Ustalanie ceny w ramach konkurencji monopolistycznej
Konkurencja monopolistyczna odnosi się do sytuacji rynkowej, w której istnieje wiele firm sprzedających zróżnicowany produkt. "Istnieje konkurencja, która jest chętnie, choć nie jest idealna, wśród wielu firm wytwarzających bardzo podobne produkty." Żadna firma nie może wywierać żadnego zauważalnego wpływu na politykę cenową innych sprzedawców, ani też nie może być pod silnym wpływem ich działań. Tak więc konkurencja monopolistyczna odnosi się do konkurencji między wieloma firmami sprzedającymi ściśle powiązane, ale nie identyczne produkty.
Określenie ceny w ramach konkursu monopolistycznego!
Zawartość
1. Znaczenie
2. Równowaga grupowa Chamberlina
3. Teoria nadmiernej przepustowości
4. Koszty sprzedaży
Do tej pory zajmowaliśmy się wyceną produktów w ramach doskonałej konkurencji i monopolu. Są to jednak przypadki skrajne, które rzadko występują w praktyce. W rzeczywistości istnieją sytuacje rynkowe, które mieszczą się pomiędzy tymi dwoma skrajnościami.
Był to profesor Edward H. Chamberlin z Uniwersytetu Harvarda, który w swojej teorii Konkursu Monopolistycznego i Joan Robinson z Uniwersytetu Cambridge w swojej Ekonomii Imperfect Competition wydał syntezę doskonałej konkurencji i czystego monopolu niezależnie od siebie. Obie książki ukazały się w 1933 roku. Poniższa analiza opiera się głównie na pracy Chamberlina.
1. Znaczenie:
Konkurencja monopolistyczna odnosi się do sytuacji rynkowej, w której istnieje wiele firm sprzedających zróżnicowany produkt. "Istnieje konkurencja, która jest chętnie, choć nie jest idealna, wśród wielu firm wytwarzających bardzo podobne produkty." Żadna firma nie może wywierać żadnego zauważalnego wpływu na politykę cenową innych sprzedawców, ani też nie może być pod silnym wpływem ich działań. Tak więc konkurencja monopolistyczna odnosi się do konkurencji między wieloma firmami sprzedającymi ściśle powiązane, ale nie identyczne produkty.
Produkty są bliskimi substytutami o wysokiej elastyczności krzyżowej i nie są doskonałymi zamiennikami. Herbata Tata, Lipton itp .; Mydło Hamam, Lux itp .; Pepsi, Coca Cola itp. Napoje zimne są przykładami zróżnicowania produktu. W konkurencji monopolistycznej żadna firma nie kontroluje więcej niż niewielką część całkowitej produkcji produktu.
Ponieważ produkty są bliskimi substytutami, obniżenie ceny produktu zwiększy sprzedaż firmy, ale będzie miało niewielki wpływ na warunki cenowo-produktowe innych firm, każda straci tylko kilku klientów. Podobnie, wzrost jego ceny znacznie zmniejszy popyt, ale każdy z jego rywali przyciągnie tylko kilku swoich klientów.
W związku z tym krzywa popytowa (średnia krzywa przychodów) firmy w konkurencji monopolistycznej opada w dół w prawo. Jest elastyczny, ale nie idealnie elastyczny w odpowiednim przedziale cenowym, przy którym może sprzedać dowolną kwotę.
Oznacza to, że ma pewną kontrolę nad ceną ze względu na zróżnicowanie produktów i istnieją różnice cen między firmami. Mimo to nachylenie krzywej popytu zależy od ogólnego poziomu ceny rynkowej zróżnicowanego produktu.
W zakresie, w jakim sprawuje on pewną kontrolę nad ceną, przypomina monopol, a ponieważ na jego krzywą popytu wpływają warunki rynkowe, przypomina czystą konkurencję. Taką sytuację charakteryzuje zatem konkurencja monopolistyczna.
2. Równowaga Grupy Chamberlin:
Pojęcie przemysłu i grupy:
Równowaga grupowa odnosi się do równowagi "przemysłu na monopolistycznym rynku konkurencyjnym. Słowo "przemysł" odnosi się do wszystkich firm produkujących jednorodny produkt. Ale w warunkach monopolistycznej konkurencji produkt jest zróżnicowany. Dlatego nie ma "przemysłu", a jedynie "grupę" firm produkujących podobny produkt.
Każda firma produkuje odrębny produkt i sama jest przemysłem. Chamberlin łączy firmy produkujące bardzo zbliżone produkty i nazywa je grupami produktów. Tak więc definiując branżę, Chamberlin grupuje firmy w takich grupach produktów, jak samochody, papierosy, browary itp. W grupie produktów popyt na każdy produkt charakteryzuje się wysoką elastycznością, tak że gdy zmienia się cena innych produktów w grupie, przesuwa krzywą popytu.
Teoria równowagi grupowej:
Chamberlin rozwija swoją teorię długookresowej równowagi grupy za pomocą dwóch krzywych popytu DD i dd, jak pokazano na rysunku 5. Krzywa popytu skierowana do grupy to DD. Wynika to z założenia, że wszystkie firmy naliczają taką samą cenę i są jednakowej wielkości, dd reprezentuje krzywą popytu poszczególnych firm. Dwie krzywe popytu odzwierciedlają alternatywy, z którymi mierzy się firma, gdy zmienia ona swoją cenę.
