Procedura tworzenia nowej nazwy marki (wyjaśnione w przykładach)

Zalecana procedura stosowana przy opracowywaniu nowej marki jest następująca:

Krok 1. Analiza sytuacji:

Krok ten obejmuje dokładną analizę produktów konkurencji, marek i promocji; badanie kompletnych zachowań kupujących i wykorzystujących ludzi na rynku; sprawdzenie sytuacji prawnej różnych marek; oraz przegląd strategii opracowanej do tej pory dla nowego produktu, w tym rynków docelowych i pozycjonowania. Na przykład ITC wyparło Pepsi na rynku przekąsek ze smażonym ziemniaczanym produktem Bingo. ITC badało, w jaki sposób Lay's został wprowadzony na rynek przez swojego ambasadora marki Saifa Ali Khana i zaplanował jego strategię dla Bingo.

Krok 2. Dokładna rola marki:

Potrzebne są decyzje dotyczące tego, co marka ma komunikować (jeśli w ogóle) oraz wszelkich innych ograniczeń lub wymagań nałożonych na markę w zależności od sytuacji lub zarządzania. Czy będzie linia produktów? Czy zmierzamy do międzynarodowego marketingu? W naszym przykładzie Bingo przekazało w języku regionalnym doświadczenie jedzenia smażonych chipsów ziemniaczanych.

Krok 3. Badanie struktury słów:

Zbierz wszystkie słowa kluczowe, przymiotniki, przedrostki, przyrostki, wyrażenia itp. Używane w tym obszarze konsumpcji. Grupy fokusowe są często używane w tym kroku, ponieważ słowa używane przez klientów mogą być w pewnej odległości od języka i gramatyki, które zwykle mają zastosowanie. Fonetyka, gramatyka i struktura korzenia słowa są użyteczne. Spójrz na politykę Sony; korzysta z cztero-literowego słowa VAIO dla swojego laptopa.

Krok 4. Generowanie nazw:

Biorąc pod uwagę powyższe dane wejściowe, możliwe jest teraz użycie dwóch procedur generowania możliwych nazw, z których zostanie wybrana ostateczna nazwa. Pierwsza metoda, która odbywa się za pośrednictwem komputera, polega na zaprogramowaniu przedrostków i przyrostków wspólnych w polu tematu, wraz ze wszystkimi możliwymi kombinacjami dwóch, trzech lub czterech liter pomiędzy nimi, aby uzyskać wszystkie możliwe słowa. Wiele osób woli jednak drugie podejście, sesję "burzy mózgów", w której osoby wymyślają wszystkie pomysły, które mogą. Na rysunku 4.7 wymieniono kilka marek herbat.

Krok 5. Badanie przesiewowe:

Konieczne jest teraz zmniejszenie poprzez kolejne badanie całkowitej listy potencjalnych nazw do około 15 lub 20 osób. Zestaw ten jest następnie poddawany wstępnemu badaniu prawnemu, po czym bardzo subiektywny osobisty ekran zmniejsza listę, powiedz pięciu najlepszych.

Krok 6. Badania terenowe:

Wybrane nazwy są następnie wyświetlane personelowi dystrybucyjnemu, personelowi sprzedaży i najważniejszym pracownikom zajmującym się kupowaniem i użytkowaniem.

Te pokazy dają trzy wyjścia:

(1) Testy pamięci,

(2) Listy skojarzeń słów, w których określa się znaczenie proponowanych marek, oraz

(3) Pewna forma skalowania lub ranking preferencji marki. Pozwany w ten sposób informuje, które imiona są preferowane, z jakich powodów i co wszystkie pięć nazw oznaczają, jeśli w ogóle.

Krok 7. Implementacja:

Zwycięska marka przechodzi teraz test projektowy, by uzyskać egzekucje w pakiecie i reklamie. Wynik jest ponownie przenoszony do grupy użytkowników, aby sprawdzić, czy początkowo izolowane litery i słowa nadal komunikują się tak, jak po raz pierwszy. W tym momencie często pojawiają się problemy, więc niektórzy programiści wolą utrzymać przy życiu dwie marki na tym etapie.

Krok 8. Postdecydowanie:

Po podjęciu decyzji marki, reakcje na testy powinny być kontynuowane, ponieważ nazwa marki jest wprowadzana do testów rynkowych. Jeśli zmiany będą konieczne w kierowaniu, pozycjonowaniu, odwołaniach reklamowych itp., To, co kiedyś było bardzo dobrą marką, może stać się całkowicie błędne. Ostatni to pełna kontrola prawna możliwych konfliktów w nazwie, wniosku o rejestrację itp.

Firma konsultingowa tego autora, po włożeniu do tego samego ćwiczenia, wybrała markę Elvita na herbatę z kurzu CTC. Podczas testów terenowych większość respondentów uważała, że ​​herbata pochodzi z Paryża i była zbyt nowoczesna pod względem wyglądu i wyglądu produktu! Rysunek 4.8 pokazuje dwie wiodące marki herbaty - Tata i HUL - które rosną o 30% rocznie (2008-9) w Rs. 10.000 crore krajowego rynku herbacianego (markowa herbata stanowi 64% całkowitego rynku herbacianego).