Ramy konfiguracji usług dla zrozumienia zachowania i relacji
Service Setting Framework dla zrozumienia zachowania i relacji!
Otoczenie i otoczenie, w którym usługa jest świadczona, może mieć kluczowe znaczenie. Kształtuje oczekiwania, ponieważ jest pierwszą namacalną wskazówką, że konsument ma możliwość potencjalnego świadczenia usług. Kontrola przez projektanta elementów korporacyjnych, które tworzą wnętrza, może mieć różny wpływ na sukces tej dostawy.
Może wpływać na postrzeganie danego sektora usług przez klienta lub klienta i może poprawić funkcjonalność, adekwatność i atmosferę działania. Ważne jest, aby projektowanie uwzględniało możliwości, jakie oferuje marketing. Każda sytuacja jest wyjątkowa, a podejście do projektowania według "malowania według liczb" jest niewłaściwe.
Po obejrzeniu, a następnie wejściu do banku, hotelu, restauracji lub biura radcy prawnego, klienci będą świadomie lub podświadomie świadomi niektórych lub wszystkich z poniższych:
1. Co na zewnątrz mówi o tym, co jest w środku?
2. Czy wyraźnie przekazuje informacje o charakterze usługi?
3. Co wnętrze komunikuje w kategoriach atmosfery?
4. Jakiego nastroju / uczucia wywołuje się?
5. Jak się zachować?
Wielu usługodawców nie poświęcało szczegółowej uwagi temu, w jaki sposób projekt usługi może wpłynąć na uczucia i reakcje konsumentów. Niestety, nie ma dziesięciu przykazań, które określałyby, w jaki sposób należy lub nie należy projektować ustawienia usługi. Z punktu widzenia klientów wciąż pozostaje kwestia gustu połączona z percepcją tego, co jest właściwe.
Niemniej jednak, tak jak firmy chcą wiedzieć, jak i dlaczego klienci reagują na opakowania, ceny, produkty, reklamy, organizacje usługowe powinny rozwijać zrozumienie reakcji klientów na układ, wyposażenie, kolor, światło itp. Badania powinny koncentrować się na ogólnych wrażeniach i odczuciach (tabela 14.1), a następnie dochodzenie w sprawie konkretnych aspektów środowiskowych.
Atmosfera przedstawiona w tabeli 14.1 generuje oczekiwaną odpowiedź. Szersze pytania to:
1. Czy projekt ochrony środowiska zawsze zapewnia odpowiednią reakcję?
2. Co oznacza "elegancja, profesjonalizm, gościnność itd."?
3. Jakie aspekty środowiska przekazują takie atmosfery?
4. Jak powinien wyglądać gabinet radcy prawnego, fryzjer, szpital, agencja reklamowa, urzędy zabezpieczenia społecznego?
5. Czy istnieją ograniczenia (w sensie kulturowym, a nie fizycznym) dotyczące opcji projektowych dla konkretnych usług?
6. Jeśli istnieją granice, jak poważne powinny być?
Specyficzne wskazówki środowiskowe powinny podlegać ocenie użytkowników. Badania muszą ujawnić:
1. Co jest ważne / nieważne?
2. Co jest lubiane / nielubiane?
3. Jak różne aspekty są oceniane w skali od doskonałej do niskiej?
Postawy i poglądy użytkowników można zebrać podczas otwartej dyskusji i / lub pomiaru skal.
Poniższa lista jest próbką zagadnień, które mogą być objęte:
1. Jaka jest odpowiednia przestrzeń? Czy prowadzi do przeludnienia i czy jest to pożądane lub stresujące?
2. Jaki jest wpływ .layout na bezpieczeństwo?
3. Jaki jest odpowiedni układ danej aktywności?
4. Czy temperatura jest komfortowa czy niewygodna?
5. Czy hałas jest dyskretny lub niewygodny?
6. Czy oświetlenie jest odpowiednie?
Podstawowym celem byłoby ustalenie związków między warunkami środowiskowymi a wynikami behawioralnymi. Opierając się na osiągnięciach "w procesie decyzyjnym, w którym klient reagował na coś więcej niż tylko namacalny produkt lub usługę, Kotler zaproponował, aby atmosferę uznać za ważne narzędzie marketingowe. Sugeruje on, że "W wielu dziedzinach marketingu w przyszłości, planiści marketingu będą wykorzystywać estetykę przestrzenną jako świadomie i umiejętnie, ponieważ teraz używają ceny, reklamy, sprzedaży osobistej, public relations i innych narzędzi marketingu".