Na rysunku firma sprzedaje produkt OQ w cenie OP. Jako członek grupy o zróżnicowanym produkcie, firma może zwiększyć swoją sprzedaż poprzez obniżenie ceny z dwóch powodów. Po pierwsze, ponieważ uważa, że inne firmy nie obniżą swoich cen; a po drugie przyciągnie niektórych klientów.
Z drugiej strony, jeśli podniesie swoją cenę powyżej OP, jej sprzedaż zostanie zmniejszona, ponieważ inne firmy w grupie nie będą podążały za nią w celu podniesienia swoich cen, a także stracą część swoich klientów na innych. W ten sposób firma staje naprzeciw elastyczniejszej krzywej popytu dd. Jednak wszystkie firmy w grupie produktów jednocześnie obniżają (lub zwiększają) swoje ceny, firma będzie musiała stawić czoła mniej elastycznej krzywej popytu DD.
Założenia:
Analiza równowagi grupowej profesora Chamberlina opiera się na następujących założeniach:
(1) Liczba firm jest duża.
(2) Każde przedsiębiorstwo wytwarza zróżnicowany produkt, który jest bliskim substytutem dla produktów innych producentów.
(3) Istnieje duża liczba kupujących.
(4) Każda firma ma niezależną politykę cenową i ma dość elastyczną krzywą popytu, oczekując jednocześnie, że jej konkurenci nie będą zwracać uwagi na jej działania.
(5) Każda firma zna krzywe popytu i kosztów.
(6) Ceny czynników są stałe.
(7) Technologia jest stała.
(8) Każda firma dąży do maksymalizacji zysków zarówno w krótkim, jak i długim okresie.
(9) Każda korekta Ceny przez jedną firmę powoduje jej wpływ na całą grupę, tak aby wpływ odczuwany przez jakąkolwiek firmę był znikomy. To jest założenie symetrii
(10) Istnieje "heroiczne założenie", że krzywe popytu i kosztów dla wszystkich produktów są jednolite w całej grupie. Jest to założenie jednorodności.
(11) Równowaga grupy odnosi się do długoterminowego.
Wyjaśnienie:
Biorąc pod uwagę te założenia i dwa typy krzywych popytu DD i DD, Chamberlin wyjaśnia równowagę grupową firm. Nie rysuje krzywych MR odpowiadających tym krzywiom popytu i krzywej LMC do krzywej LAC, aby uprościć analizę.
Figura 5 przedstawia długoterminową równowagę grupy w konkurencji monopolistycznej. Korekta długookresowej równowagi rozpoczyna się od punktu A, w którym krzywe DD i DD przecinają się wzajemnie, tak że QA to poziom cen równowagi krótkookresowej, przy którym każda firma sprzedaje ilości OQ produktu.
Na tym poziomie cenowo-wyjściowym każda firma uzyskuje ponadstandardowe zyski PABC. Przyciągane przez nadzwyczaj normalne zyski, nowe firmy wchodzą do grupy. Odnośnie DD jako własnej krzywej popytu, każda firma stosuje obniżkę cen w celu zwiększenia sprzedaży i zysków przy założeniu, że inne firmy nie zareagują na jego działanie.
Ale zamiast zwiększać ilość żądaną na krzywej DD, porusza się wzdłuż krzywej DD. W rzeczywistości każdy producent myśli i działa tak, że krzywa DD "przesuwa się w dół" wzdłuż krzywej DD. Ten ruch w dół trwa, dopóki nie przybrał kształtu krzywej d 1 d 1 i jest styczny do krzywej LAC w punkcie A 1. Jest to długoterminowa pozycja równowagi grupy, w której każda firma będzie zarabiać jedynie normalne zyski, sprzedając OQ ; ilości po cenie Q 1 A 1 .
Jeśli krzywa d 1 d 1 ześlizgnie się poniżej krzywej LAC, każda firma poniesie straty (nie pokazane na rysunku, aby analiza była prosta). Taka sytuacja nie może być kontynuowana w dłuższej perspektywie, a cena musiałaby zostać podniesiona do poziomu A 1, aby wyeliminować straty. Każda firma będzie miała optymalną wielkość i będzie obsługiwać optymalną skalę reprezentowaną przez krzywą LAC. Ale nie da optymalnej mocy wyjściowej, ponieważ minimalny punkt L krzywej LAC znajduje się po prawej stronie od jej punktu styczności A 1. Przyczyną jest to, że krzywa d 1 d 1 nie jest nachylona w poziomie, lecz w dół. W ten sposób każda firma będzie miała optymalną wielkość i nadwyżkę wydajności Q 1 Q 1 .
3. Teoria nadmiernej przepustowości
Doktryna nadmiernej (lub niewykorzystanej) zdolności wiąże się z konkurencją monopolistyczną na dłuższą metę i jest definiowana jako "różnica między idealnym (optymalnym) wyjściem a wydajnością faktycznie osiągniętą w długim okresie".
