Czynniki wpływające na zachowanie konsumentów (z wykresem)

Istnieje wiele czynników wpływających na zachowania konsumentów. Wszystkie te czynniki wspólnie kształtują zachowania konsumentów. Ze względu na wpływ różnych czynników, konsumenci reagują lub reagują na program marketingowy inaczej. W przypadku tego samego produktu, ceny, promocji i dystrybucji ich odpowiedzi znacznie się różnią. Czynniki nie mają jednakowego wpływu na wszystkich kupujących; mają różny wpływ na ich zachowanie. Jednak niektóre czynniki są bardziej skuteczne, podczas gdy inne mają znikomy wpływ na zachowania konsumentów.

Rysunek 2 pokazuje zarys czynników wpływających na zachowanie konsumentów.

(A) Czynniki kulturowe:

Czynniki kulturowe mają najszerszy i najgłębszy wpływ na zachowania konsumentów. Ten zestaw czynników obejmuje głównie szeroką kulturę, subkulturę i kulturę klas społecznych.

1. Kultura ogólna:

Kultura jest silnym i dominującym wyznacznikiem osobistych potrzeb i pragnień. Kulturę można ogólnie zdefiniować jako: sposób życia, sposób działania i sposób wielbienia. Kultura określa całkowity tupot życia. Kultura ma olbrzymi wpływ na potrzeby i preferencje. Ludzie reagują zgodnie z kulturą, do której należą.

Każda kultura ma swoje wartości, zwyczaje, tradycje i przekonania, które określają potrzeby, preferencje i ogólne zachowanie. Dziecko nabywa zestaw wartości, percepcji, postaw, zainteresowań, preferencji i zachowań z rodziny i innych kluczowych instytucji społecznych, które kontrolują jego / jej zachowanie. Każdy członek zobowiązany jest do przestrzegania wartości kulturowych, do których należy. Te czynniki kulturowe determinują sposób reagowania na strategie produktowe i marketingowe.

Kultura znajduje odzwierciedlenie w następujących kwestiach:

ja. Życie rodzinne / system społeczny

ii. Rola kobiet

iii. Edukacja kobieta

iv. Podejście do pracy i wypoczynku

v. Podejście do życia

vi. Etyka w kontaktach gospodarczych

vii. Wzór rezydencji

viii. Czynniki geograficzne

IX. Wpływ innych kultur i tak dalej.

Te wszystkie czynniki wpływają na to, co, kiedy, gdzie, ile, od kogo i ile razy produkt powinien zostać zakupiony i wykorzystany. Marketer musi znać odpowiednie aspekty kulturowe, a program marketingowy powinien zostać odpowiednio zaprojektowany.

2. Subkultury:

Każda kultura składa się z mniejszych subkultur. Każda subkultura zapewnia bardziej szczegółową identyfikację członków należących do niej. Produkt i program marketingowy powinny być przygotowane w świetle subkultur, aby dostosować ich potrzeby.

Subkultura obejmuje:

ja. Narodowość:

Każdy naród ma swoją unikalną kulturę, która kształtuje i kontroluje zachowanie swoich obywateli. Na przykład kultura indyjska, kultura amerykańska, kultura japońska, kultura chińska, kultura afrykańska itp. Konsumenci różnych narodów mają różne zachowania wobec produktów i strategii firmy. Firma może skoncentrować się na jednym lub kilku narodach, które mają służyć.

ii. Religia:

Jest silnym wyznacznikiem potrzeb i oczekiwań konsumentów. Każda religia ma swoją kulturę pod względem zasad, wartości, rytuałów i procedur, które mają wpływ na jej wyznawców. Zwykle na zachowania konsumenckie bezpośrednio wpływa religia w kategoriach produktów, które są symbolicznie i rytualnie związane z celebrowaniem różnych wydarzeń religijnych i festiwali / świąt.

Wymagania religijne lub praktyki czasami przyjmują znaczenie rozszerzone poza ich pierwotny cel. Na przykład chrześcijanie, hinduiści, muzułmanie, buddyści itd. Wpływają na preferencje żywieniowe, wybór odzieży, aspiracje zawodowe i ogólny model życia.

