Zrozumienie zachowań klientów w zakresie projektowania strategii kanałów bardziej efektywnie

Zrozumienie zachowań klientów w celu skuteczniejszego projektowania strategii kanału!

Klienci przełączają kanały na różnych etapach procesu zakupu. Dlatego firma musi tworzyć ścieżki, które klienci mogą śledzić i odpowiednio projektować kanały.

Zdjęcie dzięki uprzejmości: claritybusiness.ca/wp-content/uploads/2012/11/publicSpeakingImage_full.jpg

Strategie kanału wynikają bezpośrednio z segmentacji. Firma skierowana do zamożnych klientów będzie sprzedawać za pośrednictwem ekskluzywnych sklepów.

Zakłada się, że osoby, które mają takie same cechy demograficzne, będą kupować i robić zakupy w ten sam sposób, tj. Będą korzystać z tych samych kanałów. Konkurencyjność kanału buduje się, tworząc zestaw produktów i usług, który według klientów ma wartość.

W ten sposób kanał, który służy grupom demograficznym o niskich dochodach, oferuje obnażoną kombinację towarów i usług. Kanał przeznaczony dla zamożnych i obciążonych klientów pobiera wyższe ceny, ale oferuje usługi takie jak osobiste porady i testowanie produktów.

Kanał próbujący uzyskać przewagę nad konkurencją subsydiowałby kilka elementów procesu zakupu, takich jak indywidualne porady, które dodałyby wartość klientowi.

Do niedawna klienci korzystali z kanałów, z których powinni korzystać, od początkowych alternatywnych rozważań po powtórne zakupy. Tak więc klienci z grup o niskich dochodach kupowali w sklepach, które nie oferowały wielu usług, a zamożni klienci kupowali od sklepów, które świadczyły różne usługi, ale za nie płacili.

Niezależnie od tego, który kanał dystrybucji wybrał, klienci pozostali z nim do momentu sprzedaży. Ale klienci już teraz korzystają z kanałów surfingowych. Klient może uzyskać informacje z katalogu, ale pójdzie do sklepu, aby kupić produkt.

Zadzwoni do biura podróży, aby uzyskać porady na temat biletów lotniczych, ale kupić bilety online. Klienci kupują informacje w jednym kanale, a następnie kupują od innego. W rezultacie firmy, które zainwestowały w możliwości fizyczne i organizacyjne, takie jak wyszkoleni handlowcy, ogromne powierzchnie handlowe i zasoby reklamowe, nie są w stanie w pełni wykorzystać swoich zasobów.

Dwa czynniki podsyciły to zjawisko. Klienci są lepiej wyposażeni w technologię i informacje, a ich popularność jest uzależniona od dyskontów, aby agresywnie poszukiwać okazji. Z drugiej strony kanały się rozrastały. Klienci mają dziś większy wybór.

W rezultacie klienci korzystają z różnych kanałów na różnych etapach procesu zakupu. Oddzielają oferty w dowolnym kanale. Rozbijają zintegrowane pakiety usług i produktów i wykorzystują składniki, które cenią, a jednocześnie odrzucają pozostałe.

Będą wykorzystywać informacje z góry i wsparcie kanału, a następnie przejść do innego kanału, aby go kupić. Klienci nie przejmują się granicami kanałów. Po prostu martwią się o wartość poszczególnych komponentów w kanale.

Aby przeciwdziałać nowym zachowaniom klientów, potrzebne są całkowicie nowe podstawy projektowania kanałów. Segmentacja demograficzna, na podstawie której tradycyjnie zaprojektowano kanały, wciąż może powiedzieć, co kupują klienci. Nieliczni starcy kupują dżinsy marki Diesel.

Ale dane demograficzne nie określają już, jak ludzie robią zakupy. Jedyną podstawą projektowania kanału może być zachowanie kupującego w całym procesie zakupu. Tylko widząc, jak klienci zachowują się w trakcie całego procesu zakupu, członek kanału może sprawdzić, czy oferuje wszystko, czego potrzebuje klient.

Kluczem do efektywnego projektowania kanałów jest rygorystyczne badanie, w jaki sposób klienci przechodzą przez każdy z etapów zakupów. Proces jest skomplikowany, ponieważ ten sam klient podąża różnymi ścieżkami dla różnych produktów, różni klienci podążają różnymi ścieżkami dla tego samego produktu, a nawet ten sam klient podąża różnymi ścieżkami dla tego samego produktu przy dwóch różnych okazjach w zależności od sytuacji.

Firma musi stworzyć ścieżkę, przez którą klient będzie prowadzony przez różne etapy jego zakupu. Nie może istnieć standardowa ścieżka ze względu na różne sposoby przechodzenia klientów przez etapy zakupów.

Niektóre firmy mogą zdecydować o przewodzeniu klientowi przez całą ścieżkę, zaczynając od uświadamiania, aż po usługi posprzedażowe, podczas gdy inne mogą zdecydować się na obsługę klientów tylko na ograniczonych etapach.

Toyota zdaje sobie sprawę, że nabywcy samochodów poświęcą dużo czasu na zbieranie informacji przed dokonaniem wyboru. Udostępnia link ze swojej strony internetowej do strony obsługiwanej przez Edmunds, zaufane źródło oceny pojazdów.

Toyota pozwala drugiej stronie służyć potrzebom klientów na etapie rozważań i budowania preferencji. Po uzyskaniu wymaganych informacji klienci są wracani na stronę Toyoty, aby przejść do etapu zakupu.

Strona internetowa pozwala również klientom planować jazdę próbną u lokalnych dealerów. Wielu dealerów franczyzowych ujawnia swoje zapasy na swoich stronach internetowych. Toyota stara się utrzymywać kontakt z klientami podczas procesu zakupu i zatrzymać go do momentu zakupu.

Firmy będą musiały odrzucić stare koncepcje dotyczące zarządzania kanałem. Kanał nie musi zabierać klientów na wszystkie etapy procesu kupowania - kreowanie świadomości, uwzględnianie, nabywanie preferencji dotyczących zakupów i usługi posprzedażowe.

Mogą wybrać jeden lub kilka etapów procesu kupowania przez klientów i pozwolić innym graczom działać w pozostałych etapach. Kanał może być po prostu pomocny w określaniu preferencji klientów. Mogą one umożliwić, a nawet ułatwić klientowi, aby wady do innego kanału do rzeczywistego zakupu.

Poszczególne role, takie jak budowanie świadomości i budowanie preferencji kanału, stały się ważne, a klienci wykorzystają kanał do ról, które najlepiej mu odpowiadają. Jeśli więc kanał ma nadzieję utrzymać klienta przez wszystkie etapy, musi wykonać doskonałą pracę we wszystkich indywidualnych rolach, w przeciwnym razie klient przeskoczy statek, gdy tylko uzna, że ​​każdy z graczy gra lepiej.