Wyjaśnienie teorii nadwyżki zdolności produkcyjnych Chamberlaina różni się od idealnej (optymalnej) wydajności w warunkach doskonałej konkurencji. Pod perfekcyjną konkurencją każda firma produkuje co najmniej na swojej krzywej LAC, a jej pozioma krzywa popytu jest w tym punkcie styczna do niej. Jego wydajność jest idealna i na dłuższą metę nie ma nadwyżki mocy.
Ponieważ w warunkach konkurencji monopolistycznej krzywa popytu firmy jest nachylona w dół ze względu na zróżnicowanie produktu, długoterminowa równowaga firmy znajduje się na lewo od minimalnego punktu na krzywej LAC. To pokazuje istnienie nadwyżki mocy.
Według Chamberlin, o ile istnieje konkurencja w zakresie konkurencji na rynku i konkurencji cenowej w grupie produktowej w warunkach konkurencji monopolistycznej, punkt styczności między krzywą popytu firmy i krzywą LAC doprowadzi do "idealnej wydajności". Dzieje się tak, ponieważ konsumenci chcą zróżnicowania produktów i są gotowi zaakceptować zwiększone koszty produkcji w zamian za wybór i różnorodność produktów dostępnych w ramach monopolistycznej konkurencji.
Chamberlin twierdzi, że różnica między faktycznym, długoterminowym średnim kosztem produkcji monopolistycznej firmy konkurencyjnej z wolnym konkursem na wejście i konkurencją cenową a minimalnym LAC stanowi "koszt różnicy" ze względu na zróżnicowanie produktu. Nie uważa tej różnicy w średnim koszcie produkcji za miarę "nadmiernej zdolności produkcyjnej".
Analizy nadwyżki mocy Chamberlin można podzielić na dwie części:
(1) Wejście do grupy z konkurencją cenową; oraz (2) wejście z konkurencją pozacenową.
Założenia:
Koncepcja nadmiernej mocy Chamberlin zakłada, że:
(i) Liczba firm jest duża;
(ii) każdy wytwarza podobny produkt niezależnie od innych;
(iii) Może pobierać niższe ceny i przyciągać klientów innych, a podnosząc cenę straci część swoich klientów;
(iv) preferencje konsumentów są dość równomiernie rozłożone między różne odmiany produktów;
(v) Żadna firma nie ma instytucjonalnego monopolu na produkt;
(vi) firmy mogą wkroczyć na swoje pole produkcji; i
(vii) Długoterminowe krzywe kosztowe wszystkich firm są identyczne i mają kształt litery "U".
(1) Nadwyżka zdolności produkcyjnych z konkurencją cenową:
Biorąc pod uwagę te założenia, koncepcje idealnej produkcji i nadwyżki mocy Chamberlin z aktywną konkurencją cenową wyjaśniono na rys. 6. Załóżmy, że początkowa równowaga krótkookresowa znajduje się w punkcie S, gdzie krzyżują się krzywa popytu firm dd i krzywa popytu grupowego DD, oraz istniejące firmy uzyskują ponadstandardowe zyski, ponieważ cena OP odpowiadająca punktowi S jest powyżej krzywej LAC (nie pokazano na rysunku).
W dłuższej perspektywie, przyciągnięty przez nadzwyczajne zyski, nowe firmy wchodzą do grupy. Produkują podobny produkt, który zmniejsza sprzedaż każdej firmy w grupie i przesuwa krzywą popytu grupy DD na D'D '. Nowa równowaga ustalona jest w punkcie A, w którym krzywa DD 'jest styczna do krzywej LAC. Konkurencja między firmami prowadzi do obniżek cen, a krzywa d'd każdej firmy przesuwa się w dół do d 1 di 1 wzdłuż krzywej D'D, aż do stycznej do krzywej LAC w punkcie A 1 .
Jednocześnie krzywa D'D jest przesunięta w dół do D1D1 i przecina zarówno krzywą d 1 d 1, jak i krzywą LAC w A1. Jest to długo stabilna pozycja równowagi grupy. Każda firma produkuje idealną wydajność OQ 1 po cenie Q 1 A 1, uzyskując normalne zyski i nie ma nadwyżki mocy produkcyjnych.
Idealną wydajnością pod perfekcyjną konkurencją jest OQ 2, który jest ustalany w minimalnym punkcie L krzywej LAC. Różnica wyjściowa Q 1 Q 2 między doskonale konkurencyjną produkcją a monopolistyczną konkurencyjną wydajnością to różnica kosztów, którą konsumenci są skłonni zapłacić za korzystanie z różnorodnych produktów w zależności od produktu. Tak więc przy wolnym wejściu i aktywnej konkurencji cenowej pod konkurencją monopolistyczną, nie ma nadwyżek mocy.
(2) Nadwyżka zdolności przewozowych w konkurencji pozacenowej:
Według Chamberlin nadwyżka mocy produkcyjnych powstaje, gdy nie ma aktywnej konkurencji cenowej pomimo swobodnego wejścia firm na monopolistyczny, konkurencyjny rynek:
Podaje następujące powody takiej sytuacji:
(i) Firmy mogą brać pod uwagę koszty, a nie popyt w ustalaniu cen,
(ii) Mogą mieć na celu zwykłe zyski, a nie maksymalne zyski.
