Rola marketingu strategicznego w zarządzaniu marketingiem

Pozwól nam odświeżyć nasze koncepcje dotyczące marketingu przed wejściem do marketingu strategicznego. Oto niektóre z definicji marketingu, które uważamy za najbardziej prowokujące:

"Filozofia lub orientacja dla całej firmy - definiująca główny cel wszystkich w organizacji".

"Zestaw odrębnych działań i zadań, które stanowią planowanie marketingowe i podejmowanie decyzji".

Według American Marketing Association (AMA), marketing jest procesem planowania i realizacji koncepcji, ustalania cen, promocji i dystrybucji pomysłów, towarów i usług w celu stworzenia giełd, które spełniają indywidualne i organizacyjne cele. To strategiczne podejście w przeciwieństwie do funkcjonalnego podejścia do marketingu jest ujmowane zarówno przez McDonald, jak i Kotler w ich literaturze.

Marketing to proces zarządzania, w którym zasoby całej organizacji są wykorzystywane do zaspokajania potrzeb wybranych grup klientów w celu osiągnięcia celów zarówno pod względem ceny, jak i wzrostu. Marketing to przede wszystkim postawa umysłu, a nie seria działań funkcjonalnych. Współczesny marketing nigdy nie wierzy w samodzielne generowanie zysków, ale poszerza bazę klientów firmy i oferuje im zyski.

Tutaj podstawą jest zadowolenie klienta i spełnienie celów firmy zgodnie z zasadą 80-20. Zasada mówi, że 80 procent firmy pochodzi od 20 procent lojalnych klientów, a dolne 30 procent klientów (ogólnie dezerterzy) zabiera 20 procent zysków firmy.

Pozostałe 50 procent klientów to zwykli klienci i są oni bardzo wrażliwi na ofertę i usługi firmy. Stąd ogólna maksyma "Klient jest królem; dotyczy tylko wybranych oryginalnych grup klientów. Tak więc autor zasadniczo przestrzega filozofii zorientowanej na klienta, jednocześnie opowiadając podstawowe pojęcia w marketingu strategicznym.

Marketing strategiczny oznacza marketing STP, tj. Segmentację, ukierunkowanie i pozycjonowanie produktu / usług w celu uzyskania efektywności operacyjnej. Zazwyczaj firma nie jest realistyczna, aby próbować odwołać się do wszystkich faktycznych lub potencjalnych nabywców na rynku, ponieważ klienci są zbyt rozlegli, zbyt rozproszeni i zbyt zróżnicowani w swoich potrzebach, zachowaniach zakupowych i wzorcach konsumpcji.

Różne firmy również różnią się znacznie pod względem umiejętności obsługi różnych typów klientów. Więc zamiast próbować konkurować na całym rynku, każda firma musi skoncentrować swoje wysiłki na klientach, z którymi może najlepiej służyć. Pod względem marketingowym koncentracja oznacza dostarczanie stosunkowo wąskiego asortymentu produktów dla określonego segmentu rynku - grupy nabywców, którzy mają wspólne cechy, potrzeby, zachowania zakupowe i wzorce konsumpcji. Ilustracja 1.2 wyjaśnia, w jaki sposób Toyota pomyślnie sprzedała ponad 9 milionów pojazdów i usunęła GM z najwyższej pozycji.

Weźmy inną ilustrację, aby podkreślić marketing STP w celu lepszego zrozumienia pojęć. W drugiej połowie 2000 roku producent dwukołowców, TVS Motors, opracował swój autorski model rowerowy Victor. Chociaż w przeszłości firma wyprodukowała kilka motocykli we współpracy z Suzuki Motors, była to jej pierwsza niezależna próba.

W ciągu dwóch lat sprzedano ponad dwa lakh Victory, dzięki czemu stał się jednym z najlepiej sprzedających się motocykli. Powód? Zupełnie oczywiste ... po tym, jak TVS Motors kilka lat temu zerwał swoje połączenie z Suzuki Motors, zrozumiał potrzebę wymyślenia czegoś na poziomie zastrzeżonym. Był to czas, kiedy skuter i segment motorower zaczął tracić parę. Jednak popyt na segment rowerów podmiejskich (75 cm3 - 125 cm3) stale wzrastał. Po badaniach rynkowych TVS wyszedł z Victorem, który także wykazał wyższość możliwości technicznych TVS Motors.

