Polityka cenowa: kwestie, cele i czynniki związane z formułowaniem polityki cenowej

Polityka cenowa: kwestie, cele i czynniki związane z formułowaniem polityki cenowej!

Zawartość

1. Uwagi związane z formułowaniem polityki cenowej

2. Cele polityki cenowej

3. Czynniki związane z polityką cenową

Polityka cenowa to stała odpowiedź na powtarzające się pytanie. Systematyczne podejście do ustalania cen wymaga decyzji, że indywidualna sytuacja cenowa powinna zostać uogólniona i skodyfikowana w celu objęcia polityką wszystkich głównych problemów związanych z ceną. Polityki mogą i powinny być dostosowane do różnych sytuacji konkurencyjnych. Podejście polityczne, które staje się normalne w działaniach sprzedażowych, stosunkowo rzadko występuje w cenach.

Większość dobrze zarządzanych przedsiębiorstw produkcyjnych ma przejrzystą politykę reklamową, politykę klientów produktów i politykę dystrybucji. Decyzja w sprawie ustalania cen pozostaje jednak splotem decyzji ad hoc. W wielu dobrze zarządzanych firmach polityka cenowa była rozwiązywana w sytuacjach kryzysowych. Tego rodzaju zarządzanie cenami w wyniku katastrofy zniechęca do systematycznej analizy potrzebnej do jasnych polityk wyceny.

1. Uwagi związane z formułowaniem polityki cenowej:


Poniższe uwagi dotyczą formułowania polityki cenowej:

(i) Sytuacja konkurencyjna:

Polityka cenowa powinna być ustalana w świetle konkurencyjnej sytuacji na rynku. Musimy wiedzieć, czy firma stoi w obliczu doskonałej konkurencji lub niedoskonałej konkurencji. W doskonałej konkurencji producenci nie mają kontroli nad ceną. Polityka cenowa ma szczególne znaczenie tylko w przypadku niedoskonałej konkurencji.

(ii) Cel Zysku i Sprzedaży:

Przedsiębiorcy wykorzystują urządzenie cenowe w celu maksymalizacji zysków. Powinny również stymulować dochodową sprzedaż kombinacji. W każdym razie sprzedaż powinna przynieść firmie większy zysk.

(iii) Dobrobyt Długiego Zasięgu Firmy:

Ogólnie rzecz biorąc, przedsiębiorcy niechętnie płacą wysoką cenę za produkt, ponieważ może to doprowadzić do wprowadzenia większej liczby producentów do branży. W prawdziwym życiu firmy chcą zapobiec wejściu rywali. Ceny powinny uwzględniać długoterminowy dobrobyt firmy.

(iv) Elastyczność:

Polityka cenowa powinna być wystarczająco elastyczna, aby sprostać zmianom warunków ekonomicznych w różnych branżach klientów. Jeśli firma sprzedaje swój produkt na wysoce konkurencyjnym rynku, będzie miała niewielkie możliwości dyskrecji. Ceny powinny być również elastyczne, aby zadbać o wahania cykliczne.

(v) Polityka rządu:

Rząd może uniemożliwić firmom tworzenie kombinacji w celu ustalenia wysokiej ceny. Często rząd preferuje kontrolę cen podstawowych towarów, aby zapobiec wyzyskowi konsumentów. Wejście rządu w proces ustalania cen zwykle wprowadza politykę w utrwalanie cen.

(vi) Ogólne cele biznesowe:

Ceny nie są celem samym w sobie, ale środkiem do osiągnięcia celu. Podstawowymi przewodnikami cenowymi są zatem ogólne cele firm. Najszersze z nich to przetrwanie. Na bardziej szczegółowym poziomie cele odnoszą się do stopy wzrostu, udziału w rynku, utrzymania kontroli i wreszcie zysku. Różne cele mogą nie zawsze być zgodne. Polityka cenowa nigdy nie powinna być ustalana bez zastanowienia się nad jej wpływem na inne polityki i praktyki.