(iii) Mogą stosować politykę "żyć i żyć" i nie mogą uciekać się do obniżki ceny.
(iv) mogą mieć formalne lub dorozumiane porozumienia, otwarte stowarzyszenia cenowe, działalność stowarzyszeń handlowych w budowaniu esprit de corps i utrzymywaniu cen,
(v) Może istnieć nałożenie przez producentów jednolitych cen na dealerów.
(vi) firmy mogą uciekać się do nadmiernego różnicowania produktu, próbując odciągnąć uwagę od cięcia cen,
(vii) Etyka biznesowa lub zawodowa uniemożliwiają firmom korzystanie z aktywnej konkurencji cenowej.
Gdy nie ma konkurencji cenowej ze względu na rozpowszechnienie tych czynników, krzywa dd nie ma znaczenia, a firmy dotyczą wyłącznie krzywej DD grupy. Załóżmy, że początkowa równowaga w krótkim okresie jest w punkcie S, gdzie firmy osiągają ponadstandardowe zyski, ponieważ cena OP odpowiadająca punktowi S jest powyżej krzywej LAC.
Wraz z pojawieniem się nowych firm w grupie, poza normalne zyski będą konkurować. Nowa firma podzieli rynek między siebie, a krzywa DD zostanie przesunięta w lewo jako D'D 'na rysunku 6, gdzie staje się styczna do krzywej LAC w punkcie A.
Ten punkt A ma stabilną równowagę w przypadku braku konkurencji cenowej dla wszystkich firm w grupie i przynoszą tylko normalne zyski. Każda firma produkuje i sprzedaje produkty OQ w cenie QA (= OP). W analizie Chamberlin, OQ 1 jest "idealnym wyjściem". Ale każda firma w grupie produkuje produkcję OQ przy braku konkurencji cenowej. Tak więc QQ 1 reprezentuje nadwyżkę mocy w ramach monopolistycznej konkurencji poza ceną.
Chamberlin dochodzi do wniosku, że gdy przez dłuższy czas pod wpływem cen konkurencji niezwiązanych z ceną ceny nie rosną, a koszty rosną, te dwa są zrównane przez rozwój nadmiernej zdolności produkcyjnej, która nie posiada automatycznej korekty. Taka nadmierna zdolność produkcyjna może rozwijać się w warunkach czystej konkurencji z powodu błędnych obliczeń ze strony producentów lub nagłych zmian warunków popytu lub kosztów.
Ale w warunkach konkurencji monopolistycznej może ona rozwijać się przez długi czas bezkarnie, ceny zawsze pokrywają koszty i mogą w rzeczywistości stać się trwałe i normalne w wyniku niepowodzenia konkurencji cenowej. Nadwyżka mocy produkcyjnych nigdy nie jest porzucana, a wynikiem są wysokie ceny i marnotrawstwo. Są marnotrawstwem monopolistycznej konkurencji.
Ostatni, ale nie najmniej, według Sir Roya Harroda, doktryna nadmiernej zdolności oznacza, że przedsiębiorca działa niekonsekwentnie, ponieważ używa krótkookresowej krzywej MR i długookresowej krzywej MC, aby określić swoją wydajność. Następnie ustala taką cenę, że nowe firmy wchodzą i przesuwają swoją krzywą MR w dół. Tak więc teoria ta opiera się na założeniu, że przedsiębiorca jest racjonalny, ale jednocześnie jest krótkowzroczny.
W związku z tym sugeruje zastosowanie długoterminowego MR i długoterminowej krzywej MC, w celu określenia optymalnej wydajności firmy i stwierdza, że niedoskonała konkurencja zwykle nie powoduje nadmiernej zdolności produkcyjnej. Ekonomiści powinni zatem odrzucić "ogólnie przyjętą" doktrynę w celu "przeciwnego efektu".
Ma znaczenie:
Pojęcie nadmiernej zdolności produkcyjnej ma wiele praktycznego znaczenia. Prof. Kaldor scharakteryzował ją jako "uderzającą intelektualnie", "wysoce pomysłową" i "rewolucyjną doktrynę". Pokazuje to nietradycyjną możliwość, że wzrost podaży może prowadzić do wzrostu ceny. "Rozproszenie konkurencji", które do tej pory stanowiło tajemnicę, rozwinęło się. Dotyczą raczej monopolistycznej konkurencji niż doskonałej konkurencji, jak błędnie sugerowali wcześniejsi ekonomiści.
Uściśla prawdę twierdzenia, że doskonała konkurencja i rosnące zyski są niezgodne i dowodzi bez cienia wątpliwości, że spadające koszty ostatecznie prowadzą do monopolu lub konkurencji monopolistycznej.
Kiedy dominuje konkurencja monopolistyczna, liczba firm będzie duża. Ale każda firma będzie mniejszego rozmiaru niż pod doskonałą konkurencją. Pociąga to za sobą marnotrawstwo w wykorzystaniu zasobów poprzez zachęcanie firm o niższej wydajności. Takie firmy zużywają więcej siły roboczej, sprzętu i surowców niż to konieczne. Prowadzi to do nadmiernej lub niewykorzystanej pojemności.
