4 podstawowe strategie uznane za wycenę podejmowania decyzji na rynku międzynarodowym

Podstawowe zasady uznane dla decyzji dotyczących cen na rynku międzynarodowym są następujące:

Podstawy, które mogą wpływać na decyzje dotyczące cen, to sytuacja konsumencka i koszty. To dość niefortunne, że wiele firm nie ma jasnej polityki cenowej. Oto podstawowe zasady uznane za ceny:

Zdjęcie dzięki uprzejmości: emba.mit.edu/images/uploads/Sales_Analytics.png

1) Polityka cenowa zorientowana na koszty,

2) Polityka cenowa zorientowana na zapotrzebowanie klienta,

3) Polityka cenowa ukierunkowana na konkurencję, oraz

4) Inne zasady dotyczące cen.

1) Polityka cenowa zorientowana na koszty:

Koszt produkcji produktu jest najważniejszą zmienną i najważniejszym wyznacznikiem jego ceny. Może istnieć wiele rodzajów kosztów, takich jak: koszt stały, koszt zmienny, koszt całkowity, koszt średni i koszt krańcowy itp. W celu ustalenia ceny produktu należy przeprowadzić analizę tych kosztów. Metody ustalania ceny na podstawie kosztów są następujące:

i) Koszt całkowity lub Mark-up Pricing lub Cost plus Pricing Method:

W tej metodzie marketer szacuje całkowity koszt wytworzenia lub wytworzenia produktu, a następnie dodaje do niego marżę lub marżę, której chce firma. Jest to w istocie najbardziej elementarna metoda ustalania cen, a wiele usług i projektów jest odpowiednio wycenianych. Aby uzyskać cenę znaczącą, można użyć następującej formuły:

Cena markowania = α / (1-r)

Gdzie, alfa = koszt jednostkowy (koszt stały + koszt zmienny)

r = Oczekiwany zwrot ze sprzedaży wyrażony w procentach

Na przykład, jeśli koszty stałe do zrobienia 10 000 koszulek to Rs 1, 50 000 i zmienny koszt za koszulkę to Rs 30, to koszt za koszulkę wynosi 45 Rs, teraz firma oczekuje 30-procentowego zwrotu ze sprzedaży. Biorąc pod uwagę tę liczbę, cena marży będzie wynosić cenę = 45 / (1 - 0, 3) = 45 / 0, 7 lub R 64, 28 p.

Ta metoda zakłada, że ​​żaden produkt nie jest sprzedawany ze stratą. Metoda ta jest stosowana, gdy nie ma konkurencji na rynku lub gdy koszt produkcji produktu wszystkich producentów jest prawie równy, a marża zysku wszystkich producentów jest również równa. Ta metoda jest również używana przez handlowców detalicznych. Ta metoda ustalania cen opiera się na prostej arytmetyce dodawania stałego procentu zysku do kosztu jednostkowego. Zatem cena detaliczna produktu może być ceną producenta powiększoną o marżę zysku hurtownika powiększoną o marżę zysku sprzedawcy detalicznego. Dlatego ta metoda jest również znana jako "Metoda sumy marginesów".

ii) Metoda kosztu krańcowego lub kosztu przyrostowego:

W tym przypadku firma może pracować na założeniu odzyskania kosztów krańcowych i uzyskania wkładu na pokrycie kosztów ogólnych. Metoda ta sprawdza się dobrze na rynku już zdominowanym przez gigantyczne firmy lub charakteryzującym się intensywną konkurencją, a celem firmy jest uzyskanie przyczółka na rynku.

Marginalna wycena kosztowa jest zawsze wykorzystywana przez międzynarodowe firmy marketingowe w stosunku do zysków, jakie mogą uzyskać z międzynarodowej działalności marketingowej, poza sprzedażą krajową. Mówi się tutaj, że dla niektórych firm międzynarodowa działalność marketingowa dotyczy jedynie dbania o nadwyżkę produkcji po zaspokojeniu popytu krajowego. Firmy te uważają, że:

a) Sprzedaż z rynków międzynarodowych stanowi dodatkową sprzedaż i jako taka, cena uzyskana z tej sprzedaży nie powinna być obciążona kosztami ogólnymi, za które zawsze mogą się kierować na rynki krajowe.

b) Zasadniczo istnieje pogląd, że firmy te nie będą w stanie konkurować z produktami wyższymi od ofert z krajów rozwiniętych, których postrzeganie zawsze będzie wyższe niż w przypadku produktów z krajów rozwijających się. Firmy te uważają, że cena jest jedynym czynnikiem, który może manipulować popytem na rynku na ich korzyść.

c) Firmy te uważają również, że dla produktów z krajów rozwijających się istnieje odrębny segment rynku krajów słabo rozwiniętych i o niskim dochodzie narodowym. W takich segmentach o niskich dochodach cena może być jedynym czynnikiem decydującym.

