Zrozumienie procesu podejmowania decyzji o zakupie za pomocą modelu decyzji zakupu
Aby zrozumieć proces podejmowania decyzji o zakupie, musimy mieć świadomość następujących pytań:
ja. Co można kupić?
ii. Jaki jest cel zakupu?
iii. Kto dokonuje zakupu?
iv. Jak jest zakupiony produkt?
v. Przy jakiej okazji jest zakupiony produkt?
Model Johna Deweya nakreślił następujące pięć etapów procesu decyzyjnego.
ja. Trudność jest odczuwana
ii. Trudność jest zlokalizowana i zdefiniowana
iii. Proponowane są możliwe rozwiązania
iv. Konsekwencje są brane pod uwagę
v. Przyjmuje się rozwiązanie
Model ten został zmodyfikowany, a nowy model procesu podejmowania decyzji o zakupie został zaproponowany przez Robinsona, Farisa i Winda w 1967 roku. Ten model składa się z 5 kroków, które są zilustrowane w poniższej tabeli i opisane później.
1) Problem lub potrzeba rozpoznania:
Proces kupowania rozpoczyna się, gdy kupujący rozpozna problem lub potrzebę. Potrzeba może być wywołana przez wewnętrzne bodźce, takie jak głód, pragnienie itp. Lub zewnętrzne bodźce, takie jak patrzenie na przedmioty w sklepie, zakup sąsiada itp. Marketerzy muszą zidentyfikować okoliczności, które powodują szczególną potrzebę. Gromadząc informacje od wielu konsumentów, marketerzy mogą zidentyfikować najczęstsze bodźce wywołujące zainteresowanie kategorią produktów.
2) Wyszukiwanie informacji:
Po rozpoznaniu potrzeby konsument podejmie szereg działań poprzedzających zakup. Wyszukiwanie informacji pochodzi z dwóch źródeł: wewnętrznego wyszukiwania (z pamięci) i zewnętrznego wyszukiwania (ze źródeł zewnętrznych). W obu przypadkach większość informacji pochodzi ze źródeł pochodzących od sprzedawców, a zatem jest łatwo dostępna i niska. Jeśli wyszukiwanie informacji wewnętrznych jest niewystarczające - to znaczy, osoba nie ma wystarczającej wiedzy na temat kategorii produktu, aby móc dokonać wyboru - zostanie przeprowadzone wyszukiwanie zewnętrzne.
3) Ocena alternatyw:
Poprzez gromadzenie informacji dana osoba poznaje konkurencyjne marki i ich cechy. Po przejściu przez procedury zbierania informacji, czy to przez długie wyszukiwanie, czy po prostu pamiętanie wszystkich niezbędnych faktów, konsument dokona wyboru na podstawie zebranych informacji.
Pierwsza procedura polega na ustaleniu zestawu świadczeń, czyli grupy produktów, z których należy dokonać ostatecznego wyboru. Zestaw ten będzie zawierał zwykle niewielki podzbiór wszystkich możliwych rozwiązań, więc z punktu widzenia marketera konieczne jest uwzględnienie go w zestawie wynagrodzeń i jest to rola znacznej części podejmowanych działań reklamowych.
Poniższy rysunek przedstawia kolejne zestawy w procesie decyzyjnym konsumenta dotyczącym zakupu CTV.
Łączny zestaw pokazuje marki dostępne dla konsumenta, zestaw świadomości pokazuje marki z całkowitego zestawu znanego konsumentowi, zestaw rozważań pokazuje, że marki spełniające kryteria początkowego zakupu i zestaw wyboru obejmują kilka marek, które pozostają mocnymi rywalami. Następnie osoba dokonuje ostatecznego wyboru z tego zestawu.
Dlatego firma musi opracować strategię, aby jej marka znalazła się w zestawie świadomości potencjalnych klientów, zestawie ustaleń i zestawie ofert. Musi być również świadomy innych marek w zestawie wyboru konsumentów, aby mógł zaplanować silny, konkurencyjny urok. Ponadto firma powinna zidentyfikować źródła informacji dla konsumentów i ocenić ich względne znaczenie.
Konsumentów należy zapytać, jak po raz pierwszy usłyszeli o marce, o tym, jakie informacje przyszły później i o względnej wadze różnych źródeł informacji. Odpowiedź pomoże firmie przygotować skuteczną komunikację dla rynku docelowego.
4. Decyzja o zakupie:
Na etapie oceny konsument tworzy preferencje wśród marek w zestawie wyboru. Konsument może również stworzyć zamiar zakupu, aby kupić najbardziej preferowaną markę. Jednak między zamiarem zakupu a decyzją o zakupie mogą wpływać dwa czynniki.
