Alternatywne techniki promocyjne powinny być brane pod uwagę w świetle następujących kryteriów
Ostrożnie należy się zastanowić, czy konkretny rodzaj promocji może skutecznie przyczynić się do strategii marketingowej. Każda sytuacja musi zostać zbadana pod względem merytorycznym.
W szczególności należy rozważyć alternatywne techniki promocyjne w odniesieniu do następujących kryteriów:
1. Ogólne cele marketingowe
2. Charakter usługi
3. Charakterystyka docelowych konsumentów
4. Charakter i postawy pośredników (jeśli istnieją)
5. Działania konkurentów
6. Efektywność kosztowa
7. Integracja z innymi elementami marketingowymi
8. Wymagania dotyczące skutecznego wdrożenia
9. Problemy z pomiarem
10. Uwagi prawne
1. Cele:
za. Czy promocja jest zgodna z ogólnymi celami marketingowymi dla usługi?
b. Czy promocja jest wszechstronna, zdolna do skutecznego docierania do kilku grup (takich jak nowi i dotychczasowi użytkownicy) i realizowania kilku celów (takich jak stymulowanie zmiany i wielokrotne zakupy) jednocześnie?
do. Czy promocja przemawia do konsumentów, do pośredników i do kontaktu z personelem?
re. Czy promocja może skutecznie funkcjonować jako promocja krajowa i / lub promocja lokalna w obszarach rynku selekcji? Na przykład krople kuponowe mogą być rozmieszczone na poszczególnych obszarach rynku, ale loterie lub konkursy muszą być na ogół narodowe.
2. Usługa:
za. Czy usługa jest planowanym zakupem czy impulsem? Jeśli to drugie, czy promocja wywiera wpływ na punkt świadczenia usług?
b. Czy produkt jest często lub rzadko kupowany? (Jeśli oferta promocyjna wymaga wielu zakupów, poślizg będzie większy w zakresie, w jakim produkt jest rzadziej kupowany.)
do. Czy cechy produktu są odpowiednie dla tego promocyjnego podejścia?
3. Konsument:
za. Czy docelowi konsumenci są przyzwyczajeni do tej techniki promocyjnej dla tej usługi? Jeśli nie, czy mogą uznać to za nieodpowiednie?
b. Czy promocja zmniejsza postrzegane ryzyko zakupu?
do. Czy warunki promocji są proste i łatwe do zrozumienia?
re. Czy promocja oferuje konsumentowi natychmiastową lub opóźnioną nagrodę?
mi. Ile wysiłku konsumenta wymaga skorzystanie z oferty promocyjnej?
fa. Czy warunki promocji są elastyczne, oferując konsumentom opcje?
4. Pośrednicy:
za. Ile wysiłku wymaga pośrednik, aby skutecznie wdrożyć promocję?
b. Czy promocja oferuje pośrednikom bezpośrednie korzyści ze sprzedaży?
do. Jaką elastyczność oferuje pośrednikom promocja pod względem terminów i wykonania?
re. Czy promocja pozwala pośrednikom wydawać się być źródłem oferty?
mi. Czy promocja nadaje się na kreatywne i ekscytujące wyświetlacze w punktach sprzedaży?
5. Konkurencja:
za. Czy konkurencyjne produkty używają obecnie tej techniki promocji?
b. Jak szybko konkurenci mogą odpowiedzieć na podobną lub wyższą promocję?
6. Efektywność kosztowa:
za. Jaka jest maksymalna przewidywana odpowiedzialność za promocję?
b. Czy warunki oferty promocyjnej mogą być tak zaprojektowane, aby zminimalizować odpowiedzialność? (Na przykład liczba dowodów zakupu wymaganych do oferty refundacji może zostać zwiększona w taki sposób, że poślizg wzrasta, a rzeczywiste koszty maleją.)
do. Jak można prognozować koszty promocji? Czy jest on podatny na działania pośredników ad hoc (takich jak brokerzy kuponów), tak, że koszty prognoz mogą być znacznie przekroczone?
re. Czy promocja zwiąże kapitał, na przykład, w inwentarzu towarów premium?
mi. Czy wydatki na promocję są ponoszone w związku z płatnością za bilet (kupony) lub inwestycją (loteria)?
fa. Czy ta promocja jest podatna na marnotrawstwo i nadużycia poprzez takie działania, jak kradzież i nieużytek?
sol. Czy promocję można zaprojektować tak, aby zminimalizować liczbę konsumentów, którzy mogą skorzystać z oferty więcej niż jeden raz?
7. Integracja:
za. Czy promocja może być łatwo zintegrowana z innymi elementami komunikacji, w tym z reklamami, sprzedażą osobistą i wyświetlaczami w punktach sprzedaży?
b. Czy promocja może wzmocnić motyw reklamowy usługi i przyczynić się do budowy franczyzy?
do. Czy promocja może zostać zintegrowana z innymi działaniami promocyjnymi, aby stworzyć dramatyczne wydarzenie?
re. Czy promocja może być łatwo wykorzystana w promocjach liniowych obejmujących wiele usług, a także w promocjach pojedynczych usług?
mi. Czy promocja jest częścią udanej tradycji marketingowej dla tej kategorii usług?
8. Wdrożenie:
za. Ile wysiłku wymaga zarząd i dział sprzedaży, aby skutecznie wdrożyć promocję?
b. Czy przedstawiciele handlowi oczekują promocji w celu ułatwienia jej sprzedaży?
do. W jakim stopniu usługi agencji zewnętrznych są wymagane do wdrożenia promocji?
re. Czy kierownictwo kontroluje koszty i terminy dostarczenia oferty?
mi. Czy kierownictwo ma wcześniejszy kontakt z tego typu promocją?
fa. Ile czasu potrzeba na wdrożenie?
9. Pomiar:
za. Jakie środki są dostępne, aby ocenić reakcję na promocję i jak są one wartościowe?
b. Czy wpływ można niedrogo zmierzyć i porównać z wpływem innych promocji tego samego i różnych typów?
do. Czy reakcja jest skoncentrowana w krótkim czasie po uruchomieniu promocji, czy też występują znaczne opóźnienia, które mogą zmniejszyć dokładność i zwiększyć koszt pomiaru?
10. Prawne i etyczne:
za. Czy istnieją prawne lub etyczne ograniczenia dotyczące projektowania i korzystania z tego typu promocji?
b. Czy tego rodzaju promocja może być wdrożona na poziomie krajowym, czy też istnieją lokalne przepisy, które wymagają dostosowania oferty w każdym państwie?