Dzięki linii tagów "więcej mil na godzinę", wspieranej przez gwiazdę jej ambasadora marki Sachin Tendulkar, motocykl odniósł natychmiastowy sukces. Nie tylko poprawiło to rentowność firmy, ale także jej udział w rynku. Ta ilustracja jest wyraźnym świadectwem, w którym firma starannie segmentowała rynek, wybrała właściwy rynek docelowy i umieściła swój produkt w sposób dobrze zapamiętany przez klientów.

Strategiczna koncepcja marketingowa leży u podstaw praktycznie wszystkich udanych firm, które zidentyfikowały strategicznie ważne elementy swojej działalności i skoncentrowały na nich swoje zasoby. Zakres koncentracji firmy można opisać w dwóch różnych wymiarach, twierdzi Robert Johnston, koncentrując się na rynku i koncentrując się na usługach. Skupienie na rynku to zakres, w jakim firma obsługuje kilka lub wiele rynków, podczas gdy koncentracja na usługach określa stopień, w jakim firma oferuje niewiele lub wiele usług.

W pełni skoncentrowana organizacja zapewnia bardzo ograniczony zakres usług wąskiemu i specyficznemu segmentowi rynku (Bank of America, Country Club). Firma skoncentrowana na rynku koncentruje się na wąskim segmencie rynku, ale ma szeroki zakres usług dla dość szerokiego rynku (np. Citibank, ICICI Bank itp.). Wreszcie, większość firm wpada w kategorię nieokreśloną, ponieważ stara się obsługiwać szerokie rynki i zapewnia szeroki zakres usług (np. Banki znacjonalizowane).

Siła rynkowa firmy:

Globalizacja przynosi dwie istotne cechy wielkości i liczby przedsiębiorstw. O ile wielkość nie jest wystarczająco duża, aby zobaczyć jej wpływ pod względem liczby placówek i portfeli produktów, bardzo trudno jest utrzymać ją na jakimkolwiek rynku. Ogólne wskaźniki wielkości i liczby to wiodąca pozycja na rynku, odsetek sprzedaży firmy do sprzedaży w branży i akceptacja produktu.

Oczywiście, aby być najbardziej znaczącym, te wartości procentowe powinny być obliczane osobno dla obszarów geograficznych, linii produktów i typów klientów, jeśli dostępne są odpowiednie dane branżowe. Reliance Infocomm i Bharti Tele-Ventures konkurują na tym samym rynku usług telefonii komórkowej, a pozycja lidera jest ustalana na podstawie obrotów i liczby abonentów. Business Standard wymyślił kampanię, aby zarezerwować jej krążenie, wprowadzając dodatek Spend, który jest wyjątkowym przykładem przyciągnięcia młodych ludzi do marki poprzez skupienie się na wizerunku i statusie aspirujących globalnych karier i posiadania globalnych marek.

Bardziej nienamacalne, ale nie mniej znaczące są względna pozycja produktów firmy i ich reputacja na głównych rynkach. Na przykład produkty firmy Kodak są szeroko i pozytywnie znane; cieszą się reputacją zarówno wysokiej jakości, jak i niezawodności. Oczywiście, ta reputacja będzie czynnikiem strategii Eastman Kodak Company. Każda nowa, nieznana firma musi przezwyciężyć ten prestiż, jeśli szuka niewielkiego udziału w jednym segmencie rynku filmowego.

Reputacja rynku jest wytrwała; kiedy staramy się "wymienić naszą poprzednią niską jakość, obsługa i ostry handel będą przeszkodą! Każda przyjęta strategia musi mieć wystarczającą trwałość i konsekwencję, aby firma otrzymała "rolę" w umysłach klientów, do których chcemy dotrzeć. Jak pokazano na wykresie 1.1, wiele leworęcznych organizacji dostosowuje swój plan marketingowy i strategię biznesową do oczekiwań swoich klientów.

Ogólnie rzecz biorąc, wiele firm w Indiach koncentruje się obecnie na praktykach marketingowych zorientowanych na klienta, rentowności i strategicznych praktykach marketingowych w wybranej dziedzinie działalności. Zaangażowanie w innowacje i podejmowanie decyzji biznesowych zorientowanych na klienta jest tylko pierwszym krokiem w realizacji strategicznej koncepcji marketingowej.

To zobowiązanie ustanawia kulturę orientacji na klienta, która jest podstawą strategicznej koncepcji marketingowej. Następną ważną zmianą jest koncentracja na rentowności w stosunku do zysków i wielkości sprzedaży. Jak wiemy, spadek rentowności jest sygnałem, że oferta produktowa firmy staje się mniej efektywna w stosunku do substytutów i konkurencyjnych ofert produktów w zakresie dostarczania wartości i zaspokajania potrzeb klientów.