Pierwszym czynnikiem są postawy innych. Zakres, w jakim postawa innej osoby zmniejsza preferowaną alternatywę, zależy od dwóch rzeczy:
(1) Natężenie negatywnego stosunku drugiej osoby do preferowanej przez konsumenta alternatywy i
(2) Motywacja konsumenta do spełnienia życzeń drugiej osoby.
Im bardziej intensywny jest negatywizm drugiego człowieka i im bliżej konsumenta, tym bardziej konsument dostosuje swój zamiar zakupu. Odwrotność też jest prawdą. Preferencja kupującego dla marki wzrośnie, jeśli ktoś, kogo lubi, lubi tę samą markę. Wpływ chwytania innych staje się skomplikowany, gdy kilka osób zbliża się do kupującego sprzecznymi opiniami, a kupujący chciałby zadowolić ich wszystkich.
Na zamiar zakupu mają również wpływ nieprzewidziane czynniki sytuacyjne. Konsument tworzy zamiar zakupu na podstawie takich czynników, jak dochód rodziny, oczekiwana cena i oczekiwane korzyści produktu. Kiedy konsument ma zamiar działać, nieprzewidziane okoliczności sytuacyjne mogą wybuchnąć, aby zmienić zamiar zakupu. Preferencje, a nawet zamiary zakupu nie są całkowicie niezawodnymi predyktorami zachowań zakupowych.
Decyzja konsumenta o modyfikacji, odroczeniu lub uniknięciu decyzji o zakupie jest silnie uzależniona od postrzeganego ryzyka. Drogie zakupy wiążą się z pewnym ryzykiem. Konsumenci nie mogą mieć pewności co do wyniku zakupu. To wywołuje niepokój. Ilość postrzeganego ryzyka różni się w zależności od ilości pieniędzy, wartości niepewności atrybutów i stopnia pewności siebie konsumentów.
Konsument opracowuje pewne procedury ograniczania ryzyka, takie jak unikanie decyzji, zbieranie informacji od znajomych oraz preferencje dotyczące krajowych marek i gwarancji. Marketer musi rozumieć czynniki, które wywołują poczucie zagrożenia u konsumentów i zapewniać informacje i wsparcie, które zmniejszą postrzegane ryzyko.
Poprzez zrozumienie sposobu postrzegania konsumentów w ten sposób strateg marketingowy może rozpocząć modyfikację oferty produktu. Można to zrobić na jeden z sześciu sposobów:
1) Zmiana fizycznego produktu poprzez, na przykład, dodanie funkcji (prawdziwe repozycjonowanie);
2) Zmiana przekonań na temat produktu poprzez położenie większego nacisku na określone cechy (psychologiczne repozycjonowanie);
3) Zmiana przekonań na temat produktów konkurentów poprzez reklamę porównawczą i replikę pukającą (konkurencyjne rozmieszczanie);
4) Zmiana względnego znaczenia poszczególnych atrybutów jako produktu przechodzi na przykład przez cykl życia produktu, a konsumenci lepiej poznają koncepcję i technologię, nacisk w reklamie może zostać przesunięty z, powiedzmy, uspokajających konsumentów na temat niezawodności i wsparcie serwisowe, do szeregu dodatkowych zastosowań;
5) Podkreślanie konkretnych cech produktu, które wcześniej były w dużej mierze ignorowane;
6) Zmiana oczekiwań kupujących.
W związku z tymi uwagami strateg powinien być w stanie rozważyć sam akt zakupu, w szczególności w miejscu, w którym zostanie dokonany zakup, ilości, w jakich zostanie dokonany, termin i metoda płatności. .
5. Zachowanie po zakupie:
Po zakupie produktu konsument odczuje pewien poziom zadowolenia lub niezadowolenia. Konsument będzie również angażować się w działania po zakupie i zastosowania produktów, które są interesujące dla marketera. Praca marketera nie kończy się, gdy produkt jest kupowany, ale przechodzi do okresu po dokonaniu zakupu.
Satysfakcja po zakupie: po zakupie produktu konsument może wykryć wadę. Niektórzy kupujący nie będą chcieli wadliwego produktu, inni będą obojętni na wadę, a niektórzy mogą nawet dostrzec wada jako podnoszącą wartość produktu. Niektóre wady mogą być niebezpieczne dla konsumentów. Firmy produkujące samochody, zabawki i farmaceutyki muszą szybko przypomnieć sobie każdy produkt, który ma najmniejsze szanse na zranienie użytkowników.
