatywnym. "To nie zależy całkowicie od reklamy marketera, ale także od innych czynników poprzez badania, że ​​palenie powoduje raka i choroby serca, jest to nauka skojarzeniowa.

Podobnie, gdy ekolodzy stwierdzili, że włókno syntetyczne jest szkodliwe dla skóry lub gdy stwierdzono, że warzywa i owoce zawierające insektycydy lub pestycydy są to uczenie skojarzeniowe. W takich przypadkach sam konsument może pomyśleć o kształceniu społeczeństwa Pomimo różnych definicji uczenia się istnieje jedna akceptowalna definicja.

Jednak z punktu widzenia marketera "uczenie się przez konsumentów" to proces nabywania przez nabywców wiedzy i doświadczenia w zakresie zakupów i konsumpcji, które mają zastosowanie do zachowań związanych z przyszłością.

Z tej definicji wynikają następujące punkty:

1. Uczenie się przez konsumentów to proces.

2. Poprzez ten proces konsumenci zdobywają wiedzę i doświadczenie.

3. Nabyta wiedza i doświadczenie stanowią podstawę przyszłych zachowań.

Proces, dzięki któremu konsumenci zdobywają "wiedzę i doświadczenie, ma ogromne znaczenie dla marketera. To dlatego, że marketerzy chcą śledzić konsumenta na temat produktów, usług, ich atrybutów, zalet i korzyści z ich używania. Uczą również, w jaki sposób produkt jest używany, konserwowany i usuwany, gdy nie pozostają one w użyciu.

Na przykład producent lodówki mówi jej cechy, właściwości, które posiada, jak go używać, aby zminimalizować koszty operacji i jak ją utrzymać, aby można było uzyskać bezproblemową obsługę i kiedy potrzebuje usługi, jak ją uzyskać. Tak samo jest w przypadku pralki, telewizora, klimatyzatora, samochodów lub innych dóbr trwałego użytku. Odbywa się to poprzez demonstracje w sklepie i w pojazdach, umożliwiając jazdę próbną.

Strategie marketingowe w dużej mierze zależą od teorii uczenia się. Reklama, ulotki reklamowe, sklepy, kanały dystrybucji - wszystko to opiera się na zrozumieniu, w jaki sposób konsumenci uczą się i przechowują go w pamięci. To zawsze wysiłek marketera, aby jego komunikacja była nie tylko zauważalna, ale powinna być wierzona, pamiętana i przywoływana, gdy pojawi się okazja do zakupu tego produktu. Ale jak dotąd nie ma jednej teorii, która jest powszechnie akceptowalną i stosowaną teorią, aby dowiedzieć się, jak konsumenci uczą się i zachowują.

Teorie uczenia się:

Istnieje wiele odmian teorii uczenia się, ale w zasadzie są to dwie teorie:

1. Behawioralne teorie uczenia się

2. Teorie uczenia się kognitywnego

Ta pierwsza opiera się na warunkowaniu i zależy od myślenia i rozwiązywania problemów.

Behawioralne teorie uczenia się:

Teorie dotyczące uczenia się zależą od tendencji reagowania wynikających z doświadczenia. Jeśli ktoś jest uwarunkowany konkretnym doświadczeniem, zachowuje się w podobny sposób na nowo Na przykład, jeśli pracownicy fabryki są uwarunkowani głośnym hałasem; zaczynają lubić muzykę o wysokim tonie.

Jeśli ludzie na wsiach są często podawani do mleka z dużą ilością cukru, przyzwyczajają się do niego, a potem nie lubią mleka z mniejszą zawartością cukru. Jeśli ktoś pije określoną markę kawy wielokrotnie, nie lubi innej marki kawy. Nazywa się to uczeniem behawioralnym.

Marketer bada te zjawiska i wykorzystuje je w kampanii sprzedażowej, strategii reklamowej, opracowywaniu produktu, demonstracji produktu, bezpłatnych próbkach i bezpłatnej obsłudze produktu. Aby skorzystać z teorii behawioralnych, Nescafé Coffee od czasu do czasu podaje darmową kawę, aby nadać jej smak.

W 1955 r., Kiedy wprowadzono Coca-Colę w Indiach, do konsumenta dostarczano małe, darmowe butelki, a dzięki powtarzanej degustacji ludzie przyzwyczaili się do niego. Innymi słowy, kiedy ludzie są uwarunkowani do określonej sytuacji, przyzwyczajają się do niej. To w innych językach nazywa się bodźcem stymulującym, orientacją behawioralną lub asocjacyjną.