Przeważnie nadwyżka zdolności produkcyjnych wynika ze stałych cen. Tam, gdzie ceny nie są ustalone, wejście nowych konkurentów zwiększy elastyczność popytu, niższe ceny i zyski. Jeśli występuje inercja konsumentów, ceny przekroczą koszty, a zyski raczej nie spadną. Nadmiar zdolności produkcyjnych i nadmiar firm musi pozostać w warunkach konkurencji monopolistycznej, jak ma to miejsce w dzisiejszym świecie.
4. Koszty sprzedaży
Koszty sprzedaży to wydatki na reklamę, sprzedaż, bezpłatne pobieranie próbek, bezpłatną usługę, akwizycję "od drzwi do drzwi" i tak dalej. Nie ma problemu ze sprzedażą w warunkach doskonałej konkurencji, gdy produkt jest homogeniczny.
Firma może sprzedawać po cenie rynkowej każdą ilość swojego produktu. Dlatego nie ma potrzeby reklamy. Jeśli jednak wszystkie firmy będą chciały sprzedać więcej, konkurencja między nimi doprowadzi do obniżki cen do momentu osiągnięcia nowej ceny równowagi. Każda firma żaglowa tyle, ile chce sprzedać w tej cenie.
W monopolu również koszty sprzedaży nie są wymagane, ponieważ nie ma konkurentów. Ale monopolista może czasami reklamować swój produkt, aby zapoznać ludzi z wykorzystaniem i ceną swojego produktu, aby mogli nadal kupować jego produkt.
W konkurencji monopolistycznej, w której produkt jest zróżnicowany, koszty sprzedaży są niezbędne do zwiększenia sprzedaży. Są one ponoszone w celu przekonania kupującego do zakupu jednego produktu zamiast innego. Chamberlin definiuje je "jako koszty poniesione w celu zmiany pozycji lub kształtu krzywej popytu dla produktu.
Uważa reklamę wszystkich typów za równoznaczną z kosztami sprzedaży. Ale w dzisiejszym nomenklaturze biznesowej termin koszty sprzedaży jest szerszy niż reklama i obejmuje oprócz reklamy, wydatki na sprzedawców, ulgi dla sprzedawców za wystawy okienne, bezpłatną usługę, bezpłatne pobieranie próbek, kupony premium i prezenty, itp.
Reklama jest dwojakiego rodzaju: informacyjna i konkurencyjna.
Reklama informacyjna ma na celu zaznajomienie kupujących z istnieniem i zastosowaniami produktu. Reklamy pojawiające się w gazetach są tego typu. Podają jedynie ogólne lub techniczne informacje na temat produktu, nie próbując przekonać kupujących do zakupu swojego produktu.
Ten typ reklamy jest przeznaczony dla zwykłego nabywcy, aby umożliwić mu racjonalny wybór między różnymi markami danego produktu. Reklama firmy Vanaspati Ghee Association, Tea Board lub Coffee Board ma charakter informacyjny, ponieważ pomaga zwiększyć sprzedaż wszystkich firm w grupie.
Reklama konkurencyjna z drugiej strony ma na celu zwiększenie sprzedaży produktu danej firmy w stosunku do innych podobnych produktów. Atrakcyjne plakaty, filmy krótkometrażowe, audycje komercyjne pokazujące słynną gwiazdę filmową, wypowiadające słowa na chwałę konkretnego produktu i wzywające widzów i słuchaczy do zakupu tego produktu, ponieważ jest on najlepszy, jest przekonującą lub konkurencyjną reklamą. Jego celem jest zwiększenie sprzedaży jednej firmy kosztem innych. Będziemy zainteresowani tego rodzaju kosztami sprzedaży.
Spośród dwóch rodzajów reklam, pierwsza z nich jest społecznie korzystna we wszystkich przypadkach, w których reklamowane produkty są użyteczne. Tak więc reklama informacyjna szerzy wiedzę. Reklama konkurencyjna jest jednak społecznie niepożądana, ponieważ wiąże się z marnowaniem zasobów.
Koszty produkcji a koszty sprzedaży:
Ponieważ każda firma musi ponosić koszty sprzedaży w ramach monopolistycznej konkurencji, jej całkowite koszty obejmują koszty produkcji i koszty sprzedaży. Koszty produkcji obejmują wszystkie wydatki poniesione w związku z wytworzeniem danego produktu oraz jego transport do miejsca przeznaczenia dla konsumentów.
Są to nakłady na usługi wszystkich czynników-usług, gruntów, pracy, kapitału i organizacji, zaangażowanych w wytwarzanie produktu, a także obejmują koszty pakowania, transportu i usług. Koszty sprzedaży to koszty poniesione w celu zmiany preferencji konsumentów dotyczących danego produktu. Mają one na celu zwiększenie popytu na jeden produkt, a nie na inny za dowolną cenę.
Prof. Chamberlin rozróżnia te dwa słowa: Te pierwsze (produkcyjne) koszty powodują, że zapotrzebowanie może zostać zaspokojone, a te same kreują i przesuwają krzywe popytu ". Mówiąc dokładniej, "te, które zmieniają krzywą popytu na produkt, to koszty sprzedaży, a te, które go nie mają, to koszty produkcji". Innymi słowy, "te, które zostały stworzone w celu dostosowania produktu do popytu, to koszty produkcji, a te, które zostały stworzone w celu dostosowania popytu do produktu, to koszty sprzedaży".
