Usługi promocyjne i ich cele

Te cztery rodzaje promocji są tradycyjnie zdominowanymi przez marketerów sposobami wpływania na sprzedaż produktów usługowych. Pomiędzy nimi oferują organizacji szeroki zakres możliwości promowania usług na rynku. Zdecydowanie stosowane mogą być najbardziej efektywnymi narzędziami komunikacji i wpływu.

(a) Reklama - zdefiniowana jako płatna forma nieosobistej prezentacji i promocji usług przez określoną osobę lub organizację.

(b) Osobista sprzedaż - zdefiniowana jako osobista prezentacja usług w rozmowie z jednym lub większą liczbą potencjalnych nabywców w celu sprzedaży.

(c) Reklama - zdefiniowana jako nieosobowa stymulacja popytu na usługę poprzez pozyskanie istotnych informacji handlowych na dowolnym nośniku lub uzyskanie korzystnej prezentacji w dowolnym medium, które nie jest opłacane przez sponsora usługi.

(d) Promocja sprzedaży - działania marketingowe inne niż reklama, sprzedaż osobista lub promocja, które stymulują zakup i użytkowanie klienta oraz zwiększają efektywność dealera (np. konkursy, kupony).

Należy jednak pamiętać o dwóch ważnych kwalifikacjach. Po pierwsze, organizacje usługowe promują siebie i swoje produkty usługowe na inne sposoby niż cztery rozpatrywane tu formy.

Po drugie, istnieje coraz więcej dowodów na to, że na niektórych rynkach usług marketer zdominował sposoby wpływania na sprzedaż produktów usługowych niekoniecznie musi być najbardziej skuteczny. Na przykład badanie obejmujące osiem różnych rodzajów usług detalicznych (pranie chemiczne, fryzjerstwo, kredyty samochodowe, stomatologia, fotografia, szampon do dywanów, naprawy samochodów, usługi ginekologiczne) pokazało, że klienci usług detalicznych nie odpowiadają na bardziej tradycyjne źródła informacji .

Zamiast tego wolą korzystać z bardziej osobistych źródeł informacji od znajomych i innych kontaktów. Również lokalizacja jest kluczowym czynnikiem w decyzji o ostatecznym zakupie. Znaczenie osobistych rekomendacji zostało potwierdzone również na rynku ubezpieczeń na życie. Klienci na tym rynku okazali się w dużym stopniu polegać na opiniach i wpływach innych osób poprzez komunikację ustną.

Cele promocyjne:

Ogólne cele promocji w marketingu usług są takie same jak w innych rodzajach marketingu, aby:

(a) Budować świadomość i zainteresowanie produktem usługowym i organizacją usługową;

(b) Zróżnicować ofertę usług i organizację usług od konkurencji;

(c) Komunikuj się i przedstaw korzyści płynące z dostępnych usług;

(d) Budować i utrzymywać ogólny wizerunek i reputację organizacji usługowej;

(e) Przekonać klientów do zakupu lub korzystania z usługi.

Ostatecznym celem wszelkich działań promocyjnych jest sprzedaż produktu usługowego poprzez informowanie, przekonywanie i przypominanie. Oczywiście te ogólne cele różnią się w zależności od charakteru każdej branży usług i produktu usług.

Na przykład rodzaje celów promocyjnych, które są uznawane za istotne w branży transportowej i dystrybucyjnej, obejmują:

(a) Budowanie świadomości na temat usług firmy wśród potencjalnych użytkowników;

(b) Generowanie szczegółowej wiedzy na temat produktu i usługi firmy, w tym szczegółów relacji kosztów do korzyści, ceny i innych istotnych informacji;

(c) poprawa wizerunku firmy wśród obecnych i potencjalnych użytkowników, tak aby ulepszyć grupę docelową firmy w kierunku większej otwartości na nową usługę, która zostanie uruchomiona w niedalekiej przyszłości;

(d) Eliminowanie dostrzeżonych nieporozumień;

(e) Doradztwo istniejącym i potencjalnym klientom ofert specjalnych lub modyfikacji usługi;

(f) Doradztwo na rynku nowych kanałów.

Oczywiście cel szczegółowy dla każdej konkretnej usługi w produkcie usługowym / sytuacji na rynku będzie się różnić. Tak samo wykorzystamy elementy składające się na miks promocyjny.

Poniżej podsumowujemy szeroki wachlarz możliwych celów związanych z klientami, pośrednikami i konkurentami.

Możliwe cele promocji konsumenckiej dla usług:

1. Cele ukierunkowane na klientów:

za. Zwiększ świadomość nowej lub istniejącej usługi

b. Zachęć do próbnej usługi

do. Zachęć użytkowników niebędących użytkownikami do:

I. Weź udział w demonstracji usługi

II. Wykonaj próbne wykorzystanie istniejącej usługi

III. Złóż wniosek o przyłączenie się lub subskrypcję usługi, w której przyjęcie, akceptacja lub instalacja technicznych podłączeń jest warunkiem wstępnym otrzymania usługi

re. Przekonaj obecnych klientów do:

I. Kontynuuj zakup usługi i nie przerywaj korzystania z usługi lub przejdź do konkurencyjnej alternatywy

II. Zwiększ częstotliwość zakupów usługi

III. Zobowiązanie się do zakupu usługi przez dłuższy czas (w ten sposób pozbawiając konsumenta konkurencyjnych rozwiązań alternatywnych)

mi. Zmień termin zapotrzebowania klienta na usługę

fa. Wzmocnij reklamę usługi i przyciągnij do niej uwagę odbiorców

sol. Uzyskaj informacje o badaniu rynku dotyczące tego, jak, kiedy i gdzie usługa jest kupowana i używana

h. Promuj usługę jako część szerszej linii produktów (lub połącz ją ze sprzedażą usług uzupełniających sprzedawanych przez inną organizację)

ja. Zachęcaj klientów do zmiany sposobu interakcji z systemem dostarczania usług, takim jak

I. Wykonuj zadania samodzielnie (samoobsługa)

II. Użyj nowej technologii, np. Sieci

2. Cele ukierunkowane na pośredników:

za. Przekonaj pośredników, aby dostarczyli nową lub ponownie uruchomioną usługę

b. Przekonać istniejących pośredników, aby zapewnić dodatkowe wsparcie dla usługi, w tym merchandisingu w punkcie sprzedaży

do. Zaizoluj pośredników od negocjacji cen konsumenckich w punkcie zakupu

re. Należy odizolować pośredników od wszelkich tymczasowych obniżek sprzedaży, które mogą wynikać ze wzrostu cen

3. Cele ukierunkowane na konkurencję:

Przemieszczaj się tymczasowo lub defensywnie przeciwko jednemu lub więcej zawodnikom.