Nawet w każdej religii istnieje kilka sub-religii. Na przykład religia hinduistyczna obejmuje Vaisnav, Swaminarayan, Shivpanthi, Swadhiyai i podobnie; Religia chrześcijańska obejmuje protestantów i katolików; podobnie dzieje się w przypadku muzułmanów i dżinistów.

iii. Grupy rasowe:

W każdej kulturze spotykamy różne grupy rasowe; każda z nich różni się pod względem potrzeb, ról, zawodów, nawyków, preferencji i używania produktów. Każda grupa reaguje inaczej na oferty marketingowe ze względu na odmienne tło kulturowe.

Na przykład w naszym kraju znajdujemy wiele grup rasowych, takich jak Kszatrija, Bania, Patel, Bramin, Zaplanowana kasta, Zaplanowane plemię, Pasterz i tak dalej. Te grupy rasowe mają swoje wartości kulturowe, normy, normy, zwyczaje itp., Które regulują ich ogólną reakcję na produkty firmy.

iv. Regiony geograficzne:

Każdy region geograficzny reprezentuje określoną kulturę i różni się pod względem potrzeb, preferencji, nawyków, wskaźników wykorzystania i zastosowań produktów. Odzież, miejsce zamieszkania, jedzenie, pojazd itp. Są zdeterminowane regionalnym klimatem i kulturą.

3. Kultura klas społecznych:

Philip Kotler definiuje: "Klasy społeczne są względnie jednorodne i trwały podział w społeczeństwie uporządkowanym hierarchicznie, którego członkowie mają podobne wartości, zainteresowania i zachowanie." W wielu przypadkach klasy społeczne opierają się na systemie kastowym. Członkowie różnych kast mają swoje kultury, a zatem pełnią określone role.

Klasy społeczne odzwierciedlają różnice w dochodach, zawodzie, wykształceniu, ich roli w społeczeństwie i tak dalej. Każda klasa społeczna ma swoją kulturę, która wpływa na zachowanie jej członków. Klasy społeczne różnią się ubiorem, wzorami mowy, preferencjami rekreacyjnymi, statusem społecznym, orientacją na wartość itp.

Wykazują one wyraźne preferencje dotyczące produktu i marki w wielu dziedzinach, takich jak odzież, meble domowe, edukacja, rekreacja i samochody. Kotler identyfikuje następujące klasy społeczne, każda z nich różni się znacznie pod względem dochodów, umiejętności, potrzeb, nawyków, preferencji, orientacji zawodowej, podejścia do życia itp.

ja. Górna górna

ii. Dolna górna

iii. Wyższa średnia

iv. Klasa średnia

v. Klasa użytkowa

vi. Górna dolna

vii. Niższy niższy

Zwykle w odniesieniu do Indii, na podstawie poziomu dochodów lub statusu w społeczeństwie, możemy zidentyfikować trzy klasy społeczne, takie jak klasa wyższa, klasa średnia i klasa niższa. W każdym społeczeństwie odsetek każdej z tych klas jest różny. Marketer powinien zaprojektować swój program marketingowy, aby zaspokoić potrzeby określonych klas społecznych.

(B) Czynniki społeczne:

W tym miejscu badamy wpływ czynników społecznych na potrzeby i preferencje konsumentów (zachowania). Czynniki społeczne wpływają na zachowania konsumentów. Reakcja konsumenta na produkt, markę i firmę zależy w szczególności od szeregu czynników społecznych - rodziny, grup referencyjnych oraz ról i statusów. Marketer musi analizować te czynniki społeczne swojego rynku docelowego, aby skutecznie zaspokoić swoje potrzeby.

Krótko skomentujmy niektóre dominujące czynniki społeczne wpływające na zachowania konsumentów:

1. Rodzina:

Rodzina jest jednym z najpotężniejszych czynników społecznych wpływających na zachowania konsumentów. Jest to ważniejsze, gdy istnieje wspólny system rodzinny, w którym dzieci żyją z rodziną przez dłuższy czas. Wartości, tradycje i preferencje są przekazywane z rodziców do dzieci z natury.

Członkowie rodziny stanowią najbardziej wpływową podstawową grupę odniesienia. Od rodziny, jej członek nabywa orientację na religię, politykę, ambicję, poczucie własnej wartości, miłość, szacunek i tak dalej. Potrzeba, preferencje, nawyki zakupowe, wskaźnik konsumpcji i wiele innych aspektów określonych przez rodzinę wpływa na zachowanie.