W tym kontekście Kashani przeprowadził międzynarodowe badanie 220 menedżerów, aby zidentyfikować wyzwania, przed którymi stoją menedżerowie marketingu, jak najlepiej je zrealizować i jakie mogą być implikacje dla marketingu.

Ustalenie sugerowało, że według ważności najważniejsze wyzwania były następujące:

1. Wysoki i rosnący poziom konkurencji na praktycznie wszystkich rynkach

2. Znacznie wyższe zawody cenowe

3. Coraz większy nacisk na potrzebę obsługi klienta

4. Popyt na wyższy poziom jakości produktu

5. Wyższe wskaźniki innowacyjności produktów

6. Zmieniające się i mniej przewidywalne potrzeby klientów

7. Pojawienie się nowych segmentów rynku

8. Rosnąca siła kanałów dystrybucji

9. Rosnące problemy środowiskowe ("ekologiczne")

10. Wzrost przepisów rządowych

11. Integracja europejska

12. Zwiększenie kosztów reklamowych i innych promocyjnych

Najważniejsze implikacje tych działań dostrzegli menedżerowie jako konieczność ciągłego ulepszania jakości produktów i / lub usług; rozwój nowych produktów; dotrzymywanie kroku klientom; i audyt lub ulepszenie obsługi klienta. W ramach badania Kashani zapytał również menedżerów o rodzaje zmian, które najprawdopodobniej wpłyną na ich rynki w przyszłości.

Mówiono o trzech najważniejszych z nich:

za. Konsolidacja konkurencji w postaci mniejszej, ale większej liczby graczy pojawia się;

b. Zmiana klientów i ich wymagań; i

do. Globalizacja rynków i konkurencji.

Aby poradzić sobie z takimi zmianami, Kashani sugeruje, że marketing musi reagować na kilka sposobów. Być może najbardziej oczywistym z nich jest to, że musi przyjąć znacznie bardziej bezpośrednią odpowiedzialność liniową w ramach organizacji, z naciskiem na zarządzanie segmentami lub produktami, gdzie nacisk kładzie się na segmenty klientów lub konkretne produkty lub technologie. Skutkiem tego byłoby, że marketingowe myślenie i działanie byłoby lepiej zintegrowane z codziennymi decyzjami biznesowymi.

Przeanalizujmy powyższe wyniki w środowisku Indian. Weźmiemy indyjski sektor telekomunikacyjny na początku 2000 roku w celu uogólnienia wyników badań. Kiedy sektor został otwarty dla sektora prywatnego, do sektora wpadł ogromny przepływ prywatnych inwestycji, takich jak woda powodziowa, ale bez oceny potencjału rynkowego i przeszkód.

Wadliwa polityka rządu i struktura taryfowa sprawiły, że rynek pozostał na rynku, a wielu graczy ścigało bardzo niewielu klientów. Ponadto wejście Reliance było świadkiem nowej ery obniżek cen. Doprowadziło to do spadku średniego przychodu na klienta, co zaszkodziło dolnej linii wszystkich graczy w sektorze. Branża musiała również poradzić sobie z alarmującymi defraudacjami klientów i zmiennością bazy klientów - odchylenie klienta wyniosło 30 procent, a baza klientów z kolei wahała się co miesiąc w wysokości 25 procent!

Na początku 2005 roku wielkość rynku telefonów komórkowych wyniosła prawie 40 milionów, a miesięczny dodatek wynosił prawie 1, 5 miliona! Branża znajdowała się na rozdrożu, a historia indyjskiej globalizacji odniosła sukces na arenie międzynarodowej, aby przyciągnąć bezpośrednie inwestycje zagraniczne. Światowi gracze tacy jak Vodafone wkroczyli na rynek indyjski przez JV, a później nabyli swoich indyjskich odpowiedników.

Jednak lider rynku Bharti Tele-Ventures (Airtel) skonsolidował swoją obecność we wszystkich 23 kręgach telekomunikacyjnych, zapewnił obsługę klientów o wartości dodanej i zainicjował przyciągające uwagę reklamy nowej generacji, skierowane konkretnie do młodzieży i mieszkańców wsi z wyraźnym przesłaniem "express". siebie! Uruchomiła także internetowe usługi o wartości dodanej, w tym sprzedaż detaliczną muzyki, a następnie odnotowała trwały wzrost na poziomie 30 procent rocznie w wyniku międzynarodowych przejęć i intensywnych zawirowań rynkowych. Rozpocznijmy dyskusję na temat marketingu strategicznego z nowymi paradygmatami marketingu.