W przypadku takich międzynarodowych firm zdobywanie dodatkowych zysków może być również wynikiem marży podatkowej (MR), którą te firmy zarabiają na każdą dodatkową jednostkę sprzedawaną na rynkach międzynarodowych. Ten MR przedstawi zmianę w całkowitym przychodzie (TR) firmy za każdym razem, gdy sprzeda dodatkową jednostkę produkcji na rynek eksportowy.

Podobnie, w celu wytworzenia dodatkowej jednostki produktu na rynek eksportowy, firma poniesie koszt krańcowy (MC), oprócz wcześniejszych całkowitych kosztów poniesionych.

Firma może ustalić, czy dodatkowa jednostka produkowana na rynkach międzynarodowych przyczynia się do zysków, patrząc na MR uzyskany z tej jednostki w stosunku do MC poniesionych. W przypadku, gdy MR jest większe niż MC, firma osiąga zyski. Jeżeli jednak zyski spadną w pewnym okresie czasu, firma będzie musiała kontynuować produkcję do momentu, w którym MR = MC, ponieważ po przekroczeniu tego punktu wartość MR na jednostkę może spaść, a wkład dodatkowej wyprodukowanej jednostki będzie ujemny.

Rysunek 7.2 wskaże pozycję międzynarodowej firmy marketingowej.

Średni przychód tej firmy (łączne przychody ze sprzedaży + liczba sprzedanych jednostek lub cena za jednostkę) ma nachyloną krzywą popytu, co oznacza, że ​​każda dodatkowa wyprodukowana jednostka będzie sprzedawana po koszcie niższym niż poprzednia jednostka. Taka firma może generować zyski tylko tam, gdzie MR = MC. W tym przypadku cena P = ilość Q, jako MR = MC, jest widoczna tylko w tym punkcie. Jeśli firma produkuje większą / mniejszą ilość, MC będzie wyższy, a zyski spadną. W typowej firmie krajowej, dla której międzynarodowa działalność marketingowa będzie oznaczać większy nacisk na cenę uzyskaną z marketingu międzynarodowego, analizy MR pomagają w ustaleniu, czy firma osiąga zyski z takiej międzynarodowej sprzedaży.

iii) Metoda zwrotu lub docelowej ceny:

Zgodnie z tą metodą ustalania ceny określa się przede wszystkim stopę zwrotu, jaką przedsiębiorstwo chce przeznaczyć na wielkość zainwestowanego przez nią kapitału. Wielkość zysku oczekiwanego przez przedsiębiorstwo jest obliczana na podstawie tej stopy zwrotu. Ta kwota zysku jest dodawana do kosztu produkcji produktu, a zatem określa się cenę za jednostkę produktu. Ta metoda ustalania cen może być wykorzystywana przez przedsiębiorstwo do uzyskania określonego zwrotu zainwestowanego kapitału. Zastosowanie tej metody jest możliwe tylko wtedy, gdy nie ma konkurencji na rynku.

2) Ceny według wymagań klienta:

Podstawową cechą wszystkich tych metod opartych na zapotrzebowaniu jest to, że można oczekiwać zysków niezależnie od kosztów, ale są one uzależnione od popytu. Ta metoda ustalania cen różni się od ceny opartej na kosztach tym, że rozpoczyna się od pytania, po jakiej cenie rynek będzie gotowy zapłacić za produkt i powróci do poziomu zysku i kosztów, które cena ta zapewni organizacji.

i) Cena "Jaki ruch może ponieść":

Ceny oparte na "tym, co ruch może znieść", nie są wyrafinowaną metodą. Jest wykorzystywany przez handlowców detalicznych, a także przez niektóre firmy produkcyjne. Ta metoda przynosi wysokie zyski w krótkim okresie. Ale "to, co ruch może znosić", nie jest bezpieczną koncepcją. Szanse na błędy w ocenie są bardzo wysokie. Obejmuje także próbę i błąd. Może być stosowany tam, gdzie istnieją warunki monopoli / oligopoli i popyt jest stosunkowo nieelastyczny w stosunku do ceny. Opór lub konsumpcjonizm kupujących powinien być ustalany z biegiem czasu, gdy firma ustala swoje ceny na podstawie tego, co ruch może ponieść.

ii) Ceny skimmingu:

Jedną z najczęściej omawianych metod wyceny jest szumowanie cenowe. Tę metodę wyceny do chęci firmy do przejrzenia rynku, sprzedając po wyższej cenie.

iii) Ceny penetracji:

W przeciwieństwie do cenowych wycen, celem cen transferowych jest zdobycie pozycji na wysoce konkurencyjnym rynku. Celem tej metody ustalania cen jest udział w rynku lub penetracja rynku. Tutaj firma wycenia swój produkt na niższym poziomie niż konkurenci.