Marketerzy na różne sposoby stymulują konsumentów do korzystania z ich psychologii behawioralnej poprzez powtarzanie reklam. Ale psychologowie doszli do wniosku, że uczenie się zależy nie tylko od powtórzeń, ale także od zdolności do uogólniania. Z powodu generalizacji bodźców ludzie kupują również produkty, które wyglądają podobnie, a zatem konkurenci produkują podobne produkty.

Generowanie stymulacji pomaga również w promowaniu sprzedaży innych produktów pod tą samą marką. Jeśli ktoś przyzwyczaja się do jednego produktu jednej marki, gdy inne produkty są wprowadzane z tą samą marką, przyciągają taką samą uwagę jak pierwszy produkt.

Klasyczne uwarunkowanie lub warunkowanie Pawlarian jest głupim rodzajem uczenia się. Jednak modemowy widok klasycznego warunkowania jest nieco inny. Obecnie uważa się, że ludzie nie zachowują się w całkowicie identyczny sposób, tj. Nie są wyłącznie bierni w swoim zachowaniu, a kondycja może ulec zmianie po wielu próbach produktu.

Na przykład, jeśli jeden konsument jest przyzwyczajony do używania herbaty "X" w próbach, można go przekonać do użycia innej herbaty. Teoria nie ma rewolucyjnych zmian w ciągu ostatnich 20 lat, teraz naukowcy są przekonani, że zachowanie i zachowania warunkujące i poznawcze. Uważa się, że konsumenci nie są pasywni i używają racjonalnych rozwiązań, nawet jeśli są przyzwyczajeni do używania konkretnej marki lub produktu.

Cognitive Learning Theory:

Ta teoria "utrzymuje, że uczenie się wymaga złożonego przetwarzania informacji umysłowych. Teoria ta stanowi wielką wagę do informacji, motywacji i procesów umysłowych, od których zależy odpowiedź. Zgodnie z tą teorią powtórzenie dostaje tylne miejsce. Konsument zbiera informacje o różnych konkurencyjnych produktach w odniesieniu do ich ceny, wydajności i innych aspektów.

Konsument przekazuje zebrane informacje o różnych konkurencyjnych produktach w odniesieniu do ich ceny, wydajności i innych aspektów informacji do swojego komputera, przetwarza je logicznie, a dopiero potem dochodzi do wniosku. Jeśli ktoś zdecyduje się kupić lodówkę, zbiera informacje na temat różnych lodówek dostępnych na rynku, ich cech, wydajności, reputacji dostawcy, tj. Marki i serwisu posprzedażnego.

Informacje nie są jednak zbierane tylko wtedy, gdy ktoś decyduje się kupić produkt; kontynuuje pozyskiwanie informacji z różnych źródeł, takich jak czasopisma i czasopisma, i zachowuje je w swojej pamięci i wykorzystuje je w razie potrzeby. Niektórzy psychologowie uważają, że gdy dostaje się zbyt dużo informacji, jest on przeciążony i napotyka trudności w podejmowaniu decyzji. Ale zdolność do zatrzymywania i przechowywania informacji w pamięci różni się w zależności od osoby, w zależności od jej wykształcenia i wyrafinowania.

Dlatego marketerzy starają się dostarczać informacje różnym grupom ludzi, zgodnie z ich siłą utrzymania, jaką postrzega marketer. Na przykład, jeśli konsument jest technokratą, dostarczy znacznie więcej informacji w porównaniu z klientem ogólnym, zwłaszcza w przypadku produktów technicznych, takich jak komputer, samochód, fotokopiarka, sprzęt elektroniczny i elektryczny. Jeśli ktoś dostarczy więcej informacji niż to, co może zrozumieć lub zachować, to zmarnuje wysiłek i zasoby.

Teoria zaangażowania:

Zgodnie z tą teorią lewa i prawa strona mózgu działa inaczej. Uważa się, że mózg jest przede wszystkim odpowiedzialny za czytanie czynności poznawczych, mówienie i informacje atrybucyjne przetwarzane w tej części mózgu. Ta część mózgu również tworzy obrazy Zgodnie z tą teorią, prawidłowa część mózgu przetwarza niewerbalne, ponadczasowe obrazkowe i holistyczne informacje według Flemming Hassen.

Wierzący tej teorii twierdzą, że mózg działa w sposób rozlany. Jednak informacja, czy informacje są przetwarzane na prawej lub lewej stronie mózgu, wydaje się mieć niewielki wpływ na marketingowca. Należy zwrócić uwagę na to, jaki jest poziom zaangażowania konsumenta w produkty i ich zakup oraz w jaki sposób można na nie wpływać.

