Zarządzanie produktem: poziomy produktów, hierarchia produktów, miks produktów i inne szczegóły
Zarządzanie produktem: poziomy produktów, hierarchia produktów, miks produktów!
Porozmawiamy o tym, jak firma zarządza swoimi produktami. Marketerzy muszą określić asortyment produktów, które zamierzają zaoferować konsumentom.
Niektóre firmy sprzedają pojedynczy produkt; inni sprzedają różne produkty. Produkt odnosi się do unikalnej wersji produktu, która różni się od organizacji innych produktów.
Poziomy produktów:
Theodore Levitt proponuje, aby planując swoją ofertę rynkową, marketer musiał przemyśleć pięć poziomów produktu. Każdy poziom dodaje więcej wartości dla klienta i razem tworzy formularze Hierarchii Wartości Klienta.
ja. Zasiłek podstawowy lub produkt:
To jest najbardziej podstawowy poziom. Obejmuje to podstawową usługę lub korzyść, którą klient naprawdę kupuje. Na przykład klient hotelowy kupuje koncepcję "odpoczynku i snu"
ii. Produkt podstawowy lub ogólny:
Marketer na tym poziomie musi przekształcić główną korzyść w podstawowy produkt. Podstawowym produktem dla hotelu może być łóżko, toaleta i ręczniki.
iii. Oczekiwany produkt:
Na tym poziomie sprzedawca przygotowuje oczekiwany produkt, wprowadzając zestaw atrybutów i warunków, które kupujący zwykle oczekują od zakupu tego produktu. Na przykład klienci hotelowi oczekują czystego łóżka, świeżego ręcznika i spokoju.
iv. Produkt rozszerzony:
Na tym poziomie marketer przygotowuje produkt rozszerzony, który przekracza oczekiwania klientów. Na przykład hotel może obejmować zdalnie sterowaną telewizję, świeże, usługi pokoju kwiatowego oraz szybkie zameldowanie i wymeldowanie. Dzisiejsza rywalizacja odbywa się zasadniczo na poziomie zwiększania produktu. Powiększenie produktu prowadzi marketera do spojrzenia na system całkowitego zużycia użytkownika, tj. Sposób, w jaki użytkownik wykonuje zadania związane z uzyskiwaniem, używaniem i usuwaniem produktu.
Theodore Levitt zwrócił uwagę, że prawdziwa konkurencja nie jest tym, co firmy produkowały w fabrykach, ale między tym, co dodają do ich produkcji fabrycznej w postaci opakowań, usług, reklamy, porad dla klientów, finansowania, uzgodnień dotyczących dostaw, magazynowania i innych rzeczy ludzie to cenią.
Niektóre rzeczy powinny być brane pod uwagę w przypadku strategii zwiększania produktów.
i Każda rozbudowa zwiększa koszty. Dodatkowe korzyści dostępne w hotelach zwiększają koszty
ii. Rozszerzone świadczenia wkrótce stają się oczekiwanymi korzyściami. Niespodziewane dodatki, takie jak kwiatowa, zdalnie sterowana telewizja, szybko stają się bardzo oczekiwane przez klientów z hotelu.
iii. W związku z tym, że firmy podnoszą cenę swojego rozszerzonego produktu, niektóre firmy mogą oferować "rozebraną", czyli nie powiększoną wersję produktu po znacznie niższej cenie. W hotelach pięciogwiazdkowych zawsze znajdzie się zestaw tanich hoteli.
v. Potencjalny produkt:
Ten poziom zajmuje się wszystkimi możliwymi rozszerzeniami i transformacjami, które produkt może zostać poddany w przyszłości. Ten poziom skłania firmy do poszukiwania nowych sposobów na zadowolenie klientów i wyróżnienia ich oferty. Firmy odnoszące sukcesy oferują dodatkowe korzyści, które nie tylko zadowolą klientów, ale także zaskoczą i zachwycą ich. Zachwyt to kwestia przekroczenia oczekiwań.
Hierarchia produktu:
Każdy produkt jest powiązany z pewnymi innymi produktami. Hierarchia produktów rozciąga się od podstawowych potrzeb do konkretnych produktów, które spełniają te potrzeby. Istnieje 7 poziomów hierarchii produktu:
1. Potrzebujesz rodziny:
Podstawowa potrzeba, która podkreśla istnienie rodziny produktów. Rozważmy obliczenia jako jedną z potrzeb.
2. Rodzina produktów:
Wszystkie klasy produktów, które mogą zaspokoić podstawowe potrzeby z rozsądną skutecznością. Na przykład wszystkie produkty, takie jak komputer, kalkulator lub abakus, mogą wykonywać obliczenia.
3. Klasa produktu:
Grupa produktów z rodziny produktów uznanych za posiadające pewną funkcjonalną spójność. Na przykład komputer osobisty (PC) to jedna klasa produktu.