Nowe paradygmaty w marketingu:

Zmiany są dziś tak szybkie i nieprzewidywalne, że ustalone wzorce zachowań rynkowych nie są już możliwe do utrzymania (np. Airtel vs Hutch staje się Airtel vs Vodafone - największy dostawca usług mobilnych na świecie). Dzisiejsze kierownictwo ma do czynienia z niezliczoną ilością nowych i zmieniających się okoliczności biznesowych, często wykraczających poza zakres kontroli.

W tej nowej, konkurencyjnej epoce dzieje się kilka rzeczy:

Różnorodność produktów i usług wzrasta nawet w wąskich segmentach rynku:

1. Wzrost globalnej konkurencji.

2. Rynki są tak podzielone, że nisza staje się królem.

3. Rozróżnienia branżowe są zamazane.

4. Cykl życia produktu jest przyspieszany, a czas życia produktu jest bardzo krótki.

5. Kanały dystrybucji nieustannie się zmieniają. Podczas przebywania w pobliżu klienta jest najważniejsze, kanały często zaciemniają dialog z klientem.

6. Tradycyjne media promocyjne podnoszą poziom hałasu i nie przekazują jasnych komunikatów. Zamieszanie króluje.

7. Organizacje zmniejszają i restrukturyzują, poszukując nowych sposobów prowadzenia działalności.

8. Otoczenie biznesowe i przebieg wydarzeń konkurencyjnych są nieprzewidywalne.

9. Prognozy i tradycyjne metody badawcze nie są w stanie śledzić dynamicznych interakcji rynkowych i zachowań konsumentów na rynku, w przedsiębiorstwach i kategoriach produktów.

Czytanie zmian na tym rynku jest trudnym zadaniem, ponieważ jest szybkie i podstępne, a nawet skrada się na ciebie, nawet gdy go szukasz i nie możesz go znaleźć. Indyjskie obszary wiejskie zdecydowanie się zmieniają, przynajmniej w bardziej postępowych państwach, które razem tworzą około 45 milionów gospodarstw domowych - zaledwie 5 milionów mniej niż w miejskich Indiach.

Pomyśl o firmach nowej generacji i pochwal się falą czystej innowacji ... niczym więcej niż teraźniejszością ... nowy sposób, w jaki bank ICICI ujął to ... bankowość relacji nowej generacji z zaufaniem jako podstawowym produktem / usługą i kompetencjami.

Zmiana akcentów w marketingu:

Jako część organizacji, która oddziałuje najbardziej bezpośrednio i bezpośrednio ze środowiskiem, istnieje wyraźna potrzeba, aby strategiczny sprzedawca prowadził dochodzenie, analizował i reagował na ważne zmiany środowiskowe, które obecnie mają miejsce na co dzień.

Jeśli nie zostanie to zrobione - lub zrobi się to tylko słabo - nie tylko stracą szanse, ale także potencjalne i pojawiające się zagrożenia będą bardziej prawdopodobne, że staną się faktycznym zagrożeniem, co przejawia się w spadku wydajności. Z tego powodu marketer strategiczny musi opracować jasną wizję przyszłości i sposobów, w jakie środowisko biznesowe najprawdopodobniej się rozwinie.

Ważne jest, aby marketer strategiczny rozpoznawał, w jaki sposób zmieniają się wzorce myślenia marketingowego i jak najlepiej pogodzić się z obszarami o rosnącym znaczeniu.

Poglądy Kotlera na zmieniające się akcenty i priorytety w marketingu są zasadniczo podobne, z rosnącym naciskiem na:

1. Jakość, wartość i zadowolenie klienta

2. Budowanie relacji i utrzymanie klientów

3. Zarządzanie procesami biznesowymi i integracja funkcji biznesowych

4. Globalne myślenie i planowanie marketingowe

5. Budowanie strategicznych sojuszy i sieci

6. Marketing bezpośredni i online

7. Marketing usług i

8. Etyczne zachowanie marketingowe

Jak opisano w tabeli 1.7, siły zmian zawsze mają konflikt z tradycyjnymi siłami, które przeciwstawiają się zmianom i chcą być w trybie statycznym. Ale globalizacja rynku i technologii uniemożliwiła tym siłom utrzymanie się w nowym, nadrzędnym i mniej uregulowanym środowisku biznesowym.