Branding: Short Speech on Branding

Marki zyskują serca, a reklama przyciąga umysły klientów. Sukces marki zmienia się bezpośrednio wraz ze zdolnością do zaakceptowania płaszcza przywództwa. Im silniejsza marka, tym mniej podatna jest na kwestie cenowe i konkurencję. Reklama podnosi świadomość marki.

Nazwa marki przyczynia się do podnoszenia świadomości produktu, jego sprzedaży oraz lojalności wobec produktów firmy, przez co staje się atutem firmy. Aby nadać tej wartości niematerialnej (Brand) wartość jest tym, o co chodzi w ocenie marki. Choć to firma tworzy markę, to klient decyduje o wycenie marki.

Znaczenie wyceny marki wzrosło również dzięki staraniom firm o pozyskiwanie znanych marek w celu uzyskania przewagi konkurencyjnej. Ponieważ wartość marki będzie zależeć od konsumentów, a także cenić markę, firma będzie miała możliwość prześledzenia jej słabości i zidentyfikowania swoich mocnych stron.

Można wywnioskować, że zachowanie i postrzeganie przez konsumenta marek firmy odzwierciedla się w dolnej linii przedsiębiorstwa. Dlatego zarządzanie marką ma wysoki priorytet w strategii marketingowej firmy. Wycena marki jest użyteczną i niezawodną techniką wspomagającą zarządzanie marką.

Kapitał własny to zbiór wartości niematerialnych i odpowiedzialności związany z nazwą marki i symbolem, które przyczyniają się do wartości oferowanej przez produkty lub usługi pod marką. Głównymi atutami marki są świadomość, lojalność, postrzegana jakość i powiązania marki.

Wyceny marek są przeprowadzane przez przedsiębiorstwa z różnych powodów. Większość z nich dostrzega rosnące znaczenie marek i korzyści z traktowania marek jako aktywów. Motywem przewodnim wyceny marki jest wykorzystanie wartości marki pod względem kupowania i sprzedawania, analizowania, odblokowywania wartości dla akcjonariuszy lub poprawiania wyglądu bilansu. Firma powinna zdawać sobie sprawę, że wycena marki jako ćwiczenia może odgrywać większą rolę w pielęgnowaniu i rozwijaniu marek.

Niedawny trend zdobywania uznanej marki w celu zapewnienia wzrostu w trudnych konkurencjach doprowadził do szerokiego uznania dla koncepcji wyceny marki w negocjowaniu ceny transakcyjnej. Wycena marek może również pomóc w identyfikacji marek, które mają zostać włączone do portfela.

Metoda wyceny marki została opracowana w modelu mnożnika zysków, w którym obecne zyski marki są mnożone przez współczynnik wynikający z siły marki, aby uzyskać ostateczną wartość marki.

Model opiera się na założeniu, że wartość marki jest wynikiem jej obecnej rentowności i przyszłego potencjału. Siła marki jest oceniana na podstawie opinii konsumentów w ankiecie konsumenckiej.

Celem oceny siły marki jest sprawdzenie kondycji marki w oparciu o takie czynniki jak supremacja marki, witalność, wzrost, środowisko, bezpieczeństwo i wsparcie. Skumulowane wyniki tych czynników są wykorzystywane do ustalenia mnożnika.

Użyteczność tego modelu polega na tym, że ta punktacja jest uzyskiwana poprzez agregowanie punktów przyznawanych marce na kilku podrzędnych parametrach pod każdym z czynników, które w maksymalnym stopniu wychwytują stan kapitału własnego marki. Oceny dla większości tych podrzędnych parametrów są przeprowadzane za pomocą obszernej ankiety konsumenckiej. Do tej ankiety służy szczegółowy kwestionariusz.

Ten model, oprócz zapewnienia bardziej realistycznej wartości marki, pomógłby także marce zidentyfikować mocne strony marki, jakie możliwości czekają na przyszłość. Model ten pomaga również firmom zarządzającym w podejmowaniu decyzji dotyczących marki w oparciu o zwrot aktywów, który próbuje powiązać inwestycje dokonane na markę ze wzrostem wartości marki w rozsądnym czasie.

Wycena marki odsłania przed zarządem rozbieżności między jej założeniami a realiami rynkowymi odnoszącymi się do marki, a także przybliża zarządzanie do jej klientów i pomaga lepiej reagować na potrzeby rynku.