4. Linia produktów:
Grupa produktów w klasie produktu, które są ze sobą blisko powiązane, ponieważ spełniają podobną funkcję, są sprzedawane tym samym grupom klientów, są sprzedawane za pośrednictwem tych samych kanałów lub mieszczą się w podanym przedziale cenowym. Na przykład przenośny komputer bez drutu to jedna linia produktów.
5. Rodzaj produktu:
Grupa produktów w linii produktów, które mają jedną z kilku możliwych form produktu. Na przykład top palmowy to jeden rodzaj produktu.
6. Marka:
Nazwa powiązana z jednym lub większą liczbą elementów w linii produktów, które służą do identyfikacji źródła lub charakteru pozycji. Na przykład Palm Pilot to marka palmtopów.
7. Produkt / jednostka magazynu / wariant produktu:
Wyraźna jednostka w obrębie marki lub linii produktów, którą można odróżnić według rozmiaru, ceny, wyglądu lub innych atrybutów. Na przykład: LCD, napęd CD-ROM i joystick to różne produkty pod palmtopem.
Mieszanka produktów:
Linia produktów organizacji to grupa ściśle powiązanych produktów, które są uważane za jednostkę ze względów marketingowych, technicznych lub końcowych. Aby przeanalizować każdą linię produktów, menedżerowie linii produktów muszą znać dwa czynniki. To są.
ja. Sprzedaż i zyski
ii. Profil rynku
Zestaw produktów lub asortyment to zestaw wszystkich produktów i produktów, które dany sprzedawca oferuje do sprzedaży. Produktowy miks firmy ma pewne atrybuty, takie jak.
1. Szerokość:
Odnosi się to do liczby różnych linii produktów, które firma przewozi.
2. Głębokość:
Odnosi się to do liczby wariantów, odcieni, modeli, rozmiarów opakowań itp. Oferowanych przez każdy produkt w linii
3. Długość:
Odnosi się to do całkowitej liczby elementów w miksie.
4. Spójność:
Odnosi się to do tego, jak bardzo różne linie produktów są związane z końcowym użytkowaniem, wymaganiami produkcyjnymi, kanałami dystrybucji lub w inny sposób.
Weźmy przykład częściowego asortymentu produktów HLL w dziale Home and Personal Care (HPC):
Widzisz więc, że w naszym przykładzie są trzy linie produktów detergentów, mydeł i szamponów do kąpieli. Lista jest ilustracyjna i nie wyczerpująca, ponieważ HLL ma znacznie więcej linii produktów. W związku z tym w tym przykładzie szerokość produktu wynosi 3. Jeśli Sunsilk ma 3 różne preparaty (włosy tłuste, suche i normalne) i 3 warianty (saszetka, 50 ml i 100 ml), wówczas głębokość Sunsilk wynosi 3 X 3 = 9.
Średnią głębokość asortymentu produktów HLL można obliczyć poprzez uśrednienie głębokości wszystkich marek, co oznacza średnią głębokość każdego produktu. Na przykład: Surf, Lifebuoy, Surf Excel, Lux, Clinic Plus, Sunsilk, Wheel, Liril, Rexona, Dove i Hamam mają głębokości 3, 2, 1, 3, 6, 9, 2, 3, 2, 1 i 2 odpowiednio (wszystkie są wartościami hipotetycznymi), wówczas średnia głębokość podziału HPC na HPC wynosi (3 + 2 + 1 + 3 + 6 + 9 + 2 + 3 + 2 + 1 + 2) / 11i. mi. 34/11 tj. 3.1. Długość podziału HPC wynosi 11. Średnia długość linii jest określana poprzez podzielenie całkowitej długości przez szerokość (tj. Liczbę linii), co oznacza średnią liczbę produktów w linii produktów. W tym przypadku średnia długość wynosi 11/3, tj. 3, 67.
Długość linii produktu:
Menedżerowie linii produktowych zajmują się długością linii produktów. Jeśli dodanie produktów do linii produktów może zwiększyć zyski, możemy powiedzieć, że linia produktów jest za krótka. Wręcz przeciwnie, linia jest zbyt długa, jeśli zrzucanie przedmiotów może zwiększyć zyski. Muszą rozważyć te dwie skrajności linii produktów i muszą znaleźć równowagę między nimi.
Cele firmy mają wpływ na długość linii produktu. Firmy poszukujące dużego udziału w rynku i wzrostu rynku będą prowadzić dłuższe linie. Firmy, które kładą nacisk na wysoką rentowność, będą posiadały krótsze linie składające się ze starannie dobranych przedmiotów.
Firma może wydłużyć swoją linię produktów na 2 sposoby mianowicie. a) rozciąganie linii i b) wypełnianie linii.