3) Polityka cenowa ukierunkowana na konkurencję:

Większość firm ustala ceny swoich produktów po dokładnym rozważeniu struktury cen konkurentów. Można sformułować celową politykę sprzedaży produktów na konkurencyjnym rynku. W ramach tej metody wyceny dostępne są trzy rozwiązania polityczne:

i) Ceny parzystości lub ceny kursów Going:

Zgodnie z tą metodą cena produktu jest określana na podstawie ceny produktów konkurencji. Ta metoda jest stosowana, gdy firma jest nowa na rynku lub gdy istniejąca firma wprowadza nowy produkt na rynek. Ta metoda stosowana jest w przypadku ostrej konkurencji na rynku. Metoda opiera się na założeniu, że nowy produkt stworzy popyt tylko wtedy, gdy jego cena jest konkurencyjna. W takim przypadku. Firma podąża za liderem rynku.

ii) Ceny poniżej poziomu konkurencyjnego lub ceny rabatu:

Obniżka cen oznacza, że ​​firma ustala cenę swoich produktów poniżej poziomu konkurencyjnego, tj. Poniżej ceny tych samych produktów konkurentów. Ta polityka płaci, gdy klienci są cenie; metoda jest wykorzystywana przez nowe firmy wchodzące na rynek.

iii) Ceny powyżej poziomu konkurencyjnego lub ceny Premium:

Ceny premium oznaczają, że firma ustala cenę swojego produktu powyżej ceny tych samych produktów konkurencji. Cena produktu firmy pozostaje wyższa, co wskazuje, że jej jakość jest lepsza. Polityka cenowa jest przyjmowana przez firmy cieszące się wysoką reputacją tylko dlatego, że stworzyły wizerunek producenta jakości w świadomości publicznej. Stali się liderem rynku.

4) Inne zasady cenowe:

i) Wiązanie cen:

Jedną z takich technik do osiągnięcia tego jest "sprzedaż wiązana". Firma łączy w sobie korzyści dla klientów, aby zwiększyć wartość. Wiązanie miało miejsce, gdy japońscy producenci samochodów uwzględnili opcje, takie jak przyciemniane szyby i opony z białą ścianą jako standardowe wyposażenie, zamiast pobierać dodatkowe opłaty.

Koszt tej wartości dodanej jest znacznie mniejszy niż można by oczekiwać. Celem sprzedaży pakietowej jest zatem zwiększenie wartości przy jednoczesnym utrzymaniu niewielkich wzrostów kosztów, a zatem nie wzrost cen za wartość dodaną. Można oczywiście dodać wartość dodaną poprzez dodatkową usługę, wyższą jakość, większą wygodę ze względu na lokalizację sklepu i tak dalej.

ii) Zapieczętowana oferta cenowa:

Inną formą wyceny zorientowanej na konkurencję jest zaplombowana oferta cenowa. W wielu projektach, marketingu przemysłowym i marketingu dla rządu dostawcy są proszeni o złożenie oferty w ramach przetargu. Podana cena odzwierciedla koszt firmy i jej rozumienie konkurencji.

Jeżeli firma miała wycenić swoją ofertę tylko na poziomie kosztów, może to być najtańszy oferent i może nawet uzyskać zamówienie, ale nie może czerpać żadnych zysków z umowy. Dlatego ważne jest, aby firma korzystała z oczekiwanego zysku na różnych poziomach cen, aby uzyskać najbardziej opłacalną cenę. Można to osiągnąć, biorąc pod uwagę zyski i opłacalność pozyskania kontraktu po różnych cenach. Ta metoda zakłada oczywiście, że firma ma pełną wiedzę lub informacje na temat konkurencji i klienta.

iii) Metoda wyrównywania punktów lub metoda wyceny BEP:

Breakeven point to wielkość sprzedaży, w której łączne przychody ze sprzedaży produktu są równe kosztom całkowitym. Innymi słowy, można również powiedzieć, że punktem wyjścia jest wielkość sprzedaży, przy której nie ma zysku ani strat. W związku z tym ta metoda jest również znana jako "Metoda wyceny bez strat".