W każdej rodzinie starsi, mąż-żona, inni członkowie i dzieci mają różny wpływ na decyzję o zakupie, co jest przedmiotem zainteresowania dla markera, aby je odwołać. Niektóre produkty są dominujące dla dzieci; niektóre produkty są dominujące dla męża; niektóre produkty są dominujące dla żony; podczas gdy niektóre produkty są jednakowo dominujące.

2. Grupy odniesienia:

Philip Kotler stwierdza: "Grupa referencyjna osoby składa się ze wszystkich grup, które mają bezpośredni (bezpośredni) lub pośredni wpływ na postawy lub zachowania danej osoby." Grupy mające bezpośredni wpływ na osobę nazywane są grupami członków.

Zwykle następujące grupy referencyjne wpływają na zachowanie ich członków:

ja. Podstawowe grupy odniesienia:

Są to nieformalne grupy, takie jak członkowie rodziny, przyjaciele, sąsiedzi, krewni i współpracownicy, z którymi ta osoba dość często wchodzi w interakcje. Nawyki, styl życia i opinie tych grup mają bezpośredni wpływ na daną osobę.

ii. Drugorzędowe grupy odniesienia:

Zwykle są to bardziej formalne grupy, takie jak grupy religijne, grupy zawodowe, związki zawodowe lub stowarzyszenia itp., Które wpływają na decyzje kupna pojedynczego nabywcy.

iii. Aspiracje (Aspiracja) Grupy:

Osoba nie jest członkiem takich grup. Ale lubi należeć do tych grup. Naśladuje przyzwyczajenia, preferencje i model zakupu takich grup. Na przykład studenci naśladują lub lubią należeć do gwiazd filmowych, sportowców lub grup zawodowych.

iv. Dysocjacyjne (nielubiane) Grupy:

Te grupy referencyjne obejmują takie grupy, których wartości lub zachowanie osoba odrzuca lub nie lubi. On zachowuje się inaczej niż te grupy. Marketer powinien zidentyfikować grupy referencyjne na swoim rynku docelowym i powinien spróbować wpłynąć na te grupy. W przypadku telewizji, samochodów, odzieży, mebli domowych, książek i czasopism, papierosów itp. Grupy referencyjne mają bardziej bezpośredni wpływ na decyzję kupujących.

3. Role i statusy:

Osoba odgrywa różne role w wielu grupach przez całe życie. Musi odgrywać różne role w rodzinie, klubie, biurze lub organizacji społecznej. Rola składa się z czynności, które osoba powinna wykonywać. Na przykład osoba jest ojcem dla swoich dzieci, mężem dla żony, synem dla rodziców, przyjacielem dla swoich przyjaciół, szefem dla swojego wydziału i członkiem organizacji społecznej.

Każda rola nosi status. Na przykład kierownik działu sprzedaży ma większy status niż urzędnik ds. Sprzedaży. Ludzie wybierają produkty, które komunikują się lub reprezentują ich role i statusy w społeczeństwie. Dlatego marketer musi zdawać sobie sprawę z potencjału symbolu statusu produktów i marek. Marketer powinien również próbować kojarzyć produkty i marki z określonymi rolami i statusem.

4. Zwyczaje i tradycje społeczne:

Zwyczaje, wierzenia lub tradycje społeczne można powiązać z religią, kastą lub aspektami ekonomicznymi. Takie zwyczaje określają potrzeby i preferencje produktów przy różnych okazjach, a zatem wpływają na zachowania konsumentów.

5. Poziom dochodu:

Dochody wpływają na potrzeby i potrzeby konsumentów. Preferencja bogatych konsumentów i ubogich konsumentów różni się znacząco. W przypadku jakości, wizerunku marki, nowości i kosztów, istnieje duża różnica między bogatymi i biednymi kupującymi. Marketer musi być świadomy oczekiwań różnych grup dochodu na swoim rynku docelowym.

