Organizacja Zachowanie Kupujących i Zachowanie Konsumentów

Przeczytaj ten artykuł, aby poznać różnice między zachowaniami zakupowymi organizacji a zachowaniami zakupowymi konsumentów.

Konsument jest ogólnie osobą lub co najwyżej rodziną o ograniczonej wiedzy i zasobach. Musi zaspokoić swoje osobiste potrzeby i patrzy na wszystko z osobistego punktu widzenia, uzyskując optymalną satysfakcję. Jego zachowanie zależy w dużej mierze od jego postrzegania i uczenia się, na które wpływ mają czynniki psychologiczne, kultura, region i tak dalej. Głównym problemem organizacji jest użyteczność, jakość, wydajność cenowa i harmonogram dostaw.

Czynniki osobiste prawie nie odgrywają żadnej roli, co ma wpływ na zachowanie. Różne badania dostrzegły wiele osobistych zaangażowań w zakupach, a osoba lub urzędnik, który składa ostateczne zamówienie, nie jest jedyną osobą zaangażowaną w ten proces. Po pierwsze, personel techniczny określa specyfikacje, które produkt musi spełniać, dla których próbki są testowane z wyprzedzeniem.

Następnie strony są krótko notowane wspólnie przez dział techniczny i zakupowy. O procedurze zakupu decyduje się, czy zakupy muszą być dokonywane w drodze przetargu (zapieczętowane lub otwarte), zaproszenia do składania ofert, rocznego lub okresowego ustalania cen, czy też zakupu z rynku, gdy zajdzie taka potrzeba.

Wiele firm wykorzystuje je wszystkie w zależności od przedmiotu i wartości zakupów. Na przykład, w przypadku małych przedmiotów o różnych mocach natury są delegowane w ramach pułapu, aby kupić z dowolnego miejsca. Ale wszystkie te zakupy razem stają się znaczne. Na przykład fabryka tekstyliów w Indiach potrzebuje wielu przedmiotów do przechowywania; wiele z nich jest kupowanych od lokalnych sprzedawców detalicznych lub w pobliżu całego rynku sprzedaży, jeśli zakupy są duże. W tych zakupach funkcjonariusz ds. Zakupów ma pełną swobodę, z tym że nie może naruszać specyfikacji.

Istnieje inna metoda określania marek i sklepów, skąd można kupić produkty. W tym celu są dwa systemy. Po pierwsze, ceny są ustalane z góry za pomocą wzajemnych kontaktów, a po drugie tylko dostawcy są ustaleni, ale ceny są otwarte. Pierwsza z nich nosi nazwę "umowy o stałej stopie procentowej" i jest praktykowana w Indiach przez DGS & D (dyrektora generalnego ds. Dostaw i sprzedaży) oraz szeregu przedsiębiorstw z sektora publicznego i prywatnego.

Czasami w przypadku tego samego produktu występują różnice w cenach, które zależą od ich reputacji i popularności ich marek. Jeśli DGS i D kupuje duże ilości, powiedzmy o wentylatorach elektrycznych, uzgodniona cena różni się od dostawcy do dostawcy. Ale nie dotyczy to towarów takich jak mąka pszenna, cukier, aby wymienić je na ilustracji.

Ceny są ustalane na z góry określony okres, ale kiedy ceny gwałtownie rosną, dostawcy nie realizują zamówień, a gdy ceny spadają, zasadniczo departamenty nie kupują od stron, które nie renegocjują ceny.

W zakupach rządowych na całym świecie system przetargowy stosowany jest w normalnych okolicznościach. W większości przypadków najpierw strony są zatwierdzane i tylko one mogą składać oferty po wydaniu zawiadomienia. Innym jest otwarty przetarg, w którym każdy może wziąć udział, który jest zgodny z warunkami przetargu.

W przeciwieństwie do tego osoba kupuje w sklepie to, co lubi, a wiele razy kupuje produkt, którego nie ma na liście zakupów. Tak więc zachowanie często jest spontaniczne i opiera się na nagłej ocenie produktu. W przeciwieństwie do tego zachowania konsumentów, organizacje są "racjonalnym nabywcą", ponieważ według modeli są one "najniższymi kosztami całkowitymi".

Należy zauważyć, że nie jest to tylko cena; całkowity koszt obejmuje inne zmienne, takie jak jakość, dostawa, serwis. Model ten zakłada doskonałą konkurencję między dostawcami. Racjonalne zachowanie związane z zakupem zakłada, że ​​istnieje doskonała konkurencja (która zazwyczaj nie istnieje), informacje i substytucje produktów (które czasami są możliwe, a czasami niemożliwe w transakcjach w świecie rzeczywistym).

Zachowanie racjonalnego nabywcy zakłada, że ​​kupujący ocenił wszystkie możliwości zakupu. Otrzymuje on pełne informacje na ich temat, ocenia je wszystkie, wagi i wady alternatyw, a następnie podejmuje decyzję na korzyść tej alternatywy, która jest najtańsza. Z tego powodu oferty są zapraszane, w tym procesie decyzja o zakupie jest wyłącznie w rękach kupującego.

Sprzedawca nie może wpływać na niego poprzez reklamy, programy promocji sprzedaży itp., Które są sprzedawane konsumentom. Różnica w prostych słowach polega na tym, że zachowanie organizacji jest racjonalne, że indywidualni konsumenci mogą być nieracjonalni i pod wpływem sprzedawcy. To stwierdzenie jest prawdziwe, ale nie zawsze prawdziwe, jak wyjaśniono poniżej.

