Podejmowanie decyzji dotyczących produktów w globalnym zarządzaniu marketingiem

Ważne decyzje dotyczące produktów, które należy podjąć w globalnym zarządzaniu marketingiem, są następujące:

1) Identyfikacja produktów na rynek międzynarodowy:

Firma musi przeprowadzić wstępne badanie, tj. Identyfikację rynków i produktów poprzez przeprowadzanie badań rynkowych. Źle opracowany produkt często prowadzi do niepowodzeń marketingowych. Na indyjskim rynku nie było sprawnego żeglarstwa dla wielu międzynarodowych firm spożywczych po początkowej krótkotrwałej euforii wśród indyjskich konsumentów.

Zdjęcie dzięki uprzejmości: statesidesolutions.com/wp-content/uploads/2011/02/SSP-005.jpg

Kellogg's, Pizza Hut, McDonald's i Domino's Pizza wpadli w kłopoty na doświadczonych niespokojnych wodach indyjskiego rynku w pewnym momencie lub w innym. Podstawowe błędy popełnione przez te firmy to:

i) Przeszacowanie brutto modeli wydatkowania indyjskich konsumentów:

Pomimo zdolności do kupowania produktów, klienci w Azji Południowej są bardzo ostrożni i selektywni podczas wydawania pieniędzy. Szukają wartości za pieniądze w swoich decyzjach zakupowych o wiele bardziej niż ich zachodnie odpowiedniki.

ii) Przeszacowanie wartości siły ich marek ponadnarodowych:

MNC oceniają swój wizerunek marki bardzo wysoko na rynkach międzynarodowych, a globalizacja rynków została uznana za bardzo silny czynnik pozyskiwania dużej liczby klientów dla ich produktów, tak jak miało to miejsce w przypadku Afryki i innych krajów Azji Wschodniej.

iii) Brutalne niedoszacowanie siły indyjskich produktów etnicznych:

Ponieważ indyjska żywność jest tradycyjnie przygotowywana na małą skalę, a masowa produkcja i zorganizowany marketing masowy indyjskich produktów była niedostępna, błędnie sądzono, że produkty spożywcze wytwarzane przez międzynarodowe koncerny zmieniłyby tradycyjne nawyki żywieniowe indyjskich konsumentów. Nie potrafili rozpoznać różnorodności i siły etnicznych indyjskich potraw. Indie to nie tylko największy producent mleka na świecie, którego produkcja wynosi 80 milionów ton metrycznych, czyli około 20 milionów ton przed USA, ale także setki odmian słodyczy.

2) Opracowywanie produktów dla rynków międzynarodowych:

Różne podejścia stosowane przy opracowywaniu produktów na rynki międzynarodowe są następujące:

i) Podejście etnocentryczne:

Podejście to opiera się na założeniu, że potrzeby konsumentów i warunki rynkowe są bardziej lub mniej jednolite na rynkach międzynarodowych w wyniku globalizacji. Firma wprowadza na rynek swoje produkty opracowane na rynek krajowy z niewielką adaptacją. Ogólnie rzecz biorąc, eksportująca firma na początkowych etapach internacjonalizacji zbyt mocno opiera się na ekspansji produktu na rynkach międzynarodowych.

Takie podejście do rozszerzania rynku w zakresie rozwoju produktu ułatwia minimalizację kosztów w różnych obszarach funkcjonalnych, a firma zyskuje szybkie wejście na rynki międzynarodowe. Jednak podejście etnocentryczne nie zawsze prowadzi do maksymalizacji udziału w rynku i zysków na rynkach międzynarodowych, ponieważ lokalni konkurenci znajdują się w stosunkowo lepszej pozycji, aby zaspokoić potrzeby konsumentów.

ii) Podejście policentryczne:

Międzynarodowa firma zdaje sobie sprawę z tego, że rynek każdego kraju znacznie różni się od drugiego. W związku z tym przyjmuje odrębne podejścia dla różnych rynków. W podejściu policentrycznym produkty są opracowywane osobno dla różnych rynków w zależności od lokalnych warunków marketingowych.

iii) Podejście regiocentryczne:

Kiedy międzynarodowe przedsiębiorstwo powstaje na różnych rynkach na całym świecie, próbuje skonsolidować swoje zyski i próbuje ustalić podobieństwo produktów w klastrach rynkowych. Zasadniczo takie klastry rynkowe opierają się na bliskości geograficznej i psychicznej.

iv) Podejście geocentryczne:

Zamiast rozszerzania produktów krajowych na rynki międzynarodowe, firma próbuje zidentyfikować podobieństwa w wzorcach konsumpcji, które mogą być ukierunkowane na standardowy produkt na całym świecie. Segmentacja psychologiczna jest pomocna w identyfikowaniu profili konsumentów poza granicami kraju.

W geocentrycznym podejściu do rozwoju produktu istnieje wysoki stopień centralizacji i koordynacji działań marketingowych i produkcyjnych, co skutkuje wyższymi korzyściami skali w różnych składnikach miksu marketingowego. Wymaga to jednak skrupulatnych i konsekwentnych badań na rynkach międzynarodowych.

3) Decyzja dotycząca segmentu rynku:

Pierwszą decyzją produktową, którą należy podjąć, jest decyzja w sprawie segmentu rynku, ponieważ wszystkie inne decyzje - decyzja o wyborze produktu, specyfikacje produktu oraz decyzje dotyczące lokalizacji i komunikacji - zależą od rynku docelowego.

4) Decyzja o mieszaniu produktów:

Decyzja dotycząca wyboru produktu odnosi się do rodzaju produktów i wariantów produktów oferowanych na rynku docelowym.