(vii) Wrażliwość cenowa:

Różne czynniki, które mogą generować niewrażliwość na zmiany cen, to zmienność zachowań konsumentów, zmienność skuteczności działań marketingowych, charakter produktu. Znaczenie usług po sprzedaży itd. Przedsiębiorcy często przesadzają o znaczeniu wrażliwości cenowej i ignorują wiele możliwych do zidentyfikowania czynników, które mają tendencję do jej minimalizowania.

(viii) Routinizacja cen:

Firma może musieć podejmować wiele decyzji cenowych. Jeśli dane dotyczące popytu i kosztów są wysoce przypuszczające, firma musi polegać na pewnej mechanicznej formule. Jeśli firma sprzedaje swój produkt na wysoce konkurencyjnym rynku, będzie miała niewielkie możliwości dyskrecji. Pozwoli to na rutynową wycenę.

2. Cele polityki cenowej:


Polityka cenowa firmy może być różna w zależności od firmy, w zależności od jej celu. W praktyce znajdujemy wiele cen na produkt firmy, takich jak cena hurtowa, cena detaliczna, opublikowana cena, cena notowana, faktyczna cena i tak dalej. Specjalne rabaty, oferty specjalne, metody płatności, zakupione kwoty i opłaty transportowe, wartości handlowe itp. To niektóre źródła różnic w cenie produktu.

W celu ustalenia ceny należy bardzo ostrożnie określić cenę produktu. Decyzja dotycząca cen firmy ogólnie będzie miała znaczący wpływ na jej strategie marketingowe. Oznacza to, że gdy firma podejmuje decyzję o cenie, musi rozważyć wszystkie działania marketingowe. Decyzje dotyczące cen są zwykle uważane za część ogólnej strategii osiągnięcia ogólnego celu.

Ustalając cenę, firma może dążyć do osiągnięcia następujących celów:

(i) Zadowolenie z ceny / zysku:

Firmy są zainteresowane utrzymaniem stabilnych cen w określonym czasie, niezależnie od zmian popytu i kosztów, aby uzyskać oczekiwany zysk.

(ii) Maksymalizacja sprzedaży i wzrost:

Firma musi ustalić cenę, która zapewni maksymalną sprzedaż produktu. Firmy ustalają cenę, która zwiększyłaby sprzedaż całej linii produktów. Dopiero wtedy może osiągnąć wzrost.

(iii) Zarabianie:

Niektóre firmy chcą wykorzystać swoją specjalną pozycję w branży, sprzedając produkt z premią i osiągając szybki zysk w maksymalnym możliwym stopniu.

(iv) Zapobieganie konkurencji:

Nieograniczona konkurencja i brak planowania mogą prowadzić do nieekonomicznego powielania zasobów. System cen w konkurencyjnej gospodarce może nie odzwierciedlać rzeczywistych potrzeb społeczeństwa. Przyjmując odpowiednią politykę cenową, firma może ograniczyć wejście konkurentów.

(v) Udział w rynku:

Firma chce zabezpieczyć duży udział w rynku, stosując odpowiednią politykę cenową. Chce zdobyć dominującą pozycję lidera na rynku. Wielu menedżerów uważa, że ​​maksymalizacja przychodów doprowadzi do długoterminowej maksymalizacji zysków i wzrostu udziału w rynku.

(vi) Przeżycie:

W obecnych trudnych warunkach konkurencji i niepewności biznesowej firma musi ustalić cenę, która chroniłaby dobrobyt firmy. Firma zawsze znajduje się w fazie przetrwania. Ze względu na jego dalsze istnienie musi tolerować wszelkie przeszkody i wyzwania rywali.

(vii) Penetracja rynku:

Niektóre firmy chcą zmaksymalizować sprzedaż jednostkową. Uważają, że większa sprzedaż spowoduje niższe koszty jednostkowe i wyższy zysk długoterminowy. Ustalają najniższą cenę, zakładając, że rynek jest wrażliwy na cenę. Nazywa się to ceną penetracji rynku.