W celu ustalenia ceny w ramach tej metody całkowity koszt produkcji produktu dzieli się na dwie części - koszty stałe i koszty zmienne. Cenę określa się jako całkowity koszt wytworzenia produktu. Opiera się na fakcie, że na krótką metę przedsiębiorstwo nie osiągnie zysku, ale na dłuższą metę zacznie zarabiać, a wyższe będzie skalą produkcji, więcej będzie wysokości zysku dla przedsiębiorstwa, ponieważ wszystkie koszty stałe pozostają stałe na wszystkich poziomach produkcji, a ponieważ koszty stałe są odzyskiwane na początku, przedsiębiorstwo zaczyna osiągać zyski dzięki wzrostowi sprzedaży powyżej progu rentowności. Ta metoda ustalania cen jest bardzo przydatna przy ustalaniu ceny konkurencyjnego produktu. W ramach tej metody BEP można obliczyć jako:

BEP (w jednostkach) = Stałe koszty / cena sprzedaży za jednostkę - koszty zmienne na jednostkę

BEP (In Rs) = Stałe koszty × Całkowita sprzedaż / Całkowita sprzedaż - Całkowite koszty zmiennych

iv) Ceny oparte na wartości:

Dobra cena zaczyna się od pełnego zrozumienia wartości, jaką produkt lub usługa tworzy dla klientów. Ceny oparte na wartości wykorzystują postrzeganie wartości przez kupującego, a nie koszt sprzedawcy, jako klucz do wyceny. Ceny oparte na wartościach oznaczają, że marketer nie może zaprojektować produktu i programu marketingowego, a następnie ustalić ceny. Cena jest rozważana wraz z innymi zmiennymi miksu marketingowego przed ustawieniem programu marketingowego.

Wycena wartości opiera się na założeniu, że celem wyceny nie jest odzyskanie kosztów, lecz uchwycenie wartości produktu postrzeganego przez klienta.

Analiza będzie łatwo pokazać, że następujące scenariusze są możliwe w łańcuchu cenowym cena-koszt:

a) Wartość> Cena> Koszty:

Marketer odzyskuje swoje koszty poprzez cenę, ale nie odzyskuje wartości swojego produktu, a tym samym pomija szansę zysku.

b) Cena> Wartość> Koszty:

Odzyskuje swoje koszty, jak również wartość, ale błądzi na nadwyżce, dając klientowi mniejszą wartość niż to, co wynika z ceny. Straci lojalność klienta i sprawiedliwość jego marki.

c) Cena> Koszty> Wartość:

Wartość, którą przekazuje klientowi, jest wciąż mniejsza i wątpliwe jest, czy w ogóle będzie on sprzedawał swój produkt. Tutaj jego koszt jest wyższy niż wartość produktu i utrzymanie jego ceny powyżej jego kosztów; sprawia, że ​​dostarczanie wartości do klienta jest tym bardziej negatywne.

d) Cena = Wartość> Koszty:

Dopasowuje wartość i cenę, i zdobywa lojalność klientów; a ponieważ stworzona wartość jest większa niż jego koszty, zapewnia on swoje zyski. Jest oczywiste, że scenariusz 4) ma maksymalną wartość. Gwarantuje to ciągłą sprzedaż i zyski marketerowi. Należy zauważyć, że we wszystkich czterech scenariuszach jego cena pokrywa jego koszty w porządku, a tym samym zapewnia jego rentowność, ale tylko scenariusz 4) jest dla niego pomocny w prawdziwym sensie.

v) Cena oparta na przystępności cenowej:

Ta metoda jest istotna w odniesieniu do podstawowych towarów, które spełniają podstawowe potrzeby wszystkich grup ludzi. Chodzi o to, aby ceny były ustalane w taki sposób, aby wszystkie sekcje ludności mogły próbować i konsumować produkty w wymaganym zakresie. Cena jest ustalana niezależnie od ponoszonych kosztów, często element subwencji państwowych jest zaangażowany, a przedmioty są.

vi) Ceny Prestige:

Jako motywacja do kupowania rzadko przyznaje się do "prestiżu". Wielu kupujących nie zdaje sobie sprawy, że może to być ich główna motywacja do posiadania określonego przedmiotu. W najlepszym razie mogą oni dostrzec motyw, ponieważ pragnienie posiadania czegoś, co jest wyłączne, a taka wyłączność często wiąże się z wysoką ceną. Jest to związane z tym, co nazywamy "wyceną psychologiczną". "Prestige pricing" sugeruje krzywą popytu podaną na poniższym rysunku.

Górna krzywa reprezentuje normalną krzywą popytu i tutaj im wyższa cena, tym niższy będzie popyt, a odwrotnie, im niższa cena, tym wyższa wymagana kwota. Jednak w przypadku niektórych prestiżowych produktów (najczęściej wymieniane są ekskluzywne marki perfum), obniżenie ceny może zaszkodzić wizerunkowi marki, a nabywcy poczują, że jest on "tanim" i kojarzy go z gorszą jakością, więc obniżki cen faktycznie działają wbrew zapotrzebowaniu rynku.