Utrzymuje atmosferę miejsca wpływa na zachowanie zakupów na trzy sposoby:
1. Jako medium przyciągające uwagę - użycie kolorów, szumu itp., Aby wyróżnić się.
2. Jako medium kreujące wiadomości - komunikacja z docelową publicznością, poziom troski o klientów itp.
3. Jako medium tworzące efekt - użycie kolorów, dźwięków itp. W celu wytworzenia lub zwiększenia apetytu na określone towary, usługi lub doświadczenia.
Planując projekt ustawienia usługi, dostawcy usług powinni mieć na uwadze ramy, które pomogą w debacie nad wpływem otoczenia fizycznego. Powinni rozważyć ten projekt pod względem trzech nagłówków na rysunku 14.1.
Bodźce środowiskowe:
1. Atmosfera - temperatura, jakość powietrza, hałas, muzyka, zapach
2. Przestrzeń kosmiczna - układ, wyposażenie, umeblowanie
3. Śpiewa, symbole, artefakty - np. Styl wystroju, wyświetlane przedmioty osobiste.
Wierzenia i uczucia:
1. Wierzenia kognitywne
2. Emocjonalne - nastrój, sympatie / antypatie, postawy
3. Fizjologiczny - ból, komfort, łatwość poruszania się
Odpowiedzi:
1. Podejście - chęć pozostania, odkrywania, interakcji, a następnie powrotu
2. Unikaj - unikaj interakcji, chęć wyjścia i niezwracania.
Charakter świadczenia usługi:
Sposób i miejsce świadczenia usługi (Tabela 14.2) stanowią podstawę strategii dystrybucji. Wpływa także na charakter doświadczeń obsługi klientów, w tym na ich kontakt z konkretnym personelem serwisowym - i wpływa na koszty ponoszone w związku z uzyskaniem usługi.
Wygoda lokalizacji fabryk serwisowych i harmonogramów operacyjnych może mieć duże znaczenie, gdy klient musi być fizycznie obecny - zarówno podczas świadczenia usług, jak i tylko w celu rozpoczęcia i zakończenia transakcji. Menedżerowie powinni zadawać sobie pytanie: czy nasza usługa jest oferowana w dogodnych dla klientów miejscach i czasie? Ile czasu klienci muszą poświęcić na faktyczne odbieranie usługi, a ile na podróż do iz obiektu, uzyskiwanie informacji, czekanie w kolejce i płacenie za usługę? Jakie są koszty finansowe związane z podróżą?
Ile wysiłku fizycznego i umysłowego jest wymagane? Jak atrakcyjne są nasze obiekty handlowe w stosunku do konkurencyjnych alternatyw? Jak kombinacja urządzeń, sprzętu i personelu wpływa na ogólny charakter usług dla klientów?
W przypadku niektórych rodzajów usług dostawcy docierają do klienta. Jest to oczywiście niezbędne, gdy celem usługi jest nieruchomy przedmiot fizyczny, taki jak budynek wymagający czyszczenia, duża maszyna wymagająca naprawy, mieszkanie wymagające zabiegów ochrony przed szkodnikami lub ogród, który wymaga zagospodarowania terenu. Ponieważ dla personelu serwisowego i jego wyposażenia jest droższe i bardziej czasochłonne podróżowanie do klienta niż na odwrót, tendencja ta jest odejście od tego podejścia. Firmy konkurujące cenowo zazwyczaj wymagają od klientów odwiedzenia punktu usługowego, gdzie tylko jest to możliwe.