Rozciąganie linii:
Dzieje się tak, gdy firma wydłuża swoją linię produktów poza obecny zakres. Jest to częsty środek podejmowany przez firmy w celu wprowadzenia nowych przedziałów cenowych i zaspokojenia nowych segmentów rynku. Produkt można rozciągnąć poprzez dodanie nowych modeli, rozmiarów, wariantów itp. Firma może rozciągać się na 3 sposoby:
1. Nacisk na rynek:
Firma usytuowana na wyższym rynku może chcieć wprowadzić niższą linię cenową. Oferują produkt w tej samej linii produktów na rynkach dolnych. Firma może przyjąć tę strategię z 3 powodów:
ja. Silne możliwości rozwoju na rynku down-down
ii. Podciągnij niższych konkurentów, którzy mogą spróbować wejść na rynek
iii. Stagnacja lub spadek średniej wielkości rynku
Firma ma 3 możliwości wyboru swoich produktów wycofanych z rynku.
ja. Ta sama nazwa Np .: Sony
ii. Nazwa podrzędna: Np .: Maruti 800
iii. Inna nazwa: Np .: Panasonic i JVG z Matshushita
ii. Up-market stretch:
Firmy mogą chcieć wejść na wyższy poziom rynku, aby uzyskać większy wzrost, wyższą marżę lub po prostu stać się pełnoprawnymi producentami. Dlatego oferują produkty w tej samej linii produktów i obejmują rynek z górnej półki. Na przykład większość firm samochodowych w Indiach ma samochody z segmentów premium, takich jak GM (Chevrolet Forester), Ford (Endeavour), Hyundai (Terracan), Mitusubishi (Pajero), Maruti (Grand Vitara XL-7), Honda (CR- V) i Mercedes Benz (Klasa M)
iii. Dwukierunkowy odcinek:
Firmy obsługujące środkowy rynek mogą zdecydować się na rozciągnięcie swojej linii w obu kierunkach. Tata Motors posiadała wielozadaniowe pojazdy użytkowe (MU V), takie jak Sumo i Safari, przeznaczone dla środkowego segmentu rynku. Uruchomił Indica dla niższego segmentu rynku, a także Indigo Marina i Indigo Estate dla klientów up-market.
a) Napełnianie liniowe:
Jak sama nazwa wskazuje, wypełnienie oznacza dodanie produktu w celu wypełnienia luki w istniejącej linii. Firma chce przedstawiać się jako firma oferująca pełną linię produkcyjną, a klienci nie mogą konkurować o oferty lub modele w poszczególnych przedziałach cenowych. Istnieje kilka motywów wypełniania linii w następujący sposób:
i) Osiąganie przyrostowych zysków
ii) Próba usatysfakcjonowania sprzedawców, którzy skarżą się na utratę sprzedaży z powodu brakujących pozycji w linii
iii) Próba wykorzystania nadwyżki mocy
iv) Próba bycia wiodącą firmą typu full-line
v) Próbując podłączyć dziury w linii produktów, aby wyeliminować konkurencję
Modernizacja linii:
Linie produktowe wymagają ciągłej modernizacji. Firmy planują ulepszenia, aby zachęcić klientów do migracji do wartościowych produktów o wyższej wartości. Na przykład Intel zaktualizował swoje mikroprocesorowe układy Celeron do Pentium 1, 2, 3 i teraz 4.
Linia wyposażona w:
Menedżer linii produktów wybiera jedną lub kilka pozycji w linii do funkcji. Czasami firma znajduje jeden koniec swojej linii, a drugi koniec słabo sprzedaje. Wtedy firma może próbować zwiększyć popyt na krótkich sprzedawców, zwłaszcza jeśli są one produkowane w fabryce, która jest nieaktywna z powodu braku popytu.
Przycinanie linii:
Czasami firma odkrywa, że z biegiem lat wprowadziła wiele wariantów produktu w linii produktów. Wymagało tego może być ze względu na zmieniające się sytuacje rynkowe. W procesie tym linie produktów stają się nadmiernie skomplikowane i długie o zbyt wielu wariantach, kształtach lub rozmiarach. W obecnej sytuacji umysł dowiaduje się, że wysiłki stojące za tymi wszystkimi wariantami prowadzą do nieoptymalnego wykorzystania zasobów. Innymi słowy, może być korzystne dla firmy, aby pozostawić niektóre warianty.
Dlatego gdy produkty nie działają zadowalająco, menedżerowie produktu muszą je usunąć z linii produktów. Może to prowadzić do zwiększenia rentowności. W ten sposób kierownik ds. Produktu świadomie podejmuje decyzję o przycięciu linii, aby usunąć niektóre warianty produktów z linii. Na przykład Heads and Shoulders to dobrze znana marka szamponów firmy P & G, która ma 31 wersji. Poszli do przycinania linii, a teraz mają około 15 wersji.