(viii) Marketing Skimming:

Wiele firm preferuje ustalanie wysokich cen, aby "skąpić" rynek. DuPont jest głównym praktykiem wyceny rynkowej. Przy każdej innowacji szacuje najwyższą cenę, jaką może naliczyć, biorąc pod uwagę porównywalne zalety nowego produktu w porównaniu z dostępnymi substytutami.

(ix) Wczesne odzyskiwanie gotówki:

Niektóre firmy ustalają cenę, która wywoła szalony przypływ produktu i odzyska pieniądze wcześniej. Mogą również ustalić niską cenę jako ostrzeżenie przed niepewnością dotyczącą przyszłości.

(x) Satysfakcjonująca stopa zwrotu:

Wiele firm próbuje ustalić cenę, która zmaksymalizuje bieżące zyski. Aby oszacować popyt i koszty związane z cenami alternatywnymi, wybierają cenę, która generuje maksymalny bieżący zysk, przepływ pieniężny lub stopę zwrotu z inwestycji.

3. Czynniki związane z polityką cenową:


Ceny produktu uwzględniają następujące czynniki:

(i) Dane o kosztach

(ii) Współczynnik popytu

(iii) Psychologia konsumencka

(iv) Konkurencja

(v) Zysk

(vi) Polityka rządu

(i) Dane o kosztach w cenach:

Dane o kosztach zajmują ważne miejsce w procesach ustalania cen. Istnieją różne rodzaje kosztów związanych z produkcją i wprowadzaniem do obrotu produktu. Są to koszty produkcji, wydatki promocyjne, takie jak reklama lub sprzedaż osobista, a także podatki itp. Mogą one wymagać ustalenia ceny w górę. Na przykład ceny benzyny i gazu rosną ze względu na wzrost kosztów surowców, takich jak transport ropy, rafinacja itp.

Jeśli koszty wzrosną, wzrost cen może być całkiem uzasadniony. Jednak ich znaczenie dla decyzji cenowej nie powinno być ani niedoceniane, ani przesadne. Aby ustalić ceny oprócz kosztów, należy wziąć pod uwagę szereg innych czynników. Są popytem i konkurencją.

Koszty są dwojakiego rodzaju: koszty stałe i koszty zmienne. W krótkim okresie, czyli okresie, w którym firma chce się założyć, firma może nie pokryć kosztów stałych, ale musi pokryć koszty zmienne. Ale na dłuższą metę wszystkie koszty muszą zostać pokryte. Jeżeli nie zostaną pokryte wszystkie koszty, producent zaprzestaje produkcji. Następnie zmniejsza się podaż, co z kolei może prowadzić do wyższych cen.

Jeżeli koszty nie są pokryte, producent zaprzestaje produkcji. Następnie zmniejsza się podaż, co z kolei może prowadzić do wyższych cen. Gdyby ceny były ustalane ceny, dlaczego tak wiele firm zgłasza straty. Istnieją znaczne różnice w kosztach między jednym producentem a drugim. Jednak pozostaje faktem, że ceny są bardzo zbliżone do nieco podobnego produktu. Jest to najlepszy dowód na to, że koszty nie są decydującymi czynnikami w ustalaniu cen.

W rzeczywistości ceny są jak statyw. Ma trzy nogi. Poza kosztami istnieją jeszcze dwa rodzaje popytu rynkowego i konkurencji. Nie można powiedzieć, że jeden lub drugi z tych czynników determinuje cenę, niż twierdzenie, że jedna noga, a nie jedna z pozostałych, obsługuje statyw.

Decyzje cenowe nie mogą opierać się wyłącznie na danych rachunkowych, które tylko przyczyniają się do historii, podczas gdy ceny muszą działać w przyszłości. Ponownie bardzo trudno dokładnie zmierzyć koszty. Na koszty ma wpływ ilość, a na wysokość wpływa cena.