(C) Czynniki osobiste:

Wraz z czynnikami kulturowymi i społecznymi czynniki osobiste wpływają również na decyzję o zakupie. Czynniki osobiste są związane z kupującym. Czynniki te obejmują głównie wiek i etap cyklu życia, zawód, warunki ekonomiczne, styl życia, osobowość i koncepcję siebie. Pokrótce przyjrzyjmy się wpływowi czynników osobistych na zachowania konsumenckie.

ja. Wiek i etap cyklu życia:

Człowiek przechodzi przez różne etapy swojego cyklu życia, takie jak niemowlę, dziecko, nastolatek, młody, dorosły i stary. Potrzeba i preferencje są różne, gdy przechodzi się przez różne etapy cyklu życia. Na przykład dziecko i dorosły różnią się w znacznym stopniu pod względem potrzeb i preferencji. Marketer może skoncentrować się na jednym lub kilku etapach cyklu życia docelowych klientów. Korzystanie z różnych produktów zależy od wieku i etapu cyklu życia kupujących.

ii. Zawód:

Kupowanie i używanie wzoru konsumenta w znacznym stopniu zależy od jego pracy. Na przykład przemysłowiec, nauczyciel, artysta, naukowiec, kierownik, lekarz, przełożony, pracownik, przedsiębiorca itd. Różnią się znacznie pod względem potrzeby, preferencji i ogólnego schematu zakupów. Firma może specjalizować swoje produkty zgodnie z potrzebami i potrzebami specjalnych grup zawodowych.

iii. Okoliczności ekonomiczne:

Na preferencje produktów, częstotliwość zakupów, jakość i ilość mają w dużej mierze wpływ warunki ekonomiczne konsumentów. Okoliczności ekonomiczne składają się z dochodów do wydania, stabilności dochodów, poziomu oszczędności, aktywów, długów, siły zaciągania pożyczek i postaw wobec oszczędności w stosunku do wydatków. Ludzie kupują produkty, mając na uwadze te ekonomiczne okoliczności.

iv. Styl życia:

Osoby o tej samej kulturze, klasie społecznej i zawodzie mogą różnić się pod względem stylu życia. Znajomość stylu życia na rynku docelowym jest niezbędna, aby marketer opracował bardziej odpowiedni program marketingowy. Kotler określa: "Styl życia jest wzorcem życia człowieka w świecie wyrażonym w jego aktywności, zainteresowaniach i opiniach".

Styl życia przedstawiał "całą osobę" wchodzącą w interakcje z jego otoczeniem. Zasadniczo ma to odzwierciedlenie w działaniach, zainteresowaniach, wzorcach ubrań, świadomości statusu, wydatkach i oszczędnościach, pomaganiu innym, osiągnięciom, stylowi pracy itp. Każdy produkt ma potencjał odpowiadający różnym stylom życia.

v. Osobowość:

Osobowość to wyodrębniony zestaw cech fizycznych i psychotycznych, które prowadzą do stosunkowo spójnej i trwałej reakcji na otoczenie. Cechy osobowości, takie jak indywidualizm, różnica, pewność siebie, odwaga, stanowczość, towarzyskość, równowaga psychiczna, cierpliwość itp., Mają silny wpływ na potrzeby i preferencje. Każda osoba kupuje ten produkt, który pasuje do jego osobowości. W przypadku odzieży, samochodów, obuwia, perfum itp. Produkty zależą od cech osobowości użytkownika.

vi. Pojęcie jaźni:

Jest również określany jako obraz własny. Jest to, co osoba wierzy w niego. Może istnieć rzeczywista koncepcja siebie, jak sam siebie postrzega; idealna koncepcja siebie, jak chciałby zobaczyć siebie; i inni - koncepcja siebie, jak on myśli, że inni go widzą. Osoba kupuje taki produkt, który pasuje do jego własnego wizerunku. Marker musi zidentyfikować własną koncepcję swoich docelowych nabywców i musi starać się dopasować do nich produkty.

vii. Płeć:

Płeć lub płeć wpływa na zachowania zakupowe. Niektóre produkty są zdominowane przez mężczyzn, a niektóre są zdominowane przez kobiety. Męscy klienci reagują na te produkty, które są ściśle dopasowane do ich potrzeb i stylów. Produkty kosmetyczne są bardziej związane z klientami niż z mężczyznami. Marketer musi zdawać sobie sprawę z wpływu płci na zachowania zakupowe na rynku.

viii. Edukacja:

Edukacja robi różnicę. Wysoko wykształceni, średnio wykształceni, mniej wykształceni i analfabeci różnią się znacznie pod względem potrzeb i preferencji. W podobny sposób etap edukacji (np. Szkoła podstawowa, średnia, college itp.) Wpływa na zachowanie kupujących.