Jednakże nie można jednoznacznie rozróżnić kosztów produkcji od kosztów sprzedaży. Czy koszt opakowania celofanowego, na przykład, jest kosztem produkcji lub kosztem sprzedaży? W rzeczywistości "oba rodzaje kosztów są przeplatane w całym systemie cen, tak że w żadnym punkcie, takim jak na konkurencji lub produkcji, można mówić, że się kończy, a drugie zaczyna". Ale sam profesor Chamberlin znajduje wyjście, ograniczając koszty sprzedaży tylko do wydatków reklamowych.
Krzywa kosztów sprzedaży i jej wpływ na koszty produkcji:
Krzywa kosztów sprzedaży jest narzędziem analizy ekonomicznej opracowanym przez prof. Chamberlina. Jest to krzywa średniego kosztu sprzedaży na jednostkę produktu. Jest zbliżona do krzywej średniej kosztów i podobnie jak ta druga ma kształt litery U pod wpływem prawa o zmiennych proporcjach. Krzywa kosztów sprzedaży najpierw spada, osiąga minimalny punkt, a następnie zaczyna rosnąć, jak pokazano na rysunku 7.
SC to krzywa kosztów sprzedaży. AQ to średni koszt sprzedaży jednostek OA produktu, całkowity koszt sprzedaży to OAQS. W minimalnym punkcie M krzywej SC koszt jednostkowy sprzedaży jednostek OB wynosi BM, czyli mniej niż jakikolwiek punkt w części QM krzywej SC. Po tym punkcie, średni koszt sprzedaży jednostek ОС to RC, całkowity koszt sprzedaży tej ilości produktu to OCRT. W rzeczywistości, koszt jednostkowy sprzedaży i całkowite koszty sprzedaży wzrastają powyżej minimalnego punktu M.
Według Chamberlina kształt krzywej i dokładny punkt, w którym porusza się w górę zależy od charakteru produktu, jego ceny, charakteru konkurencyjnych substytutów, dochodów nabywców i ich niechęci do zmiany ich gustów przez reklamę. Istnieje jednak granica rosnącej części krzywej kosztów sprzedaży. Kiedy sprzedaż osiąga punkt nasycenia, ostatecznie staje się pionowa.
Na początku stosowanie kolejnych dawek kosztów sprzedaży zwiększy łączną sprzedaż bardziej niż proporcjonalnie, tak że spadną średnie koszty sprzedaży. Wynika to z dwóch czynników. Po pierwsze, konsumenci przywiązani do konkretnej marki produktu mówią, Brooke Bond Tea, mają zwyczaj kupowania go w pojedynkę.
Reklama na rzecz innej odmiany tego samego produktu, powiedzmy, herbaty Tata, ma na celu przełamanie ich nawyku i rozwiązanie przywiązania konsumentów do Brooke Bond. Jedno lub dwie insercje miesięcznie w gazetach mogą mieć niewielki wpływ na konsumentów. Aby przekonwertować kupujących na swoją markę, producent będzie musiał ponieść większe nakłady na sprzedaż w postaci powtarzalnych wstawek reklamowych w gazetach, w komercyjnych programach telewizyjnych, w formie próbek, prezentów lub kuponów premium.
Tylko wtedy, sprzedaż wzrośnie. Po drugie, w miarę jak większe nakłady ponoszone są na promocję sprzedaży, wewnętrzne ekonomie reklamy pojawiają się w postaci wydajnych sprzedawców, atrakcyjnych reklam i opakowań itp. Na przykład im większe są insercje i wielkość reklamy, tym niższe stawki reklam na stronę . Tak więc te dwa czynniki mają tendencję do obniżania średnich kosztów sprzedaży na jednostkę produktu do pewnego momentu.
Poza tym krytycznym wynikiem M na naszej wykresie, średnie koszty sprzedaży zaczynają ponownie rosnąć z powodu dwóch sił. Po pierwsze, należy stopniowo zwiększać wydatki na promocję sprzedaży, aby zachęcić stałych klientów do dalszego zakupu. Wysiłki mające na celu skłonienie starych klientów do zakupu tego samego produktu wymagają większych wydatków na promocję, aby nie tylko zniechęcić go do zakupu innej marki, ale także przekonać do zakupu większej ilości tego samego produktu.
Dwa, większe nakłady na sprzedaż są wymagane, aby przyciągnąć nowych klientów i klientów innych marek tego samego produktu. Muszą być przekonani do powtarzalnych reklam w gazetach, przez radio, kino i telewizję, o wyższości tej konkretnej marki. Oczywiście takie wysiłki wymagają wyższych kosztów sprzedaży. W wyniku tych sił rosną średnie koszty sprzedaży na jednostkę produktu.
Możemy wywnioskować, że dwa zestawy sił działają w odpowiedzi na sprzedaż nakładów na produkt, który przynosi rosnące zyski do pewnego momentu, a poza tym zmniejsza zyski.