Kierownictwo musi przyjąć pożądaną relację cena-objętość w celu określenia kosztów. Z tego powodu koszty odgrywają nawet mniej ważną rolę w związku z nowymi produktami niż ze starszymi. Dopóki nie zostanie podjęta decyzja o rynku i uzyskany zostanie jakiś pomysł dotyczący wielkości, nie jest możliwe określenie kosztów.

Odnosząc się do roli kosztów w ustalaniu cen, Nickerson zauważa, że ​​koszt może być traktowany jedynie jako wskaźnik popytu i ceny. Dalej mówi, że koszt w danym momencie stanowi punkt oporu dla obniżenia ceny. Ponownie, koszty określają marże zysku na różnych poziomach produkcji.

Kalkulacja kosztów może również pomóc w ustaleniu, czy produkt, którego cena jest określana na podstawie jego popytu, ma być uwzględniony w linii produktów, czy też nie. To, co określa koszt, nie jest ceną, ale bardzo ważne jest to, czy produkcja może być produkowana z zyskiem czy nie.

Istotne koszty:

Nasuwa się oczywiście pytanie: "Jakie są zatem odpowiednie koszty związane z decyzją o cenach"? Choć na dłuższą metę trzeba pokryć wszystkie koszty, w przypadku decyzji zarządczych w krótkim okresie istotne są koszty bezpośrednie. W jednej firmie produkującej produkty, zarząd będzie próbował pokryć wszystkie koszty.

W firmie wieloproduktowej problemy są bardziej złożone. W przypadku decyzji cenowych odpowiednie koszty to koszty, które można bezpośrednio powiązać z danym produktem. Zwykle cena sprzedaży musi pokrywać bezpośrednie koszty, które można przypisać produktowi. Ponadto musi przyczyniać się do wspólnego kosztu i realizacji zysku. Jeżeli cena, w krótkim okresie, jest niższa niż koszt, powstaje pytanie, czy ta cena obejmuje koszt zmienny. Jeśli pokrywa on koszt zmienny, można przyjąć niską cenę.

Ale na dłuższą metę firma nie może sprzedawać po cenie niższej niż koszt. Decyzja o cenach produktów powinna być niższa niż koszt. Dlatego decyzja w sprawie wyceny produktu powinna być podejmowana z myślą o maksymalizacji zysków firmy w dłuższej perspektywie.

(ii) Współczynnik popytu w cenie:

W wycenie produktu popyt zajmuje bardzo ważne miejsce. W rzeczywistości, popyt jest ważniejszy dla efektywnej sprzedaży. Elastyczność popytu należy uwzględnić przy ustalaniu ceny produktu. Jeśli popyt na produkt jest nieelastyczny, firma może ustalić wysoką cenę. Z drugiej strony popyt jest elastyczny, musi ustalać niższą cenę.

W bardzo krótkim okresie główny wpływ na cenę ma zwykle popyt. Producenci dóbr trwałych zawsze ustalają wysoką cenę, nawet jeśli wpłynie to na sprzedaż. Jeśli cena jest zbyt wysoka, może również wpłynąć na popyt na produkt. Czekają na przybycie konkurencyjnego produktu po konkurencyjnej cenie. Dlatego popyt na produkt jest bardzo "wrażliwy" na zmiany cen.

(iii) Psychologia konsumencka w wycenie:

Zapotrzebowanie na produkt zależy od psychologii konsumentów. Wrażliwość na zmiany cen będzie różnić się w zależności od konsumenta. W szczególnej sytuacji zachowanie jednej osoby może nie być takie samo jak zachowanie drugiej osoby. W rzeczywistości decyzja w sprawie ustalania cen powinna opierać się na bardziej logicznym uzasadnieniu niż zwykła elastyczność.

Są konsumenci, którzy kupują produkt pod warunkiem, że jego jakość jest wysoka. Ogólnie rzecz biorąc, jakość produktu, wizerunek produktu, obsługa klienta i działania promocyjne wpływają na wielu konsumentów bardziej niż cena. Czynniki te są jakościowe i niejednoznaczne. Z punktu widzenia konsumentów ceny są ilościowe i jednoznaczne.