Czynnik edukacji wydaje się bardziej odpowiedni dla instytutów akademickich, wydawców książek, czasopism i gazet. Edukacja wpływa na sposób myślenia. Dobór kolorów, orientacja na jakość, usługi i inne aspekty nabywców mają znaczenie mniej lub bardziej edukacyjne.

(D) Czynniki psychologiczne:

Na zachowanie się kupna mają wpływ różne czynniki psychologiczne. Wśród nich dominują motywacja, percepcja, uczenie się oraz przekonania i postawy. Trudno jest zmierzyć wpływ czynników psychologicznych, ponieważ są one wewnętrzne, ale są bardzo potężne, aby kontrolować wybór osób do zakupu. Menedżer musi spróbować zrozumieć prawdopodobną rolę, jaką czynniki odgrywają w podejmowaniu decyzji o zakupie.

ja. Motywacja:

Ma znaczący wpływ na zachowania konsumentów. Motywacja jest ściśle związana z ludzkimi potrzebami. Jeden ma wiele potrzeb w danym czasie. Niektóre potrzeby mają charakter biogeniczny lub fizjologiczny, wynikające z fizjologicznych stanów napięcia, takich jak głód, pragnienie lub dyskomfort.

Inne potrzeby mają charakter psychogenny lub psychologiczny, wynikający z psychologicznego stanu napięcia, takiego jak rozpoznanie, szacunek lub przynależność. Motywacja pochodzi od motywu; motyw jest wyrazem potrzeb; lub zintensyfikowana potrzeba stają się motywem. Motywem jest zatem potrzeba, która jest wystarczająco silna, aby skłonić osobę do działania. Zaspokajanie potrzeb zmniejsza odczuwalne napięcie.

Ludzie mają jeden lub więcej motywów do kupienia:

ja. Aby zaspokoić podstawowe potrzeby, takie jak głód, pragnienie lub miłość

ii. Aby chronić przed zagrożeniami ekonomicznymi, fizycznymi lub psychicznymi

iii. Aby uzyskać status społeczny

iv. Aby zostać rozpoznanym lub docenionym

v. Aby być szanowanym

vi. Aby być samorealizowanym

vii. Aby uniknąć stresu fizycznego lub psychicznego

Motywacja jest więc siłą napędową, która sprawia, że ​​jednostka działa, aby uwolnić napięcie wynikające z niezaspokojonych potrzeb. Zmotywowana osoba jest gotowa do działania / reagowania. Marketer powinien określić, dlaczego ludzie kupują produkty. Jakie są motywy zakupu produktów? Jeśli produkt jest powiązany z ich motywami, zdecydowanie odpowiada pozytywnie.

W rzeczywistości produkt jest źródłem zaspokojenia niespełnionych potrzeb. Tak więc produkt jest przedstawiany jako rozwiązanie napięcia wynikające z niezaspokojonych potrzeb. Dostępnych jest kilka teorii w celu zrozumienia aspektu motywacji.

Najpopularniejsze teorie to Maslow Need Need Hierarchy, Teoria dwóch czynników Herzberga, Teoria kapitału Stacy Adama, Teoria oczekiwań Vrooma, Teoria Portera-Lawlera, Teoria osiągnięć McClellanda itd. Znajomość tych teorii pomaga kierownikowi zrozumieć głębsze motywy, które ludzie mają do kupienia różne produkty.

ii. Postrzeganie:

Motywacja osoby do działania zależy od jego postrzegania sytuacji. Jest to jeden z najsilniejszych czynników wpływających na zachowanie. Bodźce - produkt, atrakcyjność reklamy, zachęty lub cokolwiek - są różnie postrzegane przez różnych ludzi z powodu różnicy w percepcji. Marketer powinien wiedzieć, jak ludzie postrzegają oferty marketingowe.

Bernard i Gary definiują:

"Percepcja jest procesem, w którym jednostka wybiera, organizuje i interpretuje dane wejściowe, aby stworzyć znaczący obraz świata." Percepcja zależy również od fizycznych bodźców i stosunku bodźca do otaczającego pola. Ludzie postrzegają ten sam bodziec inaczej, ze względu na selektywną uwagę, selektywne zniekształcenie i selektywną retencję. Tak więc wszyscy konsumenci mogą nie widzieć produktu lub wiadomości w sposób, jaki chce marketer.

