Zachowania konsumenckie: 4 ważne rodzaje zachowań konsumentów

Zachowania konsumenckie: 4 ważne rodzaje zachowań nabywczych!

Proces podejmowania decyzji przez konsumentów jest różny w zależności od rodzaju decyzji o zakupie. Istnieją ogromne różnice między kupowaniem pasty do zębów, rakietą tenisową, komputerem osobistym i nowym samochodem. Skomplikowane i kosztowne zakupy mogą wiązać się z większą rozwagą nabywców i większą liczbą uczestników.

Zaangażowanie to postrzegana ważność lub osobiste znaczenie przedmiotu lub zdarzenia. Chodzi o stopień, w jakim konsument odczuwa przywiązanie do produktu lub marki, a także lojalność w stosunku do niego. Zaangażowanie ma zarówno elementy poznawcze, jak i afektywne: działa zarówno na mózg, jak i na emocje. Na przykład właściciel samochodu może powiedzieć: "Kocham mojego starego ambasadora [afekt], ponieważ nigdy nie wypuszcza mnie [poznanie]. Mogą istnieć 3 poziomy zaangażowania:

ja. Niski poziom zaangażowania występuje wtedy, gdy atrybuty są nieistotne dla konsekwencji

ii. Średni poziom zaangażowania występuje, jeśli atrybuty łączą się tylko z funkcją

iii. Zaangażowanie w produkty będzie miało miejsce, jeśli konsument uzna, że ​​cechy produktu są silnie powiązane z celami końcowymi lub wartościami. Chociaż zachowanie decydenta determinuje stopień zaangażowania decyzji, istnieją 3 wspólne czynniki, które zwiększają prawdopodobieństwo dużego zaangażowania. To są:

ja. Koszt zakupu w stosunku do dochodu

ii. Czas, w którym zakup będzie własnością

iii. Zakres, w jakim zakup odzwierciedla obraz własny

Zakupy o dużym zaangażowaniu to produkty, które w dużym stopniu odzwierciedlają styl życia konsumentów. Innymi słowy, obejmują one decyzje, które są ważne, aby uzyskać prawo, najlepiej za pierwszym razem. Zazwyczaj produkty, z którymi konsument jest mocno zaangażowany, będą również tymi, o których konsument wie najwięcej, i na temat których ma mocne opinie.

Poniższa tabela porównuje kwestie wysokiego zaangażowania, średniego zaangażowania i niskiego zaangażowania.

TABELA 2.3: Porównanie poziomów zaangażowania

Na przykład doświadczony technologicznie specjalista IT może mieć bardzo silne poglądy na temat tego, który komputer zapewni najlepszą wydajność. Rozbieżne informacje (na przykład próba nakłonienia sprzedawcy do wypróbowania innej marki) są dyskontowane i dyskredytowane, a nawet mogą obniżyć szacunek źródła informacji (specjalista IT uzna, że ​​sprzedawca jest głupi lub próbuje rozładować gorsza marka komputera).

Z drugiej strony nowicjusz komputerowy jest mniej prawdopodobne, że nawiązał ścisły związek z produktem i dlatego jest bardziej skłonny do słuchania tego, co sprzedawca ma do powiedzenia. Oznacza to, że trudno jest przekonać konsumentów o dużym zaangażowaniu; nie mogą łatwo wpływać na nie reklamy, a nawet perswazyjne skoki sprzedaży.

Wysoki udział zawsze ma silny komponent afektywny, a to niekoniecznie oznacza wysokie zaangażowanie kosztowe. Ludzie również zakochują się w tanich produktach. Tak więc zaangażowanie nie zawsze jest równoznaczne z ceną. Dobro o wysokim zaangażowaniu niekoniecznie musi być droższe, a dobro o niskim zaangażowaniu niekoniecznie tanie. Palacze mogą się bardzo zaangażować w markę papierosów kosztującą bardzo niewiele (Weź przykład z bidi lub papierosa Charminar). I odwrotnie, niektóre osoby mogą nie angażować się głęboko w wysoce kosztowny 5-gwiazdkowy hotel.