Cena stanowi barierę dla popytu, gdy jest zbyt niska, tak samo jak tam, gdzie jest zbyt wysoka. Powyżej określonej ceny produkt jest uważany za zbyt drogi i poniżej innej ceny, co stanowi ryzyko, że nie zapewni odpowiedniej wartości. Jeśli cena jest zbyt niska, konsumenci będą sądzić, że oferowany jest produkt gorszej jakości.

Wraz ze wzrostem dochodów przeciętny konsument staje się świadomy jakości. Może to prowadzić do wzrostu popytu na dobra trwałe. Ludzie o wysokich dochodach kupują produkty, mimo że ich ceny są wysokie. W bogatych społeczeństwach cena jest wskaźnikiem jakości.

Reklama i promocja sprzedaży również bardzo przyczyniają się do zwiększenia popytu na reklamowane produkty. Ponieważ konsument uważa, że ​​reklamowane produkty są dobrej jakości. Dochód konsumenta, poziom życia i czynnik cenowy wpływają na popyt na różne produkty w społeczeństwie.

(iv) Współczynnik konkurencji w cenie:

Sytuacja na rynku odgrywa istotną rolę w ustalaniu cen. Polityka cenowa ma pewną swobodę w zakresie zarządzania, jeśli istnieje znaczna niedoskonałość konkurencji. W doskonałej konkurencji poszczególni producenci nie mają żadnej dyskrecji w zakresie ustalania cen. Muszą zaakceptować cenę ustaloną przez popyt i podaż.

W monopolu producent ustala wysoką cenę za swój produkt. W innych sytuacjach rynkowych, takich jak oligopol i konkurencja monopolistyczna, poszczególni producenci uwzględniają ceny konkurencyjnych produktów przy ustalaniu ich ceny. Jeżeli podstawowym wyznacznikiem zmian cen w warunkach konkurencji jest rynek, polityka cenowa może być przynajmniej sklasyfikowana jako wycena oparta na konkurencji.

(v) Współczynnik zysku w cenie:

Ustalając cenę za produkty, producenci rozważają głównie aspekt zysku. Każdy producent ma swój cel maksymalizacji zysku. Jeśli celem jest maksymalizacja zysku, najważniejszą zasadą jest wybór ceny, przy której MR = MC. Ogólnie rzecz biorąc, polityka cenowa opiera się na celu uzyskania rozsądnego zysku. Większość przedsiębiorców chce utrzymywać cenę na stałym poziomie. Nie chcą częstych wahań cen.

Podejście maksymalizacji zysku do ustalania cen jest logiczne, ponieważ zmusza decydentów do skupienia uwagi na zmianach w produkcji, kosztach, przychodach i zyskach związanych z każdą rozważaną zmianą ceny. Sztywność cen jest praktyką wielu producentów. Sztywność nie oznacza sztywności. Oznacza to, że ceny są stabilne w danym okresie.

(vi) Polityka rządu w zakresie ustalania cen:

W gospodarce rynkowej rząd na ogół nie ingeruje w ekonomiczne decyzje gospodarki. Tylko w planowanych gospodarkach ingerencja rządu jest bardzo duża. Zgodnie z konwencjonalną teorią ekonomiczną kupujący i sprzedający ustalają tylko cenę. W rzeczywistości niektóre inne strony są również zaangażowane w proces ustalania cen. Są to konkurencja i rząd. Praktyczne techniki cenowe stosowane przez rząd to pułap cen, cen minimalnych i podwójnych cen.

W gospodarce mieszanej, takiej jak Indie, rząd stosuje kontrolę cen. Zakłady biznesowe muszą przyjąć rządową politykę cenową, aby kontrolować względne ceny, aby osiągnąć określone cele, aby zapobiec inflacyjnym wzrostom cen i zapobiec nienormalnemu wzrostowi cen.


Zalecane

Premier Francji: metoda mianowania, kadencji i uprawnień
2019
Kapitalizacja: znaczenie i teorie
2019
Czy saldo płatności zawsze się równoważy? - Odpowiedziałem!
2019