Ustalanie celów reklamowych w celu uwzględnienia Zmiennej usługi

Ustalanie celów reklamowych w celu uwzględnienia Zmiennej usługi!

Jednym ze sposobów podejścia do ustalania celów i strategii reklamowej jest uwzględnienie czterech zmiennych (tabela 7.2), które służą do opisania różnicy między usługami i produktami.

Innym podejściem do ustalania celów jest szukanie odpowiedzi na następujące pytania na początku procesu rozwoju:

za. Co motywuje konsumentów do korzystania z mojej usługi?

b. Czy wiarygodne było komunikowanie się z nimi w tym kontekście?

do. Czy mogę dostarczyć to, co obiecuję?

Innymi słowy, rozwijając komunikację, reklamodawca musi rozważyć "Co, do kogo, jak, kiedy i dokąd?

Ekspozycja reklamowa:

Liczba ekspozycji reklamowych danej komunikacji zależy od dwóch czynników: zasięgu / zasięgu i częstotliwości. "Okładka" lub "Zasięg" to odsetek poszczególnych docelowych odbiorców osiągniętych przez średnią lub całą kampanię, podczas gdy "częstotliwość" to liczba przypadków, w których dana grupa docelowa ma "możliwość zobaczenia / usłyszenia" (OTS / OTH ) i przekaz reklamowy.

Połączenie tych dwóch czynników powoduje, że wskaźnik ekspozycji reklamowej jest zwykle wyrażany w kategoriach "Gross Rating Points" (GRP). Na przykład, jeśli celem jest dotarcie do 50 procent docelowej grupy odbiorców trzy razy w roku, zostanie to określone jako 150 punktów bazowych (tj. 50 x 3).

Wpływ reklamy:

Chociaż wpływ jest zazwyczaj bardziej związany z komunikatem niż medium, różne pojazdy medialne mogą wytworzyć różne poziomy wpływu identycznego komunikatu. Tam, gdzie organizacje usługowe łączą potężny namacalny wizerunek z ofertą usług (np. McDonald's używają postaci Ronald McDonald), wpływ będzie największy w przypadku wizualnego medium, które ma ruch i kolor.

Zużycie:

Pojęcie ekspozycji reklamowej zakłada, że wszystkie wstawki reklamowe mają taką samą wartość. Jednak efekt dodatkowych wstawek może w rzeczywistości spaść, powodując malejące zyski dla każdej jednostki wydatków. Zwykle istnieje poziom "progu" reklam, poniżej którego występuje niewielka reakcja odbiorców. Po przekroczeniu tego progu reakcja publiczności ma tendencję do szybkiego wzrostu w fazie "generowania", aż do osiągnięcia punktu nasycenia.

Każda dalsza reklama prowadzi do negatywnej lub malejącej reakcji, tj. "Zużycia". Ogólnie rzecz biorąc, zużycie jest bardziej zależne od komunikatu, ale jeśli zużycie dla tego samego komunikatu różni się w zależności od nośnika, należy wziąć to pod uwagę przy wyborze nośnika. Zużycie może zostać złagodzone poprzez poszerzenie różnorodności wykorzystywanych mediów (chociaż może to zwiększyć koszty krańcowe) lub, alternatywnie, poprzez włączenie bardziej "kreatywnego" podejścia do wiadomości.

Koszt:

Koszt korzystania z różnych mediów jest bardzo zróżnicowany i chociaż medium, które na pierwszy rzut oka wydaje się drogie, może w rzeczywistości mieć dobrą wartość pod względem osiągania celów promocyjnych, potrzebna jest solidna podstawa do mierzenia kosztów.

Zasadniczo istnieją dwa powiązane kryteria kosztowe:

Koszt za jeden punkt oceny brutto:

Zwykle jest to wykorzystywane w przypadku mediów transmisyjnych i jest to koszt zestawu reklam podzielony przez Punkty Ratingu Brutto.

Koszt za tysiąc:

Jest to wykorzystywane do drukowania mediów w celu obliczenia kosztu uzyskania wiadomości widzianej przez tysiąc członków rynku docelowego. Środki te można wykorzystać do porównania kosztów między różnymi pojazdami medialnymi.

Jednak prawdziwe porównanie musi uwzględniać różne stopnie skuteczności każdego medium. Innymi słowy, należy wziąć pod uwagę siłę pojazdu medialnego, podobnie jak lokalizację, czas trwania i czas oraz - w stosownych przypadkach - rozmiar reklamy i wiele bardziej złożonych czynników. Wszystkie są połączone w celu utworzenia "ciężaru medialnego", które są wykorzystywane do porównywania skuteczności różnych mediów. W związku z tym efektywność kosztowa jest obliczana przy użyciu poniższej formuły.

Opłacalność = Czytelnicy / widzowie w celu x Waga nośnika / Koszt

Określanie budżetu reklamowego:

Wydatki na reklamę mogą stać się drenażem zasobów organizacji, jeśli nie podejmie się świadomych prób określenia odpowiedniego budżetu i zapewnienia, że wydatki zostaną w nim zatrzymane. Wiele metod jest powszechnie stosowanych do określania budżetu reklamowego:

Na co można sobie pozwolić?

Jest to w dużej mierze ocena subiektywna i nie zwraca uwagi na długoterminowe potrzeby promocyjne usługi. Uważa reklamę za luksusem, który można uzyskać w dobrych czasach, aby można go było zmniejszyć w przypadku chudego. W rzeczywistości takie podejście jest stosowane przez wiele mniejszych firm usługowych, dla których wydatki na reklamę są postrzegane jako pierwszy i łatwy cel krótkoterminowy w celu ograniczenia wydatków w złych czasach.

Procent sprzedaży:

Dzięki tej metodzie wydatki na reklamę rosną lub spadają, odzwierciedlając zmiany w sprzedaży. W rzeczywistości na sprzedaż prawdopodobnie mają wpływ reklamy, a nie odwrotnie, a ta metoda prawdopodobnie podkreśli daną sytuację. Jeśli sprzedaż spadnie w czasie recesji, może być konieczne zwiększenie liczby reklam w celu zwiększenia sprzedaży, ale ta metoda określania budżetu oznacza obniżkę wydatków na reklamę.

Porównanie parytetu:

Wydatki na reklamę zależą od kwoty wydanej przez konkurentów. W wielu sektorach rynku obserwuje się okresowe wybuchy wydatków promocyjnych, często towarzyszące zmianie w innym elemencie miksu marketingowego firm.

Pozostały:

Jest to najmniej satysfakcjonujące podejście i jedynie przypisuje do budżetu reklamowego to, co pozostało po pokryciu wszystkich innych kosztów. Może nie mieć żadnego związku z celami promocyjnymi.

Cel i zadanie:

Podejście to rozpoczyna się od jasnego określenia celów promocyjnych. Następnie ustawia się zadania, które odnoszą się do konkretnych celów. W ten sposób reklama postrzegana jest jako niezbędna, choć potencjalnie ryzykowna, inwestycja w markę, mająca znaczenie dla innych, bardziej oczywistych kosztów, takich jak produkcja i wynagrodzenia. Jest to najbardziej racjonalne podejście do ustalania budżetu promocyjnego.