Assael wyodrębnił cztery rodzaje zachowań zakupowych konsumentów w zależności od stopnia zaangażowania kupujących i stopnia różnic między markami. Cztery typy zostały wymienione w poniższej tabeli i opisane w poniższych akapitach.

TABELA 2.4: Cztery rodzaje zachowań zakupowych

1. Złożone zachowanie kupujących:

Konsumenci przechodzą skomplikowane zachowania związane z zakupami, gdy są mocno zaangażowani w zakup i zdają sobie sprawę z istotnych różnic między markami. Konsumenci są bardzo zaangażowani, gdy produkt jest drogi, rzadko kupowany, ryzykowny i bardzo ekspresyjny. Zazwyczaj konsument nie wie wiele o kategorii produktu i musi się wiele nauczyć. Przykład F01, osoba kupująca komputer osobisty może nie wiedzieć, jakiego atrybutu szukać. Wiele funkcji produktu, takich jak "16K.memory" "pamięć dyskowa", "rozdzielczość ekranu" nie ma dla niego żadnego znaczenia.

Ten kupujący przejdzie proces uczenia się charakteryzujący się pierwszymi rozwijającymi się przekonaniami na temat produktu, a następnie postaw, a następnie dokonaniem przemyślanego wyboru zakupu. Marketer produktu o dużym zaangażowaniu musi rozumieć zachowania związane z gromadzeniem informacji i oceną wśród konsumentów o dużym zaangażowaniu.

Marketer musi opracować strategie, które pomogą kupującemu poznać atrybuty klasy produktu, ich względną wagę i wysoką pozycję marki firmy na ważniejszych atrybutach. Marketer musi odróżnić cechy marki, wykorzystywać głównie media drukowane i długie kopie, aby opisać korzyści marki, oraz zmotywować sprzedawców sklepowych i znajomych kupujących do wpłynięcia na ostateczny wybór marki.

2. Dysonansowa redukcja zachowań zakupowych:

Czasami konsument jest wysoce zaangażowany w zakup, ale widzi niewielką różnicę w markach. Duże zaangażowanie jest ponownie oparte na tym, że zakup jest drogi, rzadki i ryzykowny. W takim przypadku kupujący dokona zakupów, aby dowiedzieć się, co jest dostępne, ale kupi je dość szybko, ponieważ różnice między markami nie są wyraźne. Kupujący może odpowiadać przede wszystkim za dobrą cenę lub wygodę zakupu.

Po dokonaniu zakupu konsument może odczuwać dysonans wynikający z zauważenia pewnych niepokojących cech produktu lub słyszących korzystne informacje na temat innych marek. Konsument będzie wyczulony na informacje, które mogą usprawiedliwić jego decyzję. Konsument najpierw zacznie działać, a następnie zdobędzie nowe przekonania i zakończy się zbiorem postaw. Komunikacja marketingowa powinna mieć na celu dostarczanie przekonań i ocen, które pomagają konsumentowi czuć się dobrze w wyborze marki.

3. Zachowanie przyzwyczajone do zakupów:

Wiele produktów kupuje się w warunkach niskiego zaangażowania konsumentów i braku znaczących różnic między markami. Zastanów się nad zakupem soli. Konsumenci w niewielkim stopniu angażują się w tę kategorię produktów. Idą do sklepu i sięgają po markę. Jeśli wciąż sięgają po tę samą markę, to z przyzwyczajenia, a nie z silnej lojalności wobec marki.

Istnieją dobre dowody na to, że konsumenci mają małe zaangażowanie w większość tanich, często kupowanych produktów. Zachowanie konsumenckie w takich przypadkach nie przechodzi przez normalną sekwencję wierzeń / postaw / zachowań. Konsumenci nie szukają obszernie informacji o markach, nie oceniają ich cech i nie podejmują ważnej decyzji dotyczącej marki, którą chcą kupić.

