6 Kryteriów w celu spełnienia strategii różnicowania produktu
Zróżnicowanie polega na zaprojektowaniu zestawu znaczących różnic w celu odróżnienia oferty firmy od konkurencji.
Według Theodore'a Levitta wszystkie produkty można w pewnym stopniu zróżnicować. Strategia różnicowania powinna spełniać następujące kryteria:
1. Superior:
Wybrana strategia powinna być lepsza niż inne sposoby w celu uzyskania wymaganych korzyści
2. Zapobiegający:
Różnica powinna zostać opracowana w taki sposób, aby konkurentom nie było łatwo ją skopiować
3. Ważne:
Różnica powinna przynieść klientowi bardzo cenną korzyść
4. Charakterystyczny:
Różnicę należy dostarczyć w sposób wyróżniający.
5. Niedrogi:
Różnica powinna być dostępna po przystępnych cenach
6. Opłacalny:
Różnica powinna sprawić, że firma przez to zyska
Aby dokonać rozróżnienia, organizacje zorientowane na klienta powinny przeanalizować, co klienci cenią, a następnie przygotować ofertę, która przekracza ich oczekiwania. Dostępne są 3 kroki.
1. Definiowanie modelu wartości klienta:
Firmy powinny wymienić wszystkie czynniki związane z produktem i usługami, które mogą wpłynąć na postrzeganie wartości przez docelowych klientów.
2. Budowanie hierarchii wartości klienta:
Firmy powinny przypisać każdy czynnik do jednej z 4 następujących grup.
ja. Podstawowy
ii. Spodziewany
iii. Pożądany
iv. Nieprzewidziany
3. Wybór pakietu wartości dla klienta:
Firmy powinny wybrać odpowiednią kombinację elementów materialnych i niematerialnych, doświadczeń i wyników zaprojektowanych w celu osiągnięcia lepszych wyników niż konkurencja i zdobycia rozkoszy i lojalności klientów.
Boston Consulting Group wyodrębniła 4 rodzaje branż w oparciu o liczbę dostępnych przewag konkurencyjnych i ich wielkość:
1. Przemysł objętościowy:
W tego typu przemyśle firmy mogą zyskać tylko kilka, ale duże przewagi konkurencyjne. Rentowność jest skorelowana z wielkością firmy i udziałem w rynku. Na przykład producent sprzętu technicznego może wybrać niskobudżetową lub wysoce zróżnicowaną pozycję i może wygrać duże kontrakty.
2. Powstały przemysł:
W tym przypadku firmy wygrywają kilka przewag konkurencyjnych, z których każda jest bardzo mała. Rentowność nie jest związana z udziałem firmy w rynku. Na przykład firma produkująca stal nie może odróżnić swojego produktu ani nie może znacznie obniżyć kosztów produkcji.
3. Rozdrobniony przemysł:
W tego typu przemyśle firmy mają wiele możliwości różnicowania, mając niewielkie przewagi konkurencyjne. Rentowność nie jest związana z wielkością firmy. Na przykład restauracja może różnicować na wiele sposobów, co nie pomoże uzyskać dużego udziału w rynku
4. Wyspecjalizowany przemysł:
W tym przypadku firmy uzyskują wiele możliwości różnicowania, z których każda ma wysoką wypłatę. Rentowność zależy od potencjału i atrakcyjności segmentu rynku, a nie wielkości firmy. Na przykład projektanci odzieży mogą być opłacalni dla wybranych potencjalnych segmentów, niezależnie od ich wielkości.