5 Wzorców wyboru rynku docelowego, które mogą być brane pod uwagę przez firmę
Firma może rozważyć pięć wzorców selekcji rynku docelowego, jak opisano poniżej:
Proces manipulowania miksem marketingowym w kategoriach różnicowania produktów, metod komunikacji i innych zmiennych marketingowych określany jest mianem targetowania rynkowego lub marketingu docelowego. Kierowanie na rynek nie powinno być mylone z synonimem segmentacji rynku. Segmentacja rynku jest wstępem do kierowania.
Poprzez segmentację firma dzieli rynek na wiele segmentów. Ale wszystkie nie muszą tworzyć rynku docelowego. Rynek docelowy oznacza tylko te segmenty, które chce przyjąć jako swoje rynki. W związku z tym rynki docelowe wybiera się spośród utworzonych segmentów.
Ocena segmentów rynku:
Oceniając segmenty rynku, każda firma musi spojrzeć na 2 czynniki:
1. Ogólna atrakcyjność strukturalna segmentu pod względem wielkości, wzrostu, rentowności, ekonomiki skali i niskiego ryzyka
2. Cele i zasoby firmy
Wybór segmentów rynku:
Gdy marketer oceni różne segmenty pod kątem ich wielkości, wzrostu i atrakcyjności oraz uzna, że są one zgodne z celami i zasobami firmy, oczywistym krokiem jest daleko idący wybór segmentów rynku. Istnieje pięć wzorców selekcji rynku docelowego, które zostały po raz pierwszy przedstawione przez DF Abell:
1. Koncentracja pojedynczego segmentu
2. Specjalizacja w segmencie selektywnym
3. Specjalizacja rynkowa
4. Specjalizacja produktu
5. Pełny zasięg
Spróbujmy zrozumieć ten przykład firmy X na rynku urządzeń elektrycznych.
Firma może rozważyć 5 wzorców selekcji rynku docelowego, jak opisano poniżej:
1. Koncentracja pojedynczego segmentu:
W takim przypadku marketer woli wybrać jeden segment. W naszym hipotetycznym przykładzie firma X używa tej strategii, gdy produkuje typowy produkt dla jednego rodzaju rynku, takiego jak telewizor plazmowy. W rzeczywistości takie firmy jak Allahabad Law Agency (tylko książki prawnicze) i publikacje BPB (tylko książki komputerowe) są dobrymi przykładami. Spółka może przyjąć tę strategię, jeżeli ma silną pozycję rynkową, większą wiedzę na temat specyficznych dla segmentu potrzeb, określoną reputację i prawdopodobną pozycję lidera.
2. Specjalizacja w segmencie selektywnym:
Jest to tzw. Wielostopniowy zasięg, ponieważ różne segmenty są poszukiwane przez firmę. Firma wybiera kilka segmentów, z których każdy jest atrakcyjny, potencjalny i odpowiedni. Może występować niewielka lub żadna synergia pomiędzy segmentami, ale ta strategia ma tę zaletę, że dywersyfikuje ryzyko firmy.
W naszym przykładzie, jeśli firma X produkuje telewizory plazmowe, a także odtwarzacz Walkman, dwa różne typy produktów, oczywiście dla dwóch różnych typów rynków, wówczas może być cytowana jako przykład strategii specjalizacji Selektywny Segment. Buty Bata były przeważnie w popularnym segmencie do początku lat 90-tych. Następnie stał się segmentem premium, zachowując jednocześnie atrakcyjność popularnego segmentu. Zajęcie wybranych segmentów rynku obuwia nie mogło pomóc Bacie w uzyskaniu pełnej kontroli nad rynkiem. Po 1995 roku wrócił do popularnego segmentu.
3. Specjalizacja rynkowa:
Tutaj firma zajmuje się określonym segmentem rynku, dostarczając wszystkie odpowiednie produkty do grupy docelowej. W naszym przykładzie firma X może wdrożyć strategię specjalizacji rynkowej, produkując różnego rodzaju urządzenia domowe, takie jak telewizor, pralka, lodówka i kuchenka mikrofalowa dla osób z klasy średniej.
Tutaj wybranym segmentem jest klasa średnia, a firma specjalizuje się tylko w tym rynku. Sudha Publications Pvt. Ltd. publikuje i sprzedaje książki dla studentów i poszukiwaczy pracy, które obejmują książki konkursowe (CAT, IIT-JEE, IAS), ogólne książki wiedzy i książki rozwoju osobowości.
4. Specjalizacja produktu:
Specjalizacja produktu ma miejsce, gdy firma sprzedaje określone produkty kilku różnym typom potencjalnych klientów. W naszym przykładzie, jeśli firma X produkuje tylko określony rodzaj gadżetu, takiego jak toster, który jest konsumowany przez wszystkich ludzi, można powiedzieć, że firma stosuje strategię specjalizacji produktu. Specjalizacja produktu obiecuje silne rozpoznanie klienta w zakresie produktów. Super Precision Components dostarcza małe nakrętki i śruby do użytku wojskowego, przemysłowego i codziennego użytku.
5. Pełne pokrycie:
Firma stara się obsługiwać wszystkie grupy klientów za pomocą wszystkich produktów, których mogą potrzebować. Tylko bardzo duże firmy mogą realizować pełną strategię pokrycia rynku, która może być realizowana na dwa sposoby:
ja. Niezróżnicowany marketing lub konwergencja:
Firma ignoruje różnice w segmencie rynku i idzie po całym rynku z jedną ofertą rynkową. Koncentruje się na podstawowej potrzebie kupującego, a nie na różnicach między kupującymi.
ii. Zróżnicowany marketing lub rozbieżność:
Firma działa w kilku segmentach rynku i projektuje różne programy dla każdego segmentu. Tworzy większą całkowitą sprzedaż niż ta pierwsza. Jednak następujące koszty byłyby wyższe:
a) Koszt modyfikacji produktu
b) Koszt wytworzenia
c) Koszt administracyjny
d) Koszt zapasów
e) Koszt promocji
Ponieważ zarówno sprzedaż, jak i koszty są wyższe, nie można ustalić rentowności tej strategii. Firmy powinny zachować ostrożność w zakresie segmentacji rynku. Jeśli tak się stanie, firma musi dążyć do przeciwdziałania segmentacji w celu poszerzenia bazy klientów. Firma Johnson & Johnson rozszerzyła swój rynek docelowy o szampon dla dzieci, obejmujący osoby dorosłe. Bardzo trudno jest obsłużyć wszystkie segmenty rynku. Duże firmy mogą uzyskać pełny zasięg rynkowy.
W naszym przykładzie firma może stosować strategię Full Coverage, jeśli ma wszystkie rodzaje urządzeń elektrycznych dla wszystkich typów ludzi. Coca-Cola stosuje na rynku napojów gazowanych podejście oparte na zasadach pełnego rynku do macierzy rynkowej. Mają Thums-Up, Coca-Cola, Limca, Sprite, Fanta, które mają różne smaki i są spożywane przez różne typy ludzi. Firma wprowadziła się nawet do innych segmentów napojów, takich jak woda mineralna (Kinley) i herbata (Georgia).