Proporcjonalne koszty sprzedaży:
Średnie koszty sprzedaży skutkują podniesieniem średniego całkowitego kosztu produkcji. Jeżeli średnie koszty sprzedaży są proporcjonalne do sprzedanego produktu, krzywa średnich kosztów całkowitych będzie znajdować się w równej odległości powyżej średniej krzywej kosztów produktu. Na przykład, gdy z Sygnał pasty do zębów, pakiet pięciu ostrzy Erasmic jest podany bezpłatnie koszt pięciu ostrzy Erasmic poniesionych przez twórców pasty do zębów reprezentuje proporcjonalne koszty sprzedaży. Koszt produktu na jednostkę pasty do zębów i koszt sprzedaży na jednostkę paczki ostrzy sumują się od całkowitego kosztu na jednostkę pasty do zębów-pięciu ostrzy. Średnie koszty produkcji wzrosną o koszty ostrzy i pozostaną takie same, o ile firma będzie nadal sprzedawać w tej proporcji.
Zostało to zilustrowane na rysunku 8, gdzie APC przedstawia średnią krzywą kosztów produkcji, a AC średnią krzywą kosztów. Średnie koszty są proporcjonalne w całym tekście. Pozostają one takie same na wszystkich poziomach produkcji. Na wyjściu OQ są one BA, a nawet na poziomie wyjściowym OM, są takie same jak przed dc (= BA), więc jest to średni koszt całkowity mc (= QA). Należy zauważyć, że odpowiednie krzywe MC AC i AC będą również poruszać się w tej samej proporcji (nie pokazane na rysunku).
Zakładamy tutaj, że producent nadal ponosi proporcjonalne koszty sprzedaży, które są nierealne. W rzeczywistości, producent będzie uciekał się do proporcjonalnych kosztów sprzedaży tylko przez krótki czas, dopóki jego stary magazyn nie zostanie wyczerpany, a także przyciąga nowych klientów i nakłania zwykłych użytkowników do kupowania ich większej ilości.
Naprawiono koszty sprzedaży:
Koszty sprzedaży są również stałego rodzaju, tak jak w przypadku projekcji filmu krótkometrażowego w kinie na miesiąc lub wstawienia do gazety w każdą niedzielę. Średni koszt całkowity na jednostkę będzie na początku wyższy, a wzrost produkcji spadnie, a następnie po punkcie zacznie wzrastać, a średnia krzywa całkowitego kosztu będzie stopniowo zbliżać się do krzywej średniego kosztu produkcji, ponieważ produkcja rośnie dalej.
Oznacza to, że w przypadku wzrostu sprzedaży, stałe koszty sprzedaży są rozłożone na większą produkcję i stają się coraz mniej, jak pokazano na rysunku 9. W przypadku, gdy APC przedstawia średnią krzywą kosztów produkcji i ac średnią krzywą całkowitego kosztu łącznie z kosztami sprzedaży. Odpowiednie krzywe MC do APC i AC będą wyprowadzane w ten sam sposób i będą miały taki sam stosunek do ich odpowiednich krzywych średnich kosztów. Dodane razem dałyby połączoną krzywą mc (nie pokazaną na rysunku).
Czasami niektóre usługi krawieckie i czyszczenia na sucho zapewniają klientom bezpłatną usługę dostawy do domu. Jednak w takich przypadkach efekt usługi dostawy do domu jest trudny do obliczenia na podstawie średnich kosztów krańcowych.
Wpływ kosztów sprzedaży na krzywą popytu:
Celem kosztów sprzedaży jest wpływanie na krzywą popytu na produkt firmy lub grupy. Producent ponosi koszty sprzedaży w celu zwiększenia sprzedaży. Dlatego wszystkie koszty sprzedaży mają tendencję do przesuwania krzywej popytu indywidualnego sprzedającego w prawo. Kwestia krzywa popytu przesunięta w lewo jest całkowicie wykluczone w tej analizie.
Kiedy krzywa popytu na produkt firmy przesuwa się w prawo, jest to albo efekt skłaniania tych samych klientów do kupowania większej ilości tego samego produktu, albo nowych klientów kupujących ten produkt przyciągnięty przez reklamę. Nowa krzywa popytu może być bardziej lub mniej elastyczna na całej jej długości lub jej część może być bardziej lub mniej elastyczna niż stara krzywa popytu przed poniesieniem kosztów sprzedaży.
Jeśli nabywcy są przekonani o wyższości tego produktu w porównaniu z innymi podobnymi produktami, nowa krzywa popytu będzie mniej elastyczna w wyższych segmentach niż stara krzywa popytu. Firma straci kilku klientów w wyniku wzrostu ceny swojego produktu. Jeśli, z drugiej strony, starzy i nowi klienci są bardziej zainteresowani produktem, ale jednocześnie nie są gotowi zapłacić bardzo wysokiej ceny, nowa krzywa popytu będzie bardzo elastyczna w dolnej części.
Poza tym nawyki zakupowe starych i nowych klientów wpływają również na kształt krzywej popytu. Jeśli mają na nie większy wpływ zmiany cen niż zmiany produktu, nowa krzywa popytu będzie bardzo elastyczna. Wręcz przeciwnie, jeśli nie wpłynie to zbytnio na zmiany cen, nowa krzywa popytu będzie mniej elastyczna niż stara krzywa.