W przypadku każdej dużej ogniskowania zaangażowanych jest wiele osób, a czasem mniej racjonalne procesy są zaangażowane szczególnie w przypadku dokonywania zakupów nadzwyczajnych. Mniej racjonalne zachowanie ma miejsce z powodu słabości różnych osób uczestniczących w zakupach. Teraz można na nich wpływać wraz z narastającą korupcją.

Na przykład na etapie testowania próbek produkt o niższej jakości może być zatwierdzony przez personel techniczny pod wpływem sprzedawców. W związku z tym chciałbym zilustrować przypadek zakładu włókienniczego, w którym lina przędzy była jedną z pozycji magazynowych. Nowy sprzedawca chciał rozpocząć sprzedaż i złożył swoją próbkę, która była lepsza od obecnego dostawcy, ale została odrzucona.

W drugim etapie pozyskał linę istniejącego dostawcy z rynku, ale również został odrzucony, ponieważ do tego czasu nie wykorzystał słabości biura testowego. Następnie wysmarował ręce biura testowego, ale przesłał bardzo gorszą próbkę, ale został zatwierdzony. Należy zauważyć, że podczas gdy w zachowaniach zakupowych organizacyjnych władza pieniężna może odgrywać ważną rolę w przypadku indywidualnych zachowań zakupowych konsumentów, nie ma miejsca na takie zachowanie.

W przypadku zakupów z rynku w małych ilościach wiele razy marka nie jest określana przez dział sklepów lub przez dział. W takich przypadkach istnieje wiele przypadków, w których urzędnik ds. Zakupów kupuje produkt, który jest dla niego bardziej opłacalny. Tak więc decyzja w takich przypadkach nie jest podejmowana na zasadzie merytorycznej, ale na zewnętrznych względach, w których nie ma miejsca na zachowania konsumenckie, które wykorzystują jego osobistą ocenę, a motyw zysku nie jest brany pod uwagę; kupuje to, co uważa za właściwe.

W celu zminimalizowania wpływu słabości pracowników zakupowych wprowadzono system przetargów nie tylko na duże zakupy krajowe i zagraniczne, ale także wiele razy nawet na drobne towary. Jest to ogólna praktyka w zakupach rządowych. Ale nadal istnieje znaczny zakres osobistych słabości, ponieważ oficerowie mają zwykle prawo odrzucić wszystkie lub wszystkie oferty bez podania przyczyny.

Czasami te odrzucenia są prawdziwe, ale czasami decyzje nie są racjonalne i są brane pod uwagę przez dostawców, a wysiłki podejmowane są w celu wpływania na decyzje w podobny sposób jak w przypadku konsumentów, ale działają znacznie mniej niż na konsumentów. W przypadku zakupów sprzętu występuje duża różnica w zachowaniu organizacji w porównaniu z indywidualnymi konsumentami. Istnieją technokraci ekspertów zatrudnieni w organizacjach produkcyjnych i wielu innych sektorach, takich jak koleje, jezdnie, przedsiębiorstwa wytwarzające energię elektryczną i inne operacje.

Jeśli nie mają własnych ekspertów, angażują konsultantów do oceny wydajności, która jest głównym kryterium decyzji o zakupie. Zwykle przechodzą one przez wydajność i oceniają sprzęt jako numery 1, 2 i 3. Na podstawie tych ocen dział zakupów i / lub kierownictwo dokonuje ostatecznego wyboru, biorąc pod uwagę inne zasoby oprócz wydajności.

Jednakże organizacja sprzedająca próbuje przekonać techników kupującego o wyższości swojego produktu, ponieważ sprzedawca firmy farmaceutycznej stara się przekonać lekarzy o swojej marce. Badania przekonująco wykazały, że technokraci mają również pewne wyobrażenia na temat różnych dostawców i na ich wpływ może mieć nie tylko jakość produktu, ale także jakość sprzedaży.

Kolejną istotną różnicą jest to, że osoby indywidualne w sklepie nie negocjują ani nie ma możliwości negocjacji, ale w dużych zamówieniach, które są w krokach i milionach rupii, które mogą sięgać w tysiące milionów dla huty, projektu energetycznego, nawozu lub np. istnieją znaczne negocjacje dotyczące ceny, warunków płatności, wykonania i wymiany części. Umiejętności kupujących i sprzedających są testowane i ktokolwiek lepszy jest w negocjacjach, ostatecznie zyskuje.

Badania empiryczne zostały przeprowadzone na tych aspektach przez koncepcję DMU i DMP. DMU jest "nieformalną przekrojową jednostką decyzyjną, w której głównym celem jest pozyskiwanie, import i przetwarzanie informacji związanych z zakupem" (Spekman and Stem 1979). DMU może zmienić się z jednej sytuacji zakupowej na drugą, ale jest to kluczowy wysiłek marketingowy, który musi być dostosowany do konkretnej sytuacji i potrzeby kupującego.

W przypadku DMP zakłada się, że proces decyzyjny przechodzi do wyboru dostawcy i oba muszą podlegać wpływom. Badania wykazały, że istnieją znaczne różnice w procedurach w różnych organizacjach. Muszą być inaczej potraktowane DMP bada wpływy organizacyjne i środowiskowe, takie jak wielkość firmy i zmienne związane ze środowiskiem organizacyjnym.