Znakowanie produktu: 6 głównych komponentów oznaczania marki produktu

Sześć głównych elementów brandingu produktu to 1. Dodano funkcje 2. Nazwa marki 3. Corporate branding 4. Opakowanie i projekt 5. Spełnienie 6. Wizerunek i reputacja!

1. Dodano funkcje:

Większość marek na pewnym etapie wprowadziła dodatkowe korzyści lub funkcje do podstawowego produktu. Nawet jeśli są one kopiowane lub przyjmowane za pewnik przez konsumentów, pozostają one dodatkowymi funkcjami. Czasami cechy te będą namacalne, takie jak możliwość samodzielnego podawania plastikowego drutu tnącego na Strimmeru czarnym i Deckera lub dostarczenia pojemnika anteny w paczkach z powietrznych detergentów w proszku.

Dodane funkcje mogą być również niematerialne i są to głównie usługi. W przypadku dóbr trwałych zwykle obejmują one gwarancje, usługi posprzedażne oraz dostępność finansowania lub odroczoną płatność. Cechy niematerialne często opierają się na odczuciach konsumenckich związanych z używanym produktem. Na przykład, Rice Kispog Kellogg twierdzi wyraźny efekt słuchowy.

2. Nazwa marki:

Niektóre marki same stają się ogólne; to jest identyfikowane z typem produktu, albo dlatego, że są liderami marki, albo dlatego, że byli pierwszymi w branży. Przykłady obejmują Biro, Hoover, Nylon i Sellotape.

3. Corporate branding:

Kolejną kwestią dla organizacji jest to, czy należy kłaść nacisk na nazwy poszczególnych marek produktów, czy na całą organizację jako na markę. Ta ostatnia opcja jest znana jako branding korporacyjny. W niektórych przypadkach wybór jest prosty. British Coal ma na przykład szereg produktów paliwowych, które trudno odróżnić od siebie. W takich przypadkach głównym celem jest silna marka korporacyjna.

Organizacje muszą również zastanowić się, czy poszczególne produkty są wzmocnione lub osłabione dzięki wsparciu marki korporacyjnej. Z jednej strony, wzmocnienie może wynikać z korzystnych skojarzeń z organizacją - jako że marka jest przenoszona na wszystkie produkty z asortymentu, tak jak dzieje się to w przypadku wyrobów cukierniczych Cadbury lub marek własnych supermarketów.

W przypadku Cadbury's, firma jest zwykle podstawową marką (np. Czekolada mleczna Cadbury's Dairy Milk), a poszczególne produkty są markami wtórnymi. Z drugiej strony, poszczególne marki mogą utracić wiarygodność poprzez powiązanie z innymi niezwiązanymi markami lub z wizerunkiem korporacyjnym sprzecznym z deklarowaną osobowością marki. Stało się tak, gdy Cadbury przekroczyła próg w latach 70. XX w., Dodając swoją nazwę do marek niekarmianych (np. Ziemniaków błyskawicznych SMASH), co zaszkodziło jego wiarygodności i utraciło charakterystyczną pozycję jako producent czekolady.

4. Pakowanie i projektowanie:

W niektórych przypadkach projekt opakowania jest praktycznie taki sam, jak projekt produktu. Estetyczne właściwości dozowników do czyszczenia toalet są, na przykład, integralną częścią postrzegania marki przez konsumenta, w sposób, który nie jest odpowiedni dla dóbr trwałych, gdzie elementy stylistyczne samego produktu, a nie pudełka, są bardziej ważne dla konsumenta.

Puszki jedzenia Heinz zawsze mają geometryczny wzór na etykiecie; marki benzynowe komunikują się niemal całkowicie poprzez projektowanie, czy to przez logo firmy, pompy paliwowe czy architekturę stacji paliw. Będziesz zaznajomiony z logo wszystkich kształtów, rozmiarów i kolorów, nawet jeśli nie znasz ich prawidłowej nazwy. Logo jest wizualnym symbolem reprezentującym pełną tożsamość marki.

Opakowanie powinno mieć następujące cechy:

a) Musi chronić produkt podczas transportu.

b) Powinien umożliwić przeprowadzenie inspekcji (w stosownych przypadkach).

c) Powinien promować produkt, działając jako reklama w punkcie sprzedaży (POS)

d) Musi odzwierciedlać potrzeby segmentu rynku, na który jest ukierunkowany (np. pakiet oszczędnościowy dla dużych gospodarstw domowych).

e) Musi odzwierciedlać presję ze strony konsumenta i ustawodawców na ograniczenie opakowań i stosowanie materiałów pochodzących z recyklingu.

f) Może służyć do stymulowania zakupów powtarzalnych: na przykład sprzedaż opakowań wielokrotnego użytku i wkładów zwiększa prawdopodobieństwo odkupu.

