Analiza branży: wymiary analizy branżowej

Analiza branżowa opiera się na analizie klienta i konkurencji, aby dokonać pewnych strategicznych ocen dotyczących zakresu, charakteru i trwałości przemysłu oraz jego dynamiki. Jednym z jego głównych celów jest określenie atrakcyjności branży dla obecnych i potencjalnych uczestników. Atrakcyjność przemysłu, potencjał zysku branży, mierzony długoterminowym zwrotem z inwestycji osiągniętym przez jego uczestników, będzie stanowić ważny wkład w decyzję inwestycyjną na temat rynku produktów.

To, czy dana branża jest odpowiednia dla konkretnej firmy, zależy nie tylko od atrakcyjności branży, ale także od tego, jak mocne i słabe strony firmy są porównywalne z konkurentami. Drugim celem analizy branżowej jest zrozumienie zarówno struktury, jak i dynamiki branży. Spójrz na linie Kingfisher Airlines i ich przewodniczącego, który na nowo definiuje luksus w powietrzu swoimi pięciogwiazdkowymi lotami luksusowymi (rysunek 6.1).

Konieczne jest zidentyfikowanie kluczowych czynników sukcesu, trendów, zagrożeń i możliwości oraz opracowanie strategicznych pytań, które mogą pomóc w gromadzeniu i analizowaniu informacji. Kluczowym czynnikiem sukcesu jest zasób lub umiejętność potrzebna do "grania w grę". Jeśli firma ma strategiczną słabość w kluczowym czynniku sukcesu, który nie jest neutralizowany przez dobrze przemyślaną strategię, jego zdolność do konkurowania będzie ograniczona.

Tak stało się z Premier Automobile Limited (PAL). Firma praktycznie rządziła rynkiem indyjskim od prawie 45 lat i była najbardziej preferowanym wyborem wśród kobiet i kierownictwa. Jednak Maruti 800 zaczął spożywać swój udział w rynku, a obecnie samochody FIAT istnieją tylko w książkach historycznych! Znaczenie takiej analizy jest wielorakie i ma ogromne znaczenie w każdym sektorze, niezależnie od tego, czy chodzi o technologię, FMCG, bankowość i ubezpieczenia, przemysł motoryzacyjny, farmaceutyczny czy produkcję.

Wymiary analizy branżowej:

Charakter i treść analizy branży i jej właściwych rynków produktowych będą zależeć od środowiska biznesowego (ramy PEST w kontekście politycznym, gospodarczym, społecznym i technologicznym).

Jednak często obejmuje następujące wymiary:

I. Aktualna i potencjalna wielkość branży, wzrost przemysłu, struktura przemysłu

II. Struktura kosztów, systemy dystrybucji, trendy i rozwój branży

III. Kluczowe czynniki sukcesu branży

Każdy z tych wymiarów zostanie rozpatrzony po kolei, począwszy od oceny wielkości branży.

Rzeczywisty i potencjalny rozmiar branży:

Znajomość wielkości branży nie tylko może pomóc w ocenie decyzji inwestycyjnych, ale służy także określeniu udziału rynkowego różnych konkurentów. Rozważając wielkość branży, ważne jest, aby odróżnić tę część rynku reprezentowaną przez kupujących na własny rachunek.

Na przykład znaczna część przemysłu komponentów elektronicznych składa się z firm, które są zintegrowane pionowo i zasadniczo same się zaopatrują. Szacunki wielkości przemysłu mogą opierać się na źródłach rządowych lub stowarzyszeniach handlowych. Takie źródła zapewniają podział sprzedaży dóbr trwałego użytku w czasie, według rodzaju urządzeń / sprzętu, rynków importowanych w porównaniu z rynkami krajowymi, geograficznymi, a nawet konkurentów.

Innym podejściem jest uzyskiwanie sprzedaży konkurentów z opublikowanych źródeł finansowych, od klientów lub od pracowników konkurencji i dystrybutorów. Droższym podejściem byłoby badanie klientów i prognozowanie ich wykorzystania do całego przemysłu.

1. Luka użytkowania:

Luka użytkowania, pokazana u góry tabeli 6.1, odzwierciedla niedostateczne wykorzystanie, ograniczone użytkowników lub różnorodne zastosowania i częstotliwość użytkowania produktu, które mogą być znaczne. Trzeba to zawęzić, stosując odpowiednie strategie zarządzania i badania marketingowe. Spójrzmy na rynek FMCG w Indiach, który szacowany jest na 18 mld USD w latach 2008-9. HUL stara się zmaksymalizować swój udział w domach, oddziałach opieki i żywności.

2. Potencjał wzrostu:

Czasami potrzeba produktu jest tak oczywista, że ​​potencjalny wzrost wydaje się być zapewniony. Potencjał ten może jednak mieć charakter podobny do ducha, spowodowany czynnikami hamującymi lub uniemożliwiającymi jego realizację. Na przykład ogromny popyt na sprzęt edukacyjny, taki jak projektory, komputery, drukarki, edukacyjne płyty DVD i płyty CD, występuje w krajach słabo rozwiniętych, ale brak funduszy hamuje sprzedaż.

Innym przykładem jest segment żywności gotowej do spożycia. Tutaj czynnikiem ograniczającym jest jakość i smak. W sektorze napojów woda mineralna w butelkach pochodzi z naturalnych źródeł, liście herbaty są zawsze świeże w ogrodzie, a zapakowana kawa jest nawet świeża, przynajmniej w reklamach firmy.

Są to ważne czynniki, które są przyjazne dla konsumenta lub możemy nawet powiedzieć, że są to popyt na kierowców. Czasami Geograficzne wskazania stają się tak ważne, że ich potencjał jest łatwo przesadzony, jak Tata wymyślił kawę Coorg. Jak zauważyła postać Lewisa Carrolla: "To, co powiem ci trzy razy, jest prawdą! Ważne jest zrozumienie założeń i warunków leżących u podstaw potencjalnych rynków. Spójrz na billboardy Tata Indicom, aby zwabić Delhiites (Ryc. 6.2).