Marketer powinien ostrożnie brać te procesy percepcji podczas projektowania programu marketingowego. Konieczne jest, aby produkt lub oferta marketingowa była postrzegana w taki sposób, w jaki rynek chce być postrzegany. Marketer jest również zobowiązany znać czynniki, które wpływają na percepcję ludzi. Taktowny wywiad lub kwestionariusz może pomóc w mierzeniu postrzegania grup docelowych.

iii. Uczenie się:

Zachodzi większość ludzkich zachowań. Uczenie się jest zasadniczo związane z doświadczeniem danej osoby. Uczenie się można zdefiniować jako: Względnie trwałe zmiany wynikające z doświadczenia. Jeśli dana osoba ma satysfakcjonujące doświadczenie w kupowaniu i używaniu produktów, jest bardziej skłonna do mówienia przychylnie lub powtarzania tego samego.

Większość decyzji zakupowych zależy od samooceny lub doświadczenia innych, których opinia ma wartość przy podejmowaniu decyzji o zakupie. Uczenie się odbywa się poprzez współdziałanie napędów, bodźców, wskazówek, odpowiedzi i wzmocnienia. Teorie uczenia się pomagają marketerowi budować popyt na produkt, kojarząc go z silnymi napędami, wykorzystując motywujące sygnały i zapewniając pozytywne wzmocnienie.

Nowa firma może wejść na rynek, korzystając z dysków, sygnalizacji i wzmocnień konkurencji. Wystarczająca wiedza na temat uczenia się jest ważnym wkładem dla marketera w zaprojektowanie znaczącego programu marketingowego.

iv. Wierzenia:

Ludzie mają przekonania na temat firmy, towarów lub usług firmy i działają zgodnie z tym. Przekonania kupujących wpływają na wizerunek produktu i marki. Możemy zdefiniować ten termin jako: Wiara jest opisową myślą, że człowiek coś trzyma. Przekonania mogą opierać się na wiedzy, opinii lub wierze.

Zauważ, że przekonania nie mają nic wspólnego z faktami lub rzeczywistością. Ludzie mogą mieć złe przekonania co do lepszego produktu lub mają pozytywne przekonania do gorszego produktu. Pozytywne i negatywne przekonania mają wpływ na decyzje zakupowe. Marketer może tworzyć pozytywne przekonania, kojarząc silne aspekty związane z produktem i marką, lub może korygować niewłaściwe przekonania poprzez odpowiednią kampanię.

Oczywiste jest, że ludzie kupują tylko wtedy, gdy uważają, że warto je kupić. Zatem przekonania odgrywają decydującą rolę w podejmowaniu decyzji o zakupie. Marketer musi dowiedzieć się, jakie wierzenia mają ludzie na temat firmy, produktów i marek. Taką wiedzę należy włączyć do przygotowania skutecznego programu marketingowego.

v. Postawy:

Postawa to trwała, korzystna lub niekorzystna ocena osoby, uczucia emocjonalne i skłonności do działania wobec jakiegoś przedmiotu lub idei. Te uczucia emocjonalne mają zazwyczaj charakter wartościujący. Ludzie mają postawy wobec prawie wszystkiego, jak religia, polityka, ubrania, muzyka, jedzenie, produkt, firma i tak dalej.

Postawy decydują o sympatii lub nielubieniu obiektu. Ludzie mogą oceniać dobre lub złe, piękne lub brzydkie, bogate lub ubogie, lub pożądane lub niepożądane przedmioty, produkty lub osoby. Postawy odgrywają istotną rolę w akceptowaniu lub odrzucaniu, docenianiu lub krytykowaniu produktu lub marki. Ludzie nie reagują na każdy obiekt w nowy sposób. Obiekt jest oceniany przez postawy.

Dlatego konieczne jest, aby marketer wiedział, jakie postawy mają ludzie wobec firmy, produktów i marek. Postawy można się nauczyć lub rozwijać. Uczenie się odgrywa ważną rolę w kształtowaniu postaw. Nawet niekorzystne postawy można zmienić na korzystne dzięki systematycznej kampanii. Przeważnie przekonania i postawy są podejmowane jednocześnie.