5) Specyfikacja produktu:

Obejmuje to specyfikację szczegółów każdego produktu w asortymencie produktu. Obejmuje to czynniki takie jak:

i) Atrybuty produktu:

Niektóre z kluczowych cech i cech produktu to jego jakość, styl i wydajność. Na te cechy wpływają potrzeby konsumentów, warunki użytkowania produktów i możliwość zakupu. Czynniki wpływające na zmianę atrybutów produktów zmieniają się w zależności od kraju.

ii) Opakowanie:

Główne problemy związane z pakowaniem produktu to ochrona i promocja produktu. Na przykład w gorącym i wilgotnym klimacie produkt gwałtownie się pogarsza. Specjalne opakowanie jest niezbędne, aby zminimalizować pogorszenie jakości produktu. Międzynarodowy marketingowiec musi zwrócić uwagę na ten aspekt przy projektowaniu materiałów opakowaniowych dla produktu.

Podczas projektowania materiałów opakowaniowych do promocji, międzynarodowy marketer musi brać pod uwagę różne aspekty, takie jak kolor, rozmiar, wygląd, dochód do dyspozycji i zwyczaje zakupowe. Projektując opakowanie na rynek o niskim dochodzie, należy zapewnić, że koszty pakowania są mniejsze, a towary pakowane są w mniejszych ilościach i rozmiarach. Gdy produkt przeznaczony jest na rynek o wysokich dochodach, opakowanie musi być w dużych ilościach i musi być trwałe, ponieważ nabywcy o wysokich dochodach, na ogół, wybierają się na zakupy bardzo rzadko.

iii) Etykietowanie:

Podstawową rolą etykietowania jest dostarczanie informacji. Często rządy gospodarzy określają wymagania informacyjne. Informacje, o które może poprosić producent, obejmują opis masy, zawartości, składników, datowania produktów, nazwę producenta i informacje o cenie jednostkowej. Różnica językowa jest barierą dla firmy działającej na rynkach międzynarodowych. Kiedy działa na rynkach zagranicznych, etykiety muszą być przetłumaczone na lokalne języki. Alternatywnie firma może korzystać z uznawanych na całym świecie symboli lub etykiet wielojęzycznych.

iv) Zasady świadczenia usług:

Usługi produktów fizycznych można podzielić na usługi przedsprzedażne i usługi posprzedażne. Usługi przedsprzedażne obejmują dostawę, doradztwo techniczne i usługi pocztowe. Usługi posprzedażne obejmują usługi naprawcze, konserwację i porady dotyczące eksploatacji. Wymagany poziom usług zależy od złożoności produktu.

Im bardziej złożony produkt, tym większe zapotrzebowanie na usługi przed i po sprzedaży. Gdy międzynarodowa firma powołuje zagranicznych dystrybutorów i agentów do świadczenia usług, musi odpowiednio ich wyszkolić, aby zaspokoić potrzeby po sprzedaży. Nacisk kładziony na obsługę serwisową musi być proporcjonalny do wartości, jaką klient przywiązuje do obsługi serwisowej.

v) Gwarancje:

Gwarancja jest pisemną gwarancją odpowiedzialności producenta, gdy produkt nie działa. Poprzez gwarancje firma bierze odpowiedzialność za naprawę i wymianę wadliwych produktów. Gwarancje muszą być zgodne z lokalnymi przepisami zarówno pod względem standardów produktu, jak i odpowiedzialności producenta.

Lokalni konsumenci w wielu krajach postrzegają produkty wytwarzane przez zagraniczną firmę jako mniej niezawodną. Zapewnienie silnej gwarancji może znacznie przyczynić się do zapewnienia lokalnym konsumentom wiarygodności produktu. Międzynarodowa firma może w rzeczywistości korzystać z lepszej ochrony gwarancyjnej jako narzędzia promocyjnego.

6) Decyzje dotyczące rozmieszczania i komunikacji:

Pozycjonowanie to obraz wyświetlany dla produktu. Komunikacja odnosi się do komunikatu promocyjnego przeznaczonego dla produktu. Oczywiście zarówno pozycjonowanie, jak i komunikacja marketingowa są ze sobą bardzo powiązane. W przypadku tego samego produktu czasami strategie pozycjonowania i komunikacji różnią się między rynkami.

7) Eliminacja produktu:

Eliminacja produktu jest jedną z najważniejszych decyzji związanych z produktem. Zbyt wiele produktów wprowadza ryzyko nadmiernego obciążenia systemu marketingowego firmy. Istnieje ciągła potrzeba regularnego przeglądu zakresu i podejmowania decyzji o eliminacji w przypadku, gdy produkt znajduje się w fazie spadku lub po prostu nie generuje wystarczającego zysku.

Perspektywa międzynarodowa oznacza jednak, że podejmowanie decyzji jest trudniejsze, ponieważ produkt może być wytwarzany głównie w zakładzie w jednym kraju, być "krową gotówką" na jednym rynku i "psem" w innym. Konieczna jest zatem staranna analiza przed podjęciem decyzji o eliminacji produktu. Identyfikacja nakładających się produktów lub słabe działanie określonych produktów może wymagać eliminacji produktów, jeśli znajdują się one w fazie schyłkowej cyklu życia produktu, zostały zduplikowane lub zostały zastąpione nowszymi produktami.

8) Dywersyfikacja produktu:

Dywersyfikacja oznacza poszukiwanie nieznanych produktów lub nieznanych rynków lub obu, w celu ekspansji. Dywersyfikacja wymaga zasadniczo odmiennej i nieznanej wiedzy, umiejętności myślenia i procesów. Tak więc dywersyfikacja jest co najwyżej ryzykowną strategią, a firma powinna wybrać tę ścieżkę tylko wtedy, gdy wydaje się, że obecna orientacja produktowa / rynkowa nie daje dalszych możliwości rozwoju.