Teoria osądów społecznych:

Istnieje inna teoria kognitywna, zwana teorią sądu. Centralnym punktem teorii jest to, że osoby przetwarzające informacje o danej sprawie są zdeterminowane przez zaangażowanie w problem. Zgodnie z tą teorią konsumenci, którzy są zaangażowani, mają silną pozytywną lub negatywną opinię na temat produktu lub usługi opartej na przetwarzaniu informacji i doświadczeniu. Wymaga to wielu wysiłków, aby zmienić swój osąd.

Strategie marketingowe:

Strategie marketingowe wymagają właściwego studiowania i wykorzystywania postrzegania i uczenia się przez konsumentów oraz dzielenia ich na różne segmenty, aby umożliwić różnym podejściem do różnych konsumentów w celu wywarcia na nich wpływu i stworzenia dla nich skutecznych programów promocyjnych dla różnych segmentów konsumentów. Muszą być uwarunkowane i potraktowane inaczej, w zależności od poziomu przetwarzania informacji.

Jeśli musimy promować konkretną markę lodów lub czekolady, różni konsumenci muszą podchodzić do nich zgodnie z ich postrzeganiem. Ci, którzy w ogóle nie spożywają lodów, będą musieli zmierzyć się inaczej niż ci, którzy spożywają inne rodzaje lodów. Ci, którzy nie spożywają lodów, muszą być uzależnieni od jego użycia najpierw nie tylko przez reklamę, ale przez bezpłatną próbę.

Ci, którzy konsumują jakąś inną markę, mogą być zainteresowani ceną, smakiem, smakiem lub preferencyjnym procesem. Jeśli na przykład udział w rynku lodów w X jest większy niż Y, wówczas Y będzie musiał dowiedzieć się, dlaczego X ma większy udział i odpowiednio sformułować strategie marketingowe.

Strategia marketingowa może być również regionalna w przypadku przedmiotów, które są bardziej popularne w niektórych częściach kraju, ale nie są tak bardzo pożądane w innych częściach kraju. Marketer będzie musiał zbadać psychologię konsumentów i będzie musiał skoncentrować wysiłki w obszarach, w których nie jest żądany lub mniej wymagający, przekazując im informacje o produkcie.

Różnice w poziomie konsumpcji mogą również wynikać z różnic w poziomie dochodów lub użycia produktu alternatywnego. Na przykład panie w Indiach często używają ziół do mycia włosów zamiast szamponu. Inny zestaw to taki, który nie może kupić dużych drogich opakowań szamponu.

Można je nakłonić do spróbowania, dostarczając im bezpłatne próbki i / lub małe tanie etui w Re. 1 lub Rs. 2 paczki mogą być użyte jeden lub dwa razy. Po zastosowaniu tej metody sprzedaż szamponów znacznie wzrosła i przyciągnęło wielu klientów. Ta sama strategia zadziałała w przypadku wielu innych produktów konsumenckich, takich jak pan masala.

Segmentacja rynku staje się również konieczna w oparciu o różne postrzeganie konsumentów. Niektórzy konsumenci uważają, że drogie produkty mają lepszą jakość niż podobny, tańszy produkt.

Mają cenę, a nie wydajność. Dlatego też, aby zaspokoić ich kosztowne samochody, tkaniny są sprzedawane. Jest inna grupa, która czuje, że musi wykazać się bogactwem poprzez posiadanie drogich samochodów, biżuterii, mebli i domów. Ta grupa jest podzielona na segmenty, aby ich ego mogły zostać zaspokojone.

Istnieje inna grupa konsumentów, którzy preferują produkty użyteczności publicznej, a dla nich produkowane są tańsze produkty, a nacisk na użyteczność jest podkreślany w reklamach i innych programach promocji sprzedaży. Zatem rynki muszą być podzielone na różne czynniki, takie jak psychologia konsumentów, poziom dochodów, czynniki regionalne itd., Nawet w przypadku tego samego produktu o tej samej cenie różne grupy konsumentów są traktowane inaczej.

Najważniejsze czynniki, na których segmenty są rynkowe, można krótko wymienić poniżej:

1. Percepcja

2. Psychologia

3. Region

4. Dochód

5. Kondycjonowanie konsumentów

6. Poziom informacji, które mogą zachować, tj. Wiedza

7. Poziom wykształcenia