Zrozumienie kosztów usług poniesionych przez klientów

Zrozumienie kosztów usług poniesionych przez klientów!

Z punktu widzenia klienta cena pieniężna pobierana przez dostawcę może być tylko pierwszym z wielu kosztów związanych z zakupem i dostarczeniem usługi. Rzućmy okiem na to, co jest zaangażowane (jak to zrobić, proszę rozważyć własne doświadczenie w różnych kontekstach usług).

Cena zakupu plus inne koszty finansowe usługi :

Klienci często ponoszą dodatkowe koszty finansowe przekraczające cenę zakupu. Niezbędne koszty dodatkowe mogą obejmować podróże do miejsca świadczenia usług, parkowanie i zakup innych towarów lub usług ułatwiających obsługę, od posiłków po opiekę nad dziećmi. Łączną kwotę wszystkich kosztów (łącznie z ceną samej usługi) określimy kosztami finansowymi usługi. Jednak nadejdzie jeszcze więcej, ponieważ koszty usług wykraczają poza same nakłady finansowe.

Niefinansowe koszty usług dla klientów :

W większości sytuacji klienci ponoszą różne niefinansowe koszty usług, reprezentując czas, wysiłek i dyskomfort związany z wyszukiwaniem, zakupem i użytkowaniem. Zaangażowanie klienta w produkcję (co jest szczególnie ważne w usługach przetwarzania osób i samoobsługi) oznacza, że ​​klienci ponoszą takie obciążenia, jak wysiłek fizyczny i psychiczny oraz narażenie na niepożądane doświadczenia zmysłowe - takie jak hałas, ciepło i zapachy. Usługi o wysokich doświadczeniach i atrybutach wiarygodności mogą również powodować koszty psychologiczne, takie jak lęk.

Niefinansowe koszty usługi można podzielić na cztery odrębne kategorie:

1. Czasowe koszty usług są nieodłącznym elementem świadczenia usług. Klienci mają pewien koszt alternatywny w momencie, w którym są zaangażowani w proces świadczenia usług, ponieważ mogli spędzić ten czas w inny sposób. Mogą nawet pracować, aby zarobić dodatkowe dochody. Internauci często są sfrustrowani ilością czasu, który tracą, próbując uzyskać dostęp do strony internetowej (nie bez powodu ludzie żartują z WWW jako World Wide Wait!)

2. Fizyczne koszty usługi (takie jak zmęczenie, dyskomfort, a czasami nawet obrażenia) mogą zostać poniesione w związku z uzyskaniem usług, zwłaszcza jeśli klienci muszą przyjść do fabryki usług i jeśli dostawa wiąże się z samoobsługą.

3. Psychologiczne koszty służby, takie jak wysiłek umysłowy, poczucie nieadekwatności lub strach są czasami związane z oceną alternatywnych usług, dokonywaniem wyboru, a następnie korzystaniem z określonej usługi.

4. Koszty zmysłowe związane z usługą odnoszą się do nieprzyjemnych wrażeń wpływających na którykolwiek z pięciu zmysłów. W środowisku usługowym mogą obejmować hałasowanie, nieprzyjemne zapachy, przeciągi, nadmierne ciepło lub zimno, niewygodne siedzenia (szczególnie prawdziwe w konfiguracjach siedzeń samolotów o dużej gęstości), nieprzyjemne wizualnie otoczenie, a nawet nieprzyjemny gust.

Jak pokazano na rysunku 6.1, całkowite koszty zakupu i korzystania z usługi obejmują również koszty związane z działaniami związanymi z wyszukiwaniem. Kiedy patrzyłeś na uniwersytety, ile pieniędzy, czasu i wysiłku poświęciłeś, zanim zdecydujesz, gdzie się zgłosić? Ile czasu i wysiłku poświęciłbyś na porównanie alternatywnych fryzjerów lub fryzjerów, gdyby Twój dotychczasowy był do zamknięcia? Mogą również wystąpić dodatkowe koszty usługi, nawet po zakończeniu wstępnej usługi.

W związku z tym lekarz może zdiagnozować problem medyczny dla pacjenta, a następnie przepisać przebieg fizykoterapii i leków, które będą kontynuowane przez kilka miesięcy. Z drugiej strony, awarie usług mogą zmusić klientów do marnowania czasu, pieniędzy i wysiłku próbującego rozwiązać problem. Podstawy leżące u podstaw strategii ustalania cen można opisać jako statyw (rysunek 6.2), przy czym trzy nogi są nazywane kosztami, konkurencją i wartością dla klienta.

Koszty, które należy odzyskać, określają dolną granicę ceny, która może być naliczana za dany produkt; wartość produktu dla klienta określa pułap; mając na uwadze, że cena pobierana przez konkurentów za podobne lub substytucyjne produkty może decydować o tym, gdzie w ramach zakresu od stropu do podłogi należy faktycznie ustalić poziom cen.

Firmy dążące do osiągnięcia zysku muszą odzyskać pełne koszty związane z produkcją i marketingiem usługi, a następnie dodać wystarczającą marżę, aby uzyskać zadowalający zysk. W przypadku "liderów strat" ​​wyjątek ma na celu przyciągnięcie klientów, którzy również kupują opłacalne produkty z tej samej organizacji. Ale nawet przy takich liderach strat menedżerowie muszą znać pełne koszty związane z tymi produktami, aby kwota dotacji promocyjnej była w pełni zrozumiała.

Cena może również odgrywać rolę w przekazywaniu informacji o jakości usługi. W przypadku braku namacalnych wskazówek klienci mogą powiązać wyższe ceny z wyższym poziomem wydajności usług.