W poniższej analizie krzywe popytu na linii prostej są brane ze względu na prostotę. Kiedy nowa krzywa popytu jest rysowana równolegle do starej, elastyczność popytu na wyższej krzywej jest niższa przy każdej cenie. Oznacza to, że konsumenci są przekonani o wyższości tego produktu i są gotowi zapłacić wyższą cenę.
Ustalanie ceny wyjściowej w ramach kosztów sprzedaży:
W warunkach monopolistycznej konkurencji, pojedyncza firma ma wiele możliwości sprzedaży większej ilości produktów. Może to zrobić, obniżając cenę produktu; może poprawić jej jakość; może sobie pozwolić na większe wysiłki w zakresie promocji sprzedaży; lub może wykorzystywać wszystkie trzy metody jednocześnie lub łączyć je z innymi. Będziemy jednak dotyczyć wyłącznie kosztów sprzedaży.
Ale nawet ten problem jest skomplikowany, ponieważ przedstawia każdy poziom wydajności przy każdej cenie, a możliwe krzywe AR, MR, MC i AC na dwuwymiarowej figurze stają się złożone. Dla uproszczenia krzywa popytu i średnia krzywa całkowitego kosztu są uwzględniane wraz ze średnią krzywą kosztów produkcji. Poniższa analiza omawia wpływ kosztów sprzedaży na politykę cenowo-produkcyjną firmy.
Równowaga firmy w ramach kosztów sprzedaży:
Założenia:
Zakłada się, że gdy firma ponosi koszty sprzedaży:
(1) Jego krzywa popytu przesuwa się w górę w prawo;
(2) Średnia krzywa całkowitego kosztu leży powyżej średniej krzywej kosztów produkcji; i
(3) Firma maksymalizuje swoje zyski netto.
Ponieważ krzywe MC i MR nie są pokazane na wykresie, formuła obliczania zysków netto jest -. Zyski netto = (cena x wydajność) - (koszty produkcji + koszty sprzedaży), tj. Różnica pomiędzy nową krzywą popytu a średnią krzywą kosztów całkowitych pomnożona przez liczbę jednostek produktu sprzedanego po tych cenach.
(1) Zmiany cen, produktu i kosztów sprzedaży pozostają stałe:
Po pierwsze, bierzemy pod uwagę proporcjonalne koszty sprzedaży przy założeniu, że tylko zmiany cen pozostaną niezmienione. Pierwotna krzywa popytu to D (AR), a D 1 (AR 1 ) to% nowej krzywej popytu. APC to średnia krzywa kosztów produkcji o, a AC to średnia krzywa kosztów ogółem, w tym koszty sprzedaży. Średnia krzywa kosztów ogółem = średnie koszty produkcji + średnie koszty sprzedaży. Firma maksymalizuje swój wynik OQ po cenie QA i zarabia na zyskach netto mierzonych w obszarze PRAT, jak pokazano na rysunku 10.
(2) Naprawione stałe koszty sprzedaży, cena i produkt:
Załóżmy, że firma wyda Rs 1000 na reklamę swojego produktu. Za każdym razem, gdy wydaje tę sumę pieniędzy, krzywa popytu na jej produkt przesuwa się w górę w prawo, tak że jest w stanie sprzedać więcej niż wcześniej i zarabia większe zyski. Na rysunku 11 APC jest krzywą kosztów produkcji i za każdym razem, gdy Rs 1000 są wydawane na reklamę, średnia krzywa całkowitego kosztu zmienia się na AC 1 i AC 2 . D (AR) jest pierwotną krzywą popytu przed poniesieniem kosztów sprzedaży, a D 1 (AR 1 ) i D 2 (AR 2 ) to nowe krzywe popytu.
Pierwotna pozycja równowagi występuje wtedy, gdy produkt OA jest sprzedawany po cenie OP. Firma zarabia ponadstandardowe zyski TSRP, gdy produkt OA jest sprzedawany po cenie OP. Teraz, gdy koszty sprzedaży są ponoszone w pierwszej kolejności, nowa pozycja równowagi przynosi zyski T1 S 1 R 1 P 1, sprzedając produkcję OB w cenie OP 1 . Dalsze wydatki w wysokości 1000 R na reklamę zwiększają zyski do T 2 S 2 R 2 P 2, gdy ilość produktu sprzedawanego w OC jest sprzedawana po cenie OP 2 .
Firma będzie jednak nadal wydawała 1000 Rs na reklamę swojego produktu za każdym razem, o ile doda to więcej do całkowitego przychodu niż do całkowitego kosztu, dopóki zyski nie zostaną zmaksymalizowane. Jeśli firma wyda więcej na reklamę przekraczającą ten poziom, dodatek do przychodów będzie niższy niż koszty.
Firma straci, a nie zyska, zwiększając koszty sprzedaży. Na wykresie 11 firma osiąga pozycję maksymalnych zysków, gdy produkt OC jest sprzedawany po cenie OP 2 i osiąga nadzwyczajne zyski T2 S 2 R 2 P 2 . Wszelkie dalsze wydatki na reklamę spowodują zmniejszenie zysków.