Zamiast tego są biernymi odbiorcami informacji, oglądając telewizję lub wyświetlając reklamy drukowane. Powtarzanie reklam buduje świadomość marki, a nie przekonanie do marki. Konsumenci nie tworzą silnej postawy wobec marki, ale wybierają ją, ponieważ jest ona znana. Po zakupie mogą nawet nie dokonać oceny wyboru, ponieważ nie są bardzo zaangażowani w produkt. Tak więc proces kupowania to przekonania dotyczące marki powstałe w wyniku biernego uczenia się, a następnie zachowań zakupowych, po których może nastąpić ocena.

Marketerzy mało zaangażowanych produktów z niewielkimi różnicami w zakresie marek skutecznie wykorzystują promocje cen i sprzedaży, aby stymulować proces testowania produktów, ponieważ kupujący nie są bardzo zaangażowani w jakąkolwiek markę. W reklamie produktu o niskim stopniu zaangażowania należy zwrócić uwagę na kilka rzeczy. W reklamie należy podkreślić tylko kilka kluczowych punktów. Symbole wizualne i obrazy są ważne, ponieważ można je łatwo zapamiętać i powiązać z marką.

Kampanie reklamowe powinny charakteryzować się wysoką powtarzalnością z krótkimi wiadomościami. Telewizja jest bardziej skuteczna niż media drukowane, ponieważ jest medium o niskim zaangażowaniu, które nadaje się do uczenia się pasywnego. Planowanie reklamowe powinno opierać się na klasycznej teorii warunkowania, w której nabywca uczy się identyfikować określony produkt za pomocą wielokrotnie dołączanego do niego symbolu.

Marketerzy mogą spróbować przekształcić produkt o niskim zaangażowaniu w jedno z większym zaangażowaniem. Dostępne są następujące sposoby:

ja. Można to osiągnąć łącząc produkt z niektórymi problemami, np. Gdy pasta do zębów Crest jest połączona w celu uniknięcia ubytków.

ii. Produkt można powiązać z sytuacjami związanymi z sytuacją osobistą, na przykład reklamując markę kawy wcześnie rano, gdy konsument chce się otrząsnąć z senności.

iii. Reklama może wywoływać silne emocje związane z wartościami osobistymi lub obroną ego.

iv. Ważna cecha produktu może zostać dodana do produktu o niskim stopniu zaangażowania, na przykład poprzez wzmocnienie zwykłego napoju z witaminami,

Strategie te w najlepszym przypadku zwiększają zaangażowanie konsumentów z niskiego do umiarkowanego poziomu, nie powodują, że konsumenci są zaangażowani w wysoce związane z nimi zachowania zakupowe.

4. Postrzeganie zakupów w różnych odmianach:

Niektóre sytuacje związane z zakupami charakteryzują się niskim zaangażowaniem konsumentów, ale znaczącymi różnicami w marce. Tutaj często obserwuje się, że konsumenci często zmieniają markę. Przykład zachodzi podczas zakupu plików cookie. Konsument ma pewne przekonania, wybiera markę ciasteczek bez znacznej oceny i ocenia ją podczas konsumpcji. Ale następnym razem konsument może sięgnąć po inną markę z nudów lub życzyć sobie innego gustu. Zmiana marki następuje ze względu na różnorodność, a nie niezadowolenie.

Strategia marketingowa jest inna dla lidera rynku i mniejszych marek w tej kategorii produktów. Lider rynku będzie starał się zachęcić do nawykowych zachowań zakupowych, dominując na półce sklepowej, unikając warunków poza sklepem i sponsorując częste reklamy przypominające. Firmy Challenger będą zachęcać do poszukiwania różnorodności, oferując niższe ceny, oferty, kupony, bezpłatne próbki i reklamy, które przedstawiają powody, by spróbować czegoś nowego.