Internet i marketing strategiczny

Internet jest niezwykle ważną nową technologią i nie jest zaskoczeniem, że tak wiele uwagi przyciągnęły przedsiębiorcy, dyrektorzy, inwestorzy i obserwatorzy biznesowi. Wpadli w ogólny zapał, wielu założyło, że Internet wszystko zmienia, sprawiając, że stare zasady dotyczące firm i konkurencji stają się przestarzałe.

To może być naturalna reakcja, ale jest niebezpieczna. Doprowadziło to do tego, że wiele firm, zarówno dostawców, jak i operatorów zasiedziałych, podjęło błędne decyzje - decyzje, które podważyły ​​atrakcyjność swoich branż i osłabiły ich przewagę konkurencyjną.

Niektóre firmy, na przykład, wykorzystały technologię internetową, aby odrzucić podstawę konkurencji od jakości, funkcji i usług w kierunku ceny, co utrudni każdemu w swojej branży osiągnięcie zysku. Inni utracili ważne zastrzeżone korzyści, pchając się w błędne relacje partnerskie i outsourcing.

Do niedawna negatywne skutki tych działań były przesłonięte przez zniekształcone sygnały z rynku. Teraz jednak stają się widoczne konsekwencje. Zobacz, jak działa JC Penney w sieci (Rysunek 7.5).

Kluczowe pytanie nie dotyczy tego, czy wdrożyć technologię internetową - firmy nie mają wyboru, jeśli chcą zachować konkurencyjność - ale jak je wdrożyć. Tutaj jest powód do optymizmu. Technologia internetowa daje firmom lepsze możliwości ustanowienia wyróżniającego się strategicznego pozycjonowania niż poprzednie generacje technologii informacyjnych.

Uzyskanie takiej przewagi konkurencyjnej nie wymaga radykalnie nowego podejścia do biznesu. Wymaga to budowania na sprawdzonych zasadach skutecznej strategii. Internet jako taki rzadko będzie stanowić przewagę konkurencyjną. Wiele firm, które odniosą sukces, to te, które wykorzystują Internet jako uzupełnienie tradycyjnych sposobów konkurowania, a nie te, które swoją inicjatywę internetową odróżniają od swojej dotychczasowej działalności.

Jest to szczególnie dobra wiadomość dla firm o ugruntowanej pozycji, które często są w najlepszej pozycji do łączenia Internetu i tradycyjnych podejść w sposób, który wzmacnia istniejące zalety. Ale dot com mogą być również zwycięzcami, jeśli rozumieją kompromisy między Internetem a tradycyjnymi podejściami i mogą tworzyć prawdziwie wyróżniające się strategie.

Jak twierdzi niektórzy, strategia nie jest tak ważna, ale Internet sprawia, że ​​strategia staje się ważniejsza niż kiedykolwiek wcześniej. Trudno jest dojść do jakiegokolwiek zrozumienia wpływu Internetu na biznes, patrząc na wyniki do tej pory. Można jednak wyciągnąć dwa ogólne wnioski.

Po pierwsze, wiele firm działających w Internecie to sztuczne przedsiębiorstwa konkurujące ze sztucznymi środkami i wspierane kapitałem, który do niedawna był łatwo dostępny. Po drugie, w okresach przejściowych, jak w 2001 r., Często wydaje się, że istnieją nowe zasady konkurencji. Stworzenie prawdziwej wartości ekonomicznej po raz kolejny staje się ostatecznym arbitrem sukcesu biznesowego.

Wartość ekonomiczna dla firmy to nic innego jak różnica między ceną a kosztem, i jest ona mierzona niezawodnie jedynie przez stałą rentowność. Aby wygenerować przychody, zmniejszyć wydatki lub po prostu zrobić coś pożytecznego poprzez wdrożenie technologii internetowej, nie jest wystarczającym dowodem na to, że wartość została stworzona. Obecna cena akcji spółki nie jest też koniecznie wskaźnikiem wartości ekonomicznej. Wartość dla akcjonariuszy jest wiarygodną miarą wartości ekonomicznej tylko w długim okresie.

Myśląc o wartości ekonomicznej, warto rozróżnić zastosowania Internetu (takie jak obsługa cyfrowych rynków, sprzedaży zabawek lub handlu papierami wartościowymi) i technologie internetowe (takie jak narzędzia do dostosowywania strony lub usługi komunikacji w czasie rzeczywistym), które mogą być wdrożone w wielu zastosowaniach. Wielu wskazywało na sukces dostawców technologii jako dowód wartości ekonomicznej Internetu. Ale to myślenie jest błędne.

To właśnie korzystanie z Internetu ostatecznie tworzy wartość ekonomiczną. Dostawcy technologii mogą się rozwijać przez jakiś czas, niezależnie od tego, czy korzystanie z Internetu jest opłacalne. W okresach ciężkich eksperymentów nawet sprzedawcy wadliwych technologii mogą się rozwijać. Ale jeśli zastosowania nie przyniosą trwałych przychodów lub oszczędności przekraczających ich koszt wdrożenia, szansa dla dostawców technologii zmniejszy się, gdy firmy zorientują się, że dalsze inwestycje są nieuzasadnione z ekonomicznego punktu widzenia. Jak zatem wykorzystać Internet do tworzenia wartości ekonomicznej?

Aby znaleźć odpowiedź, musimy spojrzeć poza bezpośrednie sygnały rynkowe na dwa podstawowe czynniki decydujące o rentowności:

1. Struktura branżowa, która określa rentowność przeciętnego konkurenta; i

2. Zrównoważona przewaga konkurencyjna, która pozwala firmie na lepsze wyniki niż przeciętny konkurent.

Te dwie podstawowe przyczyny rentowności są uniwersalne; przekraczają technologię lub rodzaj działalności. Jednocześnie różnią się one znacznie w zależności od branży i firmy. Szerokie, ponadgałęziowe klasyfikacje tak powszechne w Internecie, takie jak biznes-konsument (lub B2C) i business-to-business (lub B2B) okazują się bez znaczenia w odniesieniu do rentowności.

Potencjalną rentowność można zrozumieć tylko patrząc na poszczególne branże i poszczególne firmy. Jednak spektrum dostępnych obecnie usług telekomunikacyjnych pomoże im osiągnąć cele (rysunek 7.6).