Kolejną kwestią w projektowaniu opakowań jest użycie etykietowania. Mimo, że wiele z jego zastosowań jest czysto funkcjonalne - opisuje wielkość, wagę i zawartość, zapewniając instrukcje, jak używać lub czyścić produkt, a także spełniać wymagania dotyczące zdrowia i bezpieczeństwa: Ma również ważne aspekty promocyjne. Po pierwsze, etykietowanie zapewnia rozpoznawalność marki.

Jest to szczególnie ważne w przypadku towarów nieopakowanych, takich jak owoce, które mogą po prostu nosić naklejki. Po drugie, używanie widocznie markowych towarów przez innych konsumentów jest potwierdzeniem produktu; więc odzież sportowa i torby na zakupy często noszą markowe nazwy. Po trzecie, etykietowanie może zwiększyć prawdopodobieństwo, że marka zostanie ponownie wybrana, gdy nadejdzie czas na odkup.

5. Spełnienie:

Termin ten odnosi się do poczucia satysfakcji, którą konsumenci powinni odczuwać po zakupie. Powinno się to rozpocząć w momencie zakupu i kontynuować przez używanie produktu, a nawet później. W przypadku droższych produktów producenci i sprzedawcy detaliczni zapewniają dumę z zakupu bezpośrednio po zakupie, a przed użyciem produktu używają wysokiej jakości opakowań do przenoszenia.

Reklamy, które podkreślają przenikliwość zakupu, służą następnie do upewnienia obecnych klientów, że podjęli właściwą decyzję, a także do przyciągnięcia nowych. Organizacje idą na taką długość, ponieważ spełnieni klienci to ci, którzy będą najbardziej lojalni wobec marki. Ponieważ oczekiwania i potrzeby konsumentów zmieniają się w czasie, ważne jest, aby zmienić wizerunek marki również w celu zapewnienia ciągłej satysfakcji.

W celu zapewnienia zgodności należy sprawdzić:

a) Marki nie mogą wzbudzać oczekiwań w ich promocji, których nie można zrealizować - powinno to wpłynąć na reklamę, public relations i oświadczenia na opakowaniu.

b) Opakowanie powinno być używane w celu zapewnienia spełnienia się między momentem zakupu a ostatecznym użyciem produktu przez konsumenta.

c) Skuteczne systemy dystrybucji muszą istnieć. Niedostępność lub opóźnienie w uzyskaniu marki jest prawdopodobną przyczyną niezadowolenia klientów.

d) Musi istnieć skuteczny system zapewnienia jakości (np. BS 5750) lub wadliwe produkty docierają do klientów.

e) W ramach takiego systemu musi istnieć skuteczna procedura składania skarg, aby skargi były traktowane jako zasób informacji (w celu przyspieszenia wprowadzania usprawnień).

6. Wizerunek i reputacja:

Jeżeli wszystkie powyższe wymagania są spełnione, wówczas obraz (taki widok produktu, usługi lub organizacji stworzonej przez właściciela) i jego reputacja (widok produktu lub usługi posiadanej przez konsumentów) powinny być zasadniczo podobne i korzystne dla kontynuacji powodzenie.

Czasami jednak mogą wystąpić problemy, które są całkowicie poza kontrolą menedżerów marki. Stało się tak, gdy odkryto, że niektóre źródła zasilające wodę Perrier są niebezpieczne dla zdrowia. W takich okolicznościach reputacja marki może bardzo szybko się zepsuć, a krótko- i długoterminowe działania zaradcze stają się koniecznością.

W przypadku wizerunku marki należy zadbać o:

1. Marka musi być spójnym podmiotem. Każdy element osobowości marki musi uzupełniać i wzmacniać pozostałe. Na przykład dzięki After Eight Mints delikatny kształt produktu, nazwa, opakowanie (w tym srebrny dozownik dostępny w sprzedaży wysyłkowej), reklama i ceny są zintegrowane z obrazem wyrafinowanej pobłażliwości).

2 Marka musi posiadać unikalną ofertę sprzedaży (USP). USP można zdefiniować jako jeden z elementów makijażu marki, który jest wyłączny dla tej marki i stanowi wyraźną przewagę nad konkurencją. Na przykład, turystyka Kerala oferuje egzotyczne doznania z cofką, a także masaż ajurwedyjski, który ma unikalny charakter. Kilka marek posiada propozycje sprzedaży, które są naprawdę wyjątkowe; inne marki mają niewiele, co wyróżnia konkurencję. Im słabsza jest USP, tym silniejsza komunikacja wymagana do jej podtrzymania.